Omogočanje prodaje: podcenjen zobnik poslovnih komercialnih motorjev

Omogočanje prodaje – strateška uporaba ljudi, procesov in tehnologije za izboljšanje produktivnosti prodaje in povečanje prihodkov – je (običajno) manjkajoči ključ za prodajne organizacije, ki se želijo razviti izven peščice presežkov in v dobro podoljeno, agilno in visoko zmogljiv komercialni stroj. Skupaj z iti na trg — kako organizacija sodeluje s strankami, da jih prepriča, da kupijo njen izdelek ali storitev — omogočanje prodaje ima ključno vlogo pri komercialni agilnosti podjetja. Vendar pa je med obema funkcijama GTM najbolj obravnavan v poslovni literaturi in člankih o vodstvenih razmišljanjih, zaradi česar je omogočanje prodaje premalo raziskano in večina podjetij v zadregi glede tega, kako sploh začeti graditi to mišico, katere veščine iskati na trgu talentov. , in kam naj ga umestijo v svojo organizacijsko strukturo.

Strategija GTM, kot veščina in poslovna funkcija, je bila prav tako podrobno obravnavana v drugih objavah iz Prihodnost sodelavcev in ugotovim, da je Rast+Prodaja še vedno najbolj kohezivna strategija za SaaS in podjetniška podjetja. S tem v mislih bom delil nekaj misli o tem, kako lahko podjetja zgraditi trdno strategijo za omogočanje prodaje, ki bo dvignila njihove strategije GTM in pospešijo svoje prodajne motorje.

Oblikovanje strategije omogočanja prodaje

Fizika za zakon sklenjenih plovil pravi, da bo tekočina dosegla enako raven v vseh delih sistema, ne glede na najnižjo točko cevi. Pravzaprav se to zgodi tudi med GTM in omogočanjem prodaje, saj se oba napajata s strateškimi vložki, vpogledi v prodajo in povratnimi informacijami strank. Številna podjetja pristopajo k povezovanju teh dveh ekip linearno, pri čemer GTM komercialno strategijo preda v izvedbo prodajnemu omogočanju — ampak to je kratkovidno. 

Vodje za omogočanje prodaje imajo koristi od tega, da lahko prepoznajo vrzeli v strategiji GTM in, kar je še pomembneje, jo preizkusijo s prodajno ekipo in strankami. Prav tako imajo koristi od možnosti sodelovanja z notranjimi sistemi in skupinami orodij za optimizacijo tehnološkega sklopa za podporo tej strategiji in pretvorbo prodajnih rezultatov v vpoglede. Na nek način je omogočanje prodaje lepilo, ki ohranja vse strategije GTM povezane skupaj in na poti k uspehu.

Večina podjetij omogočanje prodaje opredeljuje zelo ozko kot prakso zagotavljanja prodajnim ekipam virov, ki jih potrebujejo za učinkovito prodajo. Čeprav je to vsekakor pomemben del tega, kar počnejo ekipe za omogočanje prodaje, je njihova vloga lahko – in bi morala – veliko bolj strateška. Uspešna strategija omogočanja prodaje:

• Oblikuje programe spretnosti in pripravljenosti zgraditi pospešeno prodajno strokovno znanje.
• Zagotavlja, da prodajalci »prodajajo po strategiji« po metodologiji prodaje podjetja.
• Prodajno analitiko pretvori v uporabne vpoglede za marketinške in inženirske ekipe.
• Poenostavi in ​​avtomatizira pot prodajalcev odkrivanja marketinških sredstev, kuriranih za njihove ciljne stranke in osebe.

Preden razširim vsakega od teh stebrov omogočanja prodaje, je pomembno, da obravnavam različne dele kvadranta omogočanja in vidim, kako lahko organizacijska jasnost in pametne meritve opolnomočijo ekipe za omogočanje za uspeh. Kvadrant omogočanja prodaje vizualizira različne dele uspešne strategije omogočanja, pa tudi različne spretnosti, ekipe in metode, potrebne za uresničitev vsakega koraka.

Prodajne veščine in sposobnosti

To je del, ki se osredotoča na učni vidik omogočanja. Strokovnjaki za učenje in upravljanje znanja sodelujejo s strokovnjaki za omogočanje, da oblikujejo tečaje, ki bodo prodajalce hitro okrepili in jim pomagali pridobiti prave veščine.

Kako prodati

Na tej ravni GTM in ekipe za omogočanje tesno sodelujejo, da prepoznajo pravo prodajno metodologijo za vsak segment, zgradijo sinergije med digitalnimi in osebnimi prodajnimi strategijami ter na splošno obravnavajo razvijajoče se potrebe strank.

