Как создать выигрышную программу платного членства

Переиздано Платоном

Читают: 0

Онлайн-платформы страстно надеются, что модели платного членства могут стать новым ответом на существующие ограничения доходов от рекламы. В конце концов, при цене 3–5 долларов на участника в месяц доход обязательно увеличится — не так ли?

Коммерческие компании, такие как Amazon и Costco, на протяжении десятилетий успешно взимают плату и радуют своих участников. Теперь все некоммерческие технологические компании следуют этому примеру. Такие платформы, как Twitter, Снэп, YouTube, Discord, И даже Disney и Мета начинают экспериментируйте с моделями платной подписки в США, как для изучения того, как они могут повысить вовлеченность клиентов и сообщества, так и в качестве нового потенциального источника дохода.

Китай нашел себя в похожей ситуации много лет назад. Поскольку Китай в значительной степени пропустил компьютер и эпоху кредитных карт, его граждане впервые познакомились с Интернетом через мобильные телефоны, а реклама на маленьком экране раздражает гораздо больше. Чтобы не отпугивать свою базу пользователей, китайские потребительские компании начали экспериментировать с методами монетизации, которые преуменьшают роль рекламы. Одной из таких идей была концепция ежемесячного VIP-членства, согласно которой участники, платившие небольшую ежемесячную плату — обычно менее 10 долларов в месяц (прецедент, созданный мессенджером Tencent QQ), — получали специальные привилегии.

Хотя платное членство представляет собой давнюю модель монетизации в Китае, на Западе оно только начинает приживаться. Ранние эксперименты были довольно простыми, но многообещающими. Snapchat+ имеет более 1 миллионов абонентов примерно через два месяца после запуска, а сервис подписки Discord Nitro стоимостью 10 долларов в месяц, который предлагает пользователям такие привилегии, как пользовательские смайлы и потоковое видео HD, миллионы подписчикови запустила менее дорогую версию сервиса — Nitro Basic — за 3 доллара в месяц в октябре 2022 года.

В этой статье мы углубимся в возможности программ платного членства на Западе и изложим нашу основу для разработки успешной такой программы, основываясь на нашем опыте, полученном от китайских гигантов социальных сетей. Мы также изучим влияние платного членства на качество обслуживания потребителей.

СОДЕРЖАНИЕ

Возможность платного членства

За последние пять лет почти все крупнейшие социальные сети Китая создали сложные и весьма успешные программы членства и VIP-программ. Weibo (Twitter/Instagram в Китае), iQIYI (Netflix в Китае), Bilibili (поколение Z Reddit/YouTube в Китае) и Toutiao (популярное приложение для чтения новостей) — все они предлагают различные варианты тактики удержания и вознаграждения. Единственным заметным исключением является WeChat, который решил не запускать такую программу.

Для Weibo, iQIYI и им подобных основная ценность членства — не как источник дохода, а как метод взаимодействия с клиентами. В 2020 году VIP-членство Weibo принесло годовой доход в размере 123 миллионов долларов США, что составляло примерно лишь 7% от общего дохода — не такая уж большая статья дохода (см. диаграмму ниже), особенно через восемь лет после запуска программы в 2012 году для платформы с 521 млн MAU. . Однако, 84.8% платящих участников использовали Weibo более 15 дней в месяц, а VIP-участники размещали на Weibo в четыре раза больше сообщений, чем не-VIP-участники, что доказывает привлекательность и привлекательность программы.

Так как они это делают?

Изучая эти компании в течение многих лет, мы заметили, что ведущие китайские модели членства имеют ряд общих преимуществ, которые они комбинируют и комбинируют по-разному, создавая успешную систему платного членства. Четырьмя наиболее распространенными компонентами являются: 1) сочетание заработанных и выплаченных льгот; 2) сложная система прокачки и начисления очков; 3) баланс гибкости и функциональности; и 4) партнерство с другими компаниями. В этом посте мы рассмотрим каждый из этих четырех элементов и то, как они способствуют членской экосистеме.

СОДЕРЖАНИЕ

Структура членства №1. Сочетание заработанных и оплаченных льгот

Текущие модели членства в США, такие как Twitter Blue или Snapchat+, используют базовую формулу: заплатите X долларов и получите взамен Y функций. Китайские модели членства расширяют это за счет геймификации. Платное членство дает вам начальный базовый пакет членства, но дополнительные преимущества открываются только при более активном использовании. Таким образом, в отличие от Discord Nitro, где пользователи могут выбирать между покупкой базового или премиального ежемесячного членства, в китайских моделях все платящие участники начинают с уровня 1, а премиум-функции зарабатываются со временем бесплатно.

За 3.50 доллара США в месяц VIP-участники Weibo могут редактировать свои сообщения, размещать забавные стикеры рядом со своими комментариями, получать доступ к VIP-смайликам и многое другое (см. таблицу ниже). Но дальнейшее использование Weibo открывает больше возможностей, например, возможность закрепления более одной публикации. (Это также предотвращает ситуацию, когда вы настраиваете более богатых членов против тех, у кого меньше средств.)

