Twitters affärer på 5 miljarder dollar per år slog till när Elon Musk stöter ihop med annonsörer

Elon Musks tumultartade regeringstid på Twitter har lett till en skadlig klyfta med toppmärken och marknadsförare, där sociala medieföretagets reklamverksamhet på 5 miljarder dollar per år drabbats av spänningar kring innehållsmoderering och resurser.

Flera toppreklambyråer och medieköpare berättade för Financial Times att nästan alla stora varumärken de representerar har pausat utgifterna på den sociala medieplattformen, med hänvisning till larm på Musk's ad hoc tillvägagångssätt till polisens innehåll och beslutet att avskeda många av dess annonssäljteam.

Musk har under tiden försökt att personligen ringa chefer för vissa varumärken som har begränsat reklam för att förtala dem, enligt en ledande branschperson, vilket leder till att andra istället minskar sina utgifter till det absoluta minimum som krävs för att undvika ytterligare konfrontation med miljardärsentreprenören.

Efter flera vågor av nedskärningar och avgångar har Twitters annonsföretagsteam krympt så mycket att många byråer inte längre har någon kontaktpunkt på företaget och har fått lite eller ingen kommunikation de senaste veckorna, enligt fyra branschinsiders.

Vissa varumärken har inte kunnat få feedback om hur tidigare kampanjer har presterat på grund av personalbristen, sa en medieköpare. Andra klagar på att Twitters annonssystem också har blivit buggiga, vilket gör det svårt eller till och med omöjligt att köra kampanjer.

"Det är ganska unikt. Oroligheten, skadan, ingenting av den här omfattningen har hänt tidigare. Aldrig”, sa en ledande befattningshavare på en reklambyrå med fyra stora.

"Han verkar avskräcka till och med de annonsörer som ville att han skulle lyckas", sa en annan toppchef på reklambyrån.

Musk är under press att dra intäkter från Twitter, eftersom han står inför 1 miljard dollar i årliga räntebetalningar efter att ha laddat företaget med 13 miljarder dollar i skulder för att hjälpa till att finansiera hans förvärv av verksamheten.

Oktober 27, dagen han stängde sin affär på 44 miljarder dollar för att köpa Twitter, Teslas och SpaceX:s vd försökte försäkra marknadsförare att plattformen inte skulle bli ett "fritt för alla helvete" trots hans planer på att släppa på restriktioner för innehållsmoderering.

Strax efter genomförde han rundor av samtal och möten för att lugna de främsta annonsbyråerna och varumärkena. Ett e-postmeddelande, skickat i början av november och sett av Financial Times, sade om Musk: "Han är en av de största innovatörerna i världen, och han förstår vår plattform och produkt på en nivå som få människor gör. Han vill skicka spännande saker och han vill göra det snabbt.” 

Under mötena dök Musk upp för alla detaljer om hur plattformen sköts, sa två byråchefer och imponerade på varumärken med sin kunskap. "Han vet mer än vad [tidigare vd:n] Jack Dorsey någonsin har gjort. Han har fördjupat sig väldigt djupt i verksamheten”, sa en ledande befattningshavare på en toppreklambyrå.

Men förhållandet surnade snart efter att Musk permitterade mer än hälften av företagets 7,500 XNUMX anställda, vilket ökade Twitters annonssäljteam och förtroende- och säkerhetsteam, och ökade farhågorna för att desinformation och hatretorik skulle kunna spridas på plattformen.

Grupper som General Motors, Volkswagen, Carlsberg och General Mills har meddelat att de kommer att pausa utgifterna på plattformen med tanke på måttlighetsproblemen.

Många i reklambranschen har kämpat för att hålla reda på förändringarna. Robin Wheeler, som började leda Twitters annonsförsäljningsverksamhet under Musk efter att den tidigare chefen Sarah Personette avgick, lämnade företaget förra veckan. Bloomberg rapporterade att Wheeler fick sparken av Musk efter att ha vägrat att sparka fler personer i annonsförsäljningsteamet. Twitter och Musk svarade inte på förfrågningar om kommentarer.

Till teamet och mina kunder... ni var alltid min första och enda prioritet. 🫡

— Robin Wheeler  (@robinw) November 19, 2022

Musks egen användning av Twitter – inklusive att lägga om konspirationsteorier och interagera med kontroversiella konton – har också irriterat varumärken som fruktar att deras innehåll placeras bredvid giftiga inlägg.

Den självbeskrivna "yttrandefria absolutisten" har ytterligare irriterat annonsörer när han återlanserade Twitters premiumprenumerationstjänst, Twitter Blue, eftersom dess "blå bock"-funktion missbrukades av imitatorer, riktade mot politiker och varumärken som Eli Lilly och Lockheed Martin. Han pausade till en början lanseringen av tjänsten tills det finns en "hög förtroende för att stoppa identitetsstöld", och sa på fredagen att han skulle sikta på att lansera den följande fredag.

Förra veckan började Musk också upphäva vissa permanenta förbud mot högprofilerade personer, som USA:s förre president Donald Trump, trots att han tidigare lovat att inte göra det förrän han hade sammankallat ett expertråd för innehållsmoderering.

På tisdagen frågade han varför han upphävde förbuden utan att inrätta rådet som utlovat, sade Musk "en stor koalition av politiska/sociala aktivistgrupper gick med på att inte försöka döda Twitter genom att svälta oss på reklamintäkter om jag gick med på detta villkor". Han tillade: "De bröt affären." Flera vänsterinriktade grupper har pressat varumärken att dra sina utgifter.

Skakningen verkar ha haft en avsmittande effekt på Twitters reklamteknik. Gabby Krite, Head of Digital Operations på The Kite Factory, som brukade spendera "hundratusentals" dollar per år på plattformen, sa att hon upplevde tekniska svårigheter med att placera eller ändra reklamkampanjer. "Tekniska frågor om kampanjhantering . . . menar att det är helt opålitligt som plattform att använda”, sa hon.

Analyser av vänsterinriktade ideella Media Matters antydde att 50 av de 100 bästa annonsörerna – som stod för 750 miljoner dollar i reklam 2022 – hade pausat eller meddelat sin avsikt att pausa utgifterna sedan Musk tog över rodret, och ytterligare sju hade minskat utgifterna till en droppe. Dessa 50 annonsörer stod för 317 miljoner dollar av Twitters 5 miljarder dollar i intäkter 2021, sa Media Matters.

Även byråer har lagt ut direktiv. I mitten av november rekommenderade Omnicom Media Group kunder att pausa utgifterna på plattformen, enligt tre personer som är bekanta med flytten, efter en liknande rekommendation från Interpublic. Förra veckan höjde WPP:s GroupM sin bedömning av risken med att annonsera på plattformen till "hög risk", sa två personer som är bekanta med situationen.

Omnicom avböjde att kommentera. Interpublic och GroupM svarade inte omedelbart på en begäran om kommentar.

Det är oklart om och när märken kommer tillbaka. "Det är svårt att ha kriterier [för att återvända till plattformen] när Musk sköter sig via tweet och något förändras på plattformen varje dag som orsakar annonsörer oro", säger en chef på en annan reklambyrå.

"Musks bästa chans att få tillbaka annonsörer till Twitter är att utse en ny VD", säger Darren Savage, strategichef på Tribal Worldwide. "Särskilt en som förstår vad Twitter är, har trovärdigheten hos annonsörer och användare - och lämnas sedan ensam att göra sitt jobb."