Hur huvudlös handel kommer att förändra hur och var vi köper

Dirk Hoerig är medgrundare och VD för Kommersiella verktyg, och en veteran inom e-handelsområdet som sträcker sig över två decennier.

I den här intervjun förklarar han "huvudlös handel" och varför denna API-centrerade arkitektur (ofta byggd ovanpå molninfrastruktur och mikrotjänster) är särskilt viktig i en värld av onlinehandel och digitala transaktioner, överlag. Han delar också med sig av sina insikter om var vi kommer att se nästa våg av innovation inom handel, inklusive på AR-enheter, inuti våra bilar och maskin-till-maskin i B2B-transaktioner.

---

FRAMTID: Låt oss anta att alla är bekanta med e-handel, men vad är det? huvudlös handel?

DIRK HOERIG: Huvudlös handel beskriver i grunden ett tekniskt mönster där du separerar alla upplevelselager i en shoppingapplikation - produktinformationen, bilderna, videorna, knappen Lägg till i kundvagnen, allt som du ser och interagerar med som konsument - från den underliggande funktionaliteten. Ur ett produktperspektiv betyder det att du tillhandahåller all teknik, eller funktioner, som en tjänst (liknande hur du kan konsumera beräkningsfunktioner från Google Cloud eller AWS) och sedan kan användare lägga vilken typ av upplevelse som helst ovanpå dem.

Du uppnår två stora fördelar med detta. Den första är att du kan köra samma underliggande teknologiapplikationer över vilken typ av enhet eller beröringspunkt som helst. Detta är avgörande eftersom du idag inte bara har en webbplats. Du har även en mobilapp, och kanske något specifikt för surfplattor. Point-of-sale-system i butiker är anslutna, och du ser även handel med bilar. Att separera logiken eller funktionaliteten från användargränssnittet gör det lättare att inte bara ansluta utan också att aktivera var och en av dessa kanaler. 

För det andra har du mycket mer frihet när det gäller att skapa enastående shoppingupplevelser. Du kan se det som att designa ett hus: Du har mer flexibilitet att bygga vad du vill när du kan välja byggstenar, och flytta och organisera huset hur du vill ha det. Men om dina väggar och dörrar redan är fixerade på plats är det enda du kan göra annorlunda att byta färg.

Den senare upplevelsen, där du är ingärdad, skulle vara som en äldre e-handelsplattform?

"Legacy" är förmodligen det rätta ordet, men jag skulle inte säga att det bara finns en handfull små, gamla, föråldrade system där ute. De representerar fortfarande mer än 90 % av marknaden i termer av installationsbas, eftersom system inte har bytts ut så ofta. Och oavsett om de är 20 år eller 5 år gamla, kör de fortfarande på samma gamla paradigm, eller samma gamla äldre teknik. Vissa produkter från slutet av 90-talet – när vi såg de första handelsplattformarna komma till liv – säljs fortfarande, bara i uppdaterade versionsnummer. Men principen är densamma: Allt vi byggde på 2000-talet var för att imitera webbshopbeteendet på amazon.com. 

Fram till 2010 spelade mobilen inte så stor roll ur ett handelsplattformsperspektiv eftersom internetpenetrationen för mobila enheter i västvärlden var betydligt lägre, mindre än 5 %. Det var bara under de senaste fem till sex åren som varumärken och återförsäljare var tvungna att på allvar börja tänka på nya kanaler och lägga till flexibilitet till sin onlineverksamhet.

Marknaden växer, konsumentbeteendet förändras snabbt, nya enheter kommer ut snabbt och kundlojaliteten till varumärken är avsevärt låg. ... Så du måste höja upplevelsen och komma med ett par idéer.

Vad är fördelen för konsumenterna av en huvudlös arkitektur? Med andra ord: Vi känner alla till en dålig shoppingupplevelse på nätet när vi ser en, så hur hjälper huvudlös handel att lösa det? 

Som konsument inser du inte om du handlar på en huvudlös handelsplattform eftersom det är underliggande arkitektur. Men vad du erfarenhet är två saker. Den första är mer skräddarsydda shoppingupplevelser som känns omtänksamma och inspirerade, i motsats till att känna att någon precis har markerat några rutor. För det andra kommer varumärket som du interagerar med att kunna svara på konsumenternas krav, eller ditt köpkrav, mycket snabbare. 

