The Price Isn’t Right: 3 Pricing And Packaging Pitfalls To Avoid

Republicat de Platon

Urmaritori: 0

Am mai discutat despre unele probleme comune legate de prețuri si sfaturi pentru prețuri și ambalare de jos în sus, dar companiile aflate în stadiul de creștere întâmpină adesea probleme mai puțin evidente atunci când structurează pachetele de produse și modelele de prețuri pe măsură ce se extind. Strategiile de monetizare care au determinat adoptarea unei companii în stadiile incipiente ale unei companii nu vor genera neapărat creșterea și o cale către profitabilitate în etapele ulterioare. Deși fiecare afacere este diferită – iar prețurile și ambalarea sunt notoriu dificil de corectat – din experiența mea de lucru la stabilirea prețurilor la Freshworks, PagerDuty și Atlassian, există trei semne revelatoare că strategia de stabilire a prețurilor și de ambalare a unei companii aflate în faza avansată nu funcționează. — și câteva abordări de luat în considerare pentru a-l readuce pe drumul cel bun.

CUPRINS

Nivelul tău gratuit mănâncă în creșterea ta

Cum să identifici

Un model freemium este o strategie excelentă pentru a vă extinde baza de utilizatori la începutul ciclului de viață al companiei dvs., dar creșterea dvs. se va bloca dacă nu monetizați eficient acești clienți.

De obicei, atunci când nivelul gratuit vă influențează creșterea, proporția clienților gratuiti este prea mare. Deși nu există un punct de referință tare și rapid care să vă spună când este cazul, unele semne care ar putea indica că planul dvs. gratuit necesită o ajustare includ:

Dacă rata anuală de conversie gratuită la plată este mai mică de 5%
Dacă compania adaugă 5 clienți gratuiti pentru fiecare 1 plătit
În 2 ani de la introducerea unui plan gratuit, numărul de noi clienți plătiți dobândiți pe lună ar trebui să fie echivalent cu înainte de lansarea planului gratuit

Cum să abordezi

Restricționați funcțiile cheie pentru a declanșa upgrade-uri la planurile plătite.

Este esențial să eliminați funcțiile potrivite în acest caz: doriți ca clienții să înțeleagă imediat valoarea produsului, dar să nu se simtă atât de confortabil încât nu vor face niciodată upgrade. Managerii de produs tind să știe ce funcții deblochează acest „a-ha!” moment, dar dacă nu o fac, uitați-vă la activitatea utilizatorilor în perioadele de probă și vedeți ce călătorii ale utilizatorilor duc la conversie.

Limitările Slack de stocare a mesajelor sunt un exemplu excelent de a oferi nivelul potrivit de valoare clienților tăi gratuiti. Cu planul gratuit al Slack, utilizatorii pot accesa doar până la 90 de zile de istoric al mesajelor - au acces suficient la instrument pentru a înțelege valoarea caracteristicii de căutare, dar un nivel de acces limitat creează un punct de durere pentru utilizare pe termen lung.

Este, de asemenea, costisitor să serviți clienții care au o dorință scăzută de a plăti cu planul dvs. gratuit. Campaniile de vânzări care vizează clienții inactivi cu morcovi (adică recompense, cum ar fi reduceri) sau sticks (adică pedeapsă, cum ar fi rezilierea după 6 luni de inactivitate) pentru a face upgrade, vă pot crește rata de conversie și vă pot elibera cheltuielile de operare pentru a reinvesti în achiziția de clienți.

Planurile dvs. nu sunt optimizate pentru persoane cumpărători

Cum să identifici

Pe măsură ce compania dvs. crește, probabil veți servi diferite tipuri de clienți cu nevoi diferite. Când oricare dintre acești clienți vă examinează pachetele, ar trebui să poată identifica rapid planul care se adresează cel mai bine nevoilor lor și de acord cu prețul acelui plan. Dacă nu pot, clienții dvs. ar putea favoriza un concurent cu structuri de prețuri mai clare sau este posibil să aveți clienți cu o mare disponibilitate de a plăti blocați pe planuri mai ieftine.

Iată câteva semne care ar putea indica că planurile dvs. nu răspund nevoilor clienților dvs.:

Tu ai 2 planuri sau mai puține or 5 planuri sau mai multe, inclusiv un plan gratuit
Planurile dvs. cu cel mai mic cost au cele mai multe caracteristici, iar planurile de nivel superior au puține caracteristici distinctive
Există salturi mari de preț (mai mult de 100% în majoritatea cazurilor) între planuri

Cum să abordezi

Segmentează-ți și intervievează-ți clienții.

Unul dintre cele mai importante principii de stabilire a prețurilor este comunicarea unei propuneri de valoare clare persoanei cumpărătorului pentru fiecare plan.

O modalitate excelentă de a-ți da seama ce produse își doresc clienții tăi și pentru care sunt dispuși să plătească este să faci doar cere. Sondajează-ți clienții pentru a-ți da seama ce vor de la produsul tău și la ce preț. Potriviți aceste preferințe cu funcțiile pe care le-ați creat și împachetați acele oferte pentru segmentul respectiv. Nu doriți să combinați lucrurile greșite, cum ar fi acoperirea de securitate sau funcțiile de întreprindere pentru segmentul dvs. IMM-uri sau taxe mai mici pentru segmentele cu o mare disponibilitate de plată.

Atrageți un număr mic de clienți bine plătiți

Cum să identifici

Ați abordat o problemă importantă pentru un mic subset de cumpărători care sunt dispuși să plătească un preț premium pentru produsul dvs., dar acum vă bazați pe acești cumpărători pentru o parte semnificativă a veniturilor dvs. Dacă intră un concurent și oferă ceea ce oferiți la un preț mai ieftin sau dacă clienții tăi renunță din orice motiv (cum ar fi un faliment), ești lăsat să cauti noi fluxuri de venituri.

