Pipeline Cure All

Într-o recesiune, echipele de vânzări care sunt obișnuite să atingă cotele din surse de intrare pot găsi brusc lacune semnificative în acoperire, pe măsură ce bugetele se îngustează, proiectele sunt tăiate sau amânate și ciclurile de vânzări se prelungesc. Într-adevăr, ciclurile alungite de vânzări au apărut ca una dintre cele mai comune teme din apeluri recente privind veniturile.

Desigur, nu doar într-o perioadă de recesiune companiile descoperă că motorul lor de intrare nu mai este suficient pentru a conduce afacerile. Indiferent dacă operați pe o piață în scădere sau dacă mișcarea dvs. de intrare tocmai a atins punctul de saturație, din experiența mea, există un singur remediu pentru ciclurile prelungite de vânzări și deficitele de conductă:

Ieșiți și construiți mai multe conducte!

Acesta poate fi un adevărat șoc pentru cultura de „creare și închidere” a multor startup-uri în faza de creștere. Pentru cei mai mulți reprezentanți de vânzări și manageri de primă linie, construirea pipeline este partea cea mai puțin distractivă a jobului și foarte puțini directori de cont (AE) sau manageri de primă linie vor dori să facă munca groaznică de contact la rece. Ca rezultat, doar a-i spune echipei de vânzări să „construiască mai multă conductă” poate fi un pic ca a țipa „obține mai multe obiective!” la tabela de marcaj.

Deci, cum treceți de la inbound la un mix de outbound și inbound?

În această postare, voi cerceta modul în care unii dintre cei mai buni CRO și lideri de vânzări de startup au adăugat o mișcare de ieșire prin crearea unei culturi a echipei, împuternicindu-și managerii și reprezentanții din prima linie cu un manual de joc de ieșire și implementând instrumentele și procesele. pentru a rula și rafina procesul de generare a conductelor (PG).

CUPRINS

Construiți o cultură pe piață

„Pentru companiile de pe piețele timpurii, construirea conductei este oxigenul pentru creștere. Trebuie doar să găsești mai mulți clienți.” —Ron Gabrisko, CRO al Databricks

Construirea unei culturi outbound este dificilă. Cei mai buni CRO explică echipelor lor de ce generarea conductei printr-o mișcare de ieșire este esențială atât pentru ca compania să atingă cifrele de venituri, cât și pentru ca reprezentanții de vânzări să își atingă KPI-urile individuale.

Pentru a atrage repetari, este important să se arate cu date care valori sunt necesare în fiecare etapă a procesului pipeline, de la activitatea de ieșire până la oportunitățile închise, pentru a atinge obiectivele de cotă și venituri. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să faceți o inginerie inversă a numerelor țintă și a ratelor de conversie pe care cei mai buni oameni de vânzări le atinge în fiecare etapă a pâlniei dvs. de ieșire. De exemplu, dacă datele arată că, în medie, cei mai buni directori de conturi ai tăi închid 5 oferte pe trimestru pentru a-și atinge obiectivul, de câte oportunități active de câștigat și de câte angajamente dovadă de valoare au nevoie pentru a obține acele 5 oferte? Câte întâlniri de afaceri calificate pentru a obține acele oportunități câștigabile? Câte apeluri de informare la rece și întâlniri de descoperire pentru a obține acel număr de întâlniri de afaceri calificate? Mulți CRO prescriu, de asemenea, rate țintă pentru modul de alocare a apelurilor de informare și a întâlnirilor de descoperire între reprezentanții de dezvoltare a vânzărilor (SDR) și AE.

Din experiența mea, cei mai importanți doi indicatori conducători ai succesului outbound sunt dovada valorii (POV) angajamente și întâlniri de afaceri calificate (QBM). QBM-urile sunt definite ca întâlniri în care ați identificat 1) un punct de durere clar al clientului și 2) un campion. (Pentru cei care folosesc cadrul MEDDPIC, acestea corespund durerii implicite, sau I, și Champion, sau C). POV-urile captează cerințele clientului (în MEDDPIC, definit ca D sau criterii de decizie) și demonstrează că le puteți îndeplini atât din punct de vedere tehnic, cât și financiar cu un caz de afaceri.

