Cum ZA Bank și Generali fac bancassurance digitală

Ideea de bancassurance digitală a început de câțiva ani, dar în Asia se pare că există un singur exemplu complet. În aprilie anul trecut, ZA Bank, o bancă virtuală din Hong Kong, a făcut echipă cu Generali pentru a oferi produse de asigurare integral digitale.

Un an mai târziu, cei doi parteneri proclamă acest lucru un succes provizoriu, deși fără a dezvălui valoarea primelor vândute. Cu toate acestea, amândoi recunosc că modelul rămâne în lucru.

Consultanții băteau tamburul pentru bancassurance digitală înainte de pandemia de Covid. Un raport McKinsey din 2019 a remarcat că la nivel mondial, canalele digitale de bancassurance au reprezentat doar 2% din vânzările de viață, deoarece sucursalele băncilor și consilierii fizici au rămas dominante.

Atât băncile, cât și companiile de asigurări au întârziat să se digitalizeze.

Târguri digitale

Asigurătorii au renunțat să mai încerce să digitalizeze orice produs cu complexitate. Pentru că se bazează pe intermediari, nu au mijloacele necesare pentru a culege suficiente date despre asigurați pentru a le oferi oferte personalizate. Pentru asta, trebuie să se bazeze pe bănci, care au o relație mai largă cu clienții.

În cadrul băncilor, totuși, asigurările tinde să fie verișoarele sărace cu alte produse de gestionare a averii din cadrul băncilor. De obicei, aceștia inserează asigurare pe lângă o investiție existentă sau o ofertă de avere, mai degrabă decât să o considere o verticală strategică. Declinul activității bancare în sucursale – grăbit în timpul pandemiei – și reducerea costurilor la bănci înseamnă că acestea vând mai puține asigurări și culeg mai puține informații despre clienții lor.

Multe bănci de retail și-au reînnoit capacitățile digitale, dar consideră că acele produse de asigurare care se vând online nu sunt foarte profitabile – așa că nu investesc mai mult în acest spațiu.

Companiile de asigurări plătesc băncile generos pentru relațiile de bancassurance. Acest lucru îi face dependenți de bănci, chiar dacă nu obțin valoarea la care se așteptau. Alternativa lor este să se digitalizeze ei înșiși, dar asigurătorii se confruntă cu probleme de moștenire și mai abrupte decât băncile.

Asigurătorii pot DIY digital?

Răspunsul evident este să se angajeze în mai multe activități de partajare a datelor, poate cu un insurtech sau un broker de asigurări la mijloc. Dar modelele de asigurări deschise sunt încă la început, deoarece atât băncile, cât și asigurătorii se luptă cu guvernarea datelor și cu ideea că clienții trebuie să fie cei care decid cum, când și unde datele lor pot fi partajate sau utilizate.

Un număr de bănci au digitalizat părți din procesul lor de bancassurance. DBS, de exemplu, a digitizat o parte din documentele privind polițele Manulife, cu ajutorul CoverGo, un insurtech.

Astfel de exemple merg doar până departe. Ei completează în prealabil formulare pentru personalul băncii, generează profiluri, recomandă produse potrivite și apoi le predau agentului unei companii de asigurări. Acestea sunt îmbunătățiri mari care îndepărtează o mulțime de dureri de cap, dar nu sunt digitale end-to-end.

Părți ale procesului

Acesta este ceea ce face să iasă în evidență relația ZA Bank cu Generali. ZA Bank, acum trei ani, este una dintre băncile virtuale din Hong Kong. Nu are manageri de relații. Nu are ramuri. Unii concurenți au lansat inițiative de bogăție digitală, dar încă nu un model de bancassurance.

Acestea fiind spuse, în timp ce bancasigurare o parte din vânzarea poliței este complet digitală, the experiența clientului nu este. La sfârșitul zilei, ZA Bank transmite o mulțime de informații despre clienți către un agent de vânzări Generali. Dar prin faptul că partea bancară a tranzacției este complet digitală, acest lucru creează mai multe eficiențe și o călătorie diferită a clienților.

---

---

Boston Consulting Group a ajutat ZA Bank și Generali să-și construiască procesul de bancassurance. Penny Law, managing director și partener, vorbind la o conferință organizată de InsurTech Connect, spune că noul model se bazează pe trei tendințe.

