วิธีสร้างโปรแกรมสมาชิกที่ชนะรางวัล

แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างหวังเป็นอย่างยิ่งว่ารูปแบบการเป็นสมาชิกแบบชำระเงินอาจเป็นคำตอบใหม่สำหรับเพดานรายได้จากการโฆษณาที่มีอยู่ ท้ายที่สุด ที่ $3-5 ต่อสมาชิกต่อเดือน รายได้จะเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน — หรือไม่?

บริษัทการค้าอย่าง Amazon และ Costco ประสบความสำเร็จในการเรียกเก็บเงินและสร้างความพึงพอใจให้กับสมาชิกมานานหลายทศวรรษ ตอนนี้บริษัทเทคโนโลยีที่ไม่ใช่เพื่อการพาณิชย์ต่างก็ตามหลังความเหมาะสม แพลตฟอร์มเช่น Twitter, ตะครุบ, YouTube, ไม่ลงรอยกันและแม้กระทั่ง ดิสนีย์ และ Meta กำลังเริ่มที่จะ ทดลองกับโมเดลการสมัครสมาชิกแบบชำระเงิน ในสหรัฐอเมริกา ทั้งเพื่อสำรวจว่าพวกเขาสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าและชุมชนได้อย่างไร แต่ยังรวมถึงแหล่งรายได้ใหม่อีกด้วย 

จีนค้นพบตัวเอง ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน ปีที่แล้ว เพราะประเทศจีนส่วนใหญ่ ข้ามยุคพีซีและบัตรเครดิตพลเมืองของตนได้สัมผัสอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือเป็นครั้งแรก และโฆษณาก็สร้างความรำคาญใจมากขึ้นบนหน้าจอขนาดเล็ก เพื่อไม่ให้ฐานผู้ใช้ของพวกเขาหายไป บริษัทผู้บริโภคชาวจีนจึงเริ่มทดลองกับเทคนิคการสร้างรายได้ที่วัดผลโฆษณา แนวคิดหนึ่งคือแนวคิดของการเป็นสมาชิก VIP แบบรายเดือน โดยสมาชิกที่จ่ายค่าธรรมเนียมรายเดือนต่ำ ซึ่งปกติแล้วจะต่ำกว่า 10 ดอลลาร์ต่อเดือน ซึ่งเป็นแบบอย่างที่กำหนดโดย QQ instant messenger ของ Tencent จะได้รับสิทธิพิเศษ

แม้ว่าการเป็นสมาชิกแบบชำระเงินจะแสดงรูปแบบการสร้างรายได้ที่มีมายาวนานในประเทศจีน แต่เพิ่งจะเริ่มเข้ายึดครองในฝั่งตะวันตกเท่านั้น การทดลองในช่วงแรกนั้นค่อนข้างเป็นพื้นฐาน — แต่เป็นการแสดงให้เห็นถึงคำสัญญา Snapchat+ มี มากกว่า 1 ล้านราย ประมาณสองเดือนหลังจากเปิดตัวและ Nitro บริการสมัครสมาชิก $ 10 ต่อเดือนของ Discord ซึ่งมอบสิทธิพิเศษแก่ผู้ใช้เช่นอีโมจิที่กำหนดเองและการสตรีมวิดีโอ HD มี สมาชิกหลายล้านคนและเปิดตัวบริการ Nitro Basic เวอร์ชันราคาไม่แพงในราคา $3 ต่อเดือนในเดือนตุลาคม 2022

ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกถึงโอกาสสำหรับโปรแกรมสมาชิกแบบชำระเงินในฝั่งตะวันตก และจัดวางกรอบการทำงานของเราสำหรับวิธีการออกแบบโปรแกรมดังกล่าวที่ประสบความสำเร็จ โดยอิงจากการเรียนรู้ของเราจากยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดียของจีน นอกจากนี้ เราจะสำรวจผลกระทบของการเป็นสมาชิกแบบชำระเงินที่มีต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค

สารบัญ

โอกาสในการเป็นสมาชิกแบบชำระเงิน

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา บริษัทโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุดเกือบทั้งหมดในประเทศจีนได้สร้างสมาชิกภาพและโปรแกรมวีไอพีที่ซับซ้อนและประสบความสำเร็จอย่างสูง Weibo (Twitter/Instagram ของจีน), iQIYI (Netflix ของจีน), Bilibili (Gen Z Reddit/YouTube แห่งประเทศจีน) และ Toutiao (แอปอ่านข่าวเด่น) ล้วนนำเสนอกลยุทธ์และรางวัลในการคงไว้ซึ่งรสชาติที่แตกต่างกัน ข้อยกเว้นที่โดดเด่นเพียงอย่างเดียวคือ WeChat ซึ่งเลือกที่จะไม่เปิดตัวโปรแกรมดังกล่าว

