Mercados de saúde, onde estás?

 

Na a16z, os marketplaces representam um dos nossos modelos de negócios favoritos. nosso anual Marketplace 100 fornece informações sobre as últimas tendências do mercado de consumo em todos os setores.

Mas nós, da equipe de saúde, há muito lamentamos: por que há tão poucos negócios de mercado de consumo em escala na área de saúde? Havia quatro na lista do Marketplace 100 este ano (um recorde!)… mas a saúde representa, em média, 12% of gastos domésticos. Portanto, não deveríamos ter mais empresas de saúde do consumidor nesta lista?

Curiosamente, todos os quatro mercados de saúde da lista se concentram em encontrar terapeutas. Na verdade, a saúde mental foi a categoria que mais cresceu em termos de gastos no Marketplace 100 deste ano. Pensamos em clicar duas vezes para entender: a) por que a saúde mental emergiu como uma categoria de mercado de consumo viável; eb) que outras categorias de assistência médica podem ser propícias a grandes mercados de consumo.

As leis da física do setor de saúde

Primeiro, vale a pena explicar por que os mercados podem ser mais difíceis de construir e escalar na área da saúde do que em outros setores. Costumamos falar sobre as “leis da física” exclusivas da saúde, que certamente se aplicam aqui. Esses incluem:

• A natureza trilateral dos cuidados de saúde (paciente, provedor, pagador) e a dificuldade relacionada de integração abrangente com seguros em várias operadoras e redes de provedores
• A falta de transparência de preços e agendamento e a relutância de um conjunto amplo o suficiente de provedores para publicar preços e disponibilidade de agendamento em tempo real para todos os seus serviços
• A utilização pouco frequente de cuidados de saúde para a maioria dos consumidores, tornando mais difícil ter LTV para justificar o CAC
• Desafios em torno da qualificação de clientes, dada a assimetria de informação inerente entre consumidores e fornecedores em termos de exatamente qual diagnóstico um consumidor pode ter e, portanto, qual serviço específico ele pode precisar
• Da mesma forma, a importância do comportamento de referência entre provedores, que pode até ser um requisito para reembolso de seguro; isso pode tornar o problema de descoberta de fornecedores menos relevante em algumas especialidades

Mercados robustos combinam a demanda do consumidor de alto volume com oferta dedicada, dando a ambos os lados a capacidade de realizar transações de maneira self-service. Mas, até agora, vimos mais modelos de “intermediários” na área da saúde – onde um intermediário ajuda a combinar oferta e demanda, mas sem verdadeiras transações de autoatendimento.

O seguro saúde é um exemplo disso. As seguradoras mantêm redes proprietárias de provedores com tarifas pré-contratadas – mas pouco fazem para ajudar os consumidores a encontrar o provedor certo, marcar consultas com eles e pagar por seus serviços.

Então, o que é sobre saúde mental?

Todas as quatro empresas que fizeram parte da lista do Marketplace 100 – Headway, Alma, Sondermind e Path – estão ajudando profissionais de saúde mental a fazer seguro e conectando-os a consumidores que precisam de seus serviços.

A maioria dos provedores de saúde mental historicamente não aceitou seguro. Eles geralmente são profissionais autônomos que não têm largura de banda para contratar cada seguradora, e os contratos de seguro básicos pagam menos do que o provedor poderia ganhar cobrando diretamente dos consumidores.

As novas empresas de mercado de saúde mental se propõem a lidar com a logística complexa em torno da contratação e cobrança de seguros e negociar melhores taxas de pagamento do que os provedores poderiam obter por conta própria. No back-end, esses mercados são estruturados como MSOs (Managed Service Organizations) que lidam com a logística de seguros e outros serviços de suporte de back-office.

Na saúde mental, os impulsionadores do crescimento bem-sucedido foram:

• Demanda muito alta do consumidor impulsionada pelo aumento da incidência de problemas de saúde mental durante a Covid e pela desestigmatização cultural da terapia
• Adoção generalizada de telessaúde, impulsionada tanto pela necessidade durante a pandemia quanto por mudanças regulatórias favoráveis
• Uma escassez histórica de terapeutas que fazem seguro, o que resultou em…
• …empresas de seguros que estão desesperadas para expandir suas redes de provedores de saúde mental e, portanto, estão dispostas a pagar taxas competitivas para plataformas que podem expandir sua cobertura de rede

O elemento-chave que faz esses mercados funcionarem é o fato de oferecerem serviços profundos do lado da oferta que beneficiam tanto o provedor (diversificando seu fluxo de receita além dos clientes pagos em dinheiro) quanto o consumidor (reduz os custos diretos por consulta).

