เมื่อใดควรขยายธุรกิจการตลาดของคุณ ตามผู้ประกอบการ 14 ราย

ตลาดผู้บริโภคชั้นนำของโลกส่วนใหญ่ดูเหมือนธุรกิจที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Amazon เป็นร้านหนังสือออนไลน์ที่มีชื่อเสียง ในขณะที่ Uber เริ่มให้บริการรถสีดำ DoorDash เปิดตัวในชื่อ "Palo Alto Delivery" (สะท้อนถึงขอบเขตทางภูมิศาสตร์ที่แคบ) ในขณะที่ Booking.com ช่วยผู้เดินทางในการค้นหาโรงแรมในเนเธอร์แลนด์โดยเฉพาะ 

การเปิดตัวที่เน้นประเภทนี้มีความสมเหตุสมผล — ช่วยให้ตลาดเริ่มสร้างความหนาแน่นของเครือข่ายและค้นหาความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ แต่เมื่อทุกอย่างเริ่มทำงาน บริษัทตลาดส่วนใหญ่รู้สึกกดดันที่จะเติบโต ผู้ดำเนินการ Marketplace ต้องตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด: พวกเขาเจาะตลาดที่มีอยู่ของตนต่อไปหรือพยายามขยายไปสู่สิ่งใหม่ ๆ หรือไม่?

เราได้พูดคุยกับผู้ให้บริการตลาดซื้อขายสินค้ากว่าสิบรายจากบริษัทต่างๆ เช่น Uber, Instacart และ Airbnb และสังเคราะห์การเรียนรู้ของพวกเขาใน เมื่อไหร่ ที่ไหน และจะขยายอย่างไร สู่ภูมิศาสตร์ใหม่และแนวดิ่ง 

เมื่อไหร่จะขยาย

ประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตลาดขายและวิธีส่งมอบมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อทรัพยากรที่จำเป็นในการขยาย - และด้วยเหตุนี้จึงเป็นจังหวะที่เหมาะสม 

ตลาดบางแห่ง เช่น Good Eggs หรือ GoPuff มีสินค้าที่จับต้องได้ในคลังสินค้าและส่งมอบให้กับผู้บริโภค — พวกเขามีความต้องการด้านโครงสร้างพื้นฐานในตลาดใหม่แต่ละแห่งที่ต้องใช้เวลาและทรัพยากรในการสร้าง ตลาดอื่น ๆ เช่น Etsy และ Poshmark เป็นสินทรัพย์ที่เบา ซึ่งหมายความว่าการเปิดตัวตลาดหรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจต้องการเพียงการใช้จ่ายด้านการตลาดเพื่อสร้างอุปสงค์และอุปทาน

ปัจจัยอื่นๆ ที่ผู้ประกอบการตลาดควรพิจารณาเมื่อคิดถึงช่วงเวลาในการขยายธุรกิจ:

1. ความกดดันจากการแข่งขัน — คู่แข่งเริ่มเข้าสู่ตลาดหรือหมวดหมู่ที่คุณวางแผนจะเล่นหรือไม่? มีข้อได้เปรียบสำหรับผู้เสนอญัตติแรกที่สำคัญหรือไม่? สิ่งนี้อาจสนับสนุนให้คุณขยายให้เร็วขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

อดีตผู้บริหารบอกเราว่า Airbnb เป็น ผลักดัน เพื่อขยายสู่ยุโรปเมื่อโคลนที่ชื่อว่า Wimdu (ได้รับทุนหลังจาก Airbnb เกิดขึ้นไม่นานในสหรัฐอเมริกา) เริ่มได้รับส่วนแบ่งการตลาดในภูมิภาค ที่น่าสนใจคือ Airbnb มีโอกาสซื้อ Wimdu แต่เลือกที่จะเปิดกิจการในท้องถิ่นของตัวเองแทน

2. เงินทุน: คุณมีเงินทุนเพื่อขยายการลงทุนหรือไม่? การขยายตัวมักจะต้องจ้างพนักงานใหม่ เพิ่มคุณสมบัติให้กับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ และใช้จ่ายเงินเพื่อการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังเข้าสู่พื้นที่ที่มีคู่แข่งที่แข็งแกร่งหรือต้องการสร้างแบรนด์ของคุณ

3. ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์: คุณมีความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ในตลาดแรกของคุณหรือไม่? คุณต้องการมีผลิตภัณฑ์ที่ "เหนียวแน่น" อย่างแท้จริงเพื่อพิสูจน์การย้ายไปยังหมวดหมู่หรือภูมิศาสตร์ใหม่ มิฉะนั้น คุณควรมุ่งเน้นทรัพยากรและเวลาของคุณในการทำให้ตลาดเริ่มแรกของคุณประสบความสำเร็จ

Leah Busque ผู้ร่วมก่อตั้ง TaskRabbit มี พูด เกี่ยวกับอันตรายจากการขยายธุรกิจก่อนจะหาสินค้าที่เหมาะสมกับตลาด TaskRabbit มีการหมุนเวียนผู้ใช้อย่างต่อเนื่องและต้องออกแบบใหม่และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เมื่อวางจำหน่ายแล้วใน 20 ตลาด สิ่งนี้ไม่เพียงแต่เป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรเท่านั้น แต่ในท้ายที่สุดก็จำเป็นต้องฝึกอบรมซ้ำสำหรับฐานอุปทานทั้งหมด ซึ่ง Busque อธิบายว่าเป็น “กิจการขนาดใหญ่”

4. ผลกระทบต่ออุปสงค์และอุปทานที่มีอยู่: ซัพพลายเออร์และผู้บริโภคที่มีอยู่จะได้รับผลกระทบจากการขยายตัวอย่างไร? เปิดโอกาสให้ซัพพลายเออร์ขยายธุรกิจของตนบนแพลตฟอร์มได้หรือไม่ มันจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นหรือไม่? 

Rover เริ่มเป็นแอพสำหรับเจ้าของสุนัขเพื่อจองพี่เลี้ยงเมื่อพวกเขาเดินทาง ในไม่ช้าบริษัทก็ขยายไปสู่การดูแลสัตว์เลี้ยงประเภทอื่นๆ เช่น การเดินสุนัข การดูแลกลางวัน การนั่งแมว และการเยี่ยมเยียน เนื่องจากลูกค้าเป็น พยายามแล้ว เพื่อใช้แอพเพื่อจองบริการเพิ่มเติมเหล่านี้ตามที่ CEO Aaron Easterly กล่าว การขยายตัวทำให้ Rover มีค่ามากขึ้นสำหรับลูกค้าเหล่านี้

5. ความสามารถในการปรับขนาด: คุณเป็นกังวลหรือไม่ว่าบางอย่างเกี่ยวกับตลาดเริ่มต้นหรือประเภทธุรกิจของคุณนั้นไม่เหมือนใคร และโมเดลปัจจุบันของคุณจะไม่ขยายไปยังที่อื่นใช่หรือไม่ สิ่งนี้อาจเป็นประโยชน์ที่จะทราบไม่ช้าก็เร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากข้อกังวลของ TAM มีแนวโน้มที่จะบังคับให้คุณขยาย 

จะขยายได้ที่ไหน

คุณสามารถเป็นเชิงรุกหรือเชิงโต้ตอบในการระบุโอกาสในการขยาย: 

เชิงรุก การเจริญเติบโต หมายความว่าคุณกำลังมองหาโอกาสในการขยายธุรกิจอย่างแข็งขัน ซึ่งมักจะทำภารกิจเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต โดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับการระดมสมองในตลาดใหม่ๆ แนวดิ่ง หรือสายผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงประเมินโดยใช้ กำลังติดตามเมทริกซ์.

