Vând IMM-urilor, un manual al fondatorului

Era din anii 2010 a tehnologiei medicale susținute de VC a fost în mare parte un joc de întreprindere, majoritatea fondatorilor urmărind plătitori mari, sisteme spitalicești sau angajatori jumbo ca clienți. Acest lucru se datorează faptului că întreprinderile erau clienții cu suficient buget și sofisticare IT pentru a justifica așteptările la scară VC cu privire la mărimea contractelor și creșterea.

Dar, recent, vânzarea către întreprinderile mici și mijlocii (IMM-uri) a devenit o propunere mai atractivă. Multe tipuri de IMM-uri au devenit experte în digital și se concentrează pe consolidarea modelelor lor de afaceri pentru a concura mai bine pe piața modernă. De exemplu, practicile furnizorilor independenți adoptă instrumente noi pentru a lucra mai bine cu plătitorii și pentru a oferi pacienților o experiență excepțională, ceea ce îi ajută să evite să fie nevoiți să-și vândă cabinetele către consolidatori. Angajatorii IMM-urilor caută soluții pentru a gestiona costurile asistenței medicale împotriva inflației și a creșterilor salariale. Numărul tot mai mare de companii de sănătate digitală, de asemenea IMM-uri, caută produse tehnologice eficiente pentru a le cuprinde stivă tehnologică.

Cum creează companiile din domeniul sănătății căi de creștere durabilă prin vânzarea către IMM-uri? Pot companiile să se bazeze numai pe vânzările IMM-urilor pentru a ajunge la scară sau au inevitabil nevoie să o facă mergi de lux (mai ales în perioadele economice dificile)? Am discutat cu Nancy Ham, fostul CEO al WebPT, Nate Maslak, CEO și cofondator al Ribbon Health și Oliver Kharraz, CEO și cofondator al Zocdoc, pentru a-și despacheta strategiile de lansare pe piață pentru IMM-uri. De asemenea, am chestionat 33 de companii de sănătate digitală care vând IMM-urilor pentru a obține o perspectivă asupra unei game mai largi de abordări pe care le adoptă parveniții – siglele lor sunt prezentate în graficul de mai jos.

CUPRINS

Ce reprezintă un IMM?

Definim IMM-urile ca fiind companii cu venituri mai mici de 50 de milioane USD și cu mai puțin de 500 de angajați. Există mai multe clase de IMM-uri, după cum este prezentat mai jos.

Fiecare dintre aceste segmente de IMM-uri prezintă o dinamică specifică „de ce acum” care îl face atractiv pentru constructorii actuali:

• Practici medicale independente: Actul de a-și vinde practica către capitalul privat, sistemele spitalicești sau plătitorii este mai frecvent prezentat într-o lumină negativă, cu povești tulburătoare despre acțiuni motivate financiar în detrimentul calității, accesului și accesibilității. Ca atare, proprietarii de practici antreprenoriale caută din ce în ce mai mult modalități de a rămâne independenți; de exemplu, se iau mai multe contracte bazate pe risc care oferă grade mai mari de agenție și fluxuri de venituri mai rezistente echipelor clinice.
• Mici angajatori: Inflația și piețele ursoase determină angajatorii de toate dimensiunile să încerce să-și îmbunătățească sănătatea financiară, iar beneficiile de asistență medicală continuă să fie printre cele mai mari cheltuieli pentru proprietarii de afaceri. Odată cu apariția noilor mecanisme de autofinanțare, a programelor de politică precum ICHRA și a serviciilor de sănătate digitală cu costuri reduse, proprietarii de întreprinderi mici au multe modalități de a-și gestiona costurile de asistență medicală angajaților. Acest segment este cel mai mare dintre cele trei în ceea ce privește numărul total.
• Companii de sănătate digitală: În ciuda piețelor tumultoase, numărul companiilor de sănătate digitală continuă să crească. Cei care sunt susținuți de VC se confruntă cu presiuni pentru a-și reduce consumul financiar, ceea ce încurajează utilizarea soluțiilor tehnologice disponibile în locul utilizării resurselor costisitoare de inginerie interne pentru a construi de la zero.

Ca orice piață, aceste segmente de IMM-uri prezintă, de asemenea, provocări, în special în ceea ce privește sănătatea financiară a piețelor și dorința mai scăzută care rezultă de a face noi cheltuieli nete de numerar pentru soluții tehnologice nedovedite.

Printre respondenții la sondaj, am avut companii care vând în fiecare dintre aceste segmente. Cele mai comune ținte de vânzări, potrivit respondenților noștri, sunt practicile furnizorilor (29%), companiile de sănătate digitală (21%) și angajatorii (13%) (rețineți că respondenții ar putea selecta mai multe opțiuni).