Em um espaço onde o consumidor combina com um provedor que vê repetidamente, há um risco maior de desintermediação, na ausência de quaisquer outros motivos para permanecer na plataforma de marketplace. Mas, no caso da saúde mental, é improvável que o terapeuta e o consumidor saiam da plataforma porque isso significaria perder a capacidade de obter cobertura de seguro, já que as operações de contratação, cobrança e pagamento de seguros são gerenciadas pelas empresas do marketplace.

Há também um efeito de rede que impulsiona a aderência; à medida que o mercado incorpora mais oferta (e, portanto, demanda), eles podem contratar mais seguradoras e negociar melhores taxas com elas – tornando a plataforma mais atraente para todos os lados.

O que fará com que outros mercados de consumo de saúde prosperem?

O mercado de saúde mental apresenta naturalmente muitas das condições que acreditamos que conduzirão mercados de saúde de consumo bem-sucedidos. Esses incluem o seguinte (observe que nem todos são necessários para o sucesso):

Do lado da execução, o seguinte manual para construir um mercado funcionou na saúde mental e acreditamos que pode ser replicado em outras especialidades:

1. Agregando uma rede de provedores: Isso pode ser feito fornecendo serviços de valor agregado que atingem um ponto crítico para os provedores e oferecendo um benefício de efeito de rede que, de outra forma, não poderia ser alcançado sem fazer parte de um mercado.
2. Implantação de software leve de “sistema operacional”: Os marketplaces podem fornecer ferramentas de software para provedores e consumidores que auxiliam em coisas como agendamento, visitas virtuais, comunicações, encaminhamentos e coleta de dados clínicos.
3. Conectando em trilhos de pagamento: Isso inclui contratação e credenciamento de rede pagadora, negociação de taxas fortes que podem incluir captação ou pacotes, processamento de reclamações e cobrança de pagamentos ou oferta de planos de financiamento para o lado da demanda e/ou oferta.
4. Construindo um mecanismo de aquisição de consumidores: Isso pode ser feito por meio de publicidade, construção de uma rede de referência ou criação de uma forte experiência voltada para o consumidor que atraia organicamente os usuários do lado da demanda.

Essas estruturas também podem ser aplicadas a produtos médicos. Vimos alguns mercados de saúde do consumidor voltados para verticais de produtos específicos com comportamento de repetição bastante alto, como no espaço de itens de cuidado sênior, e para produtos de saúde e bem-estar sem receita que se qualificam como despesas HSA. Os marketplaces podem funcionar bem aqui quando o estoque físico é distribuído por um conjunto mais amplo de fornecedores, o que torna mais difícil para um vendedor manter e oferecer um amplo mix de SKU sozinho. Muitas vezes, isso também implica que o estoque é especializado (itens não commodities), de modo que o mercado pode ajudar a agregar e até fornecer serviços de atendimento adicionais, como expandir a faixa de remessa do fornecedor ou ajudá-lo a ativar novos pedidos automáticos.

Vemos os mercados de saúde do consumidor como uma correspondência direta entre a oferta e a demanda, de forma que o provedor seja o principal proprietário do relacionamento com o paciente. Isso significa que excluímos as plataformas em que o paciente embarca e paga pelo serviço e, em seguida, é correspondido ou pode selecionar um provedor após o fato.

Aprendizados dos mercados de consumo

Várias lições dos mercados de consumo em geral se aplicam à saúde. Talvez o mais importante seja como deixar os lados da demanda e da oferta entusiasmados com a participação em um mercado.

Os pacientes estão preocupados com a seleção adversa e podem acreditar que os melhores provedores não participariam de um mercado. E os provedores podem achar que não precisam da demanda adicional ou estão preocupados com a qualidade das “pistas” de pacientes que receberiam. Vemos três soluções potenciais aqui que podem desbloquear um modelo de mercado bem-sucedido, dependendo da dinâmica da categoria específica.

Tipo de categoria #1

A qualidade do fornecimento é importante até um determinado padrão. Nenhum mercado de saúde tem a mesma dinâmica de uma plataforma como o Uber, onde o fornecimento foi essencialmente comoditizado. Além de um nível básico de segurança e confiabilidade, a qualidade do motorista é um tanto marginal em termos de experiência do passageiro – o ETA e o preço são mais importantes.

No entanto, é provável que algumas categorias de assistência médica vivam próximas a esse extremo do espectro, em que os pacientes procuram um provedor qualificado o suficiente para resolver seu problema, mas a diferença de experiência entre o provedor mediano e o provedor do 90º percentil é menor rígido. Testes de laboratório e cuidados urgentes podem cair neste balde. É importante que esses serviços sejam realizados em um ambiente seguro e certificado, mas, além disso, disponibilidade, localização e custo provavelmente são mais importantes para o paciente.