Numai țintele nu sunt suficiente pentru a crea o cultură. Mulți CRO organizează zile dedicate de prospectare a echipei și competiții pentru a-și motiva echipele. De exemplu, la Ambient.ai, în fiecare zi de joi este ziua conductei, iar reprezentanții care obțin cele mai multe conexiuni învârt o roată pentru un premiu. Jeff Huisman, șeful vânzărilor globale la Ambient.ai, subliniază, de asemenea, importanța construirii unei linii de producție pe tot parcursul procesului de recrutare și integrare a noilor reprezentanți.

La Databricks, în fiecare miercuri este ziua conductei, iar câștigătorii regionali primesc un premiu, cum ar fi cizmele de cowboy. „Facem din prospectare o parte a culturii companiei. Sărbătorim persoana care încheie afacerea de 50 de milioane de dolari, dar sărbătorim și acei oameni care au găsit 3 oportunități. Conducta este efort. Dacă ești dispus să depui efort, vei fi un rockstar”, spune Gabrisko.

Cei mai buni lideri de vânzări și CRO conduc, de asemenea, prin exemplul participând activ la generarea pipeline. În ziua conductei, Gabrisko lucrează alături de SDR, concurând pentru a vedea cine poate obține cele mai multe clienți potențiali. Grant McGrail, CRO al Tripactions, spune: „În fiecare marți, liderii noștri urcă în barcă cu reprezentanții noștri și fac prospectări și recrutări. Sunt 4-8 ore pe săptămână și am un tablou de bord pentru a le măsura activitățile.”

Creați un manual de joc

Cultura singură nu face o mișcare de ieșire eficientă. De asemenea, aveți nevoie de un registru de ieșire, astfel încât echipa dvs. să aibă o metodă și un mesaj clar și consecvent atunci când construiește pipeline. Una dintre cele mai bune modalități de a crea un manual este să înființezi o echipă tigru cu persoane din diferite funcții cheie GTM pentru:

• Prioritizează: Care sunt principalele conturi țintă și cumpărători? (Dacă nu aveți deja un profil de client ideal [ICP], verificați blogul meu anterior pe subiect.)
• Cercetare: Ce ar trebui să caute SDR-urile, atât intern în datele despre clienți și intenții, cât și extern în rapoartele anuale și formularele 10Q, atunci când cercetează conturile de pe lista lor? Ce semnale de cumpărare ar trebui să caute? De ce informații au nevoie pentru a-și personaliza mesajele de ieșire?
• Instrumente și KPI-uri: De ce instrumente noi, dacă există, va avea nevoie echipa? De exemplu, cum va adăuga echipa noi potențiali la secvențele de ieșire? Ce rapoarte vor folosi pentru a-și vedea conturile? Cum poate echipa să descopere semnale de intenție ridicată? Ce activități, pe canal, vor fi măsurate în fiecare zi, săptămână, lună și trimestru?
• Mesaje de ieșire și secvențe: Cum vă veți asigura că mesajele sunt relevante, oportune și direcționate? Cum veți personaliza șabloanele de informare pe baza anumitor etape ale secvenței și a cercetării despre personalitatea cumpărătorului? Cum veți optimiza procesul de comunicare pentru a evita oboseala căsuței de e-mail și pentru a îmbunătăți ratele de conectare? De ce informații are nevoie echipa pentru a-și personaliza mesajele de ieșire?
• Parteneriat AE și SDR: Cum arată o zi din viața unui SDR și AE? Cum vor lucra împreună AE-urile și SDR-urile? Cât de des ar trebui să se întâlnească? Ce ar trebui să discute? Care sunt pistele de înot pentru fiecare rol? Ce informații trebuie să furnizeze SDR-urile în notele lor înainte de întâlnire pentru AE?
• Procesul de descoperire: Cum ar trebui să descoperim durerea clienților? Cum putem spune că durerea pe care am descoperit-o merită rezolvată și plătită? Cum arată o mare întâlnire de descoperire? Ce întrebări de mare randament ar trebui să ne punem?
• Procesul de calificare: Care este cel mai bun mod de a descoperi un campion? Cum ar trebui să testăm un potențial campion? Care este cel mai bun mod de a naviga într-o organizație și de a înțelege unde rezidă puterea de a lua o decizie de cumpărare? Cum se iau acele decizii și ce criterii vor fi necesare pentru a câștiga? Cum va determina clientul succesul și ce măsurători vor folosi? Cum veți defini ce presupune o oportunitate calificată? Ce întrebări de calificare și descoperire ar trebui să pună SDR-urile înainte de a rezerva o întâlnire?
• A executa: Ce reprezintă o întâlnire de afaceri calificată? Ce pregătire este necesară pentru o întâlnire de afaceri calificată și cine ar trebui să participe? Cum arată excelența întâlnirii? Ce materiale ar trebui prezentate la acea întâlnire? La ce rezultate ar trebui să ne așteptăm în urma întâlnirii și cum ar trebui să se desfășoare procesul de demonstrare a valorii ulterior? Cum arată o mare evaluare a valorii afacerii (BVA)? Cum construiești un plan de acțiune reciproc cu un client și cum ar trebui să arate o întâlnire grozavă cu cumpărătorul?

