Arquiteturas de dados "sem partes" prometem mais controle, melhor segurança

Por mais de duas décadas, as vantagens econômicas da coleta de informações sobre os consumidores por empresas terceirizadas frustraram os sonhos dos tecnólogos de dar às pessoas mais controle sobre seus dados e inibir a coleta de informações pessoais.

Agora, diante de crescentes regulamentações e penalidades de privacidade, órgãos públicos e empresas do setor privado estão se apoiando no conceito de “no-party data” – informações compartilhadas pelo consumidor diretamente com uma empresa com a qual eles mantêm um relacionamento que ainda pode ser usado para personalizar sua experiência. Como resultado, empresas de tecnologia e pesquisadores acadêmicos estão desenvolvendo arquiteturas de dados para oferecer suporte a tecnologias de dados de terceiros, ao mesmo tempo em que dão controle – e mais segurança de dados – ao consumidor.

Às vezes chamado de “dados de zero partido”, o movimento de dados sem partido ganhou força por causa da reação do consumidor contra empresas de tecnologia de publicidade de terceiros, que geralmente coletam dados contra a vontade do consumidor, diz Ant Phillips, diretor de tecnologia da Celebrus , que anunciou sua solução sem partido no início deste mês.

“Coleta de dados de terceiros e compartilhamento de dados não é algo que os consumidores já se inscreveram – eles não acordaram e disseram: 'Quero compartilhar meus dados com muitas empresas'”, diz ele. “O caso de negócios [para dados sem terceiros] gira em torno de marcas que desejam fazer a coisa certa para os consumidores, porque a maioria dos consumidores não tem problemas em confiar em certas marcas, mas não quer espalhar seus dados por toda a Internet.”

A luta é real

Dar aos consumidores o controle sobre quais informações são coletadas sobre eles tem sido uma longa luta. No final da década de 1990, a empresa pró-privacidade Zero Knowledge Systems tentou criar um sistema baseado em certificado que pudesse atestar certos atributos do consumidor — como ser adulto — sem a necessidade de identificação pessoal. Em 2008, a Microsoft buscou a tecnologia em seu sistema U-Prove, após adquirir a empresa Credentica, que foi fundada por Stefan Brands, um ex-criptógrafo ZKS.

Na maioria das vezes, essas tecnologias não podiam competir com o sucesso comercial das empresas de tecnologia de anúncios que usam cookies de terceiros.

O resultado é que os consumidores preocupados com a privacidade lutam ativamente contra o rastreamento de cookies, e os formuladores de políticas e desenvolvedores de navegadores seguiram o exemplo. Em 2017, a Apple anunciou seu Intelligent Tracking Prevention, que bloquearia o rastreamento por meio de cookies de terceiros, para consternação dos anunciantes. Desde 2018, a União Europeia exige que os anunciantes obter o consentimento dos usuários para usar cookies de terceiros. E em 2019, a Mozilla anunciou que seu navegador Firefox bloquear cookies de terceiros; O Google seguiu o exemplo, comprometendo-se a eliminar gradualmente os cookies de terceiros em 2023. Enfrentando baixas taxas de adesão, as empresas recorreram ao design enganoso das caixas de diálogo que pedem aos usuários consentimento para usar seus dados.

Com uma resistência significativa à coleta de dados, as empresas têm se concentrado em interagir com os consumidores. Dados sem partes — que a empresa de análise Forrester Research chama “dados de parte zero” — são informações coletadas diretamente do consumidor. Geralmente é coletado por meio de configurações de preferência ou micro-experiências, em que um fabricante de produtos ou provedor de serviços pergunta diretamente a um consumidor sobre seus hábitos.

Dados de partido zero são o futuro, diz Stephanie Liu, analista da Forrester Research.

“​Os princípios dos dados de parte zero serão a base da coleta de dados daqui para frente: transparente, consentida e fornece valor de volta ao consumidor”, diz ela. “As marcas são historicamente terríveis em pedir dados aos consumidores. … Mas, à medida que os dados do consumidor se tornam mais difíceis de adquirir, as empresas precisam investir na estratégia e na tecnologia do que vão pedir aos consumidores, como e que benefício oferecerão em troca.”