บริษัทส่วนใหญ่กำลังมองหาโอกาสในจตุภาคบนซ้าย: ผลกระทบสูงและความพยายามต่ำ หรือที่เรียกว่าผลไม้ห้อยต่ำ 

เมื่อคุณนึกถึงความหมายของ "ความพยายามน้อย" ให้พิจารณาว่าประเภทธุรกิจหรือตลาดใหม่สามารถใช้ประโยชน์จากปริมาณการใช้ข้อมูลหรือขั้นตอนการทำธุรกรรมในปัจจุบันของตลาดกลางได้หรือไม่ 

อะไรนะ การขยายจาก Funko Pops เป็นการ์ดโปเกมอนเป็นตัวอย่างของสิ่งนี้ ผู้ซื้อที่มีอยู่ของบริษัทมีความต้องการบัตรเหล่านี้ และผู้ขายที่มีอยู่หลายรายมีอุปทาน ไม่จำเป็นต้องมีการสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ 

อย่างไรก็ตาม โอกาสที่มีผลกระทบสูงและความพยายามสูงอาจเป็นการลงทุนที่มีคุณค่าในการขยาย TAM ของตลาด 

ปฏิกิริยา การเจริญเติบโต หมายถึงคุณตอบสนองต่อโอกาสในการขยายธุรกิจที่นำเสนอโดยคู่แข่ง คู่ค้า หรือแม้แต่ลูกค้า การจับตาดูสิ่งที่คู่แข่งของคุณทำอาจชัดเจน แต่การสังเกตสัญญาณจากลูกค้าของคุณก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน พวกเขากำลัง "แฮ็ค" แพลตฟอร์มเพื่อทำธุรกรรมในหมวดหมู่ที่คุณไม่สนับสนุนหรือไม่?

สมาชิกทีม eBay รุ่นแรกๆ บอกเราว่าพวกเขามองหาสัญญาณจากชุมชนเป็นประจำเพื่อตัดสินใจว่าจะเพิ่มประเภทธุรกิจใดต่อไป eBay Motors ก่อตั้งขึ้นเมื่อ Simon Rothman รองประธานฝ่ายปฏิบัติการของสหรัฐฯ ในขณะนั้นกำลังค้นหารถรวบและพบว่าผู้คนใช้ eBay เพื่อแลกเปลี่ยนของจริง

จัดลำดับความสำคัญของโอกาส

ตลาดกลางหลายแห่งมีแนวคิดมากเกินไปว่าจะขยายที่ใด และต้องตัดสินใจว่าจะจัดลำดับความสำคัญอย่างไร ปัจจัยสองสามประการที่ควรเป็นแนวทางในการตัดสินใจนี้:

1. เลเวอเรจของลูกค้า (ศักยภาพในการขายต่อเนื่อง): ลูกค้าปัจจุบันของคุณได้รับประโยชน์จากการขยายธุรกิจของคุณหรือไม่? สิ่งนี้ใช้กับหมวดหมู่และสายผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นหลัก ตามหลักการแล้ว การขยายตัวจะทำให้ตลาดของคุณมีค่ามากขึ้นสำหรับลูกค้าที่มีอยู่ เพิ่มการรักษา ความถี่ในการทำธุรกรรม และ LTV 

2. เลเวอเรจฝั่งอุปทาน: อุปทานที่มีอยู่ของคุณได้รับประโยชน์จากการขยายตัวของคุณหรือไม่? ตามหลักการแล้ว สายงานหรือสายผลิตภัณฑ์ใหม่จะสร้างโอกาสให้ซัพพลายเออร์ได้รับเงินมากขึ้นผ่านแพลตฟอร์มของคุณ ซึ่งจะช่วยเพิ่มการรักษาผู้ใช้และป้องกันไม่ให้มีผู้เช่าหลายราย

ตัวอย่างนี้คือ Uber เปิดตัว Eats อดีตผู้บริหารหลายคนบอกเราว่าคนขับได้รับประโยชน์จากปริมาณการเดินทางที่เพิ่มขึ้น — พวกเขาสามารถรับทริปส่งอาหารได้เมื่อคำขอเรียกรถช้า พวกเขาไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดแอปอื่นด้วยซ้ำ เนื่องจาก Uber ทำให้การสลับไปมาระหว่าง Eats and Rides เป็นเรื่องง่าย

3. พลวัตของการแข่งขัน: แนวการแข่งขันในหมวดหมู่ใหม่ ภูมิศาสตร์ หรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร หากความหนาแน่นของท้องถิ่นมีความสำคัญ มีคู่แข่งในท้องถิ่นที่มีข้อได้เปรียบที่มีความหมายหรือไม่

