Note de teren: Strategii de evaziune cu Deb Liu (Partea a 2-a)

[Conținutul încorporat]

Asta e Note de câmp, o nouă serie de podcasturi video de la a16z care explorează modelele de afaceri și comportamentele care schimbă tehnologia consumatorilor. Abonați-vă la canal a16z pe YouTube pentru a nu pierde niciun episod.  

Aceasta este partea 2 a gazdei Connie Chanconversația lui cu Deb Liu, CEO-ul Ancestry și fostul VP al App Commerce la Meta. Ei discută despre cum piețele ar trebui să-și determine ratele de preluare, de ce densitatea este cheia pentru câștigarea unei piețe locale și cum puteți folosi ceea ce Deb numește „strategii ridicole neintenționate” pentru a obține următoarea promovare. Dacă ați ratat partea 1, asigurați-vă că verificați ultimul nostru episod pentru o scufundare profundă în valorile pieței.

Connie Chan: Vreau să vorbesc despre cartea ta, Luați-vă înapoi puterea, ceea ce este fantastic, mai ales pentru oamenii care lucrează în tehnologie. Dați o mulțime de sfaturi despre cum să comunicați, cum să vă prezentați și cum să găsiți mentori. Care sunt lucrurile comune pe care le găsiți pe care oamenii trebuie să le învețe pentru a comunica mai bine?

Deb Liu: Știi, există un capitol pe care îl numesc „Nu îți dai un permis gratuit”. Este vorba despre ceva prietene Carol Iozaki predă în clasa ei, pe care ea le numește „strategii ridicole neintenționate”. Și această strategie ridicolă neintenționată este: de câte ori intri la o întâlnire și înainte de a intra, ești ca, Nu voi spune nimic la această întâlnire, Sau O să stau în spate și să ascult, Sau Abia o să apar și să fiu distras.

Dar de câte ori ieși dintr-o întâlnire după ce ai făcut exact asta? Și așa, dacă apari, într-adevăr apare. Decideți înainte de a intra într-o întâlnire ce doriți să faceți și ce doriți să spuneți și ce doriți să ajungeți. Și apoi pleacă. Nu există agățați. Și asta a schimbat cu adevărat modul în care am privit să apar cu adevărat în fiecare zi la fiecare întâlnire.

Fie prezent, fie nu pleca. Și cred că uneori avem această idee de, Voi observa și absorb. Dar nu suntem la școală. Doar că nu așa funcționează locul de muncă.

Connie: De ce este o pistă periculoasă de urmat?

Deb: Ei bine, dacă oamenii te văd în cinci sau șase întâlniri și nu ai spus nimic, ei sunt ca, ce face ea toata ziua? Există o părtinire uriașă și am scris acest articol numit „Prejudecata ascunsă despre care nimeni nu vorbește”— și cred că cartea Liniştit de Susan Cain vorbește și despre asta — împotriva oamenilor care sunt extrem de tăcuți. Există doar o părtinire uriașă împotriva neprezentării, a nu vorbi. Știi, am văzut calibrări la întâlniri în care vorbim despre promoții. Ei spun: „Ar trebui să o promovăm. Ea a făcut o prezentare grozavă.” Iar prezentarea a reprezentat 5% din lucrare. Ca, ea este un PM bun, dar nu grozav. Și apoi am spus: „Ar trebui să promovăm această altă persoană, e grozavă.” Și ei spun: „Nu, știi, ea nu se prezintă prea bine”. Și eu zic: „Dar 95% din ea a livrat de două ori mai mult decât oricine altcineva.” Dar vezi cum comitetul de calibrare este toți oamenii care te văd doar în camera mai mare. Și așa că, dacă nu vii, oamenii care decid dacă ești promovat, cum sunt evaluările tale... ceea ce văd ei este 5% și te judecă cu 95% pe asta. Și managerul tău își petrece tot timpul luptând pentru tine în restul timpului. Și, așadar, ceea ce încurajez oamenii să facă este: Ajută-ți managerul. Dacă ai de gând să apari, arăți cu adevărat. Fă tot ce poți în locurile în care te văd ceilalți. Pentru că așa te judecă. Și apropo, fie că este corect sau nedrept, cred că este complet nedrept. Dar, în același timp, aceasta este realitatea în care trăim.

