Como construir um programa de associação paga vencedora

As plataformas online esperam veementemente que os modelos de adesão paga possam ser uma nova resposta aos limites existentes de receitas de publicidade. Afinal, de US$ 3 a US$ 5 por membro por mês, a receita certamente aumentará – ou não?

Empresas comerciais como Amazon e Costco vêm cobrando e encantando os membros há décadas. Agora, todas as empresas de tecnologia não comerciais estão seguindo o exemplo. Plataformas como Twitter, estalo, YouTube, Discord, e até mesmo Disney e Meta estão começando a experimente modelos de assinatura paga nos EUA, tanto para explorar como podem aumentar o envolvimento dos clientes e da comunidade, mas também como um novo fluxo potencial de receitas. 

A China encontrou-se em uma situação semelhante anos atrás. Porque a China em grande parte pulei o PC e a era do cartão de crédito, os seus cidadãos foram expostos à Internet pela primeira vez através de telemóveis – e os anúncios são muito mais irritantes num ecrã pequeno. Para não afastar a sua base de utilizadores, as empresas de consumo chinesas começaram a experimentar técnicas de monetização que minimizavam os anúncios. Uma dessas ideias era o conceito de assinaturas mensais VIP, por meio das quais os membros que pagassem uma taxa mensal baixa – geralmente menos de US$ 10 por mês, um precedente estabelecido pelo mensageiro instantâneo QQ da Tencent – ​​receberiam vantagens especiais.

Embora as assinaturas pagas representem um modelo de monetização de longa data na China, ele está apenas começando a se consolidar no Ocidente. A experimentação inicial foi bastante básica – mas mostrou-se promissora. Snapchat+ tem mais de 1 milhões de assinantes cerca de dois meses após o lançamento, e o serviço de assinatura de US$ 10 por mês do Discord, Nitro, que oferece aos usuários vantagens como emojis personalizados e streaming de vídeo HD, foi lançado. milhões de assinantese lançou uma versão mais barata do serviço – Nitro Basic – por US$ 3 por mês em outubro de 2022.

Neste artigo, mergulharemos na oportunidade de programas de adesão paga no Ocidente e apresentaremos nossa estrutura sobre como projetar um programa desse tipo bem-sucedido, com base em nossos aprendizados com os gigantes da mídia social da China. Também exploraremos o impacto das assinaturas pagas na experiência do consumidor.

ÍNDICE

A oportunidade em assinaturas pagas

Nos últimos cinco anos, quase todas as maiores empresas de mídia social na China criaram programas VIP e de associação complexos e altamente bem-sucedidos. Weibo (o Twitter/Instagram da China), iQIYI (o Netflix da China), Bilibili (o Reddit/YouTube da Geração Z da China) e Toutiao (o principal aplicativo de leitura de notícias) oferecem diferentes tipos de táticas de retenção e recompensas. A única exceção notável é o WeChat, que optou por não lançar tal programa.

 Para Weibo, iQIYI e similares, o valor principal das assinaturas não é como fonte de receita, mas como método de envolvimento do cliente. Em 2020, a associação VIP do Weibo representou US$ 123 milhões em receita anual, o que representou aproximadamente apenas 7% da receita geral - não uma grande linha de receita (veja o gráfico abaixo), especialmente oito anos após o lançamento do programa em 2012 para uma plataforma com 521 milhões de MAU . No entanto, 84.8% dos membros pagantes usaram o Weibo por mais de 15 dias por mês, e os membros VIP postaram no Weibo quatro vezes mais do que os membros não-VIP, provando a aderência e o apelo do programa.

Então, como eles fazem isso? 

Tendo estudado estas empresas durante anos, observámos que os principais modelos de adesão chineses têm um conjunto de benefícios comuns que combinam e remixam de diferentes maneiras para criar uma estrutura de adesão paga bem-sucedida. Os quatro componentes mais comuns são: 1) uma mistura de benefícios ganhos e pagos; 2) um intrincado sistema de nivelamento e pontos; 3) um equilíbrio entre flexibilidade e funcionalidade; e 4) parcerias com outras empresas. Nesta postagem, exploraremos cada um desses quatro elementos e como eles contribuem para um ecossistema de membros.

