Când să vă extindeți afacerea pe piață, potrivit a 14 operatori

Majoritatea principalelor piețe de consum din lume păreau afaceri complet diferite la începuturile lor. Amazon a fost celebru un vânzător de cărți online, în timp ce Uber a început ca un serviciu de mașini negre. DoorDash s-a lansat ca „Livrare Palo Alto” ​​(care reflectă intervalul geografic îngust), în timp ce Booking.com i-a ajutat exclusiv pe călători să găsească hoteluri în Țările de Jos. 

Acest tip de lansare concentrată are sens - permite unei piețe să înceapă să construiască densitatea rețelei și să găsească potrivirea produsului-piață. Dar pe măsură ce lucrurile încep să funcționeze, majoritatea companiilor de pe piață simt presiunea de a crește. Operatorii pieței trebuie să facă alegeri cu privire la modul în care își folosesc resursele limitate: pătrund în continuare pe piața lor existentă sau încearcă să se extindă în ceva nou?

Am discutat cu peste o duzină de operatori de piață de la companii precum Uber, Instacart și Airbnb și le-am sintetizat învățările despre când, unde și cum să se extindă în noi geografii și verticale. 

Când să se extindă

Tipul de produs sau serviciu pe care piața îl vinde și modul în care este livrat au un impact semnificativ asupra resurselor necesare extinderii - și, prin urmare, momentul ideal. 

Unele piețe, cum ar fi Good Eggs sau GoPuff, dețin produse fizice în depozite și le livrează consumatorilor - au nevoi de infrastructură pe fiecare nouă piață care necesită timp și resurse pentru a le construi. Alte piețe, cum ar fi Etsy și Poshmark, sunt ușoare, ceea ce înseamnă că lansarea unei noi piețe sau categorie de produse poate necesita doar cheltuieli de marketing pentru a genera oferta și cererea.

Alți câțiva factori pe care operatorii pieței ar trebui să ia în considerare atunci când se gândesc la momentul extinderii:

1. Presiuni competitive — se lansează concurenții pe piețele sau categoriile în care intenționați să jucați? Există un avantaj semnificativ de primă mutare? Acest lucru vă poate încuraja să vă extindeți mai repede pentru a evita să rămâneți în urmă.

Un fost director ne-a spus că Airbnb a fost împins să se extindă în Europa când o clonă numită Wimdu (finanțată la scurt timp după izbucnirea Airbnb în SUA) a început să câștige cotă de piață în regiune. În mod interesant, Airbnb a avut ocazia să achiziționeze Wimdu, dar a ales să își dezvolte propriile operațiuni locale.

2. Finanțare: Aveți capitalul de care aveți nevoie pentru a finanța extinderea? Extinderea necesită adesea angajarea de noi angajați, adăugarea de funcții la produsul dvs. existent și cheltuirea banilor pentru marketing, mai ales dacă intri într-un spațiu cu concurenți existenți puternici sau trebuie să-ți construiești brandul.

3. Potrivire produs-piață: Aveți o potrivire produs-piață în prima dvs. piață? Vrei să ai un produs cu adevărat „lipicios” pentru a justifica trecerea într-o nouă categorie sau geografie – în caz contrar, ar trebui să-ți concentrezi resursele și timpul pe piața inițială.

Cofondatorul TaskRabbit, Leah Busque, are vorbit despre pericolele extinderii înainte de a găsi potrivirea produs-piață. TaskRabbit a continuat să treacă prin utilizatori și a trebuit să își reproiecteze și să-și relanseze produsul atunci când era deja activ în 20 de piețe. Aceasta nu a fost doar o risipă de resurse, dar a necesitat în cele din urmă recalificarea întregii baze de aprovizionare, pe care Busque a descris-o drept „o întreprindere masivă”.

4. Impactul asupra cererii și ofertei existente: Cum vor fi afectați de extindere furnizorii și consumatorii existenți? Oferă furnizorilor oportunități de a-și dezvolta afacerea pe platformă? Va servi mai mult nevoilor consumatorilor? 

Rover a început ca o aplicație pentru proprietarii de câini pentru a rezerva îngrijitori atunci când călătoreau. Compania s-a extins curând în alte categorii de îngrijire a animalelor de companie - plimbarea câinilor, grădinița, ședința pisicilor și vizitele la domiciliu - deoarece clienții erau deja încearcă pentru a utiliza aplicația pentru a rezerva aceste servicii suplimentare, potrivit CEO-ului Aaron Easterly. Extinderea a făcut Rover mai valoros pentru acești clienți.

