Estamos prontos para a era da hiper-personalização? (Mateus Phillips)

Estamos realmente na era do cliente. Já se foi o tempo em que era possível definir produtos padronizados e uma abordagem de tamanho único, à medida que a tecnologia e a inteligência nos impulsionam para uma economia cada vez mais digital. Tendo uma mentalidade externa, é
É imperativo que os prestadores de serviços financeiros reavaliem o seu propósito e direção para manter o cliente no centro do aqui e agora – bem como nas estratégias de médio e longo prazo. Com isto em mente, a hiperpersonalização poderia ser a chave para desbloquear o próximo
nível de crescimento para a indústria?

A hiperpersonalização pode ser definida como “aproveitar dados em tempo real para gerar insights usando ciência comportamental e ciência de dados para fornecer serviços, produtos e preços que sejam específicos do contexto e relevantes para as necessidades manifestas e latentes dos clientes”.[I]. "
Certamente se fala muito no setor sobre a oferta desses serviços personalizados, mas será que o investimento necessário está realmente sendo feito para dar conta do hype?

Nos últimos anos, o setor de serviços financeiros tem se empenhado no gerenciamento de requisitos regulatórios e de conformidade cada vez mais complexos. Embora demorado e multifacetado, isso também resultou em muitos provedores de serviços se tornando mais ágeis e mais
eficiente. Será agora, portanto, o momento de reinvestir essas poupanças de eficiência na experiência do cliente? Construir competências além da banca tradicional e oferecê-las de uma forma verdadeiramente personalizada é o futuro da mobilização de níveis de relacionamento mais profundos.

Criando uma mentalidade para a mudança

Pode ser que o status quo esteja nos impedindo. Abraçar a hiperpersonalização exige tempo, investimento e uma mudança significativa na estratégia, o que cria o risco de inação. Ou, em outras palavras, esperar que isso se torne um problema antes de agir sobre ele.
No entanto, estamos a ver alguns inovadores da indústria a dar saltos em frente neste espaço e a colher os frutos. Por exemplo, depois de reforçar os seus esforços de personalização, o Canadian Bank, CIBC, registou um salto de 65% nas taxas de aquisição de clientes[Ii].

Dar um passo à frente na hiperpersonalização também pode exigir um passo atrás. Para ser verdadeiramente significativo para os clientes, acertar o básico é um requisito fundamental. Recuar para reavaliar e redesenhar as jornadas dos clientes garantirá
os serviços certos são oferecidos e as viagens certas são implementadas. Esquecer o que precisa ser feito do ponto de vista do processo e olhar para o que precisa ser alcançado do ponto de vista do cliente – sem ser inibido por “o que sempre fizemos” –
criará diferenciação e, em última análise, promoverá a fidelidade do cliente. Afinal, qualquer coisa construída sobre bases fracas não durará.

A hora é agora?

Tomando uma visão equilibrada, poderíamos questionar se a rápida evolução da experiência do cliente e o impulso para criar perfis de clientes mais abrangentes estão acontecendo
também rapidamente? E se, da próxima vez que você entrasse em uma agência bancária em vez de uma agência genérica e perguntasse “como posso ajudá-lo?”, você fosse recebido por um consultor que tivesse acesso a dados baseados em IA e soubesse exatamente o que você procurava – permitindo que eles pergunte se você queria ajuda
concluir tal transação ou oferecer aconselhamento adequado? Alguns consumidores podem achar isto intrusivo e ter preocupações com a privacidade dos dados, enquanto outros apreciariam um serviço mais personalizado.

Existe uma expectativa geral de que, quando os consumidores fornecerem acesso aos seus dados, em troca lhes será oferecido um serviço mais significativo. Também estamos vendo como outros setores estão criando maiores expectativas de experiência do cliente e como isso é
filtrando-se para o setor bancário. Portanto, trata-se realmente de conhecer seu cliente e compreender seu apetite e expectativas em relação ao uso e personalização de dados. Criação de perfis de clientes e desenvolvimento de segmentação em várias camadas
pode ajudar a apoiar isso.

Em última análise, a hiperpersonalização impulsionará a experiência do cliente, permitirá que os fornecedores sejam mais inclusivos financeiramente e forneçam de forma fiável serviços mais contextualizados e relevantes. A indústria obteve enormes ganhos no setor bancário digital e agora é a hora
para ligar os pontos na personalização. Uma mudança de foco em tornar-se parte da vida diária do consumidor e oferecer serviços significativos e personalizados que atendam tanto às necessidades do dia a dia, quanto às decisões financeiras mais importantes, incorporará os serviços financeiros
organizações nos corações e mentes de seus clientes para o futuro.

[I] Deloitte, O futuro do setor bancário, O imperativo da hiperpersonalização,
Novembro de 2020

[Ii] Capgemini, Relatório Bancário Mundial de Varejo 2022