Temu: o que é e por que é importante

Nos últimos quatro meses, um aplicativo de compras pouco conhecido ultrapassou silenciosamente o TikTok, o YouTube e a Amazon para se tornar o aplicativo gratuito mais baixado nas lojas Apple App e Google Play nos EUA. Atrás é um aplicativo de compras baseado em descoberta que oferece aos usuários um feed personalizado de produtos recomendados e relativamente baratos, além de categorias de produtos pesquisáveis. Os usuários também podem ganhar créditos e melhores negócios se jogarem determinados jogos no aplicativo (por exemplo, criar uma família de peixes digitais para ganhar um par de chinelos de tubarão de $ 12) ou recomendar o aplicativo a seus amigos em seus feeds de mídia social. 

Os fãs do site dizem que o Temu está decolando porque oferece uma ampla gama de produtos, inclusive de marcas famosas, a preços baixíssimos; Fones de ouvido sem fio Lenovo, por exemplo, estão disponíveis por apenas US$ 8.98. Os críticos descartam o atual status de topo de Temu como resultado da Pingduoduo, empresa controladora chinesa de Temu, estar disposta a gastar muito em marketing pago para atrair clientes. Mas essas observações superficiais sobre preços e gastos com marketing, embora verdadeiras, obscurecem dois insights importantes sobre o lançamento de Temu nos EUA. 

Primeiro, a estratégia pesada de marketing da Temu reflete uma desconexão fundamental entre como as empresas de consumo chinesas e americanas fazem negócios. Enquanto muitas startups de consumo e capitalistas de risco nos EUA são alérgicas a depender de gastos pagos para crescer, na China, as empresas de consumo - especialmente aquelas focadas em recomendações e descobertas baseadas em IA - reconhecem que a implantação de um alto orçamento de marketing no lançamento geralmente é o preço. eles devem pagar para decolar. Essas empresas mal podem esperar para desenvolver constantemente uma base crescente de usuários porque suas recomendações de algoritmo não funcionarão em pequenos conjuntos de usuários. Em vez disso, eles precisam de uma explosão inicial (zhà em chinês) de muitos dados do usuário, e o gasto pago é a maneira mais rápida de chegar lá. 

 Tome o TikTok como exemplo. Seu proprietário chinês ByteDance supostamente gastou cerca de US $ 1 bilhão em publicidade em 2018 para lançar o aplicativo de descoberta baseado em algoritmo nos EUA, porque eles sabiam que precisavam de uma página “para você” viciante e pegajosa com recomendações de alta qualidade desde o início - um recurso que exigia que reunissem muitos dados , rapidamente. (TikTok também teve a vantagem de vendo como Douyin, seu aplicativo irmão da ByteDance, subiu para 600 milhões de usuários ativos diários usando um manual semelhante.) Dado que o TikTok agora tem quase 100 milhões de usuários ativos mensais nos EUA, fica claro que o crescimento de plataformas sociais com altos gastos e altos custos de aquisição de clientes (CAC) pode funcionar, desde que 1) você tenha um plano de monetização de longo prazo (que não dependa de gastos contínuos) e 2) o gasto seja destinado a catalisar algo que requer escala ou efeitos de rede. 

Temu agora está seguindo ativamente a estratégia de lançamento do TikTok nos EUA. Como o TikTok, ele tem uma controladora chinesa com muito dinheiro disposta a investir grandes somas em seu lançamento para que possa continuar crescendo fora do mercado chinês. E, como o TikTok (assim como o aplicativo de compras chinês SHEIN), ele também precisa de um grande número de usuários para que seu algoritmo de recomendação funcione e decida com inteligência o que mostrar a você a seguir. 

Em segundo lugar, e mais importante, as compras baseadas em descobertas - a principal oferta da Temu - são uma ideia nova e fresca que não foi muito explorada nos Estados Unidos fora da gigante do comércio eletrônico de moda rápida SHEIN. Assim como o TikTok oferece uma lista infinita de vídeos para entretê-lo, o Temu oferece uma lista infinita de coisas que você pode querer comprar para passar o tempo, para se inspirar ou para encontrar coisas que possam melhorar sua vida. Pense nisso como o equivalente digital de entrar em um Target com o objetivo de comprar um item e sair com uma dúzia, ou ter uma versão algo dos curadores humanos que agruparam coleções de conteúdo para você no Pinterest. 

Para poder fazer recomendações com base em sua navegação ou compras anteriores, os aplicativos de compras baseados em descoberta precisam saber quais produtos estão relacionados entre si e que tipos de pessoas provavelmente comprarão esses agrupamentos - informações que só soam verdadeiras se você tiver novos dados de compra suficientes, de clientes suficientes e novos produtos suficientes, para fazer o algoritmo de compra funcionar. Se uma loja tiver apenas, digamos, 1,000 ou mesmo 10,000 itens, isso não é suficiente para personalizar a experiência de compra do usuário final (SHEIN, por exemplo, adiciona cerca de 6,000 novos itens diariamente). 

Como lançar uma grande campanha de marketing no lançamento, ser a primeira descoberta é uma maneira de fazer compras muito centrada na China. Na China, Taobao, a maior plataforma de comércio eletrônico da China, e seu spinoff Tmall são os primeiros a serem descobertos; nos Estados Unidos, os varejistas on-line, personificados pela Amazon, pesquisam primeiro. A importância da compra baseada em descoberta é que ela imita melhor a experiência de compra na loja e, francamente, é divertida. é literalmente entretenimento de compras, sobre o qual escrevemos no passado. E é muito mais provável que os consumidores gastem tempo – e, consequentemente, dinheiro – com aplicativos com os quais gostam de passar o tempo. De fato, na China, muitas pessoas abrem o aplicativo Taobao quando estão entediadas, sem nenhuma coisa específica que precisem comprar. Os usuários podem começar a construir um carrinho de compras, sentá-lo e organizá-lo durante alguns dias e, em seguida, fazer um pedido uma semana depois. Quando foi a última vez que você abriu o aplicativo da Amazon sem nenhuma coisa específica que precisava comprar?

A compra baseada em descoberta também é uma base mais forte para outros novos comportamentos de compra online. Por exemplo, complementos sociais como recursos em que você pode perguntar a opinião de amigos sobre itens ou classificar os itens que está pensando em comprar. Eles não funcionam quando você está comprando algo com sensibilidade ao tempo, mas podem funcionar quando você está pensando em navegar. 

Ao lançar taticamente antes das férias, gastando muito na promoção do aplicativo e de seus produtos baratos e apoiando-se em seu modelo de descoberta, não é de admirar que o Temu continue sendo o aplicativo móvel mais baixado do país. Minha aposta é que a retenção de clientes continue após o feriado - não apenas porque os preços são bons, mas porque seu principal diferenciador, a descoberta de produtos no aplicativo, é novo, poderoso e verdadeiramente diferenciado do que está atualmente no mercado. 

Além disso, enquanto aposto que Temu terá poder de permanência aqui nos EUA, estou ainda mais animado para ver como a plataforma apresenta aos compradores americanos novas normas e comportamentos de compras online que continuarão a agitar as compras online aqui.

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