5. Scalabilitate: Ești îngrijorat de faptul că ceva despre piața sau verticala ta inițială este unic și că modelul tău actual nu se va extinde în altă parte? Acest lucru poate fi valoros de știut mai devreme decât mai târziu, mai ales dacă preocupările TAM vă vor forța probabil să vă extindeți. 

Unde să se extindă

Puteți fi fie proactiv, fie reactiv în identificarea oportunităților de extindere: 

Proactivă creştere înseamnă că sunteți în căutarea activă a oportunităților de extindere, adesea pentru a servi misiunii de a alimenta creșterea. Aceasta implică de obicei brainstorming de noi piețe, verticale sau linii de produse potențiale și apoi evaluarea lor folosind următoarea matrice.

Majoritatea companiilor caută oportunități în cadranul din stânga sus: cu impact mare și cu efort redus, altfel cunoscut sub numele de fructe cu agățare scăzută. 

Când vă gândiți la ceea ce înseamnă a fi „efort redus”, luați în considerare dacă noua verticală sau piață poate influența traficul sau fluxul tranzacțiilor actual al pieței dvs. 

Fleacuri extinderea de la Funko Pops la cărțile Pokemon este un exemplu în acest sens. Cumpărătorii existenți ai companiei aveau cerere pentru aceste carduri, iar mulți vânzători existenți aveau aprovizionare - nu a necesitat integrarea unui nou client demografic. 

Cu toate acestea, oportunitățile de mare impact și de mare efort pot fi investiții valoroase pentru a extinde TAM-ul unei piețe. 

Reactiv creştere înseamnă că reacționați la oportunitățile de extindere prezentate de concurenți, parteneri sau chiar clienți. Să fii cu ochii pe ceea ce fac concurenții tăi poate fi evident, dar este, de asemenea, esențial să urmărești semnele clienților tăi. „Hack” platforma pentru a tranzacționa în categorii pe care nu le suportați în prezent?

Primii membri ai echipei eBay ne-au spus că au căutat în mod regulat semnale din partea comunității pentru a decide ce verticale să adauge în continuare. eBay Motors a fost creat atunci când vicepreședintele de atunci al operațiunilor americane, Simon Rothman, căuta mașini de colecție și a descoperit că oamenii foloseau eBay pentru a face schimb cu mașini reale.

Prioritizarea oportunităților

Multe piețe au prea multe idei despre unde să se extindă și trebuie să decidă cum să le acorde prioritate. Câțiva factori care ar trebui să ghideze această luare a deciziei:

1. Levierul clienților (potențial de vânzare încrucișată): Clienții dvs. existenți beneficiază de pe urma expansiunii dvs.? Acest lucru se aplică în primul rând noilor categorii și linii de produse. În mod ideal, extinderea va face piața dvs. mai valoroasă pentru clienții existenți, crescând retenția, frecvența tranzacțiilor și LTV. 

2. Pârghie pe partea ofertei: Oferta dvs. existentă beneficiază de pe urma expansiunii dvs.? În mod ideal, o nouă linie verticală sau de produse va crea oportunități pentru furnizori de a câștiga mai mulți bani prin platforma dvs., ceea ce ar trebui să crească retenția și să prevină multi-chiriatul.

Un exemplu în acest sens este Uber lansarea Eats. Câțiva foști directori ne-au spus că șoferii au beneficiat de un volum crescut de călătorii - puteau ridica călătorii de livrare de alimente atunci când cererile de transport au fost lente. Nici măcar nu a fost nevoie să descarce o altă aplicație, deoarece Uber a facilitat comutarea între Eats și Rides.

3. Dinamica competitivă: Care este peisajul competitiv în noua categorie, geografie sau oferta de produse? Dacă densitatea locală contează, există concurenți locali existenți cu un avantaj semnificativ?

4. Economia unității: Există ceva despre noua piață sau verticală care ar putea avea un impact semnificativ asupra economiei unității dvs. (în bine sau în rău)? Este posibil să observați inițial o economie mai slabă după expansiune, dar doriți să trasați o cale către profitabilitate.

De exemplu, modelul dvs. de afaceri se bazează pe articole cu AOV mare pentru a vă rambursa costul de achiziție a clienților? Aveți nevoie de o densitate extremă (de exemplu, un campus universitar) pentru a vă face livrările profitabile? 

5. Caracteristici comparabile ale pieței: Noua piață sau verticală este similară cu cea în care aveți în prezent produsul/piața potrivită? Există destui clienți țintă care locuiesc în noua geografie sau fac tranzacții în noua categorie?

