Dvakrat raziščite, enkrat zgradite: Kako spoznati svoje uporabnike med rastjo

Veliko preveč izdelkov še vedno ne uspe, ker preprosto ni povpraševanja po njih. Kako se to zgodi? Ali pa, kako lahko toliko startupov ustanovi celotna podjetja, ne da bi se zavedala uporabniki niso potrebovali njihovih izdelkov? 

S spregledom raziskav uporabnikov. 

Vsako tehnološko podjetje mora izdelovati in pošiljati nove izdelke, da lahko še naprej raste. In ne glede na to, ali obstaja 10 uporabnikov ali 10 milijonov uporabnikov, je ključ do ustvarjanja uspešnih izdelkov razumevanje, kdo so uporabniki in kaj želijo. Raziskave uporabnikov so neopevan junak pri določanju sposobnosti preživetja izdelka in skrivna sestavina njegovega uspeha. 

In čeprav je račun Amplitude ali Mixpanel pogosto prva licenca za programsko opremo, ki jo kupi zagonsko podjetje, ta ista zagonska podjetja pogosto zanemarijo implementacijo programske opreme ali procesov za raziskovanje uporabnikov. In to kljub dejstvu, da produktni vodje v teh podjetjih porabijo približno 30% svojega časa o dejavnostih, povezanih z raziskavami uporabnikov. Če veste kaj uporabniki počnejo v izdelku, je tako pomembno, da poznajo zakaj je še bolj bistvenega pomena: usmerja nadaljnje odločitve, ki ustvarjajo ali kvarijo izkušnje z izdelkom. 

Preden sem ustanovil Sprig, sem bil produktni vodja pri petih različnih uspešnih startupih in Iz prve roke sem izvedel, kako lahko raziskave uporabnikov usmerjajo prave odločitve o izdelkih. Vendar mi je postalo jasno, da čeprav večina ustanoviteljev in produktnih skupin že ve raziskave so pomembne in vplivne, vse produktne ekipe ne razumejo, kako dati prednost raziskavam uporabnikov v zgodnjih fazah izgradnje podjetja (zlasti glede na vrtoglavo hitrost startupa) ali kako razviti raziskovalno funkcijo, ko podjetje raste. Ta članek ponuja načrt za naložbe v raziskave na vsaki stopnji, tako da se lahko ekipe osredotočijo na prave izdelke in funkcije ter jih zgradijo z mislijo na svoje uporabnike. 

Kaj je raziskava uporabnikov?

Raziskovanje uporabnikov je proces preučevanja potreb uporabnikov, strankinih poti, bolečinskih točk in procesov z vprašanji, anketami, opazovanjem in drugimi metodami. dobro raziskave uporabnikov presegajo preproste povratne informacije, dodajajo strukturo in proces zbiranju vpogledov iz Pravica uporabniki. Vsak lahko postavlja vprašanja. Ključno je vedeti, kako postaviti prava vprašanja, da boste lažje vodili načrt izdelka, in imeti prava orodja za učinkovito in uspešno pridobivanje odgovorov. 

obstajajo več vrst raziskav ki ustrezajo različnim situacijam. Razumevanje, kdaj uporabiti posamezno metodo, je pomemben prvi korak pri ustvarjanju raziskovalnega programa. Tukaj je nekaj različnih raziskovalnih metod in kategorij:

Strateško proti taktičnemu

Taktične raziskave odgovarjajo na vprašanja, ki pomagajo premakniti posel naprej danes. Na primer, "Kako naj poimenujemo to novo funkcijo?" ali "Kateri koncept izdelka je bolj učinkovit pri spodbujanju želenega dejanja?" Strateške raziskave obravnavajo dolgoročne pobude, kot je "Ali naj se razširimo na nov trg?" ali "Ali obstaja dovolj povpraševanja po nanosu nove osebe?" 

Večina startupov začne s taktičnimi raziskavami in čez čas preide na strateške raziskave. Orodja, kot so ankete v izdelku, lahko omogočijo hitre odgovore na taktična vprašanja o obstoječem izdelku, na primer zakaj uporabniki opuščajo vključitev ali ne uporabljajo nove funkcije.