Odată ce ați schițat manualul și ați trecut în revistă toate secțiunile cu părțile interesate interfuncționale adecvate, este timpul să construiți materialele - activarea mesajelor și a vânzărilor, tablouri de bord pentru prioritizarea contului/prospectului, șabloane de cercetare a contului, șabloane AE:SDR 1:1. , ghiduri de calificare SDR și așa mai departe—pentru a vă integra și instrui organizația dvs. de vânzări.

Operaționalizarea și perfecționarea procesului de generare a conductelor

Deși angajamentul și conducerea de sus în jos sunt esențiale pentru construirea unei mișcări de ieșire puternice, succesul sau eșecul acestei mișcări depinde adesea de cât de bine integrează un CRO generarea conductei în rutina săptămânală a managerilor și reprezentanților din prima linie.

De acolo, puteți, de asemenea, să împărțiți obiectivele individuale de repetate în obiective săptămânale, cu accent pe cele care servesc ca indicatori principali ai rezultatelor în jos. Mai jos sunt câteva exemple de obiective săptămânale AE:

• 10 conturi țintă pe săptămână (Notă: aceasta poate fi o listă continuă pe care AE-urile o actualizează săptămânal în funcție de modul în care progresează sau nu obiectivele existente.)
• Minim 5 întâlniri față în față pe săptămână
• Minim 5 apeluri introductive/tușări live pe săptămână
• 100 de e-mailuri (net-nou și următoarele)
• 20 de apeluri net-nou pe săptămână

Pentru a construi moralul, poate doriți să stabiliți inițial obiective mai mici, realizabile, apoi să le ridicați pe măsură ce echipa le atinge. În plus, nu vă fie teamă să utilizați o măsurătoare „încărcare” care motivează activitatea de zi cu zi AE pentru a implica clienții potențiali, cum ar fi trimiterile de e-mailuri sau apelurile încercate. Unele cohorte AE nu vor dori să măsoare aceste activități, așa că este deosebit de important să se stabilească o corelație puternică între generarea conductei și succesul AE.

Generarea pipeline este un proces bazat pe date, iar fără date, liderul din prima linie zboară oarbă în timp ce încearcă să inspire, să motiveze, să antreneze, să inspecteze și să-și țină echipa responsabilă pentru generarea conductei. Odată ce obiectivele pipeline sunt stabilite și generarea face parte din programul săptămânal, managerii de primă linie au nevoie de instrumente, cum ar fi People.ai sau Gong, pentru a urmări eforturile de ieșire și ratele de conversie la fiecare pas al canalului. În mod similar, managerii de cont au nevoie de instrumente de prospectare, cum ar fi Outreach sau LinkedIn Sales Navigator.