 สำหรับ Weibo, iQIYI และอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน คุณค่าหลักของการเป็นสมาชิกไม่ใช่เป็นกระแสรายได้ แต่เป็นวิธีการสร้างความผูกพันกับลูกค้า ในปี 2020 การเป็นสมาชิกวีไอพีของ Weibo สร้างรายได้ต่อปี 123 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งคิดเป็นประมาณ 7% ของรายรับโดยรวม ไม่ใช่รายรับจำนวนมาก (ดูแผนภูมิด้านล่าง) โดยเฉพาะอย่างยิ่งแปดปีหลังจากการเปิดตัวโปรแกรมในปี 2012 สำหรับแพลตฟอร์มที่มี 521 ล้าน MAU . อย่างไรก็ตาม, 84.8% ของสมาชิกที่ชำระเงิน ใช้ Weibo มากกว่า 15 วันต่อเดือน และสมาชิก VIP โพสต์บน Weibo มากกว่าสมาชิกที่ไม่ใช่ VIP ถึงสี่เท่า พิสูจน์ให้เห็นถึงความเหนียวแน่นและความน่าดึงดูดใจของโปรแกรม

แล้วพวกเขาจะทำอย่างไร? 

จากการศึกษาบริษัทเหล่านี้มาหลายปีแล้ว เราสังเกตว่ารูปแบบการเป็นสมาชิกชั้นนำของจีนมีประโยชน์ทั่วไปหลายอย่างที่พวกเขารวมเข้าด้วยกันและเรียบเรียงในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างกรอบการเป็นสมาชิกแบบชำระเงินที่ประสบความสำเร็จ องค์ประกอบที่พบบ่อยที่สุดสี่ประการคือ 1) ผลประโยชน์ที่ได้รับและจ่ายไปผสมกัน; 2) ระบบการปรับระดับและคะแนนที่สลับซับซ้อน 3) ความสมดุลของการโค้งงอและการใช้งาน และ 4) ความร่วมมือกับบริษัทอื่น ในโพสต์นี้ เราจะสำรวจแต่ละองค์ประกอบทั้งสี่นี้และวิธีที่องค์ประกอบเหล่านี้มีส่วนช่วยในระบบนิเวศของสมาชิก

กรอบการเป็นสมาชิก #1 ส่วนผสมของสิทธิพิเศษที่ได้รับและจ่าย 

รูปแบบการเป็นสมาชิกปัจจุบันในสหรัฐอเมริกา — เช่นเดียวกับ Twitter Blue หรือ Snapchat+ — ใช้สูตรพื้นฐานของการจ่ายเงิน X ดอลลาร์ รับคุณสมบัติ Y เป็นการตอบแทน โมเดลสมาชิกจีนขยายสิ่งนี้ด้วย gamification การเป็นสมาชิกแบบชำระเงินจะทำให้คุณได้รับแพ็คเกจสมาชิกพื้นฐานเริ่มต้น แต่สิทธิประโยชน์เพิ่มเติมจะปลดล็อกได้เมื่อมีการใช้งานที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น ไม่เหมือน Nitro ของ Discord ที่ผู้ใช้สามารถเลือกระหว่างการซื้อสมาชิกรายเดือนแบบพื้นฐานหรือแบบพรีเมียมได้ โมเดลภาษาจีนทำให้สมาชิกที่ชำระเงินทั้งหมดเริ่มต้นที่ระดับ 1 — และรับฟีเจอร์พรีเมียมฟรีเมื่อเวลาผ่านไป

ในราคา $3.50 USD ต่อเดือน สมาชิก Weibo VIP สามารถแก้ไขโพสต์ มีสติกเกอร์สนุกๆ ข้างความคิดเห็น เข้าถึงอีโมจิ VIP และอื่นๆ อีกมากมาย (ดูแผนภูมิด้านล่าง) แต่การใช้งาน Weibo อย่างต่อเนื่องจะปลดล็อกคุณสมบัติเพิ่มเติม เช่น การปักหมุดโพสต์มากกว่าหนึ่งโพสต์ (สิ่งนี้ยังป้องกันสถานการณ์ที่คุณกำลังเจาะสมาชิกที่ร่ำรวยกว่ากับผู้ที่มีวิธีการน้อยกว่า)

