Vad Kina kan lära oss om framtiden för TikTok och videosökning

Det är ingen hemlighet dagens unga människor föredrar att söka efter rekommendationer på videoappar framför textbaserade sökmotorer. Till och med cheferna på Google vet detta. SVP Prabhakar Raghavan sade nyligen att enligt företagets interna studier, 40% av ungdomarna, när du letar efter en plats för lunch, gå först till TikTok eller Instagram via Google Maps eller Sök.

Konceptet med videosökning är en viktig funktion som sociala medieföretag börjar inse att de måste ta reda på... och snabbt. Varför brådskan? Svaret är enkelt: Den som behärskar videosökning kommer att låsa upp en övertygande kil till handel i appar och kunna tjäna pengar på sina användares avsikter. Om ett socialt företag skulle ta reda på hur de skulle behålla sina kunders handlingar inne i sin app, skulle de kunna utöka sin verksamhet till handel och betalningar, konsumentplånboken och andra extremt lukrativa funktioner. Åtminstone skulle eliminering av köpfriktion göra annonserna på plattformen mer värdefulla, eftersom de skulle utöka kapaciteten för köp med ett klick.

De flesta sociala medieföretag är mycket medvetna om detta. Snap, Instagram och andra har experimenterat med videosökning och försökt bygga in inhemsk handel i sina appar i flera år. Instagram, för en, innan det nyligen tillkännagav att det var det skala ner dess shoppingfunktioner, introducerade idéer som plats och hashtag Stories, som låter användare söka efter Stories baserat på plats och intressetaggar. Men inget av dessa företag har en beprövad intern färdplan för expansion som TikTok.

Vad Pinterest var för bilder, håller TikTok på att bli för kortformad video. Tack vare sin ökända algoritm har den Bytedance-ägda videoplattformen nu över en miljarder globala månatliga aktiva användareoch barn och tonåringar enligt uppgift spendera i genomsnitt 91 minuter på att titta på TikTok per dag (mot ett genomsnitt på 56 minuter per dag på YouTube). TikTok-skapare lägger också upp en till synes oändlig mängd innehåll varje dag – så när det börjar bli en sökdestination är potentialen enorm. Föreställ dig om varje del av användargenererat videoinnehåll (UGC) hade en platstagg som kunde omdirigera till en kupong eller annan affär. Säljare skulle gynnas, eftersom de plötsligt skulle ha ett stort antal nya, gratis och till synes mindre partiska UGC "annonser" varje dag för sina produkter/erbjudanden, artighet av sina egna kunder. Detta skulle i sin tur uppmuntra handlare, butiker, restauranger och mer att göra sig mer TikTok-kapabla och/eller arbeta med influencers med platstaggar. Kort sagt kan TikTok UGC bli en form av hyperlokal och hyperpersonaliserad lead-generering för handel.

Vad Pinterest var för bilder, håller TikTok på att bli för kortformad video. Klicka att tweet

Och till skillnad från Snap, Instagram och andra sociala mediejättar har TikTok fördelen av att se hur Douyin, dess systerapp under Bytedance, har spelat ut. Sök på Douyin—som har 600 miljoner dagliga aktiva användare—har varit ett mainstream och populärt beteende i flera år. Så om vi tittar på det Peking-baserade företaget för ledtrådar, vad ska vi förvänta oss härnäst?

På Douyin, som har tjänat pengar på videosökningar i korta format i flera år, är videor ofta taggade med namnen på butiker och andra platser, och genom att trycka på dessa länkar kommer användarna till sidor i appen där de kan dra nytta av stora rabattkuponger eller specialbokningar. Intressant, för flera år sedan, kan appanvändare gå så långt som att göra restaurangbokningar eller boka hotell direkt i appen. Idag är huvuduppmaningen att uppmana användare att köpa rabattkuponger som omedelbart kan användas; detta sparar användarna 10-20 % rabatt på detaljhandelspriset (och ibland så mycket som 40 %!).

restauranger

I exemplet nedan kan du se hur Douyin-användare i Shanghai kan använda appen för att hitta en närliggande restaurang, på samma sätt som en person i New York kan använda Yelp för att hitta en lokal restaurang på Manhattan. Men på Douyin, efter att användaren har hittat en restaurang som fångar deras blick, kan användaren förskottsbetala för måltiden med 20 % rabatt, allt inne i appen. Beteendet är så vanligt att du ibland kommer att fånga användare på restauranger som söker efter en affär precis innan du betalar räkningen.