Connie: Așa că îmi place conversația pe care am avut-o despre piețe data trecută. Vreau să continui să merg prin piețe pentru că tu ai lucrat la atât de multe și ai construit unele dintre ele de la zero. Cum credeți despre tarifele luate? Întreb acest lucru pentru că atunci când ne uităm la piețe, nu toate piețele sunt la fel. Unele companii percep rate de preluare de peste 20 la sută, altele percep rate de preluare zero și apoi încearcă să o adauge mai târziu. Ce părere aveți despre modul în care o piață ar trebui să se gândească la prețul ratei sale de preluare?

Deb: De fapt, cred că trebuie să vă gândiți la tarifele luate în trei secțiuni diferite. Primul este taxele de listare. Taxele de listare păstrează inventarul de pe piețe. Așadar, adesea asta nu este ceva ce multe site-uri fac, dar, în același timp, taxele de listare previn și reduc și numărul de postări de spam. Echilibrezi două lucruri. Deci îl folosesc ca filtru și cred că taxele de listare fac asta.

Aceasta este o parte a acesteia, care este: care este rolul taxelor de listare în serviciul dvs.?. Și o mulțime de servicii doresc doar un inventar maxim. Și se vor concentra de fapt pe calitate prin diferite mecanisme. Asta e o bucată. 

A doua piesă este într-adevăr tipul tranzacțional al ratei de consumare. Și de aici mulți oameni își câștigă banii. Și am văzut până la 50% sau 70%. De exemplu, cred că RealReal face autentificare, așa că percepe ceva de genul 50% dacă vindeți doar o geantă sau ceva de genul. Așa că trebuie să vă gândiți cu adevărat la: în ceea ce privește rata tranzacției, ce încercați să stimulați? 

Și în unele piețe, există tone de marjă. Dacă vinzi o geantă sau poate ceva din dulapul tău, ai mult mai multă flexibilitate pentru că nu ai un cost greu de bunuri. L-ați cumpărat cu mult timp în urmă - cealaltă opțiune este donația. Prin urmare, poate 20%, 30%, chiar 40% ar avea sens. Dar, în același timp, sunteți într-adevăr în competiție cu alte piețe pentru a genera o valoare și lichiditate suficiente. 

Al treilea grup se gândește cu adevărat la piețele în care nu este o singură tranzacție, este o relație pe termen lung, deci lucruri precum Upwork sau Fiverr în care de fapt angajezi pe cineva. Este același lucru cu, să zicem, piețele de instruire, unde cumpărați ceva, dar nu îl cumpărați o singură dată – de fapt, cumpărați o relație. 

Și așa că atunci când cumperi aceste relații de predare, este atât de ușor pentru cineva să obțină numărul tău de telefon, să-l ia în afara platformei și să aibă o relație lungă. Ei folosesc piața ca generare de clienți potențiali. Și așa mai ales pe piețe de genul acesta, unde este foarte ușor să pleci în afara platformei, atunci poate vrei să încarci mult în avans și puțin mai târziu. Pentru că dacă percepeți, să zicem, 20% pe tot parcursul drumului, la un moment dat aș prefera să plătesc direct furnizorul de servicii dacă vreau o relație pe termen lung sau îi plătesc câteva sute sau o mie de dolari pe lună. De ce aș vrea să plătesc 200 USD către o piață când aș putea plăti doar 100 USD în plus furnizorului de servicii? Așa că mă gândesc cu adevărat la: vrei să ai de fapt un program gradat, în care să taxezi mult – poate 80% în avans – și apoi poate 5% procesare mai târziu pentru a le menține pe platformă? Dar dacă scapi de asta, faci o mulțime de introducere în avans pentru relații pe termen lung, dar nu captează suficientă valoare în avans.

Connie: Și cum te gândești la program față de cât de mare ești vânzător? Ați avea rate diferite de preluare pentru prima sumă de dolari și apoi o rată de preluare diferită pentru suma de dolari după aceea și după aceea, pentru a stimula mai multe afaceri?

Deb: Cred că o parte din asta se referă la cât de mult piața ta este vânzători mici față de vânzători foarte mari. Multe piețe au regula 80/20: 20% dintre vânzători fac 80% din vânzări. Dar atunci este mai ușor pentru altcineva să atragă acei 20% dacă este capabil să ofere ceva diferit.