แพลตฟอร์มต่างๆ มีแครอทมากขึ้นเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมเฉพาะของผู้ใช้ด้วยการเสนอผลประโยชน์แบบชำระเงินและที่ได้รับแบบผสมกัน ตัวอย่างเช่น หาก Weibo ต้องการทดสอบคุณสมบัติใหม่ที่จะให้ผู้ใช้ส่งการ์ดอวยพรเสมือนจริงให้กันและกัน พวกเขาสามารถส่งเสริมพฤติกรรมนี้โดยทำให้การใช้คุณสมบัตินี้เป็นข้อกำหนดสำหรับการปลดล็อกระดับสมาชิกที่สูงขึ้น ตัวอย่างสิทธิประโยชน์ที่ได้รับในปัจจุบันบน Weibo ได้แก่ ความสามารถในการกู้คืนโพสต์ที่ถูกลบ เพิ่มพื้นที่เก็บข้อมูลบนคลาวด์ หรือเพิ่มจำนวนผู้ใช้สูงสุดในการแชทเป็นกลุ่ม สิทธิพิเศษที่ได้รับจะทำให้การเป็นสมาชิกน้อยลงเกี่ยวกับสิ่งที่จำเป็นและไม่มี เนื่องจากสิทธิพิเศษบางอย่างไม่สามารถซื้อได้ นอกจากนี้ยังสร้างกลไกที่ให้ความรู้สึกที่ดีในการให้รางวัลแก่สมาชิกที่มีส่วนร่วมมากที่สุด

Bilibili แพลตฟอร์ม Gen Z ยอดนิยมนำแนวคิดที่ได้รับนี้ไปสู่จุดสูงสุด ผู้ใช้สามารถจ่าย $ 3.50 USD ต่อเดือนสำหรับการเป็นสมาชิกวีไอพีที่มอบส่วนลดพิเศษให้กับพวกเขา เนื้อหาวิดีโอระดับพรีเมียมใน 1080p และอีกมากมาย แต่เพื่อปลดล็อกคุณสมบัติที่อยากได้ เช่น สามารถโพสต์ความคิดเห็น "กระสุน" ที่ข้ามหน้าจอจากขวาไปซ้ายในวิดีโอได้ ผู้ใช้จะต้องผ่านการสอบสมาชิกภาพยาว 100 คำถามในหัวข้อเฉพาะ (เช่น เกม อนิเมะ ดนตรี แฟชั่น หรือฟิตเนส) เฉพาะผู้ที่สอบผ่านเท่านั้นที่จะถือว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน — และควรค่าแก่การโพสต์วิดีโอและความคิดเห็นในหัวข้อนั้น สมาชิกระดับสูงสามารถยกระดับการโต้ตอบของพวกเขาไปอีกระดับหนึ่ง โพสต์ความคิดเห็นที่ปรากฏขึ้นในส่วนต่างๆ ของหน้าจอด้วยสีต่างๆ ที่ตระการตา แม้ว่าคุณลักษณะนี้อาจฟังดูเป็นลูกเล่น แต่คำถามทดสอบ (ดังที่แสดงด้านล่าง) นั้นยาก และการผ่านการทดสอบจะทำให้ผู้ใช้รู้สึกถึงความสำเร็จและได้รับความน่าเชื่อถือ ผู้ใช้รู้สึกตื่นเต้นอย่างแท้จริงที่จะพิสูจน์ว่าพวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และให้เหตุผลว่าเหตุใดความคิดเห็นของพวกเขาจึงสมควรที่จะแสดงเหนือความคิดเห็นของผู้อื่น พวกเขายังได้รับสิทธิ์ในการทำให้เนื้อหาโดดเด่น สิ่งนี้แตกต่างอย่างมากจาก Twitter ในปัจจุบันซึ่งมีผู้คนมากมายที่มีผู้ติดตามจำนวนมากซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อที่เกี่ยวข้อง เป็นการพลิกโฉมใหม่ของแรงจูงใจพื้นฐานของบัญชีที่ยืนยันแล้ว — นี่คือความเชี่ยวชาญที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว

แบบทดสอบการเป็นสมาชิกของ Bilibili มีประโยชน์เพิ่มเติมในการสอนกฎเกณฑ์การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ของแพลตฟอร์มเพื่อส่งเสริมชุมชนที่มีสุขภาพดีและเป็นบวก! ทำได้โดยการโรยคำถามเฉพาะเกี่ยวกับสมาชิกของ Bilibili และกฎของแพลตฟอร์มควบคู่ไปกับคำถามตามหัวข้อ คำถามชุมชนตัวอย่าง ได้แก่ :

เมื่อคุณเปรียบเทียบรายการฟีเจอร์วีไอพีของ Weibo กับ Twitter Blue เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นที่จะจินตนาการว่ายังมีพื้นที่สำหรับนวัตกรรมอีกมากเพียงใดบนแพลตฟอร์มของตะวันตก เรายังอยู่ในอินนิ่งแรก!