Primul este personalizarea, o temă generală pentru serviciile financiare. Firmele folosesc inteligența artificială și analiza datelor mari pentru a descoperi cum să vizeze clienții individuali cu produsul potrivit la momentul potrivit. Bancassurance digitală este o arenă naturală.

În al doilea rând este un nou accent în rândul băncilor pe sănătate și bunăstare. Acestea nu sunt polițe de asigurare tradiționale pe care băncile le vând (băncile se concentrează de obicei pe produse complexe legate de investiții, care impun un comision ridicat). Dar wellness oferă băncilor multe puncte de contact pentru clienți potențiali; este o temă care le oferă o scuză pentru a interacționa cu clienții în mod regulat, ceea ce le permite, la rândul său, să colecteze mult mai multe date despre utilizatori. Bancassurance digitală devine un instrument util pentru a integra o bancă mai profund cu clienții săi.

A treia tendință este omnicanal, folosind tot felul de moduri de a converti clienții potențiali în vânzări. „Este vorba de îngrijire”, a spus Law, „potrivirea agentului de vânzări potrivit cu clientul”. De fapt, este vorba despre a demonstra că modelele digitale pot însemna vânzări, iar dacă reprezentanții băncilor încep să genereze afaceri, vor adopta instrumentele digitale.

Rolul consimțământului

ZA Bank a luat aceste principii și le-a făcut să funcționeze în lumea reală.

„În mod normal, banca oferă clienților, identifică nevoile acestora și îi îndrumă către o echipă de specialiști care vinde asigurări”, a declarat Calvin Ng, director executiv alternativ la ZA Bank. Dar o bancă virtuală nu are RM sau echipă de specialişti. Încă generează o trimitere către compania de asigurări, dar într-o etapă diferită a procesului.

„Nu vrem să facem doar un formular și să îl trecem”, a spus Ng. „Creăm o experiență perfectă în care clienții se simt împuterniciți și creăm o călătorie de vânzări mai bună, nu doar generarea de clienți potențiali.”

Care este diferența? În primul rând, este ceea ce se întâmplă în culise. Tehnologia ZA Bank identifică un client care navighează în aplicația sa și caută produse legate de asigurări. Tehnologia sa este concepută în jurul microserviciilor, o arhitectură care structurează o aplicație ca un grup slab aliniat de servicii foarte specifice, care pot fi conectate sau ocolite ca niște blocuri de construcție. Aceasta este stratificarea tehnologică care permite dezvoltarea rapidă și flexibilă a produsului.

Aceste microservicii sunt conectate la partenerul de asigurări al ZA Bank (care include și afiliatul Zhong An International, precum și Generali). Asigurătorul transmite băncii o mulțime de informații despre produse. Când un client al băncii navighează pe aceste informații în aplicația băncii, sistemul îi atribuie imediat un agent de asigurări sau un consilier financiar. Clientul va vedea consilierul și detaliile relevante ale acestuia, inclusiv licența și o întâlnire propusă - un fel de a comanda o mașină Uber, cu șoferul, mașina și pickup-ul formulate în câteva secunde.

Viteza este o parte a acestui proces. La fel și transparența. Înainte ca informațiile să fie trimise către Generali pentru a alinia un consilier, clientul trebuie să aprobe partajarea datelor lor. „Vedeți că informațiile dvs. au fost transmise după ce apăsați butonul”, a spus Ng. „Asta este controlul.”

El reformulează ideea de personalizare – oferirea produsului potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit – ca fiind vorba despre un proces bazat pe consimțământ. Este vorba despre a vă asigura că clientul este conectat la furnizorul de servicii potrivit după ce au fost de acord să permită băncii să-și transmită informațiile. Poate că este mai multă performanță decât un model de afaceri radical nou, dar este menit să genereze încredere – ceea ce este important pentru afacerile noi, doar digitale.

Schimbarea comportamentului agenților

Din perspectiva asigurătorului, încrederea nu se referă doar la clienți. Este vorba și de intermediarii lor.

„Cum vindem asta agenților?” a spus Lai Windian, director de afaceri la Generali Hong Kong. „Avem nevoie de ei să aibă mai întâi instrumentele digitale. Ei trebuie să vadă avantajul de a colecta mai multe date despre clienți.”