Și ce faci care îi ține cu adevărat? Este marca pe care o oferi? Oferiți vreun stimulent? Ceea ce face Amazon este că oferă Buy Box. Și odată ce câștigi în Buy Box, nu vrei să pleci, așa că ești motivat să crești mai multe vânzări către canalul respectiv.

Connie: Vorbesc despre cât de mult comerțul electronic al viitorului va veni de fapt din rețelele sociale, deoarece reclamele și comerțul sunt de fapt foarte simbiotice și ar trebui să meargă împreună. Doar în SUA l-am ținut separat mult timp, dintr-un motiv ciudat. Și abia acum începem să le combinăm pe cele două.

Deb: Dacă vă gândiți bine, în circulara Target și în circulara Walmart, multe dintre acestea sunt de fapt acorduri de co-marketing încheiate cu producătorii înșiși. Sunt reclame pentru reclame.

Știi limita finală, dacă mergi la orice centru comercial sau supermarket, există un pay-to-play pentru a face parte din limita finală. Face parte dintr-o afacere mai mare, fie prin reduceri, fie prin reduceri. Spațiul pe raft într-un magazin alimentar este același.

Connie: Nu sunt sigur că oamenii chiar își dau seama de asta. Când intri într-un magazin, nu-ți dai seama: da, Oreo plătește pentru acel loc!

Deb: Absolut, majoritatea oamenilor nu știu asta. De fapt, am petrecut ceva timp consultând în această industrie cu mulți, mulți ani în urmă și am fost șocat. Pentru a ajunge pe raftul „linia ochilor”, există ca un sistem de spațiu pe raft care este total diferit. Și crezi că este organic.

Connie: Este un preț diferit față de raftul de jos.

Deb: Corect. Așadar, accesul, cumpărarea spațiului de raft - se numește taxe de sloting - este o parte atât de importantă a afacerii cu produse alimentare, deoarece marjele de produse alimentare sunt de fapt foarte, foarte mici.

Connie: De cele mai multe ori, când mă gândesc la: ce este viitorul comerțului electronic? Priviți doar comerțul fizic și replicați-l.

Deb: Da, dacă te gândești bine, magazinele alimentare sunt o piață. Este un grup de oameni care doresc să vândă ceva și un grup de oameni care sunt cumpărători care caută ceva. Și magazinele alimentare arbitrează asta și ceea ce arată. Și totuși nu gândim la asta așa. Îi vedem ca comercianți – și, într-un fel, sunt – dar sunt și arbitrii celor care se prezintă. Ce este o calitate suficientă, ce primește spațiu și cum este clasat în ecosistem.

Connie: Da. De asemenea, vreau să vorbesc despre apărarea unei piețe. Pentru că, pe de o parte, au șanțuri grozave, efecte de rețea fantastice. Craigslist, de exemplu, arată ca un site foarte vechi, dar încă primește tone de trafic. Tot aș posta o listă pe Craigslist dacă aș avea nevoie să închiriez un loc. Dar cum se apără Craigslist sau alte piețe de aceste piețe noi și viitoare?

Deb: Ei bine, cred că provocarea pe care a avut-o Craigslist este că nu au trecut cu adevărat pe mobil. Și una dintre marile provocări este că site-ul lor pur și simplu nu era potrivit pentru mobil și era foarte greu să răsfoiți și să căutați în serviciul lor. Și asta a făcut-o o oportunitate de perturbare. Și nici nu erau orientate pe categorii. Deci ai văzut toboganul unde arată cum toate aceste companii tocmai scoteau bucăți din Craigslist.

Connie: Da. Jeff Jordan vorbește despre asta tot timpul. Demontați Craigslist și fiecare este o companie masivă.

Deb: Absolut. Și așa te uiți la Airbnb: au contactat oameni de pe Craigslist și au spus: „Hei, ai vrea să faci lista?” De fapt, ei ar ajunge la oameni și ar închiria locuri și apoi le-ar cere să se alăture. Și așa, este o oportunitate de a te gândi cu adevărat la ce te-a făcut special, ceea ce pentru Craigslist a fost faptul că pur și simplu nu existau anunțuri online. Și au reușit să se ocupe cu adevărat de asta.

Și localul a fost foarte dificil pentru că pe desktop trebuia să identifici „Sunt în locul X — zona golfului San Francisco — unde locuiești? Cât de departe ești dispus să mergi pentru a obține X?” Și așa a fost foarte, foarte greu. Dar pe mobil, avem locația fiecăruia și poți de fapt să știi la o distanță foarte mică unde se află ceva și poți căuta lucruri în acea distanță. Și pur și simplu nu au reușit să facă acest salt.