Publicidade direcionada "assustadora"

A batalha entre empresas de publicidade e defensores da privacidade geralmente gira em torno do rastreamento de cidadãos em sites. Embora o rastreamento de pessoas pela vida real seja geralmente proibido, grandes empresas de tecnologia de anúncios on-line são capazes de perseguir efetivamente os consumidores pela Internet. Atualmente, mais de 80% dos cidadãos dos EUA acreditam que não têm controle dos dados coletados sobre eles pelas empresas e pelo governo, e acreditam que as empresas que coletam dados apresentam riscos que superam os benefícios. de acordo com uma pesquisa do Pew Research Center.

Uma parte significativa do problema é que, apesar da coleta de dados, a publicidade parece errar o alvo ou é tão precisa que chega a ser assustadora. Além disso, as empresas de tecnologia de anúncios geralmente detectam comportamentos que não têm nada a ver com as intenções ou hábitos de compra do consumidor, e muitas vezes usam as informações de maneiras que os consumidores não aprovariam. Os formuladores de políticas reconheceram os custos de privacidade não intencionais do mercado de dados de terceiros, aprovando regulamentações como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e a Lei de Proteção ao Consumidor da Califórnia (CCPA) e legislação semelhante nos Estados Unidos.

Por todas essas razões, o modelo de dados de terceiros está quebrado, argumenta a Philips da Celebrus. Os consumidores não querem ser rastreados, e o pequeno benefício da capacidade das empresas de tecnologia de anúncios de personalizar o marketing é muito superado pelos riscos de privacidade representados pela tecnologia e pelo fato de que as previsões das empresas de publicidade sobre os interesses dos consumidores geralmente não são precisas.

“Do ponto de vista econômico, todo o modelo é desperdício de capital – é um desperdício econômico”, diz ele. “Um anúncio mal colocado não vai quebrar o banco, mas em conjunto é ineficiente.”

Sem dados de terceiros, o consumidor oferece informações sobre si mesmo. No entanto, eles ainda querem manter o controle dos dados. Caso contrário, eles não têm garantia de que as empresas terceirizadas não usarão esses dados de maneiras não pretendidas.

As empresas de tecnologia começaram a oferecer soluções para permitir a personalização ao mesmo tempo em que dão ao consumidor o controle de seus dados. O sistema da Celebrus, por exemplo, armazena informações em armazenamento local, permitindo que o consumidor mantenha o controle, e faz toda a personalização e processamento na máquina do usuário. De cara, a tecnologia se parece com Sólido, um projeto criado em uma colaboração entre o progenitor da Web Tim Berners-Lee e o Massachusetts Institute of Technology, que permite aos usuários criar “pods” de dados virtuais em seus sistemas aos quais eles podem dar acesso granular a empresas confiáveis, diz John Bruce , cofundador e CEO da Inrupt, que está comercializando a tecnologia.

“O Solid permite que as pessoas se dêem a conhecer aos provedores sem perder o controle dos dados”, diz ele. “As empresas estão realmente começando a entender que podem atender melhor o cliente se mantiverem sua confiança e permitirem que mantenham o controle de seus dados.”

Os consumidores querem personalização

As empresas de tecnologia de anúncios não desaparecerão, mas provavelmente terão menos acesso aos dados do consumidor. Entregar personalização aos consumidores e, ao mesmo tempo, limitar a coleta de dados será o futuro, de acordo com a empresa de análise McKinsey & Co., que descobriu que 71% dos consumidores esperam uma experiência personalizada. As empresas que se destacam na entrega dessa experiência normalmente obtêm 40% mais lucros nesses serviços, descobriu a empresa.

O resultado será que a publicidade será menos direcionada, mas mais próxima do que os consumidores desejam e com menos do que temos hoje – usos irritantes, assustadores e prejudiciais de dados, diz Liu, da Forrester.

“Não são apenas os sapatos que você já comprou que ainda seguem você pela Internet, mas [anúncios direcionados] àquelas que perderam a gravidez e não podem optar por não receber anúncios de bebês”, diz Liu. “Grande parte do motivo de estarmos aqui – com a Apple lançando novos recursos de privacidade, um cenário regulatório de privacidade em rápida evolução e crescente conscientização do consumidor – é porque assustamos os consumidores e eles estão fartos.”