Aceasta abordează una dintre provocările vânzării de asigurări online. Într-o sucursală bancară, un client trebuie să completeze o mulțime de documente care se descriu pe el însuși – locul de muncă, salariul, obiceiurile de sănătate și așa mai departe. Nu există același tip de timp sau spațiu într-o interacțiune digitală pentru a aduna astfel de detalii.

Când un agent Generali este asociat cu un client în aplicația ZA Bank, acesta se confruntă cu o nouă situație. Un agent tradițional va atrage clienții pe care îi cunosc. Acum sunt hrăniți cu întâlniri cu oameni pe care nu îi cunosc. Prin urmare, au nevoie de abilități de gestionare a bazelor de date. În primul rând, pentru a dezvolta un profil al clientului. În al doilea rând, pentru a le menține organizate, cum ar fi obținerea de mementouri pentru a suna clienții la timp sau pentru a le gestiona calendarul întâlnirilor.

Aceste instrumente ajută, de asemenea, băncile să monitorizeze și să măsoare performanța agenților. Sistemul va urmări timpul unui reprezentant de vânzări, interacțiunile cu clienții și cunoștințele despre produs. Este conceput pentru a îmbunătăți conversiile sau pentru a îndepărta repetările de clienții potențiali care se dovedesc a fi prost. 

Dar să convingi agenții de vânzări să facă acest lucru nu este ușor. Acum se obișnuiesc să folosească rețelele sociale sau canalele de mesagerie precum WhatsApp pentru a intra în legătură cu potențialii clienți. „Este greu să le ceri să-și urmărească activitățile”, a spus Lai. „Dar putem folosi aceste date pentru a ști care parte a procesului de vânzări funcționează și transmitem aceste informații agenților. Acum întreaga echipă de vânzări arată rezultate mai bune, iar acest lucru face ca oferta de la bancassurance digitală să fie mai sustenabilă.”

Repetați și îmbunătățiți

Este posibil ca procesul să se îmbunătățească. Agenții de asigurări își vor da seama treptat de beneficiile unui proces mai bazat pe date. Banca va acumula mai multe date pe care le va analiza pentru a optimiza procesul și a-și ascuți marketingul, găsind în același timp parteneri suplimentari care să ofere o serie de utilizatori.

Au rămas multe provocări. Pentru Ng, este tăierea produselor pentru a deveni cât mai simple posibil. În prezent, ZA Bank oferă mai multe produse de asigurare, inclusiv planuri de protecție pură, anuități de pensie și mai multe planuri legate de investiții.

Pentru Lai, provocarea pentru Generali este să lucreze cu un distribuitor bazat pe date, deoarece asigurătorii sunt lenți. Dar ea învață că, în lumea digitală, produsele sunt mărfuri. Valoarea adăugată este în ambalaj, chiar și lucruri mici, cum ar fi reglarea culorilor sau modul în care cineva le vede pe un ecran. Astfel de lucruri sunt ușor de ajustat de către un asigurător, în comparație cu structura produsului, cum ar fi primele sau caracteristicile produsului.

Campaniile de vânzări digitale sunt, de asemenea, ușor de analizat, ZA Bank putând oferi actualizări aproape instantanee despre ceea ce funcționează și ce nu. Partenerii pot analiza evaluările aplicației, comentariile utilizatorilor și, mai ales, impactul în timp real asupra vânzărilor de fiecare dată când lansează o funcție diferită. Uneori realitatea este dură, dar cel puțin agenții asigurătorului nu pot ofusca. „Răspunsurile nu pot fi năzuite”, a spus Lai.

Dar când vine vorba de a dezvălui ce funcționează și ce nu, partenerii rămân liniștiți. Ng și Lai au refuzat DigFinsolicitarea lui de a detalia primele vândute prin legarea lor. Poate cea mai mare diferență dintre bancassurance digitală și cea tradițională este că schimbă dinamica puterii dintre distribuitor și producător. Pentru o bancă virtuală tânără precum ZA Bank, succesul este existențial, în timp ce pentru asigurător, este un experiment.

• Distribuție de conținut bazat pe SEO și PR. Amplifică-te astăzi.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Cunoștințe amplificate. Accesați Aici.
• Sursa: https://www.digfingroup.com/digital-bancassurance/