Perspectivele fondatorului

De ce SMB?

Fondatorii chestionați au indicat câteva motive pentru care au fost atrași de IMM-urile. 26% dintre respondenți au remarcat cicluri de vânzări mai scurte, iar 25% au spus că timpii rapidi de implementare i-au atras.

Se pare că ambii acești factori joacă într-adevăr în realitate. Respondenții au spus că ciclurile lor de vânzări sunt în medie de 45 de zile, iar termenele de implementare sunt în medie de 35 de zile. Aceasta este o fracțiune din ciclurile de vânzări de mai multe luni sau ani și calendarele de implementare pe care le vedem de obicei cu companiile care se confruntă cu întreprinderi. După cum se discută mai jos, acest lucru aduce beneficii și echipelor de produse, deoarece în primul an sau doi primesc mult mai multe cicluri de iterare în timp real cu mai multe cohorte de utilizatori decât ar putea avea cumpărătorii întreprinderilor.

Vânzări și marketing: achiziție de noi clienți

Respondenții au cheltuit în medie 33% din venituri pe vânzări și marketing, ceea ce este doar puțin mai mic decât aproximativ 40% pe care tindem să-i vedem în cazul companiilor orientate către întreprinderi. Compoziția acestor cheltuieli poate fi însă destul de diferită. De exemplu, Nancy Ham (ex-CEO al WebPT) și Nate Maslak (CEO al Ribbon Health) au remarcat că folosesc echipele de vânzări din interior (care costă mai puțin decât echipele de vânzări pe teren) și că conținutul online (de exemplu, videoclipuri, bloguri, și ghiduri) și conferințele au fost deosebit de eficiente din punct de vedere al costurilor pentru generarea de clienți potențiali. Oliver Kharraz (CEO al Zocdoc) a remarcat că au reușit să închidă unii furnizori în mai puțin de 24 de ore, când un cumpărător cu intenție mare a intrat prin canalele lor online.

[Conținutul încorporat]

[Conținutul încorporat]

În cele din urmă, unul dintre avantajele unei mișcări de vânzări orientate spre IMM-uri este capacitatea de a interacționa îndeaproape cu clienții fără a fi nevoie să săriți printre cercuri pentru a obține timp față. Cei mai buni agenți de vânzări pot cunoaște liderii IMM-urilor la un nivel profund personal. Nancy Ham ne-a spus o poveste semnificativă care ilustrează cât de bine pot funcționa acele relații, rezultând în vânzări și reținere puternice:

[Conținutul încorporat]

Cicluri de iterare a produsului

Un alt beneficiu principal al IMM-urilor ca clienți este viteza cu care companiile pot implementa și itera produsele lor. Companiile din portofoliul a16z care vând IMM-urilor ar putea avea zeci de clienți și mii de utilizatori în funcțiune, în același timp în care este nevoie de o companie orientată către întreprinderi pentru a obține doar unu client activ și funcțional cu o mână de utilizatori.

[Conținutul încorporat]

Provocări de implementare

Mulți fondatori au menționat implementările cu IMM-uri ca o provocare specifică. 75% dintre respondenți oferă implementare autoservire în care clienții sunt responsabili pentru configurarea și pornirea produsului pe cont propriu. Alți fondatori au spus că s-au luptat cu scalarea proceselor de implementare repetabile. Deoarece primii clienți ai unei companii sunt esențiali pentru creșterea pe termen scurt a afacerii, implementarea cu atingere ridicată la început poate fi importantă pentru învățare, precum și pentru păstrarea clienților. Pe de altă parte, implementarea personalizată este o pantă alunecoasă – după cum a remarcat un respondent la sondaj, „[Am] aflat rapid că ne-am îndreptat spre o afacere de servicii. Este ușor să fii prins în construirea unor integrări mici, personalizate și seturi de caracteristici care nu se extind într-o industrie extrem de fragmentată.”

WebPT și-a simplificat implementările investind masiv în instruire. Nancy ne-a spus că membrii echipei de servicii de implementare a WebPT au fost certificați în educația adulților și au organizat sesiuni regulate de instruire pe noi părți ale suitei lor de software. WebPT a folosit, de asemenea, aceste puncte de contact ca o modalitate de a upsell sau cross-sell produse. Ribbon folosește un manual similar al serviciilor de implementare cu mănușă albă pentru un scop diferit: pentru a reduce probabilitatea de abandon. Majoritatea respondenților au citat, de asemenea, conținutul de instruire digital în autoservire ca mijloc cheie pentru creșterea eficienței în serviciul pentru clienți.