Estrutura de associação nº 1. Uma mistura de vantagens ganhas e pagas 

Os modelos atuais de associação nos EUA - como Twitter Blue ou Snapchat + - usam a fórmula básica de pagar X dólares e obter Y recursos em troca. Os modelos de adesão chineses expandem isso com a gamificação. As assinaturas pagas oferecem um pacote inicial de assinatura básica, mas benefícios adicionais só são desbloqueados com o aumento do uso. Portanto, diferentemente do Nitro do Discord, onde os usuários podem escolher entre comprar uma assinatura mensal básica ou premium, os modelos chineses fazem com que todos os membros pagantes comecem no Nível 1 – e os recursos premium são obtidos gratuitamente ao longo do tempo.

Por US$ 3.50 por mês, os membros VIP do Weibo podem editar suas postagens, colocar adesivos divertidos ao lado de seus comentários, acessar emojis VIP e muito mais (veja o gráfico abaixo). Mas o uso contínuo do Weibo desbloqueia mais recursos, como fixar mais de uma postagem. (Isso também evita uma situação em que você coloque membros mais ricos contra aqueles com menos recursos.)

Ao oferecer uma combinação de vantagens pagas e ganhas, as plataformas têm mais incentivos para encorajar comportamentos específicos dos usuários. Por exemplo, se o Weibo quisesse testar um novo recurso que permitiria aos usuários enviar cartões virtuais uns aos outros, eles poderiam encorajar esse comportamento tornando o uso do recurso um requisito para desbloquear níveis mais elevados de associação. Alguns exemplos de vantagens obtidas atualmente disponíveis no Weibo incluem a capacidade de recuperar postagens excluídas, aumento do espaço de armazenamento na nuvem ou aumento do número máximo de usuários em um bate-papo em grupo. As vantagens conquistadas tornam a associação menos preocupada com quem tem e quem não tem, já que certas vantagens simplesmente não podem ser compradas. Isso também cria um mecanismo de bem-estar para recompensar os membros mais engajados.

A popular plataforma da Geração Z, Bilibili, leva esse conceito conquistado ao extremo. Os usuários podem pagar US$ 3.50 por mês por uma assinatura VIP que oferece descontos exclusivos, conteúdo de vídeo premium em 1080p e muito mais. Mas para desbloquear recursos cobiçados, como poder postar um comentário “marcador” que voa pela tela da direita para a esquerda durante um vídeo, os usuários devem passar em um exame de adesão de 100 perguntas sobre um tópico específico (como jogos, anime , música, moda ou fitness). Somente aqueles que passam no exame são considerados especialistas em áreas específicas – e digno de postar vídeos e comentários sobre esse assunto. Membros de nível superior podem levar suas interações a outro nível, postando comentários que aparecem em diferentes partes da tela, em cores diferentes e deslumbrantes. Embora esse recurso possa parecer enigmático, as perguntas do teste (conforme visto abaixo) são difíceis e passar no teste dá aos usuários uma sensação de realização e credibilidade conquistada. Os usuários estão genuinamente entusiasmados em provar que são especialistas no assunto e justificar por que seus comentários merecem ser mostrados acima dos de todos os outros. Eles também conquistaram o direito de seu conteúdo se destacar. Isso é muito diferente do Twitter de hoje, onde há muitas pessoas com muitos seguidores que não são necessariamente especialistas em seus respectivos tópicos. É uma nova reviravolta na motivação subjacente das contas verificadas – esta é a experiência verificada.

