Üst Pazara Taşınmaya Hazırlanmak

Hareketi üst sınıfa doğru yapın ve yeni kullanıcıların, kullanım durumlarının ve gelir akışlarının kilidini açabilirsiniz. Ancak yanlış anladığınızda odağınızı kaybetme, artan yanma ve ürün inovasyonunu engelleme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Peki nasıl hazırlanıyorsunuz? Ürününüzün benzersiz katma değerini anlayın, bu katma değerden en çok yararlanacak müşteriyi tanımlayın ve ardından onların ihtiyaçlarına hizmet edip edemeyeceğinizi değerlendirin.

Segment'e CRO olarak katıldığımda şirket, erken aşamadaki startuplardan dünyanın en büyük şirketlerine kadar geniş bir müşteri tabanına satış yapıyordu. ARR'mizin %20'si, ürünümüze en uygun olmayan kurumsal kullanım durumlarından geldiğinden, çok geniş bir lüks segment peşinde koşarak satış ve pazarlamaya çok fazla para harcıyorduk ve tek seferlik bol miktarda ürünümüz vardı. Mühendislik yeniliklerini engelleyen özellik talepleri. Ancak bu sorun Segment ile sınırlı değildi. Aslında, şirketlerin üst pazara geçerken yaptıklarını gördüğüm en büyük hata, başlangıçtaki kurumsal ilgiyi ürün-pazar uyumuyla karıştırmak, gerçekte ürününüzün büyük bir kurumsal şirketin karmaşıklıklarını ele almak için genellikle çok daha sağlam olması gerekiyor. İki yıl içinde işleri tersine çevirmek için Segment ekibiyle birlikte çalışarak pek çok ders öğrendim; bunları burada paylaşmaktan heyecan duyuyorum.

Peki üst pazara geçmeye nasıl hazırlanacaksınız? Ürün değer çerçevenizi netleştirin, kurumsal ideal müşteri profilinizi (ICP) tanımlamak için bu çerçeveyi kullanın, ardından ICP'nin ihtiyaçlarını karşılayabildiğinizden emin olmak için ürün yol haritanızı ve satış hareketinizi uyumlu hale getirin.

İÇİNDEKİLER

Ürün değeri çerçevenizi anlayın

Yeni kurulan şirketlere, KOBİ'lere veya orta ölçekli pazar müşterilerine uygun ürün pazarına sahip olmanız, değil Bu, kurumsal anlaşmaları zaten kapatmış olsanız bile, kurumsal alana uygun ürün pazarını otomatik olarak bulacağınız anlamına gelir. Segment olarak, ürün-pazar uyumumuzu yeniden gözden geçirmemiz gerektiğini bildiğimiz yollardan biri, ürünümüzdeki boşlukları kapatmak için kurumsal müşterilere hizmet vermekti. Segmentin uygulanması, başlangıç ​​aşamasındaki bir startup için nispeten basitti ancak kurumsal müşteriler için çok daha zordu. Anlaşmaları tamamlamamıza yardımcı olmak için kurumsal müşterilerimize sıklıkla ücretsiz danışmanlık verdik. Ancak müşteriler bunu ücretsiz destek olarak kullanmaya başladı ve biz de bu danışmanlığı ACV'mizden çıkardık. Daha da önemlisi, bu müşteri başarısına yol açmadı; dolayısıyla kurumsal alanda daha yüksek düzeyde kayıp yaşadık.

Kurumsal anlaşmaları imzalamadan ve hatta kurumsal ürün pazarına uygunluğunu değerlendirmeye başlamadan önce, ürününüzün değer çerçevesini net bir şekilde özetlemelisiniz. Segment olarak bunu iki adımda tanımlamak için harici bir danışmanla ortaklık kurduk: 

1. Mevcut ve gelecekteki sıkıntılı noktalarını daha iyi anlamak için hem kendi müşterilerimizle hem de hedef potansiyel müşterilerle röportaj yapmak ve
2. Müşterilerimizin sıkıntılı noktaları ve Segment'in bunları nasıl çözdüğü hakkındaki temel soruları yanıtlamamıza yardımcı olmak için bu keşfi pazar araştırması verileriyle birleştirmek

Bu süreçten net bir ürün değeri çerçevesiyle çıktık: güvenebileceğiniz veriler (temiz, doğrulanmış, tekilleştirilmiş ve sürekli güncellenen veriler) üzerine kurulmuş tek müşteri veri platformuyduk (CDP).