[Conținutul încorporat]

Strategia de creștere

Mulți fondatori au declarat că au perceput că vânzarea exclusiv către IMM-uri le-a făcut mai puțin atractive pentru VC. Merită remarcat faptul că multe companii tehnologice din domeniul sănătății care se confruntă cu IMM-uri sunt *nu* susținute de VC (de fapt, mulți jucători care se confruntă cu furnizorii IMM-uri sunt cu bootstrap sau susținuți PE, cum ar fi WebPT), iar cele care au tendința de a avea un puternic afaceri orientate către întreprindere, de asemenea. Știind acest lucru, atunci, cum pot fondatorii să planifice să execute strategii de creștere sănătoasă dacă încearcă să construiască o afacere la scară de risc?

O cale este de a maximiza valoarea totală anuală a contractului a fiecărui client (și, prin urmare, valoarea de viață, sau LTV, a clientului), care poate fi realizată prin oferirea de mai multe produse și servicii în timp. Vânzările suplimentare către clienții existenți reprezintă, în medie, 36% din veniturile noi nete ale respondenților noștri pe o bază anuală.

[Conținutul încorporat]

Alte modalități de creștere includ creșterea pieței către întreprinderi mai mari sau extinderea în segmente adiacente IMM-urilor; marea majoritate a respondenților au remarcat că intenționează să facă primul. Cu toate acestea, mișcările de introducere pe piață a IMM-urilor și a întreprinderilor sunt două lucruri distincte, iar a crede că sunt aceleași este o capcană pe care fondatorii ar trebui să o evite.

[Conținutul încorporat]

[Conținutul încorporat]

Prețul este, de asemenea, o componentă foarte importantă a strategiei de creștere. Nancy și Nate au discutat ambii despre prețuri pentru a nu pedepsi clienții pentru că folosesc mai mult produsul, ci pentru a alinia prețurile cu rentabilitatea investiției (ROI) pentru clienții lor. În același sens, Oliver a vorbit despre modul în care Zocdoc și-a evoluat strategia de prețuri în timp pentru a-și maximiza capacitatea de a monetiza pe măsură ce platforma a creat valoare pentru clienții săi.

[Conținutul încorporat]

Creșterea poate apărea și prin cuvântul în gură de la utilizatorii puternici - indivizi care se bucură atât de mult de produs încât le spun în mod natural altora. Zocdoc a valorificat pe acești utilizatori puternici în mod strategic și atent, dorind să-i mențină mulțumiți, încurajând în același timp vânzările lor din gură.

[Conținutul încorporat]

Succese și pași greșiți

Am întrebat respondenții la sondaj despre cele mai mari succese și pași greșiți pe care le-au avut atunci când execută o strategie de introducere pe piață centrată pe IMM-uri. Tabelul de mai jos rezumă răspunsurile acestora.

Perspectiva investitorului

În afara asistenței medicale, cele mai mari succese B2SMB susținute de riscuri au fost reprezentate de productivitatea orizontală a creșterii conduse de produs (PLG) care servește lucrătorilor cunoașteți, unde potrivirea produsului-piață este atât de puternică încât produsul se vinde utilizatorilor individuali. Exemplele includ Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana și Zoom. Chiar și așa, toate aceste companii au acum toate oferte pentru întreprinderi.

Abordarea noastră de a evalua valorile IMM-urilor este similară cu modul în care am evalua porțiunea „B2C” a mișcării B2C2B pe care am descris-o în piesa anterioară– și anume concentrarea pe eficiență și rambursare. De asemenea, ar trebui să credem că compania are un avantaj unic în ceea ce privește creșterea vânzărilor ȘI a vitezei produselor, pentru a echilibra rata de pierdere mai mare (și ratele de pierdere la tranzacții dacă joacă pe o piață finală competitivă) cu realizarea de noi sigle puternice și păstrarea veniturilor nete (NRR). ).

În ceea ce privește valorile, am începe prin a compara cu benchmark-urile de mai jos (furnizate de echipa a16z Enterprise), dar ne-am putea ajusta în funcție de caracteristicile produselor companiei și de segmentele specifice de piață în care aceasta vinde. De exemplu, ne-am putea aștepta ca o soluție de gestionare a ciclului de venituri pentru furnizori să aibă o rambursare mai rapidă decât un beneficiu de wellness opt-in vândut angajatorilor IMM-urilor printr-un canal de broker.