O questionário de adesão de Bilibili tem o benefício adicional de poder ensinar aos usuários da plataforma regras específicas de engajamento para promover uma comunidade saudável e positiva! Ele faz isso espalhando perguntas específicas sobre os membros do Bilibili e as regras da plataforma, juntamente com perguntas baseadas no assunto. Exemplos de perguntas da comunidade incluem:

Quando você compara a lista de recursos VIP do Weibo com a do Twitter Blue, é emocionante imaginar quanto mais espaço para inovação existe nas plataformas ocidentais. Ainda estamos nas primeiras entradas!

Estrutura de Associação nº 2. Um intrincado sistema de nivelamento e pontos

Portanto, sabemos que os membros pagantes só podem desbloquear recursos se conseguirem chegar a um nível de associação mais alto. Mas como os usuários podem ascender a níveis mais elevados e a economia da plataforma por trás da adesão?

As empresas chinesas usam um sistema de nivelamento ou pontos para dar aos usuários uma sensação de progresso. Esse tipo diferenciado de sistema de associação cria uma situação em que todos ganham entre o usuário e a plataforma: os usuários se divertem enquanto ganham e acumulam pontos para desbloquear mais recursos, e as plataformas têm uma maneira de incentivar o comportamento de novos usuários.

Subir de nível é divertido para os usuários

Dados os baixos custos mensais associados a essas assinaturas, um dos objetivos é apenas ser divertido – algo que frequentemente se perde quando as empresas americanas pensam em seus programas de assinaturas pagas. Do ponto de vista do usuário, é importante lembrar que milhões de pessoas acessam plataformas sociais todos os dias simplesmente porque gostam delas. Ganhar pontos de assinatura geralmente é uma reflexão tardia, mas é uma sensação agradável quando você recebe a notificação de que atingiu o próximo nível e tem um novo conjunto de recursos para explorar. Essa sensação de progresso – de construir algo com valor, de abrir uma oferta de recursos – encanta os usuários. Para o Weibo, os níveis progridem da seguinte forma: VIP 1 (150 pontos), VIP 2 (90,000 pontos), VIP 3 (270,000 pontos), VIP 4 (540,000 pontos), VIP 5 (900,000 pontos), VIP 6 (1,500,000 pontos), e VIP 7 (3,600,000 pontos).

Para aumentar a diversão, algumas plataformas permitem que os usuários usem pontos acumulados para sacar descontos e cupons na plataforma – como presentes virtuais – bem como itens divertidos de IRL, como rifas ou renovações gratuitas de assinatura. Um equivalente ocidental poderia ser se a Netflix introduzisse um sistema de pontos onde os usuários ganhassem pontos por assistir a programas específicos por determinados períodos de tempo. Esses pontos poderiam então ser trocados em uma loja VIP por mercadorias específicas do show – cujos produtos estão disponíveis apenas para usuários de um determinado nível. As possibilidades são infinitas.

Incentivar novo comportamento

À medida que os usuários aproveitam a sensação de progresso ao acumular pontos, as plataformas ganham novas maneiras de incentivá-los a experimentar novos recursos ou a cultivar um comportamento. Olhando novamente para o Weibo, uma vantagem particularmente valiosa é a capacidade de fixar duas postagens no topo da sua página (o equivalente nos EUA seria a capacidade de fixar dois tweets no topo da página do Twitter). Como esse benefício está disponível apenas para usuários que atingiram o Nível 3, os usuários do Weibo são incentivados a não apenas pagar por uma assinatura básica do Nível 1, mas também a fazer o trabalho para subir de nível e desbloquear esse benefício.

As vantagens de nivelamento também podem ajudar a levar os assinantes mensais aos anuais. O Weibo permite que os usuários saltem para o nível 3 simplesmente escolhendo um plano anual em vez de mensal. Bilibili reserva algumas vantagens apenas para assinantes anuais, como nomes de usuário coloridos. Ao mover algumas vantagens de assinaturas mensais para assinaturas anuais, as plataformas podem incentivar os usuários a selecionar assinaturas anuais desde o início, aumentando drasticamente as chances de que a aquisição desse usuário seja lucrativa na primeira compra.