Moderirano v primerjavi z nemoderiranim

Moderirano raziskovanje zahteva čas in energijo za nadzor uporabnika, medtem ko nemoderirano raziskovanje omogoča uporabnikom, da sami posredujejo povratne informacije. Moderirana raziskava daje bogate podrobnosti in možnost postavljanja dodatnih vprašanj, zato je uporabna pri odločanju o večjih strateških odločitvah in še vedno obstaja vrsta neznank. Moderirane študije so idealne za strateška vprašanja, kot je »Ali naj zgradimo to novo področje izdelkov?« ali za pridobivanje vpogledov v novo osebnost. 

Druga možnost je, da so nemoderirane študije najboljše za taktična vprašanja, ko je nepristranska perspektiva dragocena. Uporabite nemoderirano raziskavo, da ugotovite, ali je koncept izdelka smiseln za uporabnike, ali ocenite splošno zadovoljstvo z novo funkcijo. 

Medtem ko je večino moderiranih sej primerno izvajati prek Zooma, lahko nemoderirana raziskovalna orodja pomagajo ekipam pridobiti več vpogledov z manj truda in veliko hitreje odgovoriti na kritična vprašanja.

Kvantitativno proti kvalitativnemu

Kvantitativne raziskave odgovarjajo na vprašanja o odnosu in vedenju strank — v obsegu in prek merljivih meritev — medtem ko kvalitativno raziskovanje gre poglobljeno z manjšo skupino ljudi razumeti zakaj za temi stališči in vedenjem. 

Vendar pa lahko tehnike, kot so ankete v izdelku, ekipam omogočijo tudi ustvarjanje kvalitativnih vpogledov na lestvici kvantitativnih raziskav. To je še posebej koristno, ko na primer ekipe pridobijo nov vpogled iz intervjuja z uporabniki, vendar niso prepričane, ali statistično pomemben delež uporabnikov izraža enako mnenje. Namesto da bi izgubljali tedne dragocenega časa za razvoj z raziskovanjem težave, lahko anketa v izdelku količinsko opredeli povpraševanje in zagotovi smer v nekaj dneh.

Čeprav vse raziskave niso vedno na voljo – ali celo praktične –, je koristno že zgodaj ustvariti načrt za določitev naložb v raziskave v prihodnjih fazah rasti. To pomaga pri dodeljevanju virov in zmanjšanju tveganja pri odločitvah od 1. dne dalje ter postavlja temelje za rast, ki jo vodijo uporabniki.

Kako lahko raziskave spodbujajo prave odločitve na vsaki stopnji rasti

Ekipe v zgodnji fazi so morda seznanjene z raziskavami uporabnikov, vendar morda ne vedo, kje začeti. Podjetja, ki se že začenjajo širiti, se lahko začnejo spraševati o najboljših praksah za vključevanje raziskav v rastočo organizacijo ali o tem, kako naknadno vključiti raziskovalno funkcijo v skupino izdelkov in oblikovalcev, ki že sama izvaja neko obliko raziskav.

Tukaj je opisano, kako se soočiti s temi izzivi in ​​začeti na poti, da postanete usmerjeni k uporabnikom.

Zgodnja faza 

Na tej stopnji podjetja običajno nimajo pasovne širine za najem posebnega uporabnika, ki se ukvarja z raziskavami, zato morajo sprejmejo orodja in tehnologijo, ki majhnim skupinam omogočajo, da same izvajajo pomembne raziskave. Cilj je sprejemati odločitve, ki pametno uporabljajo kapital, in dati prednost samo tistim odločitvam, ki jih uporabniki dejansko želijo – tako pred in po zagonu. 

Ekipe bodo morda presenečene nad tem, koliko jasnosti lahko zagotovi kratka anketa o vedno nedosegljivem vprašanju o skladnosti izdelka s trgom. A simple 4-vprašanje Raziskava lahko pomaga pri ugotavljanju primernosti izdelka za trg, tudi s samo 100 beta uporabniki. Praviloma velja, da če 40 % ali več uporabnikov pravi, da bi bili zelo razočarani, če vašega izdelka ne bi bilo, potem obstaja določena stopnja tržne ustreznosti izdelka. In če anketa pokaže, da ni primernosti, odprti odgovori na vprašanja, kot je "Kako bi lahko izboljšali izdelek?" in "Katere so glavne koristi, ki jih dobite od izdelka?" vam bo pomagal voditi vaš naslednji ponovitve in zagotoviti, da se izdelek ne oddaljuje od tega, kar je uporabnikom najbolj všeč.

