Pesquise duas vezes, construa uma vez: como conhecer seus usuários à medida que você cresce

Muitos produtos ainda falham porque simplesmente não há demanda para eles. Como isso acontece? Ou, como tantas startups lançam negócios inteiros sem perceber os usuários não precisavam de seus produtos? 

Ao ignorar a pesquisa do usuário. 

Toda empresa de tecnologia precisa construir e enviar novos produtos para continuar crescendo. E, quer haja 10 usuários ou 10 milhões de usuários, a chave para construir produtos de sucesso é entender quem são os usuários e o que eles querem. A pesquisa do usuário é o herói desconhecido de determinar a viabilidade de um produto e o ingrediente secreto para seu sucesso. 

E embora uma conta Amplitude ou Mixpanel seja frequentemente a primeira licença de software comprada por uma startup, essas mesmas startups geralmente negligenciam a implementação de software ou processos de pesquisa de usuários. Isso apesar do fato de que os gerentes de produto dessas empresas gastam cerca de 30% do tempo sobre atividades relacionadas à pesquisa de usuários. Se souber o que usuários estão fazendo dentro do produto é tão importante, conhecer o porque é ainda mais essencial: orienta as decisões subsequentes que fazem ou quebram as experiências do produto. 

Antes de fundar a Sprig, fui gerente de produto em cinco diferentes startups de sucesso e Aprendi em primeira mão como a pesquisa do usuário pode orientar as decisões corretas sobre o produto. O que ficou claro para mim, no entanto, é que, embora a maioria dos fundadores e equipes de produto já saibam pesquisa é importante e impactante, nem todas as equipes de produto entendem como priorizar a pesquisa de usuários nos estágios iniciais da construção da empresa (especialmente devido ao ritmo vertiginoso de uma startup) ou como desenvolver uma função de pesquisa à medida que a empresa cresce. Este artigo fornece um plano para o investimento em pesquisa em todas as etapas, para que as equipes possam focar o trabalho nos produtos e recursos certos e construí-los com os usuários em mente. 

O que é pesquisa de usuários?

A pesquisa do usuário é o processo de estudar as necessidades dos usuários, jornadas do cliente, pontos problemáticos e processos por meio de perguntas, pesquisas, observação e outros métodos. Bom pesquisa do usuário vai além do simples feedback, adicionando estrutura e processo para coletar insights do certo usuários. Qualquer um pode fazer perguntas. A chave é saber como fazer as perguntas certas para ajudar a orientar o roteiro do produto e ter as ferramentas certas para obter respostas de forma eficiente e eficaz. 

Tem vários tipos de pesquisa que se adequam a diferentes situações. Compreender quando usar cada método é um primeiro passo importante na criação de um programa de pesquisa. Aqui estão alguns dos diferentes métodos e categorias de pesquisa:

Estratégico vs. tático

A pesquisa tática responde às perguntas que ajudam a impulsionar o negócio hoje. Por exemplo, "Como devemos nomear esse novo recurso?" ou "Qual conceito de produto é mais eficaz para impulsionar a ação desejada?" A pesquisa estratégica analisa iniciativas de longo prazo, como “Devemos expandir para um novo mercado?” ou “Existe demanda suficiente para criar uma nova persona?” 

A maioria das startups começa com a pesquisa tática e passa para a pesquisa estratégica ao longo do tempo. Ferramentas como pesquisas no produto podem permitir respostas rápidas a perguntas táticas sobre um produto existente, como por que os usuários estão abandonando a integração ou não se envolvem com um novo recurso.

Moderado x não moderado

A pesquisa moderada requer tempo e energia para supervisionar o usuário, enquanto a pesquisa não moderada permite que os usuários forneçam feedback por conta própria. A pesquisa moderada fornece detalhes ricos e a capacidade de fazer perguntas de acompanhamento, por isso é útil ao decidir decisões estratégicas maiores e ainda há uma variedade de incógnitas. Estudos moderados são ideais para questões estratégicas, como “Devemos construir essa nova área de produto?”, ou para obter insights sobre uma nova persona. 

Alternativamente, estudos não moderados são melhores para questões táticas, quando uma perspectiva imparcial é valiosa. Use pesquisas não moderadas para entender se um conceito de produto faz sentido para os usuários ou avalie a satisfação geral com um novo recurso. 

Embora a maioria das sessões moderadas seja boa para conduzir via Zoom, as ferramentas de pesquisa não moderadas podem ajudar as equipes a obter mais informações com menos esforço e responder a perguntas críticas com muito mais rapidez.

Quantitativo vs. qualitativo

A pesquisa quantitativa responde a perguntas sobre atitudes e comportamentos dos clientes — em escala e em métricas mensuráveis ​​— enquanto a pesquisa qualitativa se aprofunda com um grupo menor de pessoas para entender o porque por trás dessas atitudes e comportamentos. 