Acestea fiind spuse, este încă un site cu adevărat vibrant și încă îl folosesc, deși, evident, am construit Facebook Marketplace. Dar ocazional voi căuta doar pentru a vedea ce este acolo și mai există un inventar cu adevărat interesant.

Connie: Bine, deci haideți să accesăm Facebook Marketplace. În unele piețe, aveți nevoie de densitate geografică și trebuie să dețineți cu adevărat un oraș înainte de a trece la următorul oraș. Și apoi există și alte piețe în care doar aruncați ceva prin poștă, iar acesta este expediat de USPS, și nu contează în ce oraș locuiți. La ce le spuneți fondatorilor să se gândească dacă construiesc local. față de pur online?

Deb: Local este totul despre densitate, densitate, densitate, densitate. Oamenii deschid adesea prea multe piețe în același timp. Dar dacă poți obține produs-piață-potrivire într-un oraș, apoi în următorul, și în următorul... Și cred că Uber a făcut un lucru foarte bun, care a fost cu adevărat concentrat pe densitate, dar să aibă un GM per oraș în care doreau să intre. Deci nu au făcut pariuri la nivel național, nu au făcut pariuri la nivel local.

Connie: Mă gândesc mult la modul în care comerțul poate evolua, chiar și în interiorul ceva ca Facebook. Există Facebook Marketplace, dar apoi o mulțime de tranzacții au loc și pe lucruri precum grupurile Facebook. Cum credeți despre acele comunități organizate sau de multe ori private care vând și ele?

Deb: Cred că este unul dintre acele lucruri în care depinde de ceea ce încerci să faci. O mulțime de comunități de mame chiar cumpără și vând între ele și preferă să facă asta, mai degrabă decât pe o piață deschisă. Dacă ai copii care dorm, vrei ca străini să treacă prin casa ta sau vrei ca o colega mamă să cumpere acele haine? Și depinde de ce vinzi. Pentru o mașină, doriți o acoperire maximă, deoarece probabilitatea ca orice persoană să-și dorească mașina este de fapt relativ mică. Trebuie să fie ca kilometrajul potrivit și bugetul potrivit, așa că doriți cu adevărat lichiditate - acces la cumpărători. Dar dacă este ceva de genul îmbrăcămintei pentru copii sau un pătuț - cineva vrea să vină în camera copilului tău să se uite la un pătuț - vrei ceva în care încrederea este mult, mult mai mare. Și cum echilibrezi aceste lucruri? Acele comunități închise vor continua să existe și cred că sunt o parte importantă a comerțului.

Connie: Putem vorbi și despre plăți? Ai atât de multă experiență în plățile pe Facebook. De unde știe că Facebook Marketplace l-ai achiziționat de la un client potențial pe care l-ai primit de la Facebook Marketplace? Când împingerea vine la împins, de ce ar plăti online, decât doar să vă plătească în numerar sau să vă ofere un cec în persoană? Dar plățile sunt o parte atât de importantă a multor piețe de succes în finanțarea vânzătorilor sau a cumpărătorilor. Știu că multe generații tinere folosesc acum multă finanțare de la cumpărători. Vorbește-mi despre rolul pe care îl joacă plățile pe piață.

Deb: Știi, așa că am lucrat la PayPal când a fost achiziționat de eBay. Deci, principalul lucru pe care l-a făcut eBay a fost „în primul rând reputația”. Dar următorul lucru pe care l-au făcut au fost plăți, pentru că dacă trimiți cuiva un cec sau îi trimiți un ordin de plată și nu îți trimit produsul, încrederea era o problemă uriașă. Și a fost aproape imposibil să judeci asta: spui că ai trimis un cec, persoana a spus că l-a expediat, nu a sosit — ce se întâmplă? Și astfel, cu plățile acum știi că plata a trecut, știi că există un număr de urmărire și, dintr-o dată, există protecție pentru cumpărător. Și asta a deschis atât de multe posibilități. Și a crescut eBay într-un moment în care creșterea a fost bună, dar dintr-o dată puteai să vezi că declanșează cu adevărat după plăți. Și apoi următorul pas a fost expedierea - adăugarea etichetelor de expediere, care a fost un proiect la care am lucrat și eu.