Våra kunder släpper nya uppdateringar av sina funktioner och sina konsumentupplevelser flera gånger om dagen. Därför får du som konsument alltid en uppdaterad upplevelse och snabbare svar på feedback än vad en sida som körs på en mer monolitisk plattform skulle kunna ge.

På tal om monoliter, det finns en branschövergripande rörelse mot mikrotjänster, såväl som molninfrastruktur, som grunden för huvudlösa plattformar. Hur viktig är den här arkitekturen för det du försöker göra?

Det är de facto-standarden för tekniker för att möjliggöra konsumentupplevelser, eftersom du idag, för att bli framgångsrik online, måste vara mycket skalbar och flexibel. Jag skulle säga det i det hela IR500, hittar du inte ett undantag. De måste göra uppdateringar av konsumentupplevelsen, helst flera gånger om dagen, utan några stillestånd. Det är den första prioriteringen för att uppnå sina affärsmål, och det är mycket svårt att göra detta utan en molnbaserad plattform.

Vad som händer här är att teknikteamet på ett stort företag kommer att ha en enorm eftersläpning av förfrågningar från olika avdelningar fokuserade på att öka kundretention, konvertering eller engagemang - du måste öka allt hela tiden - och de försöker optimera det i många mycket små men iterativa steg. Med mikrotjänster kan du separera funktioner från varandra så när du ändrar något på produktlogiken, till exempel, påverkar det inte vad kunden ser när de handlar och lägger till i sin kundvagn.

Det låter superenkelt, men äldre mjukvara var inte byggd för det. Allt som byggdes för 20 år sedan skapades för att inte ändras regelbundet. Då, när du väl hade ett system på plats, ändrade du inte det på flera år. Och om du ville göra dessa ändringar, byggde du din plattform som Amazon eller Walmart gjorde, så att de kunde implementera mikrotjänster-baserade arkitekturer.

En annan stor faktor här är skalbarhet och tillgänglighet. Nuförtiden är näthandeln cirka 20 % av detaljhandelns andel, vilket troligen växer till 25 % under de kommande fyra åren. Det är betydligt annorlunda än för 15 år sedan, när det var 4% eller 5%, och när stora återförsäljare gjorde kanske 200 miljoner dollar i onlineförsäljning årligen. Nu pratar vi om försäljning långt upp i miljarder dollar för stora återförsäljare. 

Efter denna e-handelsboom svarade marknaden till stor del med "Låt oss lägga befintlig programvara i molnet." Men dessa plattformar designades aldrig för att köras på molnet. Så därför använder de inte molnet på de mest effektiva sätten; de gör inte det bästa av resurserna. Jag tror att det måste finnas en tydlig skillnad mellan vad som är on molnet och vad som är in molnet. Eller, mellan molnbaserad utveckling och icke-molnbaserad utveckling. 

Att ha en huvudlös handelsarkitektur ger dig flexibiliteten att arbeta med alla typer av beröringspunkter, enheter och affärsmodeller. Microservices gör det så att du kan utvecklas självständigt och göra förändringar — ditt produktkatalogteam kan göra ändringar oberoende av varukorgsteamet — och då ser molnet till att du har hög skalbarhet.

Om man tittar på den nuvarande affärsmiljön: marknaden växer, konsumentbeteendet förändras snabbt, nya enheter kommer ut snabbt och kundlojaliteten till varumärken är avsevärt låg. Om du är besviken på något och det inte är ditt favoritmärke, kommer du förmodligen att byta till någon annan. Kostnaderna för kundanskaffning är vansinnigt höga, och det ser inte ut som att saker går ner. Vi är just på väg in i en lågkonjunktur, så kundbehållande kommer att vara viktigare än något annat för tillfället. Så du måste höja upplevelsen och komma med ett par idéer. Och om det är alla dina krav tror jag att du behöver något som körs inbyggt i molnet och ger dig flexibilitet på API-sidan.

Prenumerationsekonomin, eller köp i appar, letar sig in i fysiska varor – hur skulle du göra det om inte på ett huvudlöst sätt?

Det är inte bara skala, eller hur? Det finns också nya enheter och gränssnitt, som röst och smartklockor, såväl som nyare konsumentfenomen som sneaker drops.