Mulți operatori de piață dezvoltă un „arhetip” al clientului lor principal (de exemplu, vârsta, sexul, venitul gospodăriei) și evaluează dacă există destui consumatori care îndeplinesc acest profil pe o nouă piață viitoare. Instacart, de exemplu, căutat orașe cu venituri mari ale gospodăriilor, mai puține gospodării cu mașini și vreme frecvent nefavorabilă, potrivit cofondatorului Max Mullen.

Cum să se extindă

Discuând cu fondatorii despre executarea extinderilor de succes, am observat mai multe consecvențe în strategiile lor, chiar și pe diferite tipuri de piețe.  

1. Construiți un manual de joc, dar personalizați-vă abordarea în fiecare piață. Manualele includ de obicei îndrumări cu privire la subiecte precum cronologia lansării, cerințele de resurse, strategiile de creștere și considerentele legale. Cu toate acestea, o abordare „unică pentru toate” nu funcționează aproape niciodată – manualul va trebui adaptat în funcție de constrângerile locale sau de categorie.

De exemplu, Uber s-a lansat în India cu același model de plăți digitale care a funcționat în SUA și pe alte piețe internaționale. Cu toate acestea, un procent semnificativ din populația Indiei nu este bancar și trebuie să plătească în numerar. Pentru a câștiga cotă de piață semnificativă, Uber A trebuit să ajustați-și registrul de joc pentru a permite plăți în numerar.

2. Concentrați-vă pe recrutarea aprovizionării de calitate. Cele mai bune piețe tind să fie limitate de ofertă. Ca atare, este esențial să recrutați aprovizionare de calitate înainte de a lansa o nouă geografie sau categorie. Dacă piața dvs. este cunoscută pentru că are o ofertă bogată de calitate, partea cererii va veni - și dacă găsesc ceea ce caută, cumpărătorii dvs. vor păstra. 

Când aplicația de revânzare de modă P2P Depop s-a lansat în Marea Britanie, compania A mers la magazine independente și magazine vintage de pe această piață și i-au convins să-și încarce inventarul în aplicație. Acest lucru a permis companiei să integreze aprovizionarea de calitate la scară. În timp ce un vânzător individual ar putea încărca câteva articole, magazinele au încărcat sute de articole simultan - adesea cu fotografii și descrieri mai profesionale ale produselor. 

3. Asigurați-vă că întreaga dvs. echipă a luat parte. O expansiune de succes necesită coordonare și acceptare din partea tuturor funcțiilor din cadrul companiei - nu doar „lansatorii” sau echipele verticalizate. Membrii echipei care nu sunt direct responsabili pentru extindere trebuie să fie stimulați să depună eforturi semnificative pentru inițiative (de exemplu, funcții noi, localizare) care vor face extinderea de succes. Acest lucru este valabil mai ales dacă extinderea ar putea să nu beneficieze afacerea existentă.

4. Fiți dispus să începeți creșterea cu pârghii artificiale. Altfel cunoscut sub numele de „Fă lucruri care nu se extind!” Este posibil să fie nevoie să utilizați tactici neconvenționale pentru a porni volantul într-o nouă piață sau categorie, deoarece canalele dvs. pentru achiziționarea cererii și ofertei pe o piață existentă pot să nu funcționeze într-un mediu în care nu aveți utilizatori sau mărci existenți. 

Tinder este un exemplu clasic în acest sens găzduit petreceri în campusurile universitare și au solicitat participanților să descarce aplicația pentru a participa. Între timp, Lyft a mers din ușă în ușă la startup-uri, oferind cupcakes și gogoși gratuite alături de cupoane pentru călătorii gratuite.

5. Respectați un singur tip de expansiune. Concentrarea este esențială. Un singur tip de extindere — geografică, categorială, de produs — necesită un efort semnificativ. Încercarea de a gestiona două tipuri de extinderi în același timp este mult mai dificilă și vă poate tulbura datele. De exemplu: imaginați-vă că lansați o nouă categorie într-o nouă geografie. Dacă extinderea nu are succes, a fost rezultatul categoriei sau al pieței? Ar putea fi greu să dezlevi impactul fiecăruia. 

* * *

Pentru majoritatea piețelor aflate în stadiu incipient, cu timp și resurse limitate, extinderea se simte ca un risc existențial. Dar atunci când este executată corect, extinderea are recompense imense: vă poate supraalimenta afacerea și vă poate pune pe o nouă traiectorie de creștere. A decide când, unde și cum să vă extindeți piața este atât o provocare, cât și o oportunitate. 

Postat pe 18 iulie 2022