Contextual Commerce: The Next Big Thing in Digital (Muhammad Faizan Siddiqui)

Under de senaste två decennierna har detaljhandeln kommit långt från tegel och murbruk till online. Framtiden är ännu mer spännande eftersom kontextuell handel lovar att förändra kundupplevelsen.

Så, vad är kontextuell handel?

Enkelt uttryckt kan du köpa varor och tjänster medan du är engagerad i dina vanliga aktiviteter – som att surfa på Internet, laga mat, titta på en film eller pendla. Det liknar mer en "dold" eller "transparent" inställning till köp.

I en mer formell mening tillåter kontextuell handel kunder att köpa vad som helst, när som helst och var som helst. Det förenklar köpupplevelsen och tar bort friktion genom att ta bort tråkiga transaktionsdetaljer från processen. Ibland gör det köpprocessen
helt transparent för kunden.

Kontextuell handel handlar inte om allt eller ingenting och är inte heller begränsad till att använda specifika teknologier. Därför kan den tillämpas lika, om än på ett begränsat sätt, på tegelbutiker. Till exempel experimenterar Amazon Go och andra återförsäljare
med olika tekniker för att minska kassaprocessen från köpupplevelsen.

Bakgrund bakom förvandlingen

Även om tekniken har förändrat hur människor handlar i butiker och online, behöver stora förändringar i kundernas förväntningar och beteende en lösning som förnyar hela shoppingupplevelsen.

• Mobiltelefoner och sociala medier finns överallt, vilket gör kunderna mer krävande och de förväntar sig allt snabbt.
• På många marknader är köparna nu mer intresserade av att spara tid och ansträngning än att få en bra affär, även om den senaste ekonomiska nedgången kan förvärra situationen för tillfället.
• Medan det började med onlinehandel har pandemin ökat kundernas förväntningar på att de inte ska gå ut och köpa något annat än att produkterna och tjänsterna ska levereras.
• Det är viktigt för kunderna att inte bli avbrutna av slutförandet av köpet när de bestämmer sig för att köpa produkten eller tjänsten.

Fördelar för kunder och återförsäljare

Anmärkningsvärda fördelar med att anta kontextuell handel är

• Kunder behöver inte vänta i långa köer för priskontroll, scanning och betalning i fysiska butiker.
• Kunder kan köpa vad som helst direkt, oavsett vilken aktivitet de utför.
• Det sparar tid och ansträngning och optimerar hela köpupplevelsen.
• Kontextbaserad shopping gör köpet roligt istället för en tråkig eller skrämmande uppgift.
• Återförsäljare har fördelen med ökad försäljning, minskade omkostnader och ökad kundlojalitet.

Vad krävs för att aktivera det?

Kontextuell handel är redan tillgänglig i form av köp i appar, köp i sociala medier, butiker utan kassa och appar för åkande, men dessa är isolerade, slutna upplevelser. Så vad skulle det krävas för att erbjuda kontextuella betalningar i full skala?
Här är några tankar.

• Tekniken som behövs för att möjliggöra avtalsenlig betalning – mobilappar med visuell sökning och chatbots, smartklockor och högtalare, RFID, beacons, NFC, virtuell och förstärkt verklighet, Internet-of-Things, artificiell intelligens och digitala plånböcker – finns redan där.
• Företag måste få dessa tekniker att fungera tillsammans för att ge kunderna en sömlös köpupplevelse omnikanal.
• Eftersom mycket kundinformation samlas in, lagras och bearbetas i denna process måste det finnas säkerhetsåtgärder som inte kan brytas i något steg.

De flesta marknader har fortfarande inte tillräckligt med infrastruktur och teknik för att möjliggöra fullskalig kontextuell handel; därför kommer fullskalig adoption att ta ett tag.

Utmaningar vid adoption

När de går för kontextuell handel måste återförsäljare undvika "en storlek passar alla"-metoden. Bortsett från det är några ytterligare nackdelar förknippade med kontextuell handel

• Kundernas integritet är det största problemet som kan bromsa tillväxten av avtalshandel.
• Kunder kommer att vara mer benägna att köpa impulsivt, vilket kan få dem att spendera för mycket och möta sociala problem.
• Tjänsteleverantörer kan dölja viktiga transaktionsdetaljer för att främja och skydda sina egna intressen utan kundens medgivande.
• Liksom megabutikskedjor och onlinejättar kan det sätta små återförsäljare och mamma-och-pop-butiker i konkurs, vilket resulterar i ökad arbetslöshet.

Bortsett från dessa saker har varje teknik som används för att ge kunderna denna transformerande upplevelse sina egna säkerhets-, etik- och integritetsproblem som bör övervägas innan den här resan påbörjas.

Inverkan på bankverksamhet och betalningar

Kontextuell handel har lett till "kontextuella betalningar" och "inbäddade banktjänster" i banksektorn, precis som många andra idéer som lånats från detaljhandel och marknadsföring.

I kontextuella betalningar blir endast betalningsdelen transparent, medan i kontextuell handel påverkas hela köpprocessen.

Med inbyggd banking behöver kunderna inte gå till banken för att få tjänster. Istället lägger bankerna sina produkter och tjänster, såsom insättningar, lån, försäkringar och utgifter, direkt i appar som kunderna redan använder.

Sammanfatta

Även om kontextuell handel inte är ett nytt koncept, tar det fart med tanke på tillgången på möjliggörande teknik och stödjande infrastruktur. Det lovar att optimera köpprocessen, vilket gör det till en rolig upplevelse för kunderna. Men som allt annat,
det har fördelar och utmaningar som kräver noggrant övervägande innan dörrar öppnas för kunder.

REFERENSER