Предлагая сочетание платных и заработанных привилегий, платформы получают больше морковок для поощрения определенного поведения пользователей. Например, если бы Weibo захотела протестировать новую функцию, которая позволила бы пользователям отправлять друг другу виртуальные поздравительные открытки, они могли бы поощрять такое поведение, сделав использование этой функции обязательным для открытия более высоких уровней членства. Некоторые примеры заработанных привилегий, доступных в настоящее время на Weibo, включают возможность восстановления удаленных сообщений, увеличение места в облачном хранилище или увеличение максимального количества пользователей в групповом чате. Заработанные привилегии делают членство менее ориентированным на имущих и неимущих, поскольку некоторые привилегии просто невозможно купить. Это также создает приятный механизм для вознаграждения наиболее активных участников.

Популярная платформа поколения Z Bilibili доводит эту заслуженную концепцию до крайности. Пользователи могут платить 3.50 доллара США в месяц за VIP-членство, которое дает им эксклюзивные скидки, премиум-видеоконтент в формате 1080p и многое другое. Но чтобы разблокировать желанные функции, такие как возможность публиковать «пулевые» комментарии, которые пролетают по экрану справа налево во время видео, пользователи должны сдать членский экзамен из 100 вопросов по определенной теме (например, игры, аниме). , музыка, мода или фитнес). Только те, кто сдал экзамен, считаются экспертами в определенных областях. — и достоин размещения видео и комментариев на эту тему. Участники более высокого уровня могут вывести свое взаимодействие на другой уровень, публикуя комментарии, которые отображаются в разных частях экрана разными яркими цветами. Хотя эта функция может показаться бесполезной, тестовые вопросы (как показано ниже) сложны, а прохождение викторины дает пользователям чувство выполненного долга и заслуженный авторитет. Пользователи искренне рады доказать, что они являются экспертами в данной области, и обосновать, почему их комментарии заслуживают того, чтобы их комментарии были показаны выше всех остальных. Они также заслужили право выделять свой контент. Это сильно отличается от сегодняшнего Твиттера, где есть множество людей с огромным количеством подписчиков, которые не обязательно являются экспертами в своих темах. Это новый поворот в основной мотивации проверенных учетных записей — это проверенный опыт.

Викторина для участников Bilibili имеет дополнительное преимущество: она позволяет научить пользователей платформы конкретным правилам взаимодействия, чтобы создать здоровое и позитивное сообщество! Это делается путем добавления конкретных вопросов об участниках Bilibili и правилах платформы наряду с вопросами по теме. Примеры вопросов сообщества:

Когда вы сравните список VIP-функций Weibo со списком Twitter Blue, интересно представить, насколько больше возможностей для инноваций есть на западных платформах. Мы все еще в первой возможности!

Структура членства № 2. Сложная система прокачки и начисления очков.

Итак, мы знаем, что платящие участники могут разблокировать функции только в том случае, если они перейдут на более высокий уровень членства. Но как пользователи могут подняться на более высокие уровни и понять платформеномику членства?

Китайские компании используют систему уровней или баллов, чтобы дать пользователям ощущение прогресса. Этот тонкий тип системы членства создает беспроигрышный вариант между пользователем и платформой: пользователи получают удовольствие, зарабатывая и накапливая баллы, чтобы разблокировать больше функций, а у платформ есть способ стимулировать новое поведение пользователей.

Повышение уровня — это развлечение для пользователей

Учитывая низкие ежемесячные расходы, связанные с этим членством, одна из целей — просто развлечься — то, что часто теряется, когда американские компании думают о своих программах платного членства. С точки зрения пользователя важно помнить, что миллионы людей ежедневно заходят на социальные платформы просто потому, что им это нравится. О зарабатывании членских баллов обычно думают второстепенно, но приятно чувствовать, когда вы получаете уведомление о том, что вы достигли следующего уровня и у вас есть новый набор функций для изучения. Это ощущение прогресса — создания чего-то ценного, открытия новых функций — восхищает пользователей. В Weibo уровни развиваются следующим образом: VIP 1 (150 баллов), VIP 2 (90,000 3 баллов), VIP 270,000 (4 540,000 баллов), VIP 5 (900,000 6 баллов), VIP 1,500,000 (7 3,600,000 баллов), VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX баллов), и VIP XNUMX (XNUMX XNUMX XNUMX баллов).

Добавляя веселья, некоторые платформы позволяют пользователям использовать накопленные баллы для обналичивания внутриплатформенных скидок и купонов (например, виртуальных подарков), а также для забавных предметов IRL, таких как лотерейные билеты или бесплатное продление членства. Западным эквивалентом могло бы стать введение Netflix системы баллов, при которой пользователи зарабатывали бы баллы за просмотр определенных шоу в течение определенных периодов времени. Эти баллы затем можно было обменять в VIP-магазине на товары для конкретных шоу, товары которых доступны только пользователям определенного уровня. Возможности безграничны.