กรอบการเป็นสมาชิก #2 ระบบการปรับระดับและคะแนนที่สลับซับซ้อน

เราจึงทราบดีว่าสมาชิกแบบชำระเงินสามารถปลดล็อกฟีเจอร์ได้ก็ต่อเมื่อได้รับสถานะการเป็นสมาชิกในระดับที่สูงขึ้นเท่านั้น แต่ผู้ใช้จะก้าวไปสู่ระดับที่สูงขึ้นและแพลตฟอร์มที่อยู่เบื้องหลังการเป็นสมาชิกได้อย่างไร

บริษัทจีนใช้ระบบการปรับระดับหรือคะแนนเพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกถึงความคืบหน้า ระบบการเป็นสมาชิกประเภทที่เหมาะสมนี้จะสร้าง win-win ระหว่างผู้ใช้และแพลตฟอร์ม: ผู้ใช้มีความสนุกสนานในขณะที่พวกเขาได้รับและสะสมคะแนนเพื่อปลดล็อกคุณสมบัติเพิ่มเติม และแพลตฟอร์มมีวิธีส่งเสริมพฤติกรรมใหม่ ๆ ของผู้ใช้

การเลเวลอัพเป็นเรื่องสนุกสำหรับผู้ใช้

ด้วยค่าใช้จ่ายรายเดือนที่ต่ำที่เกี่ยวข้องกับการเป็นสมาชิกเหล่านี้ เป้าหมายหนึ่งคือการสร้างความสนุกสนาน — สิ่งที่มักจะสูญหายไปเมื่อบริษัทอเมริกันนึกถึงโปรแกรมการเป็นสมาชิกแบบชำระเงิน จากมุมมองของผู้ใช้ สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าผู้คนนับล้านตรวจสอบแพลตฟอร์มโซเชียลทุกวันเพียงเพราะพวกเขาสนุกกับมัน การรับคะแนนการเป็นสมาชิกมักจะเกิดขึ้นภายหลัง แต่มันเป็นความรู้สึกที่ดีเมื่อคุณได้รับการแจ้งเตือนว่าคุณมาถึงระดับถัดไปแล้วและมีฟีเจอร์ชุดใหม่ให้สำรวจ ความรู้สึกก้าวหน้านี้ — ของการสร้างบางสิ่งที่มีมูลค่า, การเปิดของขวัญของคุณสมบัติ — ทำให้ผู้ใช้พึงพอใจ สำหรับ Weibo ระดับก้าวหน้าดังนี้: VIP 1 (150 points), VIP 2 (90,000 points), VIP 3 (270,000 points), VIP 4 (540,000 points), VIP 5 (900,000 points), VIP 6 (1,500,000 points), และ VIP 7 (3,600,000 คะแนน)

เพื่อเพิ่มความสนุก บางแพลตฟอร์มยังให้ผู้ใช้ใช้คะแนนสะสมเพื่อแลกเป็นส่วนลดและคูปองในแพลตฟอร์ม เช่น ของขวัญเสมือนจริง รวมถึงไอเท็ม IRL สนุกๆ เช่น ตั๋วจับฉลาก หรือการต่ออายุสมาชิกฟรี สิ่งที่เทียบเท่ากับตะวันตกอาจเป็นได้หาก Netflix เปิดตัวระบบคะแนนที่ผู้ใช้ได้รับคะแนนจากการรับชมรายการเฉพาะในช่วงระยะเวลาหนึ่ง คะแนนเหล่านั้นสามารถแลกได้ในร้านค้าวีไอพีสำหรับสินค้าเฉพาะสำหรับโชว์ ซึ่งสินค้ามีให้สำหรับผู้ใช้ในระดับหนึ่งเท่านั้น ความเป็นไปได้ไม่มีที่สิ้นสุด

กระตุ้นพฤติกรรมใหม่

เนื่องจากผู้ใช้รู้สึกได้ถึงความคืบหน้าเมื่อสะสมคะแนน แพลตฟอร์มจึงได้รับวิธีการใหม่ๆ ในการจูงใจให้ผู้ใช้ลองใช้คุณสมบัติใหม่หรือปลูกฝังพฤติกรรม เมื่อมองไปที่ Weibo อีกครั้ง ข้อดีอย่างหนึ่งที่มีคุณค่าอย่างยิ่งคือความสามารถในการปักหมุดสองโพสต์ไว้ที่ด้านบนสุดของหน้าของคุณ (เทียบเท่าในสหรัฐฯ เนื่องจากสิทธิพิเศษนี้มีให้สำหรับผู้ใช้ที่ถึงระดับ 3 เท่านั้น ผู้ใช้ Weibo จึงมีแรงจูงใจที่จะไม่เพียงแค่จ่ายค่าสมาชิกระดับ 1 ขั้นพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังต้องทำงานเพื่อเลื่อนระดับเพื่อปลดล็อกสิทธิพิเศษนี้ด้วย

