Temu: Vad det är och varför det är viktigt

Återutgiven av Platon

anhängare: 0

Under de senaste fyra månaderna har en föga känd shoppingapp tyst gått om TikTok, YouTube och Amazon för att bli den mest nedladdade gratisappen i både Apple App och Google Play-butikerna i USA. Lanserades i september förra året, Sedan är en upptäcktsbaserad shoppingapp som erbjuder användarna ett personligt flöde med rekommenderade och relativt billiga produkter, förutom sökbara produktkategorier. Användare kan också tjäna krediter och bättre erbjudanden om de spelar vissa spel i appen (t.ex. skaffa en familj digitala fiskar för att tjäna ett par hajtofflor på $12) eller rekommendera appen till sina vänner i sina sociala medier.

Fans av sajten säger att Temu tar fart eftersom den erbjuder ett brett utbud av produkter, inklusive från varumärken, till smutsbilliga priser; Lenovo trådlösa hörlurar, till exempel, är tillgängliga för bara $8.98. Kritiker avfärdar Temus nuvarande toppstatus som ett resultat av att Pingduoduo, Temus kinesiska moderbolag, är villigt att spendera mycket på betald marknadsföring att dra in kunder. Men dessa översiktliga iakttagelser om prissättning och marknadsföringskostnader döljer, även om de är sanna, två stora insikter om Temus lansering i USA

För det första återspeglar Temus marknadsföringstunga strategi en grundläggande koppling mellan hur kinesiska och amerikanska konsumentföretag gör affärer. Medan många nystartade konsumentföretag och riskkapitalister i USA är allergiska mot att förlita sig på betalda utgifter för tillväxt, inser konsumentföretag i Kina – särskilt de som fokuserar på AI-drivna rekommendationer och upptäckter – att det ofta är priset att använda en hög marknadsföringsbudget vid lanseringen de måste betala för att komma igång. Sådana företag kan inte vänta med att stadigt utveckla en växande användarbas eftersom deras algoritmrekommendationer inte fungerar på små användaruppsättningar. Istället behöver de en första explosion (zhà på kinesiska) av mycket användardata och betalda utgifter är det snabbaste sättet att komma dit.

Ta TikTok som ett exempel. Dess kinesiska ägare ByteDance enligt uppgift spenderade ungefär 1 miljard dollar på reklam under 2018 för att lansera den algoritmdrivna upptäcktsappen i USA eftersom de visste att de behövde en beroendeframkallande och klibbig "för dig"-sida med rekommendationer av hög kvalitet redan från början – en funktion som krävde att de samlade in mycket data , snabbt. (TikTok hade också fördelen av ser hur Douyin, dess systerapp under ByteDance, ballong till 600 miljoner dagliga aktiva användare använder en liknande spelbok.) Med tanke på att TikTok nu har nästan 100 miljoner aktiva användare per månad i USA, det är tydligt att växande sociala plattformar med höga utgifter och höga kundförvärvskostnader (CAC) Kan fungerar, så länge som 1) du har en långsiktig plan för intäktsgenerering (som inte är beroende av pågående utgifter) på plats, och 2) utgifterna är avsedda att katalysera något som kräver skala eller nätverkseffekter.

Temu följer nu aktivt TikToks amerikanska lanseringsstrategi. Liksom TikTok har det ett kinesiskt moderbolag som är villigt att investera enorma summor i lanseringen så att det kan fortsätta växa utanför den kinesiska marknaden. Och liksom TikTok (liksom andra kinesiska shoppingappen SHEIN), behöver den också ett stort antal användare för att dess rekommendationsalgoritm ska fungera och smart bestämma vad som ska visa dig härnäst.

För det andra, och ännu viktigare, upptäcktsbaserad shopping – kärnerbjudandet i Temu – är en ny och fräsch idé som inte har utforskats mycket i USA utanför snabbmode-e-handelsjätten SHEIN. Precis som TikTok ger dig en oändlig rullning av videor för att underhålla dig, ger Temu dig en ändlös rullning av saker du kanske vill köpa för att fördriva tiden, för att inspirera dig eller för att hitta saker som kan förbättra ditt liv. Se det som den digitala motsvarigheten till att gå in i ett mål med målet att köpa ett föremål och gå ut med ett dussin, eller ha en algoversion av de mänskliga curatorerna som grupperade innehållssamlingar åt dig på Pinterest.

För att kunna ge rekommendationer baserat på din surfning eller tidigare köp måste upptäcktsbaserade shoppingappar veta vilka produkter som är relaterade till varandra och vilka typer av människor som sannolikt kommer att köpa dessa grupperingar – information som bara är sant om du har tillräckligt med ny inköpsdata, från tillräckligt många kunder och tillräckligt många nya produkter, för att få inköpsalgoritmen att fungera. Om en butik bara har, säg, 1,000 10,000 eller till och med XNUMX XNUMX artiklar, räcker det inte för att anpassa köpupplevelsen för slutanvändaren (SHEIN, till exempel, lägger till cirka 6,000 XNUMX nya artiklar dagligen).