Hotell

Förutom restauranger används även korta videor för att hjälpa Douyin-användare att upptäcka hotell eller för att köpa rabatterade biljetter till närliggande attraktioner som nöjesparker. Till exempel kan Douyin-användare klicka sig in på en specifik hotellplats, se recensioner, tillgängliga priser och i princip all offentlig information om hotellet och sedan köpa en rabattkupong direkt i appen.

Sevärdheter och attraktioner

När det kommer till sevärdheter och attraktioner kan Douyin-videor användas för att driva biljettförsäljningen. I exemplet nedan kan användare som tittar på videoklipp av Shanghai Disney-fyrverkerier enkelt navigera till att köpa förbetalda Disney-kuponger med 20 % rabatt. Dessa rabatter är så effektiva att när Universal Studios öppnade i Peking i september 2021, lutade de sig kraftigt mot Douyin för att driva försäljningen. Den västerländska motsvarigheten skulle vara om en kändis skulle lägga upp en video där hans eller hennes barn pratar med en Disney-karaktär på Disneyland, och den videon blev lead generation för att köpa en förbetald kredit för Disneyland-biljetter till 20 % rabatt.

stadsguider

När Douyin alltmer blir en upptäcktsplattform för lokala aktiviteter, har användare börjat luta sig mot Douyins stadsguider för att planera – eller ärligt talat, bara drömma om – resor. Om du till exempel går in i Shanghai City Guide är det lätt att sätta ihop en lista över restauranger som måste besökas eller familjevänliga aktiviteter. Dessutom är det inte bara lätt att skapa bokmärken för platser du vill spara, utan du kan också bläddra i andra offentliga bokmärken som kurerats av skapare och påverkare och sedan sortera bokmärkena efter plats eller avstånd. Denna typ av bokmärkesupptäckt är ett helt annat användningsfall än hur vi använder Google Maps eller Yelp idag. Våra västerländska platsbaserade plattformar använder en manuell, sökbaserad process som främst fungerar för upptäckt med hög avsikt. Däremot, tack vare algoritmerna och användarbeteendet på Douyin, kan appen pusha nya platser till en användare som han eller hon aldrig skulle ha tänkt att söka efter. Kort video gör det möjligt att kontinuerligt upptäcka de bästa platserna runt dig, och det blir bättre för varje svep eftersom plattformen bättre förstår dig och dina intressen.

Hur offlinevärlden anpassar sig

Om Douyins sökvision utspelar sig i väst, kommer vi också att se en utveckling av användargenererat videoinnehåll från handlare. När korta videosökningar tog fart i Kina såg vi aktivt beteendet hos butiker, restauranger och andra handlare förändras, eftersom leverantörer skulle anpassa sina produkterbjudanden och tjänster för att vara mer videovänliga och "Douyin-kompatibla" ("TikTok-able" "är det nya"Instagram-kompatibel”). Till exempel har restauranger byggt ut vackra entréer utformade för att kunderna ska kunna filma sig själva när de går igenom, och de serverar rätter och desserter med aktiva blommor som frysta, rökfyllda blommor som är avsedda att krossas, eller har levande alpackor hälsar gästerna välkomna vid dörren. Serveringspersonal har till och med börjat fråga kunder, innan de serverar vissa rätter, om de vill ta fram sina smartphonekameror innan de sätter maten på bordet.

För alla ovanstående exempel kan Douyin tjäna inkrementella intäkter genom provision. Men ännu viktigare, de använder dessa integrationer som en ramp till sin egen plånbok, Douyin Pay, som låser upp ännu fler betalningsmöjligheter i appen.

Just nu, i väst, gör människor organiskt oräkneliga timmar med videoinnehåll, men det finns inget sätt för videotittare att lära sig mer och vidta åtgärder – att upptäcka att upplevelsen de tittar på ligger i deras prisklass, i deras grannskap och finns att boka just nu om de vill. Vi förutspår att TikTok kommer att bli den första befintliga konsumentplattformen i väst som gör detta, vilket kommer att göra plattformen ännu mer klistrig i processen.

Vad som dock inte är säkert är om TikTok kommer att kopiera sökvägen till sin kinesiska systerapp Douyin – eller om den gör det, hur strikt dess efterlevnad kommer att vara. Men om det är någon antydan om vart TikTok-sökningen kan vara på väg, har vi en stor videohandelsresa.

Ytterligare rapportering av Avery Segal.