Ni nujno, da so raziskave na tej stopnji popolne, vendar morajo zagotoviti splošen signal, v katero smer iti. In pri tej velikosti je večina podjetij še vedno dovolj majhnih, da imajo individualne pogovore z uporabniki, ki vodijo do ciljanih, produktivnih in koristnih vpogledov. Orodja na tej stopnji bi morala omogočati hitro, nemoderirano testiranje in zagotavljati predloge, ki temeljijo na najboljših praksah.

Zmanjšanje obsega

Z rastjo organizacije rastejo tudi njene raziskovalne potrebe. Ustanovitelji bodo začutili željo, da ustvarijo namensko skupino za raziskave uporabnikov, ki bo obravnavala vse večje število vprašanj v zvezi z odločitvami o izdelkih, potjo stranke in drugim. Medtem ko podjetje raste, lahko raziskovalna skupina preraste v lastno organizacijo in sčasoma v organizacijo doda ducat raziskovalcev. Na tej točki lahko majhna raziskovalna skupina začne odgovarjati na bolj strateška vprašanja in omogoči lastnikom izdelkov in odločevalcem, da se sami lotijo ​​nekaterih taktičnih raziskav. 

To je stopnja, v kateri mora podjetje uvesti strožje raziskovalne prakse, kar ekipam omogoča, da vprašajo Pravica vprašanja Pravica uporabniki na Pravica čas. To je zato, ker lahko v obdobjih visoke rasti majhne spremembe v tokovih, kot sta pridobitev in vkrcanje, močno vplivajo. Napačna odločitev pa lahko povzroči velik upad rasti novih uporabnikov in prispeva k milijonskim izgubljenim prihodkom. 

S preprostim učenjem od uporabnikov v izdelku lahko ekipe pridobijo jasen in zanesljiv signal o tem, kaj deluje, kaj ne in zakaj. Časovno načrtovana anketa po tem, ko uporabniki opustijo tok vkrcanja ali ne preidejo s preskusne na plačljivo naročnino, lahko zagotovi jasne smernice o tem, kako optimizirati te tokove v nekaj urah, ne da bi čakali na rezultate več testov A/B. Po mojih izkušnjah je to nekaj najpogostejših in najpogosteje uporabljenih anket, saj hitro ustvarjajo prave rezultate.

V obsegu 

Ko podjetje doseže pomemben obseg, običajno po IPO, lahko raziskava uporabnikov postane ključna konkurenčna prednost. Medtem ko bosta v prejšnjih fazah rasti podjetja hitrost do trga in ujemanje izdelka s trgom verjetno največja gonila uspeha, morajo podjetja, ki delujejo v velikem obsegu, optimizirati po robovih in majhne spremembe so pomembnejše. 

Na tej točki poti podjetja, raziskave potekajo sistematično skozi celoten življenjski cikel izdelka, in velike skupine raziskovalcev delujejo v koraku s skupinami izdelkov za spodbujanje pravilnega odločanja. V velikem obsegu je nujno stalno merjenje uporabniške izkušnje z zajemanjem različnih meritev in vpogledov. Te lahko obsegajo preproste ankete, kot je ocena zadovoljstva strank (CSAT) do prilagojenih ukrepov, ki merijo vpliv izdelka na KPI-je ali OKR, specifične za podjetje. 

V podjetjih, kot je Meta in google, ta vrsta raziskav omogoča ekipam, da podatke o uporabniški izkušnji primerjajo z analitiko izdelkov in finančnimi podatki, da zagotovijo, da podjetje sprejema odločitve, ki so v najboljšem interesu tako podjetja kot stranke. Čeprav to ni skoraj tako v vseh velikih podjetjih, je to idealno stanje za organizacije ali podjetja, ki želijo biti osredotočena na stranke. 

Večje ko postaja podjetje, več mora vlagati v orodja, ki mu pomagajo razširiti in razširjati raziskave po vsej organizaciji, da se vse ekipe zavedajo in usklajujejo z izkušnjo strank. Najboljše organizacije uporabljajo orodja, ki omogočajo stalno merjenje uporabniške izkušnje in primerjalno analizo, ko poskušajo razumeti vpliv razvoja novih izdelkov in določajo prednost med projekti. 

