14 Operatöre Göre Pazar İşinizi Ne Zaman Genişletmelisiniz?

Dünyanın önde gelen tüketici pazarlarının çoğu, başlangıçta tamamen farklı işletmelere benziyordu. Amazon ünlü bir çevrimiçi kitap satıcısıydı, Uber ise siyah araba hizmeti olarak başladı. DoorDash, "Palo Alto Teslimatı" (dar coğrafi aralığını yansıtacak şekilde) olarak piyasaya sürülürken, Booking.com yalnızca gezginlerin Hollanda'da otel bulmasına yardımcı oldu. 

Bu tür odaklanmış lansman mantıklıdır; pazarın ağ yoğunluğu oluşturmaya başlamasına ve ürün pazarına uygunluğunu bulmasına olanak tanır. Ancak işler yolunda gitmeye başladıkça çoğu pazar yeri şirketi büyüme baskısını hissediyor. Pazaryeri operatörleri sınırlı kaynaklarını nasıl kullanacakları konusunda seçim yapmak zorundadırlar: Mevcut pazarlarına daha fazla mı nüfuz edecekler yoksa yeni bir pazara mı açılmaya çalışacaklar?

Uber, Instacart ve Airbnb gibi şirketlerden bir düzineden fazla pazar yeri operatörüyle konuştuk ve öğrendiklerini şu konularda sentezledik: ne zaman, nerede ve nasıl genişletileceği yeni coğrafyalara ve dikeylere doğru. 

Ne zaman genişletilmeli

Pazarın sattığı ürün veya hizmetin türü ve bunların nasıl sunulduğu, genişlemek için gereken kaynaklar ve dolayısıyla ideal zamanlama üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. 

Good Eggs veya GoPuff gibi bazı pazaryerleri, fiziksel ürünleri depolarında tutar ve bunları tüketicilere teslim eder; her yeni pazarda, oluşturulması için zaman ve kaynak gerektiren altyapı ihtiyaçları vardır. Etsy ve Poshmark gibi diğer pazaryerleri varlık açısından hafiftir; bu, yeni bir pazar veya ürün kategorisinin başlatılmasının yalnızca arz ve talebi tohumlamak için pazarlama harcaması gerektirebileceği anlamına gelir.

Genişlemenin zamanlamasını düşünürken pazar yeri operatörlerinin göz önünde bulundurması gereken diğer birkaç faktör:

1. Rekabetçi baskılar — Rakipler, oynamayı planladığınız pazarlara veya kategorilere mi giriyor? Önemli bir ilk hamle avantajı var mı? Bu, geride kalmamak için daha hızlı genişlemenizi teşvik edebilir.

Eski bir yönetici bize Airbnb'nin itti Wimdu adlı bir klon (Airbnb'nin ABD'de ortaya çıkmasından kısa bir süre sonra finanse edildi) bölgede pazar payı kazanmaya başladığında Avrupa'ya genişlemeye başladı. İlginç bir şekilde Airbnb, Wimdu'yu satın alma fırsatı buldu ancak bunun yerine kendi yerel operasyonlarını hızlandırmayı seçti.

2. Finansman: Genişlemeyi finanse etmek için ihtiyacınız olan sermayeye sahip misiniz? Genişleme genellikle yeni çalışanların işe alınmasını, mevcut ürününüze özellikler eklenmesini ve özellikle de mevcut güçlü rakiplerin olduğu bir alana giriyorsanız veya markanızı oluşturmanız gerekiyorsa pazarlamaya para harcamayı gerektirir.

3. Ürün-pazar uyumu: İlk pazarınıza ürün-pazar uyumu var mı? Yeni bir kategoriye veya coğrafyaya geçmeyi haklı çıkaracak gerçekten "yapışkan" bir ürüne sahip olmak istiyorsunuz; aksi takdirde kaynaklarınızı ve zamanınızı ilk pazarınızı yakalamaya odaklamalısınız.