Unii indicatori că aceasta este o problemă includ:

Achiziția dvs. netă de clienți încetinește și CAC crește față de anul trecut
Ciclurile dvs. de vânzări se prelungesc

Servirea unui segment mic de clienți înseamnă că creșteți doar atunci când clienții dvs. cresc. Pe măsură ce clienții dvs. se extind, probabil că vor face cumpărături și vor întâlni concurenți care oferă aceleași produse ca și dvs., dar mai ieftine. De aceea, veți vedea ciclurile dvs. de vânzări prelungindu-se: este mai greu să încheiați oferte, deoarece sunteți blocat într-o relație cu clienții existenți.

Cum să abordezi

Inovați pentru a vă păstra clienții existenți și reambalați produsul de bază pentru a obține altele noi.

Revizuirea segmentării clienților, identificarea de noi oportunități pe piețele adiacente și ajustarea ambalajului vă poate ajuta să vă păstrați clienții existenți și concurează cu concurenți mai ieftini. Dacă vă străduiți să identificați ce elemente ale produsului dvs. ar trebui să reambalați pentru a concura pe piețele adiacente, sondajul produselor concurenței vă poate ajuta să identificați ofertele care par lipicioase sau altfel la cerere.

De exemplu, Tesla și-a lansat Roadster-ul în 2008 pentru aproximativ 100,000 de dolari - un vehicul complet electric la un preț de lux care le-a cerut clienților să își asigure un loc pe o listă de așteptare foarte competitivă. După 8 ani, alte companii de automobile vechi și-au lansat propriile vehicule complet electrice la mai puțin de jumătate din prețul Roadster-ului, cum ar fi Chevrolet Bolt și Nissan Leaf. Pentru a concura, Tesla a continuat rapid cu Modelul 3 în iulie 2017, care s-a vândut cu 35,000 de dolari și a devenit foarte rapid cel mai bine vândut vehicul electric de pe piața globală. Tesla de asemenea a continuat să inoveze, elaborând planuri pentru un Roadster și un Cybertruck îmbunătățit – toate disponibile la prețuri mai mari, cu funcții mai noi și de ultimă oră.

Prețurile și ambalarea sunt un experiment în curs de desfășurare pentru majoritatea companiilor. Strategiile de stabilire a prețurilor care vă fac să vă potriviți cu piața produsului nu sunt probabil cele care vă ajută să scalați. A învăța să diagnosticați aceste semne indicatoare că prețurile și ambalajele dvs. trebuie ajustate vă poate ajuta să capturați mai bine valoarea pe care o oferiți clienților și să vă accelerați creșterea.

Pentru mai multe despre cum să vă segmentați în mod eficient clienții, citiți Alinierea echipelor de produs și GTM cu o segmentare mai bună.

***

Părerile exprimate aici sunt cele ale personalului individual AH Capital Management, LLC („a16z”) citat și nu sunt punctele de vedere ale a16z sau ale afiliaților săi. Anumite informații conținute aici au fost obținute din surse terțe, inclusiv de la companii de portofoliu de fonduri administrate de a16z. Deși este luat din surse considerate a fi de încredere, a16z nu a verificat în mod independent astfel de informații și nu face nicio declarație cu privire la acuratețea durabilă a informațiilor sau adecvarea lor pentru o anumită situație. În plus, acest conținut poate include reclame de la terți; a16z nu a revizuit astfel de reclame și nu aprobă niciun conținut publicitar conținut în acestea.

Acest conținut este furnizat doar în scop informativ și nu ar trebui să fie bazat pe consiliere juridică, de afaceri, de investiții sau fiscală. Ar trebui să vă consultați propriii consilieri cu privire la aceste aspecte. Referințele la orice titluri de valoare sau active digitale au doar scop ilustrativ și nu constituie o recomandare de investiții sau o ofertă de a oferi servicii de consiliere în materie de investiții. În plus, acest conținut nu este îndreptat și nici nu este destinat utilizării de către niciun investitor sau potențial investitor și nu poate fi bazat în nicio circumstanță atunci când se ia o decizie de a investi într-un fond administrat de a16z. (Ofertă de a investi într-un fond a16z va fi făcută numai prin memoriul de plasament privat, acordul de subscriere și alte documente relevante ale oricărui astfel de fond și trebuie citită în întregime.) Orice investiții sau companii de portofoliu menționate, la care se face referire sau descrise nu sunt reprezentative pentru toate investițiile în vehicule administrate de a16z și nu poate exista nicio asigurare că investițiile vor fi profitabile sau că alte investiții realizate în viitor vor avea caracteristici sau rezultate similare. O listă a investițiilor realizate de fondurile gestionate de Andreessen Horowitz (excluzând investițiile pentru care emitentul nu a oferit permisiunea ca a16z să dezvăluie public, precum și investițiile neanunțate în active digitale tranzacționate public) este disponibilă la https://a16z.com/investments /.

Diagramele și graficele furnizate în cadrul sunt doar în scop informativ și nu trebuie să se bazeze pe acestea atunci când se ia vreo decizie de investiție. Performanța trecută nu indică rezultatele viitoare. Conținutul vorbește doar de la data indicată. Orice previziuni, estimări, prognoze, obiective, perspective și/sau opinii exprimate în aceste materiale pot fi modificate fără notificare și pot diferi sau pot fi contrare opiniilor exprimate de alții. Vă rugăm să consultați https://a16z.com/disclosures pentru informații suplimentare importante.