สิทธิพิเศษในการปรับระดับยังสามารถช่วยผลักดันให้สมาชิกรายเดือนเป็นรายปี Weibo ให้ผู้ใช้ข้ามไปยังระดับ 3 โดยเพียงแค่เลือกแผนรายปีแทนที่จะเป็นแผนรายเดือน Bilibili ขอสงวนสิทธิ์เล็กน้อยสำหรับสมาชิกรายปีเท่านั้น เช่น ชื่อผู้ใช้ที่มีสี ด้วยการย้ายสิทธิพิเศษจากการเป็นสมาชิกแบบรายเดือนไปเป็นรายปี แพลตฟอร์มสามารถจูงใจให้ผู้ใช้เลือกการเป็นสมาชิกรายปีตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งเพิ่มโอกาสในการได้รับผู้ใช้รายนั้นอย่างมากเมื่อซื้อครั้งแรก

ตอนนี้เราได้อธิบายเหตุผลที่แพลตฟอร์มควรมีระบบการปรับระดับหรือคะแนนที่ซับซ้อน ต่อไปนี้คือวิธีการทางยุทธวิธีที่ผู้ใช้สามารถสะสมคะแนนบนแพลตฟอร์มต่างๆ จากประเทศจีน:

กรอบการเป็นสมาชิก #3: ความสมดุลของการยืดหยุ่นด้วยการทำงาน

เมื่อออกแบบรูปแบบการเป็นสมาชิก — โดยเฉพาะข้อดี — สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาสร้างการผสมผสานระหว่างความยืดหยุ่น (เช่น การแสดงออกทางสังคมที่มองเห็นได้ต่อคนอื่นๆ ในชุมชน) ตลอดจนการทำงาน (เช่น ผลประโยชน์ที่เป็นประโยชน์) ในระดับหนึ่ง แพลตฟอร์มโซเชียลทั้งหมดสนับสนุนให้สมาชิกแสดงสถานะทางสังคมของตนภายในแพลตฟอร์ม และแพลตฟอร์มจีนก็ไม่มีข้อยกเว้น แม้ว่าพวกเขาจะพยายามหาสมดุลที่ดีระหว่างสองขั้วสุดขั้ว

ตกแต่งภาพ

ทวิตเตอร์ บลูส์ รูปโปรไฟล์ NFT รูปหกเหลี่ยม เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการที่บริษัทต่างๆ สามารถช่วยให้รูปโปรไฟล์ของสมาชิกโดดเด่นได้อย่างไร แง่มุมขี้เล่นเหล่านี้ในการแสดงเป็นส่วนสำคัญที่ว่าทำไมผู้คนจึงใช้แอปโซเชียลมีเดีย เช่น Twitter และ Instagram ในตอนแรก ตัวอย่างภาษาจีนก้าวไปอีกขั้น บางแพลตฟอร์ม เช่น Weibo สนับสนุนให้ผู้ใช้ตกแต่งหรือเสริมรูปโปรไฟล์วีไอพีด้วยรายละเอียด เช่น เขา หมวก โบว์ มงกุฎ แม้แต่หมวกซานตาคลอส! (ดูด้านล่าง) คิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเหมือน “เปลือกน้ำrostาล” สำหรับโปรไฟล์ภายนอกของคุณ

นอกจากนี้ยังมีการตกแต่งภายในที่มองเห็นได้เฉพาะผู้ใช้แต่ละรายเท่านั้น เช่น สกินแอปหรือไอคอนแอปบนหน้าจอหลัก ด้านล่างนี้คือตัวอย่างการตกแต่งส่วนบุคคลบน Weibo ที่มีสองธีมที่แตกต่างกัน: เดอะ หลิง คิง และ เวนเจอร์ส.