TaskRabbit kurucu ortağı Leah Busque konuşulan ürün pazarına uygun bir ürün bulmadan önce genişlemenin tehlikeleri hakkında. TaskRabbit sürekli olarak kullanıcılar arasında geziniyordu ve halihazırda 20 pazarda yayındayken ürününü yeniden tasarlayıp yeniden piyasaya sürmek zorunda kaldı. Bu sadece kaynak israfı değildi, aynı zamanda Busque'nin "büyük bir girişim" olarak tanımladığı şekilde tüm tedarik tabanının yeniden eğitilmesini gerektirdi.

4. Mevcut arz ve talebe etkisi: Mevcut tedarikçiler ve tüketiciler genişlemeden nasıl etkilenecek? Tedarikçilere platformda işlerini büyütme fırsatları sunuyor mu? Tüketicilerin ihtiyaçlarına daha fazla hizmet edecek mi? 

Rover, köpek sahiplerinin seyahat ederken bakıcı rezervasyonu yapmasına yönelik bir uygulama olarak başladı. Şirket kısa sürede köpek gezdirme, günlük bakım, kedi bakıcılığı ve uğrayarak ziyaretler gibi diğer evcil hayvan bakımı kategorilerine de genişledi. zaten deniyor CEO Aaron Easterly'e göre bu ek hizmetleri ayırtmak için uygulamayı kullanmak. Genişleme Rover'ı bu müşteriler için daha değerli hale getirdi.

5. Ölçeklenebilirlik: Başlangıçtaki pazarınız veya sektörünüzle ilgili bir şeyin benzersiz olduğundan ve mevcut modelinizin başka bir yerde ölçeklenmeyeceğinden endişe mi duyuyorsunuz? Bunu er ya da geç bilmek değerli olabilir, özellikle de TAM endişeleri sizi genişlemeye zorlayacaksa. 

Nereye genişletilmeli

Genişleme fırsatlarını belirlemede proaktif veya reaktif olabilirsiniz: 

Proaktif büyüme genellikle büyümeyi hızlandırma misyonuna hizmet etmek için aktif olarak genişleme fırsatlarını aradığınız anlamına gelir. Bu genellikle potansiyel yeni pazarlar, sektörler veya ürün gruplarıyla ilgili beyin fırtınası yapmayı ve ardından bunları aşağıdakileri kullanarak değerlendirmeyi içerir: aşağıdaki matris.

Çoğu şirket sol üst çeyrekte fırsatlar arıyor: yüksek etkili ve düşük çaba gerektiren, diğer adıyla alçakta kalan meyve. 

"Düşük çaba"nın ne anlama geldiğini düşündüğünüzde, yeni sektörün veya pazarın, pazaryerinizin mevcut trafiğinden veya işlem akışından yararlanıp yararlanamayacağını düşünün. 

Ivır zıvır Funko Pops'tan Pokemon kartlarına genişleme bunun bir örneğidir. Şirketin mevcut alıcılarının bu kartlara talebi vardı ve birçok mevcut satıcının da arzı vardı; bu, yeni bir müşteri demografisinin katılımını gerektirmiyordu. 

Ancak yüksek etkili ve yüksek çaba gerektiren fırsatlar, pazarın TAM'ini genişletmek için değerli yatırımlar olabilir. 

Tepkili büyüme rakipleriniz, ortaklarınız ve hatta müşterileriniz tarafından sunulan genişleme fırsatlarına tepki verdiğiniz anlamına gelir. Rakiplerinizin ne yaptığını takip etmek bariz olabilir ancak müşterilerinizden gelen işaretleri takip etmek de kritik öneme sahiptir. Şu anda desteklemediğiniz kategorilerde işlem yapmak için platformu "hackliyorlar" mı?

eBay ekibinin ilk üyeleri, bir sonraki adımda hangi sektörlerin ekleneceğine karar vermek için düzenli olarak topluluktan sinyaller aradıklarını söyledi. eBay Motors, o zamanki ABD Operasyonlarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Simon Rothman'ın koleksiyon arabaları ararken insanların eBay'i gerçek arabaların ticaretini yapmak için kullandığını keşfetmesiyle kuruldu.