Puteți vedea aceste funcții pași. Vedeți că Poshmark negociază transportul cu tarif fix pentru pantofi, de exemplu, ceea ce a fost foarte inventiv pentru că a lucrat cu USPS și toată lumea are acces la asta în SUA.

Și, așadar, gândindu-vă cu adevărat la aceste momente pentru plăți plus expediere: care sunt lucrurile pentru piața dvs. care sunt bat de hochei? Și plățile sunt una dintre ele, deoarece amândoi adăugați încredere, dar adăugați și garanții în ceea ce privește furnizarea de servicii. Și adăugați ceva în care dvs., piața, aveți vizibilitate completă.

Connie: La început, eBay a fost ca un serviciu de tip escrow. Când te gândești la rolul pe care l-au jucat față de cum arată piețele și plățile astăzi, de multe ori plătești chiar în momentul achiziției. Și atunci vânzătorul poate sau nu vă poate expedia lucrul. Și apoi trebuie să te plângi de ambele părți pentru a deconta efectiv banii sau pentru a-ți da seama dacă tranzacția lor a fost legitimă sau nu. Cum ai reproiecta asta? Sau crezi că acesta este fluxul de utilizatori potrivit?

Deb: Ei bine, un lucru pe care SUA nu l-au făcut niciodată este escrow adevărat. În multe alte țări, cum ar fi în China, de exemplu, ei chiar fac escrow unde trebuie să acceptați articolul pentru a elibera fondurile. În esență, în SUA diferența este că avem carduri de credit și rambursări. Echivalentul este că puteți oricând să rambursați. Deci, există un backstop. Este un sistem de protecție diferit de cel într-o țară precum China, în care, practic, plătești cash, dar îl eliberezi la celălalt capăt. Deci nu avem escrow adevărat. Și așa cred că este cu adevărat înțelegător: când se încheie cu adevărat tranzacția în care ambele părți sunt mulțumite?

Connie: Există și alte experiențe de utilizator încântătoare care au schimbat jocul pentru o piață?

Deb: Pe partea video live, QVC există de mult timp și totuși nu a decolat niciodată în SUA, în afară de Fleacuri și câteva dintre aceste piețe live. Există multe care ar putea fi cu adevărat, cu adevărat încântătoare din perspectiva experienței utilizatorului. De exemplu, când făceai cumpărături pentru produse handmade, era foarte greu de găsit. Și acum este ca o întreagă categorie. Ei trebuie să decidă cât de mult vor echilibra lucrurile personalizate, făcute manual real, față de ceva produs în masă, pentru că mergi acolo dintr-un alt motiv. Dar este o experiență încântătoare să vezi că artizanii își pun cu adevărat produsul acolo. Există unele experiențe care sunt cu adevărat unice și care au reușit să surprindă asta.

Cred că StockX a făcut asta cu pantofii. Ai văzut asta cu GOAT. Ele vorbesc cu adevărat despre natura cuiva care iubește pantofii sport. Care, ați putea spune: cât de mare este o categorie? Dar este același lucru cu cumpărăturile în dulapul altcuiva. Este ceva la care te-ai gândit mult timp să-l faci? Dar am cumpărat o mulțime de haine de pe eBay, apropo, cu mulți ani în urmă - devreme, devreme. Și totuși, este ca mult mai mult feed personalizat, captivant spre deosebire de un feed bazat pe căutare. Au jucat re-sharing și like. 

Connie: Este să-ți cunoști clientul și ceea ce i-ar atrage cel mai mult.

Deb: Da. Și cred că asta e treaba. Fiecare dintre aceste piețe atrage o anumită categorie, dar este foarte greu să o reproduci în alte categorii. Și așa, probabil că ați putea merge la bunuri pentru casă în Poshmark, dar ați putea să mergeți, să zicem, la cărți? Puțin probabil, pentru că este un produs mult mai standard. Și așa, mă gândesc cu adevărat la extinderea unde mergi. Ce aduci la masă?

Abonează-te la canalul a16z de pe YouTube pentru a nu pierde niciun episod.  

[Conținutul încorporat]

• Distribuție de conținut bazat pe SEO și PR. Amplifică-te astăzi.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Cunoștințe amplificate. Accesați Aici.
• Mintând viitorul cu Adryenn Ashley. Accesați Aici.
• Sursa: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/