No entanto, técnicas como pesquisas no produto também podem permitir que as equipes gerem insights qualitativos na escala de pesquisas quantitativas. Isso é particularmente útil quando, por exemplo, as equipes obtêm um novo insight de uma entrevista com o usuário, mas não têm certeza se uma parcela estatisticamente significativa de usuários expressa o mesmo sentimento. Em vez de desperdiçar semanas de valioso tempo de desenvolvimento explorando o problema, uma pesquisa no produto pode quantificar a demanda e fornecer orientação em poucos dias.

Embora nem todas as pesquisas estejam disponíveis – ou mesmo práticas – o tempo todo, é útil criar um plano com antecedência para determinar o investimento em pesquisa em estágios futuros de crescimento. Isso ajuda a alocar recursos e decisões de redução de risco desde o primeiro dia e prepara o cenário para o crescimento orientado ao usuário.

Como a pesquisa pode alimentar as decisões certas em cada estágio de crescimento

As equipes de estágio inicial podem estar cientes da pesquisa de usuários, mas podem não saber por onde começar. As empresas que já estão começando a escalar podem começar a se perguntar sobre as melhores práticas para integrar a pesquisa em uma organização em crescimento ou como adaptar uma função de pesquisa em uma equipe de produto e design que já está realizando alguma forma de pesquisa por conta própria.

Veja como enfrentar esses desafios e começar o caminho para se tornar orientado ao usuário.

Fase inicial 

Nesse estágio, as empresas geralmente não têm largura de banda para uma contratação específica de pesquisa de usuário, então elas precisam adotar ferramentas e tecnologia que permitem que pequenas equipes conduzam pesquisas significativas por conta própria. O objetivo é tomar decisões que usem o capital com sabedoria e priorizar apenas as decisões que os usuários realmente desejam - tanto antes quanto após o lançamento. 

As equipes podem se surpreender com a clareza que uma pesquisa curta pode fornecer na sempre indescritível questão de ajuste do produto ao mercado. UMA simplementação 4-questão vistoria pode ajudar a indicar o ajuste do produto ao mercado, mesmo com apenas 100 usuários beta. Como regra geral, se 40% dos usuários ou mais dizem que ficariam muito desapontados se o seu produto não existisse, então existe algum nível de adequação ao mercado do produto. E se a pesquisa indicar que não há ajuste, as respostas abertas a perguntas como “Como podemos melhorar o produto?” e "Quais são os principais benefícios que você recebe do produto?" ajudará a orientar seu próximo iterações e garantir que o produto não se desvie do que os usuários mais gostam.

A pesquisa neste estágio não precisa ser perfeita, mas precisa fornecer um sinal geral sobre qual direção seguir. E nesse tamanho, a maioria das empresas ainda é pequena o suficiente para ter conversas individuais com usuários que levam a insights direcionados, produtivos e benéficos. As ferramentas neste estágio devem permitir testes rápidos e não moderados e fornecer modelos orientados pelas melhores práticas.

Aumentando

À medida que uma organização cresce, também crescem suas necessidades de pesquisa. Os fundadores sentirão a necessidade de criar uma equipe de pesquisa de usuários dedicada para abordar um número crescente de perguntas sobre decisões de produtos, jornada do cliente e muito mais. Enquanto uma empresa está crescendo, a equipe de pesquisa pode crescer em sua própria entidade e, eventualmente, adicionar cerca de uma dúzia de pesquisadores à organização. Nesse ponto, uma pequena equipe de pesquisa pode começar a responder a perguntas mais estratégicas e permitir que os proprietários de produtos e os tomadores de decisão lidem com algumas pesquisas táticas por conta própria. 

Esta é a fase em que uma empresa precisa colocar em prática práticas de pesquisa mais rigorosas, permitindo que as equipes perguntem ao certo perguntas do certo usuários no certo Tempo. Isso porque durante períodos de alto crescimento, pequenas mudanças nos fluxos, como aquisição e integração, podem causar um grande impacto. E tomar a decisão errada pode causar declínios maciços no crescimento de novos usuários e contribuir para milhões em perda de receita. 

Simplesmente aprendendo com os usuários no produto, as equipes podem obter um sinal claro e confiável sobre o que está funcionando, o que não está e por quê. Uma pesquisa oportuna depois que os usuários abandonam o fluxo de integração ou não convertem de uma assinatura de avaliação para uma assinatura paga pode fornecer orientações claras sobre como otimizar esses fluxos em poucas horas, sem esperar pelos resultados de vários testes A/B. Na minha experiência, essas são algumas das pesquisas mais comuns e amplamente utilizadas porque geram resultados reais e rápidos.