Åh, ja. Vi har en kund, en stor modeåterförsäljare online som gör "droppar", som genererar enorma efterfrågetoppar som inte alltid kan förutses. Så ja, jag håller helt med om att det handlar om nya affärsmodeller och användningsfall, inte bara att ersätta det man redan har med något som är modernare.

Alla företag behöver nu tänka på nya affärsmodeller. Till exempel, många bilföretag - förutom att reservera och köpa en bil online, och hantera eftermarknadsdelar och merchandising - gör nu också bilhandel, inklusive våra kunder Audi och BMW. Du kan köpa uppgraderingar i bilen medan du kör den, från den här navigationsdisplayen. Du kan säga: "Okej, ge mig fler kartor, ge mig bättre underhållningsfunktioner." Prenumerationsekonomin, eller köp i appar, letar sig in i fysiska varor – hur skulle du göra det om inte på ett huvudlöst sätt?

Det finns den stora spridningen av enheter online, förändringar i konsumenternas shoppingbeteende, pandemin ... Vad tror du har varit den största chocken för systemet för e-handel under de senaste åren?

Jag tror att den största utmaningen egentligen var för alla dessa företag att ta reda på att de inte är tillräckligt snabba längre för att svara på alla konsumenttrender och krav. Och det är ofta som dina kunder inte säger till dig vad de vill ha – de går bara någon annanstans. Och ofta inser inte företag att detta händer – och vad deras kunder letar efter – förrän det är för sent. 

Det finns ett mycket bra exempel från Best Buy, som en före detta chefsarkitekt skrev om för några år sedan. De ville flytta sin "Lägg till i kundvagn"-knapp från ena sidan av sidan till den andra, eftersom det fanns ett test som sa att det skulle öka konverteringsfrekvensen lite. Det tog dem cirka 6 månader, involverade massor av människor och kostade mer än en miljon dollar. Men det värsta var att det gjorde det svårt att göra andra förändringar under samma tid. Samtidigt drev Amazon på förändringar hela tiden och utökade sin marknadsandel.

Detta var den största chocken, för då du inser att det finns så många saker nedanför som du måste ändra. Om du tänker på det som en bil, vill du som återförsäljare fokusera på att förnya ditt chassi - din design, ditt användargränssnitt, allt det där - men du måste först veta vilken typ av bil du bygger och vilken typ av skick motorn, växlarna och hjulen är i.

Med pandemin ökade adoptionen av e-handel eftersom fler företag kom på: "Åh, vänta, nu behöver vi"klicka och samla.' Men vi behöver det inte i morgon, vi behövde det igår.” Och då insåg de: ”Men vårt kassasystem är inte redo för det. Vi kan göra den förändringen av vår onlineplattform, men det kommer att ta sex månader. Och vi är i lockdown; vi har stängt de kommande sex månaderna. Så vad gör vi tills dess?” Pandemin satte allt som inte fungerade i rampljuset. 

Jag tror att de flesta företag redan visste det innan, och om de inte kunde svara snabbt nog så blev det problematiskt.

På B2B-sidan är dina kunder, på sin fritid, konsumenter – och de förväntar sig en liknande typ av upplevelse för arbetsrelaterade transaktioner. Varför ska shopping vara tråkigt mellan 9:00 och 5:00, och vara spännande efter 5:00?

Vilket tycker du är det område som är mest moget för innovation inom e-handel? Är det UX, backend-teknologier eller kanske nya affärsmodeller för att dra nytta av dessa tekniska framsteg?

Det är nog att tänka på nya affärsmodeller. Naturligtvis kommer inte allt som inte fungerade bra längre offline, eller på ett analogt sätt, automatiskt att fungera bra bara för att det är digitalt. Vissa av affärsmodellerna är bara föråldrade och behöver justeras. Jag tror att alla företag, oavsett om de är återförsäljare, varumärken, tillverkare eller mjukvaruföretag som vi, hela tiden bör fråga sig själva: "Vad är mitt syfte här? Vilket värde ger jag mina kunder och är det en stor skillnad?”

När vi lanserade Commercetools 2014 och pratade med våra första kunder var denna teknik relativt ny för vissa av dem, och jag var tvungen att förklara begrepp som API-först. Jag fick kunder som frågade mig: ”Så, Dirk, det är jättebra. Nu har vi all flexibilitet att vi äntligen kan bygga vad vi vill. Men vad ska vi bygga?” Vi hjälpte gärna till där vi kunde, men bara ett företag kan verkligen förstå sina kunder och bygga den strategi som bäst tjänar dem.