Precis som att lägga fram en massiv marknadsföringskampanj vid lanseringen, är det att vara upptäckt först ett mycket Kina-centrerat sätt att handla. I Kina är både Taobao, Kinas största e-handelsplattform, och dess spinoff Tmall upptäckt först; i USA söker online-återförsäljare, som personifierad av Amazon, först. Vikten av upptäcktsbaserad shopping är att den bättre efterliknar shoppingupplevelsen i butik och ärligt talat, det är roligt. Det är bokstavligen shopatainment, som vi har skrivit om tidigare. Och konsumenter är mycket mer benägna att spendera tid – och följaktligen pengar – med appar som de tycker om att spendera tid med. Faktum är att i Kina är det många som öppnar Taobao-appen när de är uttråkade, utan någon specifik sak de behöver köpa. Användare kan börja bygga en kundvagn, sitta på den och kurera den under några dagar och sedan lägga en beställning en vecka senare. När var sista gången du öppnade Amazon-appen utan någon specifik sak du behövde köpa?

Upptäcktsbaserad shopping är också en starkare grund för andra nya shoppingbeteenden online. Till exempel sociala tillägg som funktioner där du kan fråga vänner deras åsikter om föremål, eller för att rangordna föremålen du funderar på att köpa. Dessa fungerar inte när du köper något med tidskänslighet, men de kan när du surfar.

Genom att taktiskt lansera före semestern, lägga stora pengar på att marknadsföra appen och dess billiga produkter och luta sig in i dess upptäcktsmodell är det inte konstigt att Temu fortfarande är landets mest nedladdade mobilapp. Min satsning är att dess kundbehållning fortsätter efter semestern – inte bara för att priserna är bra, utan för att dess primära differentiator, produktupptäckt i appen, är ny, kraftfull och verkligen särskiljande från vad som för närvarande finns på marknaden.

Dessutom, medan jag slår vad om att Temu kommer att ha uthållighet här i USA, är jag ännu mer exalterad över att se hur plattformen introducerar amerikanska shoppare till nya onlineshoppingnormer och beteenden som kommer att fortsätta att skaka upp onlineshopping här.

***

De åsikter som uttrycks här är de från den individuella AH Capital Management, LLC (“a16z”) personal som citeras och är inte åsikterna från a16z eller dess dotterbolag. Viss information som finns här har erhållits från tredjepartskällor, inklusive från portföljbolag av fonder som förvaltas av a16z. Även om den är hämtad från källor som anses vara tillförlitliga, har a16z inte självständigt verifierat sådan information och gör inga utfästelser om informationens varaktiga riktighet eller dess lämplighet för en given situation. Dessutom kan detta innehåll innehålla tredjepartsannonser; a16z har inte granskat sådana annonser och stöder inte något reklaminnehåll i dem.

Detta innehåll tillhandahålls endast i informationssyfte och bör inte litas på som juridisk rådgivning, affärs-, investerings- eller skatterådgivning. Du bör rådfråga dina egna rådgivare i dessa frågor. Hänvisningar till värdepapper eller digitala tillgångar är endast i illustrativt syfte och utgör inte en investeringsrekommendation eller erbjudande om att tillhandahålla investeringsrådgivningstjänster. Dessutom är detta innehåll inte riktat till eller avsett att användas av några investerare eller potentiella investerare, och får inte under några omständigheter lita på när man fattar ett beslut om att investera i någon fond som förvaltas av a16z. (Ett erbjudande om att investera i en a16z-fond kommer endast att göras av det privata emissionsmemorandumet, teckningsavtalet och annan relevant dokumentation för en sådan fond och bör läsas i sin helhet.) Alla investeringar eller portföljbolag som nämns, hänvisas till, eller beskrivna är inte representativa för alla investeringar i fordon som förvaltas av a16z, och det finns ingen garanti för att investeringarna kommer att vara lönsamma eller att andra investeringar som görs i framtiden kommer att ha liknande egenskaper eller resultat. En lista över investeringar gjorda av fonder som förvaltas av Andreessen Horowitz (exklusive investeringar för vilka emittenten inte har gett tillstånd för a16z att offentliggöra såväl som oanmälda investeringar i börsnoterade digitala tillgångar) finns tillgänglig på https://a16z.com/investments /.

Diagram och grafer som tillhandahålls i är endast i informationssyfte och bör inte litas på när man fattar investeringsbeslut. Tidigare resultat är inte en indikation på framtida resultat. Innehållet talar endast från det angivna datumet. Alla prognoser, uppskattningar, prognoser, mål, framtidsutsikter och/eller åsikter som uttrycks i detta material kan ändras utan föregående meddelande och kan skilja sig åt eller strida mot åsikter som uttrycks av andra. Se https://a16z.com/disclosures för ytterligare viktig information.