Fırsatlara öncelik vermek

Birçok pazar yerinin nereye genişletileceği konusunda çok fazla fikri var ve bunlara nasıl öncelik verileceklerine karar vermek zorundalar. Bu karar verme sürecine rehberlik etmesi gereken birkaç faktör:

1. Müşteri avantajı (çapraz satış potansiyeli): Mevcut müşterileriniz genişlemenizden faydalanıyor mu? Bu öncelikle yeni kategoriler ve ürün grupları için geçerlidir. İdeal olarak genişleme, pazar yerinizi mevcut müşteriler için daha değerli hale getirecek, elde tutma oranını, işlem sıklığını ve LTV'yi artıracaktır. 

2. Arz yönlü kaldıraç: Mevcut tedarikiniz genişlemenizden fayda sağlıyor mu? İdeal olarak, yeni bir sektör veya ürün grubu, tedarikçilerin platformunuz aracılığıyla daha fazla para kazanması için fırsatlar yaratacaktır; bu da elde tutmayı artıracak ve çoklu kiracılığı önleyecektir.

Bunun bir örneği Uber'in Eats'i başlatmasıdır. Birkaç eski yönetici, sürücülerin artan yolculuk hacminden faydalandığını, araç çağırma talepleri yavaş olduğunda yiyecek dağıtım gezilerini alabildiklerini söyledi. Uber, Eats ve Rides arasında geçiş yapmayı kolaylaştırdığı için başka bir uygulama indirmelerine bile gerek kalmadı.

3. Rekabet dinamikleri: Yeni kategori, coğrafya veya ürün teklifindeki rekabet ortamı nedir? Yerel yoğunluk önemliyse, anlamlı avantaja sahip mevcut yerel rakipler var mı?

4. Birim ekonomisi: Yeni pazar veya sektörle ilgili olarak birim ekonominizi (iyi ya da kötü yönde) anlamlı şekilde etkileyebilecek herhangi bir şey var mı? Başlangıçta genişleme sonrasında ekonominin daha zayıf olduğunu görebilirsiniz, ancak kârlılığa giden bir yol çizmek istiyorsunuz.

Örneğin, iş modeliniz müşteri edinme maliyetinizi geri ödemek için yüksek AOV'ye sahip ürünlere mi dayanıyor? Teslimatlarınızı karlı hale getirmek için aşırı yoğunluğa (örneğin bir üniversite kampüsüne) ihtiyacınız mı var? 

5. Karşılaştırılabilir pazar özellikleri: Yeni pazar veya sektör, şu anda ürün/pazar uyumuna sahip olduğunuz pazara benzer mi? Yeni coğrafyada yaşayan veya yeni kategoride işlem yapan hedef müşterileriniz yeterli sayıda var mı?

Birçok pazar yeri işletmecisi, çekirdek müşterilerinin bir “arketipini” (örneğin yaş, cinsiyet, hane geliri) geliştirir ve olası yeni bir pazarda bu profile uyan yeterli sayıda tüketicinin olup olmadığını değerlendirir. Örneğin Instacart'ta aranan Kurucu ortak Max Mullen'a göre hane halkı geliri yüksek, arabalı hane sayısı daha az ve sıklıkla sert hava koşulları olan şehirler.

Nasıl genişletilir

Başarılı genişlemeler gerçekleştirme konusunda kurucularla konuşurken, çeşitli pazar türlerinde bile stratejilerinde bazı tutarlılıklar olduğunu fark ettik.  

1. Bir taktik kitabı oluşturun, ancak yaklaşımınızı her pazarda özelleştirin. Başucu kitapları genellikle lansman zaman çizelgesi, kaynak gereksinimleri, büyüme stratejileri ve yasal hususlar gibi konularda rehberlik içerir. Ancak "herkese uyan tek çözüm" yaklaşımı neredeyse hiçbir zaman işe yaramaz; başucu kitabının yerel veya kategori kısıtlamalarına göre uyarlanması gerekecektir.