Kaj prodati

Tu sodelujejo ekipe za omogočanje, GTM in trženje pri oblikovanju vsebinskih strategij za vsak segment in osebnost kupca. Ekipe za omogočanje uporabljajo prodajna orodja in platforme za opolnomočenje prodajalcev, da odkrijejo prava sredstva na pravi stopnji prodajnega cikla, sledijo učinkovitosti tržnih sredstev in zgradijo notranje povratne zanke za optimizacijo prodajne poti.

Zaključek posla

To je dokaj nova praksa in se je razvila skupaj s prakso trženja na podlagi računa (ABM). Vodje za omogočanje prodaje, po možnosti s predhodnimi prodajnimi izkušnjami, se osredotočajo na specifične račune in velike priložnosti v načrtu ter aktivno podpirajo prodajne ekipe pri oblikovanju usklajenih strategij in odkrivanju priložnosti za dražjo prodajo.

Organizacijska struktura in pametno merjenje

Večina podjetij, zlasti novoustanovljenih, se težko odloči, kam postaviti GTM in omogočitve v svojih organizacijah, saj naj bi te funkcije po zasnovi povezovale druge funkcije, kot so prodaja, trženje, inženiring in dostava. Ena od rešitev je, da GTM in enablement postaneta del prodajne organizacije s pooblaščeno vlogo za preseganje organizacijskih meja in ustrezno ustvarjanje sinergij. Z umestitvijo GTM in omogočanja pod prodajo lahko podjetja bolje opravijo delo pri sledenju in merjenju teh ekip z meritvami, ki so osredotočene na prodajo in ne na trženje.

V zvezi s tem obstaja vse več literature in javne razprave o vrednosti, ki jo lahko okvir OKR (cilji in ključni rezultati) prinese organizacijam. Ne glede na to, ali so pravo merilno ogrodje za vse dele podjetja ali ne, sem velik zagovornik njihove uporabe v GTM in ekipah za omogočanje. Razlog je v tem, da lahko OKR dosežejo redko ravnovesje med strogo numerično merljivimi rezultati, kvalitativno izmerjenimi cilji in dolgoročnimi cilji, h katerim bi po definiciji morale težiti prodajne ekipe. Obsedenost s sledenjem denarnim prodajnim ciljem se je izkazala za kratkovidno strategijo, vodi do prodajne učinkovitosti, ne pa do prodajne učinkovitosti. 

Namesto tega se podjetja v imenu trajnostne komercialne rasti osredotočajo na prihodke, metodologijo prodaje in notranje povratne zanke. Nekatere ključne meritve za omogočanje prodaje, ki obravnavajo te cilje, so:

• Cevovod in hitrost posla
• zmagovalna stopnja
• Nosilci poslovnih odločitev (BDM)/ciljne osebe, vključene v prodajno pot
• Število marketinških sredstev, uporabljenih v prodajnem ciklu
• Število poslov, izgubljenih zaradi konkurence

Stebri za omogočanje prodaje: izberite svoje bitke

Oblikovanje programov usposabljanja za pospešitev prodajnega strokovnega znanja

Upravljanje korporativnega znanja je bilo vedno vroča tema na področju organizacijskega vodenja in poslovnega vodenja. Če razmišljamo o podjetju kot o živem organizmu, potem sistem upravljanja znanja so v bistvu kolektivni možgani, ki ta organizem ohranjajo pri življenju in delujočem. Ker večina podjetij zadnji dve leti sledi politiki dela od doma, sta potreba – in težava – po izgradnji porazdeljenega sistema upravljanja znanja večji kot kdaj koli prej. 

Podjetja bi se morala zamisliti posodobitev tega, kako teoretično pristopijo in definirajo prodajni trening in upravljanje prodajnega znanja. Najnovejša raziskava kaže, da je prodaja »slabo strukturirana domena«. Slabo strukturirana domena vsebuje veliko konceptov, ki so pomembni med aplikacijo, vendar so vzorci kombinacije teh konceptov neskladni »med aplikacijami istega nominalnega tipa«. Z drugimi besedami, pogosto obstaja velika variabilnost v tem, kako izgledajo koncepti, ko ukrepate v domeni, tudi če so ti koncepti v teoriji preprosti. Osebno sem se na primer udeležil več izobraževanj o metodologijah prodaje in tehnikah sklepanja poslov, a vsakič, ko sem pred stranko, moram improvizirati. To je zato, ker stari kliše, da je "vsaka stranka drugačna", drži, od tod spremenljivost in nedoslednost v prodajnih konceptih.