Nesses cenários, o papel de um mercado é mostrar ao lado da demanda que a oferta atende a essa barra de qualificação básica e oferecer informações transparentes sobre disponibilidade e preços. O histórico do Uber verifica seus motoristas e exibe a classificação de um motorista e o número de viagens concluídas para o passageiro. Para um mercado de assistência médica, isso provavelmente envolverá a confirmação de credenciais, mas também pode envolver a exibição de avaliações de pacientes, tempos médios de espera e porcentagem de consultas atendidas.

Tipo de categoria #2

A qualidade do fornecimento é fundamental – e esses fornecedores podem ser colocados online. Em algumas categorias, ter o melhor provedor é importante, pois a diferença marginal entre o provedor mediano e o percentil 90 é muito maior. E conseguir que esses melhores provedores se listem on-line é muito mais viável do que pode parecer inicialmente, porque o movimento de seleção de serviço é altamente eletivo ou orientado pelo consumidor, em vez de orientado pelo médico. Um exemplo seria certos procedimentos cirúrgicos eletivos, como próteses de quadril ou cirurgia plástica; a terapia de saúde mental também se enquadra nessa categoria.

O desafio, então, é convencer os pacientes de sua qualidade. Nos mercados de consumo tradicionais, a qualidade costuma ser transmitida de três maneiras: (1) dados objetivos, (2) avaliações subjetivas e (3) credenciamento da própria plataforma (às vezes manual) dos mais vendidos. Um exemplo clássico é o Airbnb. O perfil de um vendedor normalmente inclui sua taxa de resposta e tempo de resposta (dados objetivos), feedback de hóspedes anteriores (avaliações subjetivas) e, se eles se qualificarem para isso, o “selo” de ser um anfitrião do Airbnb Plus que atende a critérios extras e barras de qualidade (credenciamento próprio da plataforma).

Para mercados de saúde, isso pode incluir coisas como qualificações especiais, avaliações ou depoimentos de outros médicos com quem eles trabalharam ou a própria avaliação da plataforma sobre o volume de procedimentos do provedor e a qualidade dos resultados. Para serviços recorrentes, como terapia, dados objetivos podem incluir benchmarking em torno da porcentagem de pacientes que remarcam ou mantêm com o provedor (durante um período de tempo razoável).

Tipo de categoria #3

A qualidade do fornecimento é fundamental, mas esses fornecedores relutam em entrar online. Nesta última categoria, a qualidade do fornecimento também é crucial, mas é menos provável que fornecedores de qualidade queiram ingressar em um mercado. Isso pode ocorrer por alguns motivos, alguns dos quais são mais “consertáveis” do que outros:

Falta de necessidade de geração de demanda

Alguns provedores estão constantemente sobrecarregados com a demanda - e provavelmente serão os mais difíceis de entrar em um novo mercado. Uma vantagem é abordá-los com ferramentas SaaS para gerenciar sua prática (agendamento, acompanhamento automatizado, aquisição) ou serviços financeiros (factoring, BNPL) que podem melhorar seus negócios existentes.

Com o tempo, um mercado pode ser capaz de “pingar” novos leads de pacientes que eles obtêm quando já estão incorporados nos fluxos de trabalho da clínica do provedor.

Percepção da marca

Alguns fornecedores de alta qualidade podem relutar em listar nos mercados, pois parece um selo negativo para sua marca, especialmente se forem exibidos ao lado do que consideram fornecedores de qualidade inferior. Um exemplo disso nos mercados tradicionais é a Amazon, que muitas marcas premium historicamente evitam.

Nesses casos, quase sempre tudo se resume aos padrões de branding e curadoria do próprio mercado. O mercado pode se comprometer a avaliar e integrar apenas os melhores fornecedores? Em caso afirmativo, existem maneiras de dar confiança aos provedores em relação a isso? Um exemplo é apenas a integração de novos fornecedores (especialmente nos primeiros dias) por meio de referências de provedores que já estão na rede.

Preocupações com a qualidade da demanda

Alguns provedores podem estar preocupados com o fato de um mercado fornecer a eles leads de qualidade inferior ou leads que não aparecem. Do mundo do mercado de consumo, um exemplo disso são os comerciantes de tênis sofisticados que sofrem fraudes no lado do comprador do eBay, conforme descrito no Mercado 100 podcast. Esses comerciantes enviavam um pedido com sucesso, mas recebiam estornos por alegações (falsas) de que os tênis eram imitações!