Kako vključiti raziskave uporabnikov v življenjski cikel razvoja izdelka 

Seveda lahko celo najbolje zastavljeni načrti in dobro razvite strategije postanejo žrtev slabe izvedbe. Kako se torej raziskave uporabnikov dejansko obnesejo v praksi? Ne glede na stopnjo in velikost raziskovalne skupine ostaja okvir za vključitev uporabniških raziskav v celotnem življenjskem ciklu razvoja izdelka na splošno enak. 

Začne se z odkrivanjem strank. Ko ugotovimo težave in se odločimo za smer, sledimo testiranju koncepta in testiranju uporabnosti. Nazadnje, po uvedbi novih funkcij in funkcionalnosti je pomembno oceniti učinkovitost teh sprememb po uvedbi. Cikel se nadaljuje in skuša optimizirati pobude za rast, lansirati nove funkcije, izboljšati sprejemanje izdelkov in drugo. 

Tukaj je razčlenitev vrste raziskav, ki bi jih podjetja lahko izvajala na vsaki stopnji življenjskega cikla razvoja izdelka.

Faza 1: Odkrivanje raziskav

Raziskave odkritij, imenovane tudi raziskovalne raziskave, identificira boleče točke pred postanejo problem v živem izdelku. Če pa je izdelek ali funkcija že predstavljena, lahko razkrije težave, ki uporabnikom preprečujejo želeno dejanje. Raziskave odkritij lahko pomagajo skrajšati življenjski cikel izdelka tako, da se pozneje izognejo nepotrebnemu delu in pridejo do najučinkovitejše rešitve v prejšnjih ponovitvah. 

Na primer, delal sem s priljubljenim podjetjem za nepremičninsko tehnologijo, ki je na strani »Pridobite ponudbo« opazilo, da je bil upad pri vkrcanju veliko večji od pričakovanega. Ekipa je imela nekaj možnosti, da bi razumela, zakaj je tako:

• Izvedite različne A/B in multivariatne teste, da prilagodite vsebino na strani in odstranite polja. 
• Ugibajte utemeljeno na podlagi preteklih spoznanj in predpostavk. 
• Izvedite raziskavo uporabnikov. 

Prvi dve možnosti bi trajali od nekaj tednov do nekaj mesecev in verjetno povzročili precejšnje količine odpadkov, ker le približno Rezultat 1 od 7 A/B testov je jasen zmagovalec. Z izvajanjem raziskave uporabnikov z nekaj preprostimi anketami v aplikaciji bi lahko ekipa izdelka prišla prav do vira – in se učila od uporabnikov, ki izpolnijo stran »Pridobite ponudbo« v realnem času. V tem primeru je ekipa izvedela, da so uporabniki oklevali pri zagotavljanju svoje telefonske številke tako zgodaj v postopku ponudbe in da mnogi obiskovalci te strani pravzaprav sploh niso nameravali dobiti ponudbe. Samo nakupovali so naokoli in na povsem drugem delu svoje poti do stranke. 

Ko je bilo polje s telefonsko številko odstranjeno s strani, se je stopnja konverzije skoraj takoj povečala za 10 %.  

2. faza: testiranje koncepta

Izboljšanje pretvorbe in popravljanje kritičnih tokov rasti je le eden od načinov uporabe raziskav odkrivanja. Pogosteje bo več različnih konceptov, ki obravnavajo vprašanja izdelkov, zlasti v zvezi z zaroko in posvojitvijo. Cilj je zožiti ga na eno – hitro – in ga pravilno urediti, preden v gradnjo vložite veliko časa in sredstev. 

Recimo na primer, da ekipa med raziskovanjem izkušnje »Pridobite ponudbo« v zgornjem primeru ugotovi, da pridobitev hipoteke zmede uporabnike in jim preprečuje, da bi napredovali v procesu nakupa stanovanja. Ekipa se domisli nekaj idej za reševanje težave in kot rešitev pristane na interaktivnem hipotekarnem kalkulatorju. to morda najboljša možnost, vendar bo za izgradnjo in zagon funkcije potrebnih veliko inženirskih in trženjskih virov.

Zato je pomembno, da zmanjšate tveganje projekta tako, da ustvarite več modelov izdelka in jih testirate z uporabniki, preden začnete graditi. Nemoderirano testiranje koncepta olajša testiranje nekaj možnosti in pridobitev vpogleda v izvedljivost potencialnih rešitev. Pri preizkušanju več prototipov bo omejitev možnosti na dva ali tri zmanjšala kognitivno obremenitev za preizkušance.