Örneğin Uber, ABD'de ve diğer uluslararası pazarlarda işe yarayan dijital ödeme modelinin aynısını Hindistan'da piyasaya sürdü. Ancak Hindistan nüfusunun önemli bir yüzdesinin banka hesabı yok ve nakit ödeme yapması gerekiyor. Anlamlı bir pazar payı elde etmek için Uber zorunda Nakit ödemelere izin vermek için taktik kitabını ayarlayın.

2. Kaliteli tedariki işe almaya odaklanın. En iyi pazaryerleri arz kısıtlı olma eğilimindedir. Bu nedenle, yeni bir coğrafya veya kategoriyi piyasaya sürmeden önce kaliteli tedarik sağlamak kritik önem taşıyor. Pazarınız kaliteli arz zenginliğiyle tanınıyorsa talep tarafı gelecektir ve aradıklarını bulurlarsa alıcılarınız elinizde kalacaktır. 

P2P moda satış uygulaması Depop Birleşik Krallık'ta kullanıma sunulduğunda şirket gitti Bu pazardaki bağımsız mağazalar ve vintage mağazaları, onları envanterlerini uygulamaya yüklemeye ikna etti. Bu, şirketin geniş ölçekte kaliteli tedarik sağlamasını sağladı. Bireysel bir satıcı birkaç ürün yükleyebilirken, mağazalar tek seferde yüzlerce ürün yükledi; çoğu zaman daha profesyonel fotoğraflar ve ürün açıklamaları vardı. 

3. Tüm ekibinizin katıldığından emin olun. Başarılı bir genişleme, yalnızca "başlatıcılar" veya dikeyleştirilmiş ekipler değil, şirket içindeki tüm fonksiyonların koordinasyonunu ve katılımını gerektirir. Genişlemeden doğrudan sorumlu olmayan ekip üyelerinin, genişlemeyi başarılı kılacak girişimler (örneğin yeni özellikler, yerelleştirme) üzerinde anlamlı çaba harcamaları için teşvik edilmesi gerekir. Bu, özellikle genişlemenin mevcut işletmeye fayda sağlayamayacağı durumlarda geçerlidir.

4. Büyümeyi yapay kaldıraçlarla başlatmaya istekli olun. Diğer bir deyişle "Ölçeklenmeyen şeyler yapın!" Mevcut bir pazarda arz ve talep elde etmeye yönelik kanallarınız, mevcut kullanıcılarınızın veya markanızın olmadığı bir ortamda çalışmayabileceğinden, yeni bir pazar veya kategoride volanı harekete geçirmek için alışılmadık taktikler kullanmanız gerekebilir. 

Tinder bunun klasik bir örneğidir; ev sahipliği yaptı üniversite kampüslerindeki partiler ve katılımcıların katılmak için uygulamayı indirmeleri gerekiyor. Bu sırada, Lyft Kimler Startup'larda kapı kapı dolaşıp bedava kek ve donutların yanı sıra ücretsiz yolculuk kuponları da dağıtıyoruz.

5. Tek bir genişleme türüne bağlı kalın. Odaklanma kritiktir. Tek bir genişleme türü (coğrafi, kategorik, ürün) önemli miktarda çaba gerektirir. İki tür genişletmeyi aynı anda ele almaya çalışmak çok daha zordur ve verilerinizi bulanıklaştırabilir. Örneğin: yeni bir coğrafyada yeni bir kategori başlattığınızı hayal edin. Genişleme başarılı olmazsa, bu kategorinin mi yoksa pazarın mı bir sonucuydu? Her birinin etkisini çözmek zor olabilir. 

* * *

Sınırlı zaman ve kaynaklara sahip çoğu erken aşama pazar yeri için genişleme varoluşsal bir risk gibi geliyor. Ancak doğru şekilde uygulandığında genişlemenin çok büyük getirileri vardır: işinizi güçlendirebilir ve sizi yeni bir büyüme yoluna sokabilir. Pazarınızı ne zaman, nerede ve nasıl genişleteceğinize karar vermek hem zorlu hem de bir fırsattır. 

18 Temmuz 2022'da yayınlandı