Стимулирование нового поведения

Поскольку пользователи наслаждаются ощущением прогресса, когда они накапливают баллы, платформы получают новые способы стимулировать пользователей опробовать новые функции или развивать определенное поведение. Если еще раз взглянуть на Weibo, то можно заметить, что одним особенно ценным преимуществом является возможность закрепить два поста вверху вашей страницы (эквивалентом в США может быть возможность закрепить два твита вверху своей страницы в Твиттере). Поскольку эта привилегия доступна только пользователям, достигшим 3-го уровня, пользователи Weibo заинтересованы не только платить за базовое членство 1-го уровня, но и выполнять работу по повышению уровня, чтобы разблокировать этот привилегию.

Бонусы за повышение уровня также могут помочь перевести ежемесячных подписчиков на годовых. Weibo позволяет пользователям перейти на уровень 3, просто выбрав годовой план вместо ежемесячного. Bilibili резервирует несколько привилегий только для годовых подписчиков, например цветные имена пользователей. Перенеся некоторые привилегии с ежемесячного членства на годовое, платформы могут стимулировать пользователей выбирать годовое членство с самого начала, резко увеличивая шансы на то, что привлечение этого пользователя будет прибыльным при первой покупке.

Теперь, когда мы описали, почему платформы должны предлагать сложные системы прокачки или начисления очков, вот некоторые тактические способы, с помощью которых пользователи могут накапливать очки на различных платформах за пределами Китая:

Платформа членства № 3: Баланс гибкости и функциональности

При разработке модели членства – особенно ее преимуществ – важно учитывать сочетание гибкости (т. е. социальных проявлений, видимых остальной части сообщества), а также функциональности (т. е. утилитарных преимуществ). Все социальные платформы в той или иной степени поощряют своих участников демонстрировать свой социальный статус внутри платформы, и китайские платформы не являются исключением, хотя они и пытаются найти хороший баланс между двумя крайностями.

Визуальный декор

Твиттер Блю изображения профиля NFT в форме шестиугольника являются прекрасным примером того, как компании могут помочь фотографиям в профилях своих участников выделиться. Эти игривые аспекты хвастовства являются основной причиной того, почему люди в первую очередь используют приложения для социальных сетей, такие как Twitter и Instagram. Китайские примеры идут еще дальше. Некоторые платформы, такие как Weibo, поощряют пользователей украшать или дополнять свои фотографии VIP-профиля такими деталями, как рога, шляпы, банты, короны — даже шапка Санта-Клауса! (См. ниже.) Думайте об этом как о «глазури» для вашего внешнего профиля.

Существуют также внутренние украшения, которые могут видеть только отдельные пользователи, такие как скины приложений или значки приложений на главном экране. Ниже приведены два примера личных украшений на Weibo с двумя разными темами: Король Лин и Мстители.

На приведенной выше диаграмме функций Weibo вы можете увидеть здоровое сочетание гибкости и полезности. Некоторых пользователей VIP-членство привлекает дополнительными функциями, в то время как для других главная привлекательность может заключаться в том, чтобы выделиться или иметь больше возможностей для самовыражения. Это сочетание гибкости и функциональности является основным секретом того, почему так много уровневых систем членства в Китае имеют массовую привлекательность.

Изменение заработанного статуса

На Bilibili только VIP-пользователи, прошедшие экзамен на членство, могут оставлять комментарии. Но получив эту возможность, пользователи уровня 2 (после получения 200 баллов) также смогут отображать свои комментарии разными цветами, чтобы помочь им быстро выделиться. А пользователи уровня 3 (после получения 1,500 баллов) могут отображать свои комментарии в зарезервированном разделе экрана, доступном только VIP-экспертам. Этот тип социального самовыражения служит двум целям: он помогает обычным зрителям быстро идентифицировать комментарии, которые, вероятно, будут более ценными или качественными, а также помогает экспертным авторам почувствовать себя особенными.

Функциональная полезность

Возможно, наиболее очевидным набором функций VIP-членства является функциональная полезность — возможность редактировать сообщения, пользовательская аналитика, дополнительные функции конфиденциальности, больше цветов/наклеек/смайликов/фильтров и т. д. Но когда дело доходит до полезных функций, полезно подумать о также нужны влиятельному лицу и создателю контента. Две особенно мощные полезные функции для авторов на Weibo — это возможность закреплять более одной публикации и возможность анонимно «призрачно подписываться» на других участников. Закрепление более одной публикации особенно полезно для создателей контента, которым необходимо продвигать несколько вещей (например, недавно выпущенную книгу и музыкальное видео). А возможность анонимно следить за кем-то позволяет влиятельным лицам следить за своими реальными друзьями в частном порядке, при этом фанаты не нарушают их личную жизнь (т. е. больше нет необходимости в фейковом аккаунте).

Еще один полезный пример: платящие VIP-участники iQIYI получают доступ к новым сериям после выпуска, в то время как не-участникам приходится ждать 14 дней. Кроме того, эти серии раннего доступа представлены с изображением более высокого качества (4K) и звуком (Dolby audio). У них также есть доступ к офлайн-мероприятиям со знаменитостями и специализированному обслуживанию клиентов.