Em escala 

Quando uma empresa atinge uma escala significativa, geralmente após o IPO, a pesquisa de usuários pode se tornar uma vantagem competitiva importante. Enquanto nos estágios iniciais do crescimento da empresa, a velocidade de entrada no mercado e o ajuste do produto ao mercado provavelmente serão os maiores impulsionadores do sucesso, as empresas que operam em escala devem otimizar em torno das bordas, e pequenas mudanças importam muito mais. 

Neste ponto da jornada de uma empresa, a pesquisa é conduzida sistematicamente em todo o ciclo de vida do produto, e grandes equipes de pesquisadores trabalham em sintonia com as equipes de produtos para orientar a tomada de decisão correta. Em escala, é essencial medir continuamente a experiência do usuário capturando uma variedade de métricas e insights. Eles podem variar de pesquisas simples como o Índice de Satisfação do Cliente (CSAT) para medidas personalizadas que medem o impacto do produto em KPIs ou OKRs específicos de negócios. 

Em empresas como Meta e Google, esse tipo de pesquisa permite que as equipes justaponham dados de experiência do usuário com análises de produtos e dados financeiros para garantir que a empresa tome decisões que atendam aos melhores interesses da empresa e do cliente. Embora esse não seja o caso em todas as empresas em escala, é o estado ideal para organizações ou empresas que aspiram ser centradas no cliente. 

Quanto maior uma empresa fica, mais ela deve investir em ferramentas que a ajudem a dimensionar e disseminar pesquisas em toda a organização, a fim de manter todas as equipes cientes e alinhadas em torno da experiência do cliente. As melhores organizações usam ferramentas que permitem medição e benchmarking contínuos da experiência do usuário à medida que buscam entender o impacto do desenvolvimento de novos produtos e priorizar os projetos. 

Como incorporar a pesquisa do usuário em todo o ciclo de vida de desenvolvimento do produto 

É claro que mesmo os planos mais bem elaborados e as estratégias bem desenvolvidas podem ser vítimas de má execução. Então, como a pesquisa do usuário realmente funciona na prática? Independentemente do estágio e do tamanho da equipe de pesquisa, a estrutura para incorporar a pesquisa do usuário em todo o ciclo de vida do desenvolvimento do produto permanece geralmente a mesma. 

Começa com a descoberta do cliente. Depois de identificar os problemas e definir uma direção, é hora de testar o conceito e o teste de usabilidade. Por fim, após o lançamento de novos recursos e funcionalidades, é importante avaliar a eficácia dessas alterações após o lançamento. O ciclo continua e busca otimizar as iniciativas de crescimento, lançar novos recursos, melhorar a adoção de produtos e muito mais. 

Aqui está um detalhamento do tipo de pesquisa que as empresas podem realizar em cada estágio do ciclo de vida do desenvolvimento do produto.

Fase 1: pesquisa de descoberta

A pesquisa de descoberta, também chamada de pesquisa exploratória, identifica pontos de dor antes eles se tornam um problema no produto vivo. Ou, se o produto ou recurso já foi lançado, ele pode revelar problemas que impedem os usuários de realizar uma ação desejada. A pesquisa de descoberta pode ajudar a encurtar o ciclo de vida do produto, evitando trabalho desnecessário mais tarde e obtendo a solução mais eficaz em iterações anteriores. 

Por exemplo, trabalhei com uma empresa de tecnologia imobiliária popular que notou que a desistência de integração foi muito maior do que o esperado em sua página “Faça uma cotação”. A equipe tinha algumas opções para entender por que esse era o caso:

• Realize uma variedade de testes A/B e multivariados para ajustar o conteúdo da página e remover campos. 
• Faça um palpite baseado em aprendizados e suposições anteriores. 
• Faça pesquisas com usuários. 

As duas primeiras opções levariam de algumas semanas a vários meses e provavelmente resultariam em um desperdício significativo, porque apenas cerca de 1 em 7 testes A/B resulta em um vencedor claro. Ao realizar pesquisas de usuários com algumas pesquisas simples no aplicativo, a equipe do produto pode ir direto à fonte – e aprender com os usuários que completam a página “Obter um orçamento” em tempo real. Nesse caso, a equipe descobriu que os usuários hesitavam em fornecer seu número de telefone tão cedo no processo de cotação e que muitos visitantes dessa página não estavam realmente planejando obter uma cotação. Eles estavam apenas fazendo compras e em uma parte completamente diferente da jornada do cliente. 

Quando o campo de número de telefone foi removido da página, a taxa de conversão aumentou 10% quase que imediatamente.  