ในแผนภูมิคุณลักษณะ Weibo ด้านบน คุณจะเห็นการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างความยืดหยุ่นและประโยชน์ใช้สอย ผู้ใช้บางคนสนใจการเป็นสมาชิกวีไอพีสำหรับฟังก์ชันเพิ่มเติม ในขณะที่สำหรับคนอื่นๆ สิ่งที่น่าสนใจหลักอาจอยู่ที่ความโดดเด่นหรือมีช่องทางในการแสดงออกในตนเองมากขึ้น การผสมผสานระหว่างความยืดหยุ่นและการทำงานนี้เป็นความลับว่าทำไมระบบสมาชิกระดับจีนจำนวนมากจึงได้รับความสนใจจากมวลชน

เลื่อนสถานะที่ได้รับของคุณ

ใน Bilibili อนุญาตให้เฉพาะผู้ใช้วีไอพีที่ผ่านการสอบเป็นสมาชิกเท่านั้นที่สามารถแสดงความคิดเห็นได้ แต่เมื่อได้รับความสามารถนั้นแล้ว ผู้ใช้ระดับ 2 (หลังจากได้รับ 200 คะแนน) ก็สามารถแสดงความคิดเห็นในสีต่างๆ เพื่อช่วยให้พวกเขาโดดเด่นได้อย่างรวดเร็ว และผู้ใช้ระดับ 3 (หลังจากได้รับ 1,500 คะแนน) สามารถแสดงความคิดเห็นในส่วนที่สงวนไว้บนหน้าจอซึ่งมีให้เฉพาะผู้เชี่ยวชาญ VIP เท่านั้น การแสดงออกทางสังคมประเภทนี้มีจุดประสงค์สองประการ: ช่วยให้ผู้ชมทุกวันระบุความคิดเห็นที่มีแนวโน้มว่าจะมีมูลค่าหรือคุณภาพสูงกว่าได้อย่างรวดเร็ว และยังช่วยให้ผู้โพสต์ผู้เชี่ยวชาญรู้สึกพิเศษอีกด้วย

ยูทิลิตี้การทำงาน

บางทีชุดคุณสมบัติที่ชัดเจนที่สุดของการเป็นสมาชิกวีไอพีคือยูทิลิตี้ที่ใช้งานได้ — ความสามารถในการแก้ไขโพสต์, การวิเคราะห์ผู้ใช้, คุณสมบัติความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้น, สี/สติกเกอร์/อิโมจิ/ฟิลเตอร์ที่มากขึ้น ฯลฯ แต่เมื่อพูดถึงคุณสมบัติยูทิลิตี้ ควรพิจารณา ผู้มีอิทธิพลและผู้สร้างเนื้อหาต้องการเช่นกัน คุณสมบัติยูทิลิตี้ที่ทรงพลังโดยเฉพาะสองอย่างสำหรับครีเอเตอร์บน Weibo คือความสามารถในการปักหมุดโพสต์มากกว่าหนึ่งโพสต์และความสามารถในการ “ติดตามผี” สมาชิกคนอื่นๆ โดยไม่เปิดเผยตัวตน การตรึงโพสต์มากกว่าหนึ่งรายการจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้สร้างเนื้อหาที่ต้องการโปรโมตหลายๆ อย่าง (เช่น หนังสือออกใหม่และมิวสิกวิดีโอ) และความสามารถในการติดตามใครซักคนโดยไม่เปิดเผยตัวตนก็ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ติดตามเพื่อนในชีวิตจริงของพวกเขาแบบส่วนตัวโดยไม่มีแฟนๆ มารบกวนชีวิตส่วนตัวของพวกเขา (กล่าวคือ ไม่จำเป็นต้องใช้บัญชีปลอมอีกต่อไป) 

เป็นตัวอย่างยูทิลิตี้อื่น การจ่ายเงินให้กับสมาชิกวีไอพีของ iQIYI จะสามารถเข้าถึงซีรีส์ใหม่ได้เมื่อเปิดตัว ในขณะที่ผู้ที่ไม่ใช่สมาชิกต้องรอ 14 วัน นอกจากนี้ ซีรีส์การเข้าถึงล่วงหน้าเหล่านี้ยังนำเสนอด้วยภาพคุณภาพสูง (4K) และเสียง (เสียง Dolby) พวกเขายังสามารถเข้าถึงกิจกรรมคนดังแบบออฟไลน์และการบริการลูกค้าโดยเฉพาะ 

กรอบการเป็นสมาชิก #4 ความร่วมมือกับบริษัทอื่นๆ

ในประเทศจีน บริษัทโซเชียลมีเดียรายใหญ่หลายแห่งร่วมมือกับบริษัทที่ไม่มีการแข่งขันเพื่อเพิ่มฐานลูกค้า เป็นการแลกเปลี่ยนออนไลน์ที่เป็นประโยชน์ทั้งสองฝ่ายและจะเทียบเท่ากับ Twitter Blue ที่เสนอให้สมาชิกเป็นสมาชิก Spotify ฟรีเป็นสิทธิพิเศษ การเป็นหุ้นส่วนระหว่างบริษัทออนไลน์แบบนี้ยังไม่แพร่หลายในสหรัฐอเมริกา สิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดคือโปรแกรมการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันของพิพิธภัณฑ์แบบออฟไลน์ ซึ่งการเป็นสมาชิกในพิพิธภัณฑ์แห่งหนึ่งจะให้คุณเข้าถึงรายชื่อพิพิธภัณฑ์อื่นๆ ทั่วประเทศได้ฟรี 