Faza 3: Testiranje uporabnosti

Z izbranim najbolj prepričljivim konceptom hipotekarnega kalkulatorja je čas, da se prepričate, da zasnova dejansko deluje. S testiranjem uporabnosti, udeleženci opravijo sklop nalog, z uporabo bodisi prototipa (včasih imenovanega »testiranje prototipa«) bodisi spletnega mesta/aplikacije v živo, da prepoznamo točke trenja in površinske priložnosti za izboljšanje uporabniške izkušnje. Udeleženci naj med opravljanjem nalog »razmišljajo na glas« in pojasnijo, katera vprašanja, pomisleke ali izzive imajo. Za hipotekarni kalkulator lahko testna vprašanja vključujejo: "Ali lahko enostavno prilagodite svoj polog?" ali "Izberite svojo obrestno mero, ki bo fiksna za 30 let."

Najboljše prakse za izvajanje testiranja uporabnosti predlagajo vključitev vsaj 5 in do 50 udeležencev. Preizkušanja uporabnosti ni treba preveč komplicirati (to je najenostavnejša izmed raziskovalnih tehnik, opisanih v tem članku); bistvo je preprosto zagotoviti, da je vaš dizajn funkcionalen in da lahko uporabniki dokončajo predvidena dejanja.

Faza 4: Ocena po lansiranju

Raziskovanje uporabnikov je neprekinjeno – delo se ne konča z lansiranjem izdelka. Po uvedbi novih funkcij in tokov prihaja delo merjenja zadovoljstva in primerjave rezultatov s prejšnjimi podatki da zagotovimo, da so spremembe izdelka delovale, kot je predvideno. 

Če se vrnemo k primeru s hipotekarnim kalkulatorjem, bi radi primerjali meritve iz prejšnje izkušnje vkrcanja z zadnjo ponovitvijo. Skupina lahko izvede isto anketo v izdelku pred in po uvedbi novega kalkulatorja, da ugotovi, ali izboljšave zagotavljajo izboljšano izkušnjo in spodbujajo pravo vedenje. Ekipa bi lahko vprašala: "Kako prepričani ste v rezultate, ki ste jih prejeli?" za pomoč pri oceni, ali kalkulator izpolnjuje svojo obljubo glede izboljšanja zaupanja kupcev. Če ne, bodo odprti odgovori jasno opisali, zakaj in kakšni bi morali biti naslednji koraki. 

Ni neobičajno, da je ta proces ponavljajoč se, z več krogi raziskovanja in reševanja. 

Bonus: Neprekinjeno merjenje UX

Niso vse raziskave povezane s specifičnim, prepoznavnim poslovnim problemom, kot je slaba konverzija vkrcanja ali padec angažiranosti. Ko podjetja vzpostavljajo in širijo raziskave, je koristno nenehno spremljati uporabniško izkušnjo, da prepoznajo neznane težave, ki še niso na radarju skupine izdelkov. Ta vrsta raziskave ne traja dolgo ali ni zapletena. Dodajanje preprostih anket v izdelku na skupne strani, ki merijo neto rezultat promotorja (NPS) in ocena zadovoljstva strank (CSAT) lahko vodi do nekaterih najpomembnejših "aha trenutkov" v podjetju.

Nazaj na 1. fazo: Preoblikovanje raziskav odkrivanja 

In cikel se nadaljuje. Z nenehnim merjenjem in vpogledom v vrednotenje po lansiranju bo organizacija še naprej odkrivala nove boleče točke. V poslu, še posebej v tehnologiji, so vedno novi problemi, ki jih je treba rešiti - in jih je treba rešiti hitro. To še posebej velja v dobi agilnega razvoja, ko – za razliko od četrtletnih urnikov izdaj izpred desetletja – ekipe delajo na neprekinjenih ciklih izdajanja in v nekaterih primerih izdelke pošiljajo vsakih nekaj dni. Podjetja, ki razumejo raziskave uporabnikov, so v veliko boljšem položaju, da sledijo vsem tem spremembam in poskrbijo, da bodo njihove stranke zadovoljne.

Objavljeno 1. septembra 2022