4. เศรษฐศาสตร์หน่วย: มีอะไรเกี่ยวกับตลาดใหม่หรือแนวดิ่งที่อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของคุณ (ดีขึ้นหรือแย่ลง) หรือไม่? ในตอนแรกคุณอาจเห็นเศรษฐกิจที่อ่อนแอลงหลังการขยายตัว แต่คุณต้องการสร้างแผนผังเส้นทางสู่การทำกำไร

ตัวอย่างเช่น โมเดลธุรกิจของคุณต้องพึ่งพาสินค้าที่มี AOV สูงเพื่อชำระต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของคุณคืนหรือไม่? คุณต้องการความหนาแน่นสูง (เช่นวิทยาเขตของวิทยาลัย) เพื่อให้การส่งมอบของคุณมีกำไรหรือไม่? 

5. ลักษณะตลาดที่เปรียบเทียบได้: ตลาดใหม่หรือแนวดิ่งคล้ายกับที่คุณมีผลิตภัณฑ์/ตลาดในปัจจุบันหรือไม่? มีลูกค้าเป้าหมายของคุณที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ใหม่หรือทำธุรกรรมในหมวดหมู่ใหม่เพียงพอหรือไม่

ผู้ประกอบการตลาดหลายรายพัฒนา "ต้นแบบ" ของลูกค้าหลักของตน (เช่น อายุ เพศ รายได้ครัวเรือน) และประเมินว่ามีผู้บริโภคเพียงพอหรือไม่ที่ตรงตามโปรไฟล์นี้ในตลาดใหม่ในอนาคต Instacart ตัวอย่างเช่น แสวงหา เมืองที่มีรายได้ครัวเรือนสูง มีครัวเรือนที่มีรถยนต์น้อยลง และสภาพอากาศไม่เอื้ออำนวยบ่อยครั้ง ตามที่ Max Mullen ผู้ร่วมก่อตั้งกล่าว

วิธีการขยาย

ในการพูดคุยกับผู้ก่อตั้งเกี่ยวกับการดำเนินการขยายที่ประสบความสำเร็จ เราสังเกตเห็นความสม่ำเสมอหลายประการในกลยุทธ์ของพวกเขา แม้กระทั่งในตลาดประเภทต่างๆ  

1. สร้าง playbook แต่ปรับแต่งแนวทางของคุณในแต่ละตลาด โดยทั่วไปแล้ว Playbook จะมีคำแนะนำเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆ เช่น ไทม์ไลน์การเปิดตัว ข้อกำหนดด้านทรัพยากร กลยุทธ์การเติบโต และข้อพิจารณาทางกฎหมาย อย่างไรก็ตาม แนวทาง "หนึ่งขนาดเหมาะกับทุกคน" แทบไม่เคยได้ผล — คู่มือกลยุทธ์จะต้องได้รับการดัดแปลงตามข้อจำกัดในท้องถิ่นหรือหมวดหมู่

ตัวอย่างเช่น Uber เปิดตัวในอินเดียด้วยรูปแบบการชำระเงินดิจิทัลแบบเดียวกับที่ทำงานในสหรัฐอเมริกาและในตลาดต่างประเทศอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ประชากรอินเดียส่วนใหญ่ไม่มีบัญชีธนาคาร และจำเป็นต้องชำระเป็นเงินสด เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดที่มีความหมาย Uber มีการ ปรับ playbook เพื่อให้สามารถชำระเงินสดได้

2. เน้นการสรรหาอุปทานที่มีคุณภาพ ตลาดที่ดีที่สุดมักจะถูกจำกัดอุปทาน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องสรรหาบุคลากรที่มีคุณภาพก่อนที่จะเปิดตัวพื้นที่หรือหมวดหมู่ใหม่ หากตลาดของคุณเป็นที่รู้จักว่ามีอุปทานที่มีคุณภาพมากมาย อุปสงค์ก็จะเข้ามา และหากพวกเขาพบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา ผู้ซื้อของคุณก็จะยังคงอยู่ 