După cum am menționat mai sus, este firesc ca companiile care se confruntă cu IMM-uri să înceapă să se ridice la piață și am asculta o ipoteză convingătoare asupra modului în care fondatorii își imaginează să susțină și să finanțeze două mișcări de introducere pe piață sub același acoperiș. Acest lucru ar putea însemna totul, de la echipe separate de vânzări, marketing și implementare până la unități separate de dezvoltare de produse dedicate fiecărui segment de piață. Am aplica același principiu pe care l-am menționat în Caietul de joc B2C2B de a se asigura că fondatorul contabilizează suficiente cheltuieli pentru a finanța cu succes ambele mișcări de introducere pe piață.

Concluzie

Dacă sunt executate bine, vânzarea către IMM-uri poate fi o modalitate excepțională pentru companii de a genera feedback rapid și cicluri timpurii de iterare a produselor, pe lângă creșterea eficientă, înainte de a-și extinde produsele sau de a intra pe segmente de piață mai complexe. Condițiile actuale de piață ridică provocări, dar creează, de asemenea, vânturi pozitive „de ce acum” pentru vânzarea către IMM-uri care, în trecut, au avut o adoptare mai scăzută a soluțiilor avansate de tehnologie.

Sperăm că constructorii care urmăresc această strategie de introducere pe piață vor găsi valoare în aceste informații pe măsură ce merg mai departe și cuceresc piețele IMM-urilor.

Strigate

Mulțumiri speciale lui Nancy Ham, Shawn McKee, Adam Ross și Jake Nero de la WebPT; Nate Maslak de la Ribbon Health; și Oliver Kharraz de la Zocdoc pentru timpul și perspectivele detaliate. Mulțumim și fondatorilor care au contribuit cu opiniile lor prin sondajul nostru!

Adela Tomsejova și Olivia Webb au contribuit la cercetare și scriere suplimentară.

***

Părerile exprimate aici sunt cele ale personalului individual AH Capital Management, LLC („a16z”) citat și nu sunt punctele de vedere ale a16z sau ale afiliaților săi. Anumite informații conținute aici au fost obținute din surse terțe, inclusiv de la companii de portofoliu de fonduri administrate de a16z. Deși este luat din surse considerate a fi de încredere, a16z nu a verificat în mod independent astfel de informații și nu face nicio declarație cu privire la acuratețea durabilă a informațiilor sau adecvarea lor pentru o anumită situație. În plus, acest conținut poate include reclame de la terți; a16z nu a revizuit astfel de reclame și nu aprobă niciun conținut publicitar conținut în acestea.

Acest conținut este furnizat doar în scop informativ și nu ar trebui să fie bazat pe consiliere juridică, de afaceri, de investiții sau fiscală. Ar trebui să vă consultați propriii consilieri cu privire la aceste aspecte. Referințele la orice titluri de valoare sau active digitale au doar scop ilustrativ și nu constituie o recomandare de investiții sau o ofertă de a oferi servicii de consiliere în materie de investiții. În plus, acest conținut nu este îndreptat și nici nu este destinat utilizării de către niciun investitor sau potențial investitor și nu poate fi bazat în nicio circumstanță atunci când se ia o decizie de a investi într-un fond administrat de a16z. (Ofertă de a investi într-un fond a16z va fi făcută numai prin memoriul de plasament privat, acordul de subscriere și alte documente relevante ale oricărui astfel de fond și trebuie citită în întregime.) Orice investiții sau companii de portofoliu menționate, la care se face referire sau descrise nu sunt reprezentative pentru toate investițiile în vehicule administrate de a16z și nu poate exista nicio asigurare că investițiile vor fi profitabile sau că alte investiții realizate în viitor vor avea caracteristici sau rezultate similare. O listă a investițiilor realizate de fondurile gestionate de Andreessen Horowitz (excluzând investițiile pentru care emitentul nu a oferit permisiunea ca a16z să dezvăluie public, precum și investițiile neanunțate în active digitale tranzacționate public) este disponibilă la https://a16z.com/investments /.

Diagramele și graficele furnizate în cadrul sunt doar în scop informativ și nu trebuie să se bazeze pe acestea atunci când se ia vreo decizie de investiție. Performanța trecută nu indică rezultatele viitoare. Conținutul vorbește doar de la data indicată. Orice previziuni, estimări, prognoze, obiective, perspective și/sau opinii exprimate în aceste materiale pot fi modificate fără notificare și pot diferi sau pot fi contrare opiniilor exprimate de alții. Vă rugăm să consultați https://a16z.com/disclosures pentru informații suplimentare importante.