Agora que descrevemos por que as plataformas devem oferecer sistemas complexos de nivelamento ou pontos, aqui estão algumas das maneiras táticas pelas quais os usuários podem acumular pontos nas várias plataformas fora da China:

Estrutura de associação nº 3: um equilíbrio entre flexibilidade e funcionalidade

Ao projetar um modelo de associação – especificamente suas vantagens – é importante considerar a construção de uma mistura de flexibilidade (ou seja, expressões sociais que são visíveis para o resto da comunidade) e funcionalidade (ou seja, benefícios utilitários). Todas as plataformas sociais, até certo ponto, incentivam os seus membros a exibir o seu estatuto social dentro da plataforma, e as plataformas chinesas não são exceção, embora tentem encontrar um bom equilíbrio entre os dois extremos.

Decoração visual

Twitter Azul fotos de perfil NFT em forma de hexágono são um exemplo perfeito de como as empresas podem ajudar a destacar as fotos de perfil de seus membros. Esses aspectos lúdicos da exibição são uma parte essencial do motivo pelo qual as pessoas usam aplicativos de mídia social como Twitter e Instagram. Os exemplos chineses vão um passo ainda mais longe. Algumas plataformas, como o Weibo, incentivam os usuários a decorar ou equipar suas fotos de perfil VIP com detalhes como chifres, chapéus, laços, coroas – até mesmo um chapéu de Papai Noel! (Veja abaixo.) Pense nisso como uma “cobertura” para o seu perfil externo.

Há também decorações internas que apenas usuários individuais podem ver, como skins de aplicativos ou ícones de aplicativos na tela inicial. Abaixo estão dois exemplos de decorações pessoais no Weibo com dois temas diferentes: O Rei Ling e Os Vingadores.

No gráfico de recursos do Weibo acima, você pode ver uma mistura saudável de flexibilidade e utilidade. Alguns usuários são atraídos pela associação VIP pelas funcionalidades adicionais, enquanto para outros, o principal atrativo pode ser se destacar ou ter mais meios de autoexpressão. Esta combinação de flexibilidade e função é o segredo subjacente ao motivo pelo qual tantos dos sistemas de adesão nivelados da China têm apelo de massa.

Flexibilizando seu status conquistado

No Bilibili, apenas usuários VIP aprovados no exame de adesão podem postar comentários. Mas ao ganhar essa habilidade, os usuários que estão no Nível 2 (após ganhar 200 pontos) também podem ter seus comentários exibidos em várias cores, para ajudá-los a se destacarem rapidamente. E os usuários de nível 3 (após ganhar 1,500 pontos) podem ter seus comentários exibidos em uma seção reservada da tela, disponível apenas para especialistas VIP. Esse tipo de expressão social tem dois propósitos: ajuda os espectadores comuns a identificar rapidamente comentários que provavelmente terão maior valor ou qualidade e também ajuda os especialistas a se sentirem especiais.

Utilitário funcional

Talvez o conjunto de recursos mais óbvio das assinaturas VIP seja a utilidade funcional – a capacidade de editar postagens, análises de usuários, mais recursos de privacidade, mais cores/adesivos/emojis/filtros, etc. necessidades do influenciador e do criador de conteúdo também. Dois recursos utilitários particularmente poderosos para criadores no Weibo são a capacidade de fixar mais de uma postagem e a capacidade de “seguir fantasmas” outros membros anonimamente. Fixar mais de uma postagem é especialmente útil para criadores de conteúdo que precisam promover várias coisas (por exemplo, um livro recém-lançado e um videoclipe). E a capacidade de seguir alguém anonimamente permite que os influenciadores sigam seus amigos da vida real de forma privada, sem que os fãs causem perturbações em suas vidas pessoais (ou seja, não há mais necessidade de uma conta falsa). 