Zato je koristno spremeniti način razmišljanja o tem, kaj učenje pomeni za prodajo. Način, kako nas učijo konceptov v šoli, predpostavlja, da je koncept tisti, ki je pomemben; primeri so podani samo za ponazoritev tega koncepta v akciji, kasneje pa jih zavržemo. To večinoma deluje za običajna področja, kot so šah, fizika in matematika. Toda na slabo strukturiranih področjih, kot je prodaja, so študije primerov vse. 

Zato učenje v takšni domeni zahteva, da se strategija omogočanja upre zmanjšanju vsega na eno samo razlago ali en sam prototipni primer. Uspešne ekipe za omogočanje:

1. Identificirajte prodajne strokovnjake/presežneže.
2. Izvedite analizo kognitivnih nalog na teh identificiranih strokovnjakih, da izluščite njihovo strokovno znanje.
3. Zgradite knjižnico primerov študij primerov.
4. Izdelajte simulacije usposabljanja na podlagi študij primerov.

Prodaja po strategiji: Sprejem skupne prodajne metodologije

Prodajna metodologija je okvir ali niz načel, ki vodijo prodajne ekipe skozi celoten prodajni proces. Vzame cilje in jih spremeni v izvedljive korake ter premosti vrzel med tem, kaj je treba narediti, in kako to storiti.

V 1950s, prodaja formule postal priljubljen in ga še vedno uporabljajo prodajalci po telefonu in prodajalci od vrat do vrat povsod. AIDA (kar pomeni Attention, Interest, Desire, Action) je morda najbolj znana formula, ki prodajalce spodbuja, da zgrabijo kupčevo pozornosti, spodbujajo obresti v izdelku, povzročiti Želja imeti izdelek v lasti in jih premakniti, da vzamejo ukrepanje.

Nekaj ​​let kasneje je Xerox vložil več milijonov dolarjev v razvoj pristopa »zadovoljevanja potreb«, imenovanega tudi »prodaja rešitev«. Ta, prva izmed sodobnih kompleksnih prodajnih metodologij, je bila tako uspešna, da jo je Xerox zapakiral in prodal drugim korporacijam pod imenom Professional Selling Skills.

Danes je v tehnološki industriji priljubljenih veliko prodajnih metodologij – npr SNAP, Challengerin MEDIC — in vsako podjetje na koncu sprejme enega od njih in ga rahlo prilagodi svojim potrebam. Ne glede na to, katera metodologija je sprejeta, je koristno imeti ekipo, ki bo delovala kot "vratar" tako, da bo skrbela za interna prodajna orodja, da bodo odražala izbrano metodologijo, ji sledila in omogočala prodajnim ekipam, da ji sledijo.

To je ena najbolj strateških odgovornosti uspešnih ekip za omogočanje prodaje, saj večino časa kako je pomembnejši od kaj ali koliko. Na primer, podjetje SaaS lahko nekaj časa uspešno prodaja izdelek, toda če v prodajni proces nima vključenih pravih odločevalcev ali če močno uporablja popuste ali ima slabo sodelovanje s strankami, ta uspeh ne bo trajalo dolgo. Pojavil se bo tekmovalec, ki bo to počel na bolj celovit način.

Druga stvar, ki jo je treba upoštevati, je, da medtem ko podjetja razmišljajo o svoji strategiji vrnitve na delo, ni soglasja, ki bi definiralo »novo normalno«." Za mnoge prodajne organizacije je glavno vprašanje, ali se bodo sčasoma vrnile k prodajnemu modelu, ki vključuje prodajne predstavnike znotraj in na terenu, ki se povezujejo s strankami tako na kraju samem kot na spletu. Leta 2022 66 % prodajnih ekip deluje v virtualnih ali hibridnih okoljih. To pomeni, da je nujna identifikacija prodajne metodologije, ki ustreza potrebam kupcev podjetja in njegovim lastnim prodajnim zmogljivostim.

Pretvorba prodajnih podatkov v uporabne vpoglede

V javnosti je bilo veliko razprav o demokratizaciji podatkov, orodjih za vizualizacijo podatkov in pojmu prevajanja podatkov v vpoglede. Spet praksa ne samo sledenje, ampak dejansko prevajanje, podatki v večini podjetij niso dobro uveljavljeni. Številna podjetja imajo ekipe za odličnost prodaje, vendar se te ponavadi osredotočajo na doseganje kvot, zastavljanje ciljev in sledenje prihodkom. 