เมื่อแอพขายต่อแฟชั่น P2P Depop เปิดตัวในสหราชอาณาจักร บริษัท เคยไปที่ ร้านค้าอิสระและร้านค้าวินเทจในตลาดนี้ และโน้มน้าวให้พวกเขาอัปโหลดสินค้าคงคลังไปยังแอป สิ่งนี้ทำให้บริษัทสามารถออนบอร์ดการจัดหาที่มีคุณภาพตามขนาดได้ แม้ว่าผู้ขายแต่ละรายอาจอัปโหลดบางรายการ แต่ร้านค้าอัปโหลดครั้งละหลายร้อยรายการ ซึ่งมักมีรูปถ่ายและคำอธิบายผลิตภัณฑ์แบบมืออาชีพมากขึ้น 

3. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมของคุณซื้อครบแล้ว การขยายกิจการที่ประสบความสำเร็จต้องอาศัยการประสานงานและการยอมรับจากทุกหน่วยงานภายในบริษัท ไม่ใช่แค่เพียง "ตัวปล่อย" หรือทีมในแนวดิ่งเท่านั้น สมาชิกในทีมที่ไม่รับผิดชอบโดยตรงสำหรับการขยายตัวจำเป็นต้องได้รับแรงจูงใจในการพยายามอย่างมีความหมายในการริเริ่ม (เช่น คุณลักษณะใหม่ การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น) ที่จะทำให้การขยายประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการขยายตัวอาจไม่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจที่มีอยู่

4. เต็มใจที่จะเริ่มต้นการเติบโตด้วยคันโยกเทียม หรือที่เรียกว่า "ทำสิ่งที่ไม่ปรับขนาด!" คุณอาจต้องใช้กลยุทธ์ที่แปลกใหม่เพื่อเริ่มต้นมู่เล่ในตลาดหรือหมวดหมู่ใหม่ เนื่องจากช่องทางในการได้มาซึ่งอุปสงค์และอุปทานในตลาดที่มีอยู่อาจไม่ทำงานในสภาพแวดล้อมที่คุณไม่มีผู้ใช้หรือแบรนด์ที่มีอยู่ 

Tinder เป็นตัวอย่างคลาสสิกของสิ่งนี้ — it เป็นเจ้าภาพ ปาร์ตี้ในวิทยาเขตของวิทยาลัยและผู้เข้าร่วมประชุมต้องดาวน์โหลดแอปเพื่อเข้าร่วม ในขณะเดียวกัน, Lyft ไป แบบ door-to-door เมื่อเริ่มต้น แจกคัพเค้กและโดนัทฟรีพร้อมคูปองสำหรับการขี่ฟรี

5. ยึดติดกับการขยายประเภทเดียว โฟกัสเป็นสิ่งสำคัญ การขยายประเภทเดียว — ทางภูมิศาสตร์, หมวดหมู่, ผลิตภัณฑ์ — ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก การพยายามจัดการกับการขยายสองประเภทพร้อมกันนั้นท้าทายกว่ามาก และอาจทำให้ข้อมูลของคุณยุ่งเหยิง ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพคุณเปิดตัวหมวดหมู่ใหม่ในภูมิศาสตร์ใหม่ หากการขยายตัวไม่สำเร็จ เป็นผลจากหมวดสินค้าหรือตลาด? อาจเป็นเรื่องยากที่จะแก้ให้หายยุ่งกับผลกระทบของแต่ละอย่าง 

* * * * * * * * * * * *

สำหรับตลาดช่วงเริ่มต้นส่วนใหญ่ที่มีเวลาและทรัพยากรจำกัด การขยายตัวรู้สึกเหมือนเป็นความเสี่ยงที่มีอยู่ แต่เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง การขยายจะมีรางวัลมากมาย: มันสามารถขยายธุรกิจของคุณและทำให้คุณมีเส้นทางการเติบโตใหม่ การตัดสินใจว่าจะขยายตลาดเมื่อใด ที่ไหน และอย่างไรเป็นทั้งความท้าทายและโอกาส 

เผยแพร่ 18 กรกฎาคม 2022