Jag tror att det andra området som är redo för mer förbättring är B2B, särskilt kring automatisering så det finns mindre mänsklig interaktion, mindre att fylla i formulär. Tänk på de där analoga processerna där, alltför ofta, något fortfarande måste skrivas ut, signeras, skannas och sedan faxas eller e-postas tillbaka. Det handlar egentligen om affärsinnovation och driva förbättringar som prediktivt underhåll eller något liknande, där en maskin kan upptäcka en felaktig del och automatiskt beställa den. Det finns många saker där du kan blanda maskininlärning och AI med andra affärslogiksystem, och sedan en huvudlös plattform, för att möjliggöra hela shoppingprocessen automatiskt. 

Vi har till exempel robottillverkningskunder, där våra API:er är direkt inbäddade och inbyggda i produkten. Så du har ett maskin-till-maskin B2B-scenario, där handelslösningen bara fungerar som en dämpare mellan systemen och ansvarar för att tillhandahålla produkterna, beräkna priset, skapa korten, göra beställningen och så vidare . När du väl har en huvudlös plattform, och du har implementerat all den logiken och funktionaliteten, kan du nästan använda den i alla typer av affärsanvändningsfall.

På B2B-sidan är dina kunder, på sin fritid, konsumenter – och de förväntar sig en liknande typ av upplevelse för arbetsrelaterade transaktioner. Varför ska shopping vara tråkigt mellan 9:00 och 5:00, och vara spännande efter 5:00? Jag tror att det finns mycket effektivitet på B2B-sidan som kommer att hända under de kommande två åren.

Tekniken kommer närmare och närmare vår kropp. Vi har det redan i våra fickor eller på handleden, men glasögon eller andra enheter, om de är tillräckligt bra, kommer att göra stor skillnad på allt vi gör och hur vi gör det.

Vad är en ny teknik som kommer att påverka hur dig måste bygga ditt produkt, eller att kunder kommer att kräva att du stödjer?

Jag tror att det finns två saker, en är back-end och en är front-end. På baksidan, när maskininlärning och artificiell intelligens kommer till ett mer avancerat stadium, kommer de att hjälpa varumärken och återförsäljare att förbättra många beslut. Eftersom många saker är mänskliga och offline. När man tittar på återförsäljarnas processer arbetar de med enorma Excel-kataloger för att uppdatera prislistor och produktdata. Och ofta när det gäller att hitta rätt pris, ge rabatter eller komma på den bästa marknadsföringskampanjen för Alla hjärtans dag, Halloween eller något liknande, är det en väldigt mänsklig sak. Men du skulle vilja kunna beräkna vad som fungerar bäst genom att samla in rätt data och sedan fatta smarta beslut baserat på kundernas beteende.

Jag tror att under de kommande fem åren kommer att få in handelsteknologier som vår till ett slags autopilotläge som hjälper företag att fatta snabbare och smartare beslut och automatisera dem, att det kommer att göra det lättare för återförsäljare och varumärken att skala och konkurrera. Särskilt de som har komplexa affärsmodeller, säljer i många länder och har massor av shoppare med olika bakgrund. 

Det andra är relaterat till hur konsumentmarknaden utvecklas. jag talar om förstärkt verklighet, vilket jag tror kommer att bli riktigt viktigt för det är en naturlig sak att tekniken kommer närmare och närmare vår kropp. Vi har det redan i våra fickor eller på handleden, men glasögon eller andra enheter, om de är tillräckligt bra, kommer att göra stor skillnad på allt vi gör och hur vi gör det. Det kommer att ha en enorm inverkan på handeln. 

E-handeln förändrades helt i och med introduktionen av smartphones. De har förändrat allt vårt beteende – hur vi interagerar med varandra, hur vi ser på och köper produkter och hur vi informerar oss om produkter, företag och varumärken. Detta var en enorm drivkraft för att bygga Commercetools, eftersom vi såg att företag behövde en handelslösning som kunde expandera bortom en enkel webbshop och till nya plattformar. När en ny enhet blir lika allmänt förekommande som smarttelefonen, kommer det att finnas en annan böjningspunkt.

Upplagt 11 augusti 2022