ท่ามกลางความร่วมมือระหว่างบริษัทโซเชียลมีเดียต่างๆ ในประเทศจีน Weibo เสนอความร่วมมือที่สร้างสรรค์ที่สุด สมาชิก Weibo VIP ที่สมัครใช้บริการนานกว่าสามเดือนจะได้รับสิทธิ์ทดลองใช้ VIP เพื่อเข้าถึง Youku หรือ QQ Music แบบ VIP หนึ่งเดือนโดยอัตโนมัติ หรือหากพวกเขาจ่ายเพิ่ม $2 ต่อเดือน พวกเขาสามารถรับส่วนลดสมาชิกรายเดือนแบบรวมสำหรับ Youku หรือ QQ Music 

อีกตัวอย่างหนึ่ง iQIYI เสนอบัตรสมาชิกดิจิทัลแบบร่วมแบรนด์กับผู้ค้าปลีกออนไลน์ JD.com ในราคา $35 ต่อปี เมื่อเห็นว่าการสมัครรับข้อมูล iQIYI รายปีอยู่ที่ 30 ดอลลาร์ และการสมัครรับข้อมูลรายปีของ JD.com อยู่ที่ 40 ดอลลาร์ ผู้ใช้ประหยัดเงินได้มากกว่า 50% เมื่อซื้อทั้งสองอย่างพร้อมกัน! นี่จะเทียบเท่ากับ Netflix ที่มีสมาชิกแบบบันเดิลกับ Amazon Prime พร้อมส่วนลดในตัว การเป็นสมาชิกแบรนด์ร่วมเป็นข้อตกลงแบบมัด ซึ่งหมายความว่าขณะนี้ผู้ใช้สามารถรับบริการสองรายการในราคาเดียว ผู้ใช้ไม่สามารถยกเลิกบริการเดียวได้ เนื่องจากทั้งสองเป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลง iQIYI ยังมีแพ็คเกจที่รวมกับ Starbucks ซึ่งรวมถึงบริการจัดส่งกาแฟและอัปเกรดเครื่องดื่มฟรี ซึ่งอาจส่งผลให้ประหยัดได้ 30%

สรุป

รากฐานของโปรแกรมสมาชิกรายเดือนในประเทศจีนนั้นลึกซึ้ง เนื่องจาก QQ Messenger ได้แนะนำและเผยแพร่แนวคิดนี้ไปยังชาวเน็ตในช่วงทศวรรษครึ่งที่ผ่านมา ในขณะที่บริษัทตะวันตกแสวงหามากขึ้น รายได้ที่ไม่ใช่โฆษณา โมเดลต่างๆ การเป็นสมาชิกแบบชำระเงินจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทโซเชียลมีเดีย บริษัทบันเทิง อีคอมเมิร์ซ และแม้แต่การขายปลีกทางกายภาพ ตัวอย่างเช่น ไก่ทอดเคนตักกี้มีโปรแกรมสมาชิกแบบชำระเงินรายเดือนที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศจีน โดยที่ $4 ต่อเดือน รับส่วนลด 40% สำหรับชุดอาหารเช้า กาแฟลดราคาพิเศษ (0.21 ดอลลาร์สำหรับถ้วยใหญ่) และจัดส่งทุกวันฟรีเมื่อสั่งซื้อเกิน $5.40 . ส่วนลดของสมาชิกช่วยให้การเดินทางไป KFC เป็นกิจวัตรประจำวัน และแน่นอนว่า KFC China ไม่พลาดโอกาสที่ดีในการสร้างแบรนด์ร่วม ด้วย “บัตรสมาชิก” ของมินเนี่ยนนี้ สมาชิกมีสิทธิ์ลุ้นรับรางวัลตั๋วรายวันไปยัง Beijing Universal Studios 

แพลตฟอร์มของจีนได้ทดลองใช้รูปแบบการเป็นสมาชิกแบบชำระเงินมานานกว่าทศวรรษและเสนอกรอบการทำงานใหม่ให้ชาติตะวันตกได้พิจารณา พวกเขายังเป็นแหล่งไอเดียที่ยอดเยี่ยมสำหรับคุณลักษณะแต่ละอย่างที่เป็นสากล กรอบงานทั้งสี่ที่เรากล่าวถึงข้างต้นมีความเกี่ยวข้องกับสหรัฐอเมริกา: การผสมผสานระหว่างการชำระเงินและรายได้ การปรับระดับ การแสดงออกและอรรถประโยชน์ และพันธมิตรด้านการจัดจำหน่าย การรวมกลุ่มของความหมายของการเป็นสมาชิกไม่ได้เป็นเพียงแหล่งรายได้ใหม่เท่านั้น ที่สำคัญกว่านั้นคือวิธีสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ที่มีอยู่ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและเปลี่ยนผู้ใช้ทั่วไปให้กลายเป็นผู้ใช้ระดับสูง 