Uma versão disso na área da saúde tem a ver com a assimetria de informações – os consumidores podem não saber exatamente que tipo de médico ou serviço precisam para sua condição e acabam marcando com o tipo errado de médico, desperdiçando uma consulta (e, potencialmente, taxas) enquanto precisa remarcar com um provedor diferente. Um mercado pode agregar valor aqui por meio da demanda de “verificação”, seja manualmente (por exemplo, uma ligação rápida com o paciente em potencial) ou de forma automatizada (por exemplo, um aplicativo de triagem de autoatendimento).

É provável que outras proteções de fornecedores sejam construídas especificamente para a área da saúde, semelhante ao que a StockX fez para os tênis ao inspecionar cada par por conta própria. Isso pode incluir não cobrar do provedor por leads que acabam precisando ser encaminhados para outro lugar. Os marketplaces também podem implementar taxas de não comparecimento para desencorajar esse comportamento do lado do consumidor, bem como recursos que notificam os consumidores sobre compromissos futuros que podem querer um horário mais cedo que foi cancelado, para que a programação do provedor permaneça densa e produtiva.

Conclusão

Acreditamos firmemente que existe uma oportunidade de trilhão de dólares em se tornar a porta de entrada para a saúde-que o mercado onde os consumidores vão para encontrar e agendar consultas em várias condições e especialidades, comprar os medicamentos de menor custo e até mesmo comprar seguros. Estamos otimistas de que iniciantes com as características descritas acima possam se destacar e alcançar isso de uma forma que reflita o sucesso daqueles que chegaram ao Marketplace 100. Esperamos ver mais de 4 mercados de saúde do consumidor na lista nos anos vir!

***

As opiniões expressas aqui são as do pessoal individual da AH Capital Management, LLC (“a16z”) citadas e não são as opiniões da a16z ou de suas afiliadas. Certas informações aqui contidas foram obtidas de fontes de terceiros, inclusive de empresas do portfólio de fundos administrados pela a16z. Embora retiradas de fontes consideradas confiáveis, a16z não verificou essas informações de forma independente e não faz representações sobre a precisão duradoura das informações ou sua adequação a uma determinada situação. Além disso, esse conteúdo pode incluir anúncios de terceiros; a16z não revisou tais anúncios e não endossa nenhum conteúdo de publicidade neles contido.

Este conteúdo é fornecido apenas para fins informativos e não deve ser considerado como aconselhamento jurídico, comercial, de investimento ou fiscal. Você deve consultar seus próprios conselheiros sobre esses assuntos. As referências a quaisquer valores mobiliários ou ativos digitais são apenas para fins ilustrativos e não constituem uma recomendação de investimento ou oferta para fornecer serviços de consultoria de investimento. Além disso, este conteúdo não é direcionado nem destinado ao uso por quaisquer investidores ou potenciais investidores, e não pode, em nenhuma circunstância, ser invocado ao tomar uma decisão de investir em qualquer fundo administrado pela a16z. (Uma oferta para investir em um fundo a16z será feita apenas pelo memorando de colocação privada, contrato de subscrição e outra documentação relevante de tal fundo e deve ser lida na íntegra.) Quaisquer investimentos ou empresas de portfólio mencionados, referidos ou descritos não são representativos de todos os investimentos em veículos administrados pela a16z, e não pode haver garantia de que os investimentos serão rentáveis ​​ou que outros investimentos realizados no futuro terão características ou resultados semelhantes. Uma lista de investimentos feitos por fundos administrados por Andreessen Horowitz (excluindo investimentos para os quais o emissor não deu permissão para a a16z divulgar publicamente, bem como investimentos não anunciados em ativos digitais negociados publicamente) está disponível em https://a16z.com/investments /.

Os gráficos e gráficos fornecidos são apenas para fins informativos e não devem ser considerados ao tomar qualquer decisão de investimento. O desempenho passado não é indicativo de resultados futuros. O conteúdo fala apenas a partir da data indicada. Quaisquer projeções, estimativas, previsões, metas, perspectivas e/ou opiniões expressas nestes materiais estão sujeitas a alterações sem aviso prévio e podem diferir ou ser contrárias às opiniões expressas por outros. Consulte https://a16z.com/disclosures para obter informações adicionais importantes.

• Conteúdo com tecnologia de SEO e distribuição de relações públicas. Seja amplificado hoje.
• Platoblockchain. Inteligência Metaverso Web3. Conhecimento Ampliado. Acesse aqui.
• Fonte: https://a16z.com/2023/04/07/healthcare-marketplaces-where-art-thou/