Trecerea de la doar inbound la o dublă mișcare de vânzări inbound și outbound este o muncă grea, dar câștigul poate fi masiv. După cum spune Lauren Wadsworth, șeful departamentului de dezvoltare globală a vânzărilor la Twilio, „majoritatea companiilor constată că un proces de generare a conductelor de ieșire bine executat nu are ca rezultat doar venituri incrementale, ci și un preț mediu de vânzare mai ridicat. În loc să lași clienții să decidă când vor să interacționeze cu tine, tu iei frâiele și mergi după conturile pe care vrei să le achiziționezi și să le extinzi.”

Mulțumim lui Ron Gabrisko (CRO la Databricks), Matt Groetelaars (cofondator al The GTM Operators Network), Jeff Huisman (șeful vânzărilor globale la Ambient.ai), Grant McGrail (CRO la TripActions), Mark Regan (VP operațiuni GTM la Segment-Twilio) și Lauren Wadsworth (șefa de dezvoltare globală a vânzărilor la Twilio) pentru contribuția cu înțelepciunea lor câștigată cu greu la această piesă.

***

Părerile exprimate aici sunt cele ale personalului individual AH Capital Management, LLC („a16z”) citat și nu sunt punctele de vedere ale a16z sau ale afiliaților săi. Anumite informații conținute aici au fost obținute din surse terțe, inclusiv de la companii de portofoliu de fonduri administrate de a16z. Deși este luat din surse considerate a fi de încredere, a16z nu a verificat în mod independent astfel de informații și nu face nicio declarație cu privire la acuratețea actuală sau de durată a informațiilor sau adecvarea acestora pentru o situație dată. În plus, acest conținut poate include reclame de la terți; a16z nu a revizuit astfel de reclame și nu aprobă niciun conținut publicitar conținut în acestea.

Acest conținut este furnizat doar în scop informativ și nu ar trebui să fie bazat pe consiliere juridică, de afaceri, de investiții sau fiscală. Ar trebui să vă consultați propriii consilieri cu privire la aceste aspecte. Referințele la orice titluri de valoare sau active digitale au doar scop ilustrativ și nu constituie o recomandare de investiții sau o ofertă de a oferi servicii de consiliere în materie de investiții. În plus, acest conținut nu este îndreptat și nici nu este destinat utilizării de către niciun investitor sau potențial investitor și nu poate fi bazat în nicio circumstanță atunci când se ia o decizie de a investi într-un fond administrat de a16z. (Ofertă de a investi într-un fond a16z va fi făcută numai prin memoriul de plasament privat, acordul de subscriere și alte documente relevante ale oricărui astfel de fond și trebuie citită în întregime.) Orice investiții sau companii de portofoliu menționate, la care se face referire sau descrise nu sunt reprezentative pentru toate investițiile în vehicule administrate de a16z și nu poate exista nicio asigurare că investițiile vor fi profitabile sau că alte investiții realizate în viitor vor avea caracteristici sau rezultate similare. O listă a investițiilor realizate de fondurile gestionate de Andreessen Horowitz (excluzând investițiile pentru care emitentul nu a oferit permisiunea ca a16z să dezvăluie public, precum și investițiile neanunțate în active digitale tranzacționate public) este disponibilă la https://a16z.com/investments /.

Diagramele și graficele furnizate în cadrul sunt doar în scop informativ și nu trebuie să se bazeze pe acestea atunci când se ia vreo decizie de investiție. Performanța trecută nu indică rezultatele viitoare. Conținutul vorbește doar de la data indicată. Orice previziuni, estimări, prognoze, obiective, perspective și/sau opinii exprimate în aceste materiale pot fi modificate fără notificare și pot diferi sau pot fi contrare opiniilor exprimate de alții. Vă rugăm să consultați https://a16z.com/disclosures pentru informații suplimentare importante.