Uspešne ekipe za omogočanje prodaje pa po drugi strani analizirajo podatke o prodaji, da prepoznajo nastajajoče vedenje strank, prodajne vzorce, konkurenčne signale in nove primere uporabe. Ti vpogledi so lahko temelj povratne zanke med prodajo, trženjem in inženiringom, ki pomaga usmerjati podjetje pri razvoju izdelkov, novih trženjskih kampanjah in celo prepoznavanju vrzeli v prodajnih talentih. Atlassian je odličen primer podjetja SaaS, ki razvil svoj GTM ko je prišlo več podatkov o prodaji od različnih strank, kar se je končalo v večplastni strategiji, ki je ciljala na različne odločevalce v podjetju (od razvijalcev do vodij IT) z različnimi rešitvami (od Jira do Confluence).

Z novimi prodajnimi metrikami in ključnimi kazalniki uspešnosti, ki se uvajajo vsak dan, lahko tudi omogočitev prodaje koristi tako, da identificira najbolj dragocene metrike in usmerja celotno podjetje, da se osredotoči nanje. Na primer, najnovejša poročila kažejo, da je pandemija Covid-19 prisilila organizacije, da se nenehno osredotočajo na meritve, ki spremljajo zvestobo in zadrževanje kupcev. Podjetja, ki spremljajo rezultat neto promotorja (NPS) kot merilo prodajne uspešnosti, so se med letom povečala za 4 %, organizacije pa poročajo o 7 % višjih stopnjah zadrževanja strank, ko spremljajo NPS. Z zagotavljanjem, da so kupci zadovoljni z rešitvijo in storitvijo, lahko organizacije ustvarjajo ponovljiv tok prihodkov od obstoječih strank in Rast s prodajo višjih ali navzkrižnih prodaj. 

Druga zanimiva ugotovitev je, da podjetja, ki spremljajo število poslov, izgubljenih zaradi konkurence, poročajo o 7-odstotnem povečanju doseganja kvot in 10-odstotnem povečanju obdržanja strank.

To je vrsta vpogleda, ki ga lahko prodajno omogočanje odkrije s pametno analizo podatkov, deli s trženjem in inženiringom in – kar je najpomembneje – integrira v prodajne programe, da ustvari vedno vključeno organizacijsko povratno zanko.

Poenostavitev in avtomatizacija poti prodajalca

Ena najstarejših zgodb v poslovnem svetu je neskončen konflikt med prodajo in marketingom. Zgodba gre nekako takole: prodaja je kritična do trženja, ker prodaja meni, da marketinške akcije, sredstva in sporočila niso pomembni za stranke; marketing verjame, da prodaja ne vloži časa v izobraževanje o marketinški pripovedi in posledično izgublja stranke.

Kot vedno je resnica nekje na sredini. Kljub splošnemu soglasju najučinkovitejši način za razrešitev te napetosti ni le kvantitativno merjenje trženjskih prizadevanj. Namesto tega gre za vzpostavljanje povratnih zank med obema organizacijama in merjenje obojestransko dogovorjenih odgovornosti. Na primer, prodajne ekipe se lahko merijo glede na kakovost njihovih računskih načrtov, koliko marketinških sredstev so uporabili med prodajnim ciklom posla in ali so sledili prodajni metodologiji podjetja, medtem ko je trženje lahko odgovorno glede na hitrost posla, metrike uporabe prodajnih sredstev in stopnja angažiranosti ključnih ciljnih oseb.

Ekipe za omogočanje prodaje lahko premostijo to vrzel tako, da izberejo platformo za omogočanje prodaje (ali včasih CRM), ki najbolje ustreza potrebam njihovega podjetja, izobražujejo tako trženje kot prodajo o tem, kako kar najbolje izkoristiti to platformo, ter podpirajo njeno sprejetje in uporabo. Zelo pogosto govorimo o potovanjih in izkušnjah strank, redko pa govorimo o tem, kako zahtevne in enakomerne so kaotično izkušnje tržnika in prodajalca so lahko pri ustvarjanju kampanj ali odkrivanju pravih marketinških sredstev za njihove stranke. To je zelo pomembna težava za vse prodajne ekipe, ne glede na velikost podjetja, in ravno zaradi tega je trenutno v razcvetu industrija omogočanja prodaje SaaS.

---

Zelo pogosto startupi in celo uveljavljena tehnološka podjetja vlagajo čas, denar in vire v iskanje odgovorov na vprašanja, ki sploh niso prava. Na primer, za vprašanja, kot je "Kdaj je pravi čas za vlaganje v prodajo?", se zdi, da zdaj obstaja javno soglasje, da pravi čas je vedno zdaj. Vlaganje v izgradnjo prodajne mišice lahko pomaga podjetjem odgovoriti na mnoga od teh vprašanj in, kar je še pomembneje, jim pomaga, da se osredotočijo na prava vprašanja.

Objavljeno 12. julija 2022