Fase 2: teste de conceito

Melhorar a conversão e corrigir funis de crescimento críticos é apenas uma maneira de usar a pesquisa de descoberta. Mais frequentemente, haverá vários conceitos diferentes que abordam os problemas do produto, especialmente relacionado ao engajamento e adoção. O objetivo é reduzi-lo a um — rapidamente — e acertar antes de investir tempo e recursos significativos na construção. 

Digamos, por exemplo, que ao pesquisar a experiência “Faça uma cotação” no exemplo acima, a equipe descubra que obter uma hipoteca é confuso para os usuários e os impede de avançar no processo de compra de casa. A equipe apresenta algumas ideias para resolver o problema e chega a uma calculadora interativa de hipotecas como a solução. Este poder será a melhor opção, mas exigirá recursos significativos de engenharia e marketing para criar e lançar o recurso.

É por isso que é importante reduzir o risco do projeto criando vários modelos de produtos e testando-os com usuários antes de começar a construir. O teste de conceito não moderado torna mais fácil testar algumas opções e obter informações sobre a viabilidade de soluções potenciais. Ao testar vários protótipos, limitar as opções a duas ou três diminuirá a carga cognitiva dos participantes do teste.

Fase 3: teste de usabilidade

Com o conceito de calculadora de hipoteca mais atraente selecionado, é hora de garantir que o design realmente funcione. Com testes de usabilidade, participantes completam um conjunto de tarefas, usando um protótipo (às vezes chamado de "teste de protótipo") ou um site/aplicativo ao vivo, para identificar pontos de atrito e oportunidades de superfície para melhorar a experiência do usuário. Os participantes são solicitados a “pensar em voz alta” enquanto completam as tarefas, explicando quais dúvidas, hesitações ou desafios estão tendo. Para a calculadora de hipotecas, as perguntas do teste podem incluir: "Você pode ajustar facilmente seu pagamento inicial?" ou "Selecione sua taxa para ser fixa por 30 anos".

As melhores práticas para a realização de testes de usabilidade sugerem incluir pelo menos 5 e até 50 participantes. Não há necessidade de complicar demais o teste de usabilidade (é a mais simples das técnicas de pesquisa descritas neste artigo); o objetivo é simplesmente garantir que seu design seja funcional e que os usuários possam concluir as ações pretendidas.

Fase 4: avaliação pós-lançamento

A pesquisa de usuários é contínua — o trabalho não termina com o lançamento de um produto. Depois de lançar novos recursos e fluxos vem o trabalho de medir a satisfação e comparar os resultados com dados anteriores para garantir que as alterações do produto funcionassem conforme o esperado. 

Voltando ao exemplo da calculadora de hipoteca, gostaríamos de comparar as métricas da experiência de integração anterior com a iteração mais recente. Uma equipe pode executar a mesma pesquisa no produto antes e depois da implementação da nova calculadora para ver se os aprimoramentos estão proporcionando uma experiência aprimorada e conduzindo os comportamentos corretos. A equipe pode perguntar: "Você está confiante nos resultados que recebeu?" para ajudar a avaliar se a calculadora está cumprindo sua promessa de aumentar a confiança do comprador. Caso contrário, as respostas abertas descreverão claramente por que e quais devem ser os próximos passos. 

Não é incomum que esse processo seja iterativo, com várias rodadas de pesquisa e solução. 

Bônus: medição contínua de UX

Nem todas as pesquisas estão relacionadas a um problema comercial específico e identificável, como uma conversão de integração ruim ou uma queda no engajamento. À medida que as empresas configuram e ampliam a pesquisa, é benéfico monitorar continuamente a experiência do usuário para identificar problemas desconhecidos que ainda não estão no radar da equipe de produto. Esse tipo de pesquisa não precisa levar muito tempo ou ser complexo. Adicionando pesquisas simples no produto em páginas comuns que medem pontuação do promotor líquido (NPS) e pontuação de satisfação do cliente (CSAT) pode levar a alguns dos mais importantes “momentos aha” dentro de um negócio.

Voltar para a fase 1: reprojetar a pesquisa de descoberta 

E o ciclo continua. Com a medição contínua e insights de avaliação pós-lançamento, uma organização continuará a descobrir novos pontos problemáticos. Nos negócios, e especialmente na tecnologia, sempre há novos problemas para resolver – e eles precisam ser resolvidos rapidamente. Isso é especialmente verdadeiro na era do desenvolvimento ágil, quando – diferentemente dos cronogramas de lançamentos trimestrais de uma década atrás – as equipes estão trabalhando em ciclos de lançamento contínuos e, em alguns casos, enviando produtos a cada poucos dias. As empresas que entendem a pesquisa do usuário estão em uma posição muito melhor para acompanhar todas essas mudanças e manter seus clientes satisfeitos.

Postado setembro 1, 2022