รายงานเพิ่มเติมโดย เอเวอรี่ เซกัล และแอปเปิ้ลหลิว

***

ความคิดเห็นที่แสดงในที่นี้เป็นความคิดเห็นของบุคลากร AH Capital Management, LLC (“a16z”) ที่ยกมาและไม่ใช่ความคิดเห็นของ a16z หรือบริษัทในเครือ ข้อมูลบางอย่างในที่นี้ได้รับมาจากแหล่งบุคคลที่สาม รวมถึงจากบริษัทพอร์ตโฟลิโอของกองทุนที่จัดการโดย a16z ในขณะที่นำมาจากแหล่งที่เชื่อว่าเชื่อถือได้ a16z ไม่ได้ตรวจสอบข้อมูลดังกล่าวอย่างอิสระและไม่รับรองความถูกต้องของข้อมูลหรือความเหมาะสมสำหรับสถานการณ์ที่กำหนด นอกจากนี้ เนื้อหานี้อาจรวมถึงโฆษณาของบุคคลที่สาม a16z ไม่ได้ตรวจทานโฆษณาดังกล่าวและไม่ได้รับรองเนื้อหาโฆษณาใด ๆ ที่อยู่ในนั้น

เนื้อหานี้จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลเท่านั้น และไม่ควรใช้เป็นคำแนะนำทางกฎหมาย ธุรกิจ การลงทุน หรือภาษี คุณควรปรึกษาที่ปรึกษาของคุณเองในเรื่องเหล่านั้น การอ้างอิงถึงหลักทรัพย์หรือสินทรัพย์ดิจิทัลใดๆ มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นตัวอย่างเท่านั้น และไม่ถือเป็นการแนะนำการลงทุนหรือข้อเสนอเพื่อให้บริการที่ปรึกษาการลงทุน นอกจากนี้ เนื้อหานี้ไม่ได้มุ่งไปที่หรือมีไว้สำหรับการใช้งานโดยนักลงทุนหรือนักลงทุนที่คาดหวัง และไม่อาจเชื่อถือได้ไม่ว่าในกรณีใดๆ เมื่อตัดสินใจลงทุนในกองทุนใดๆ ที่จัดการโดย a16z (การเสนอให้ลงทุนในกองทุน a16z จะกระทำโดยบันทึกเฉพาะบุคคล ข้อตกลงจองซื้อ และเอกสารที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ของกองทุนดังกล่าว และควรอ่านให้ครบถ้วน) การลงทุนหรือบริษัทพอร์ตการลงทุนใดๆ ที่กล่าวถึง อ้างถึง หรือ ที่อธิบายไว้ไม่ได้เป็นตัวแทนของการลงทุนทั้งหมดในยานพาหนะที่จัดการโดย a16z และไม่สามารถรับประกันได้ว่าการลงทุนนั้นจะให้ผลกำไรหรือการลงทุนอื่น ๆ ในอนาคตจะมีลักษณะหรือผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน รายการการลงทุนที่ทำโดยกองทุนที่จัดการโดย Andreessen Horowitz (ไม่รวมการลงทุนที่ผู้ออกไม่อนุญาตให้ a16z เปิดเผยต่อสาธารณะและการลงทุนที่ไม่ได้ประกาศในสินทรัพย์ดิจิทัลที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์) มีอยู่ที่ https://a16z.com/investments /.

แผนภูมิและกราฟที่ให้ไว้ภายในมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเท่านั้น และไม่ควรใช้ในการตัดสินใจลงทุนใดๆ ผลการดำเนินงานในอดีตไม่ได้บ่งบอกถึงผลลัพธ์ในอนาคต เนื้อหาพูดตามวันที่ระบุเท่านั้น การคาดการณ์ การประมาณการ การคาดการณ์ เป้าหมาย โอกาส และ/หรือความคิดเห็นใดๆ ที่แสดงในเอกสารเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงได้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบและอาจแตกต่างหรือขัดแย้งกับความคิดเห็นที่แสดงโดยผู้อื่น โปรดดู https://a16z.com/disclosures สำหรับข้อมูลสำคัญเพิ่มเติม