Como outro exemplo de utilidade, os membros VIP pagantes do iQIYI têm acesso a novas séries após o lançamento, enquanto os não membros têm que esperar 14 dias. Além disso, essas séries de acesso antecipado são apresentadas com imagens (4K) e som (áudio Dolby) de maior qualidade. Eles também têm acesso a eventos off-line de celebridades e atendimento ao cliente dedicado. 

Estrutura de Associação #4. Parcerias com outras empresas

Na China, muitas das principais empresas de redes sociais fazem parcerias cruzadas com empresas não competitivas para aumentar a sua base de clientes. É uma troca online que beneficia ambas as partes e seria o equivalente ao Twitter Blue oferecer aos seus membros uma assinatura gratuita do Spotify como vantagem. Este tipo de parceria entre empresas online ainda não se difundiu nos EUA; os equivalentes mais próximos são os programas de reciprocidade de museus off-line, onde a associação a um museu concede acesso gratuito a uma lista selecionada de outros museus em todo o país. 

Entre as muitas parcerias cruzadas entre empresas de mídia social na China, o Weibo oferece uma das colaborações mais criativas. Os membros VIP do Weibo que assinam o serviço por mais de três meses recebem automaticamente uma avaliação de um mês de acesso VIP ao Youku ou QQ Music. Ou, se pagarem US $ 2 extras por mês, poderão obter uma assinatura mensal combinada com desconto do Youku ou QQ Music. 

Como outro exemplo, a iQIYI oferece um cartão de associação digital de marca conjunta com o varejista on-line JD.com por US$ 35 por ano. Visto que uma assinatura anual do iQIYI custa US$ 30 e uma assinatura anual do JD.com custa US$ 40, os usuários economizam mais de 50% ao comprar os dois juntos! Isso seria o equivalente a a Netflix ter um pacote de assinatura do Amazon Prime, com desconto integrado. As assinaturas de marca conjunta são um pacote, o que significa que os usuários agora podem obter dois serviços pelo preço de um; os usuários também não podem cancelar apenas um serviço, pois ambos fazem parte do acordo. iQIYI também tem um pacote com Starbucks que inclui entrega gratuita de café e upgrades de bebidas, o que pode resultar em uma economia de 30%.

Conclusão

As raízes dos programas de adesão mensal na China são profundas, já que o QQ Messenger introduziu e popularizou em massa o conceito para os internautas há mais de uma década e meia. À medida que mais empresas ocidentais procuram receitas não publicitárias modelos, as assinaturas pagas serão cada vez mais importantes para empresas de mídia social, empresas de entretenimento, comércio eletrônico e até mesmo varejo físico. Como um exemplo divertido, até o Kentucky Fried Chicken tem um programa de assinatura mensal paga muito popular na China, onde US$ 4 por mês oferece 40% de desconto em pacotes de café da manhã, café com grandes descontos (US$ 0.21 por uma xícara grande) e entrega diária gratuita em pedidos acima de US$ 5.40. . Os descontos dos membros ajudam a tornar as viagens ao KFC um hábito diário regular. E é claro que a KFC China não perde uma grande oportunidade de cobranding. Com este “cartão de membro” Minion, os membros são elegíveis para brindes diários de ingressos para o Beijing Universal Studios. 

As plataformas chinesas têm experimentado modelos de adesão paga há mais de uma década e oferecem novas estruturas a serem consideradas pelo Ocidente. Eles também são uma grande fonte de ideias para recursos individuais que são universais. Cada uma das quatro estruturas que discutimos acima é relevante para os EUA: uma combinação de parcerias pagas e ganhas, de nivelamento, de expressão e utilidade, e de distribuição. A gamificação do que significa ser membro não é apenas uma nova fonte de receitas; mais importante ainda, é uma forma de aprofundar o envolvimento com os usuários existentes e transformar usuários comuns em superusuários. 

Relatório adicional por Avery Segal e Apple Liu.

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