Hizalamak kritik önem taşıyor tüm organizasyon Bu ürün değeri çerçevesinden yararlanın çünkü kurumsal müşterinizi anlamanın temelini oluşturur. Segment olarak bu girişim için hem CEO'dan hem de yönetim kurulundan tam destek almak özellikle önemliydi. Bu destekle, üst düzey yöneticilerden herkesi bu sürece katılmaları için bir araya getirebildik; bu, Segment'in en etkili müşterilerimizin ihtiyaçlarını benzersiz bir şekilde nasıl karşıladığını tartışmak için tüm şirketin hem dahili hem de harici olarak kullanabileceği ortak bir dil oluşturdu. 

Kurumsal ICP'nizi tanımlayın

Ürününüzün değer önerisini belirledikten sonra, ürününüz için en yüksek değere sahip müşteriyi (veya ICP'yi), alıcıyı ve kullanım senaryolarını bulmanız gerekir. Bu anlayışlardan yola çıkarak ürününüz için toplam adreslenebilir pazarı (TAM) tahmin edebilir ve ardından hangi ICP'yi takip etmek istediğinize dair stratejik bir karar verebilirsiniz. Segment'te, pazar araştırması ve kapsamlı müşteri ve potansiyel müşteri görüşmeleri yapması için bir danışman görevlendirdik ve ICP'miz, alıcımız ve TAM'imiz hakkında aşağıdakileri öğrendik:

ICP

ICP'niz, ürününüzün benzersiz, farklılaştırılmış katma değerinden en fazla yararlanacak müşteriyi temsil eder. Aşağıdakileri sorarak en yüksek değere sahip müşterilerinizi belirleyin:

• Hedef müşterilerimin spesifik sıkıntı noktaları nelerdir?
• Kullanım durumları nelerdir ve bu sorun noktaları onlarla nasıl eşleştirilir?
• Bu sıkıntılı noktaları rakiplerinden benzersiz ve savunulabilir şekilde farklılaştıracak şekilde nasıl ele alabiliriz?
• Bu müşterinin kârını nasıl iyileştirirsiniz: geliri artırarak, maliyet tasarrufu yaparak, riski azaltarak veya pazara sunma süresini hızlandırarak? 

Bu araştırma sayesinde ICP'mizin B2C, çok ürünlü, çok markalı, çok iştirakli ve en önemlisi veri okuryazarı olan daha büyük işletmeler olduğunu gördük. Ayrıca Segment'in kurumsal ICP'sinin ilk başlangıç ​​ICP'mizden dört temel açıdan farklı olduğunu da keşfettik: 

• Profesyonel hizmetlere duyulan ihtiyaç: Kurumsal segmentin karmaşıklığı nedeniyle (çok sayıda marka ve her biri farklı şekilde veri toplayan yan kuruluşlardan oluşan şirketler) kurumsal müşterilerimiz, veri toplama ve yönetme konusunda yeni bir anlayışa uyum sağlamalarına yardımcı olacak profesyonel bir hizmet fonksiyonuna ihtiyaç duyuyordu. Segment ile.
• Platform genişletilebilirliği ihtiyacı: Müşterilerimiz sıklıkla, mühendislik ekibimizden müşterilerimiz için tek seferlik bağlantılar kurmasını isteyerek platformumuzun işlevselliğini genişletme ihtiyacı duyuyordu; bu da mühendislik üretkenliğimizi zorluyor ve desteklenemez özel yapılara yol açıyordu. Profesyonel hizmet ekibimizin müşterilerimizle ortaklık kurmasını sağlamalı ve onlara kendi entegrasyonlarını standart, desteklenebilir bir şekilde oluşturma becerisini vermemiz gerekiyordu.
• İşletme sahipliği: kuruluşumuz ICP, mevcut tekliflerimizden farklı bir ürün paketiyle ilgilenen bir işletme sahibiydi (genellikle dijital dönüşüm, büyüme veya pazarlama alanından). 
• Süreç vurgusu: Kurumsal ICP'miz güvenilirlik, güvenlik ve veri gizliliğine çok daha fazla önem verirken, geliştirmeye alışık olduğumuz hız ve çevikliğe daha az önem veriyordu. 

Alıcı ve kullanım örnekleri

Alıcı kişiliğiniz, ürününüzü satın alacak gerçek kişiyi temsil eder. Bir ürün için istenen kullanım durumlarına dikkat edin: bu, ürününüzün benzersiz değerinin, alıcınızın en acil sorunlarını çözmesine nasıl yardımcı olacağını anlamanıza yardımcı olacaktır. Alıcınızı tanımlamak için kendinize şunu sorun:

• Ürününüzün çözdüğü nihai iş sorununun sahibi kim?
• Bu sorunu çözmek için ihtiyari bütçe ayırabilecek kişi kimdir? Tipik bütçeleri nedir?
• Sorunlarını çözebilmek için öncelikleri nelerdir ve bir ürünün hangi yeteneklere sahip olması gerekir? 
• Ürünümüzü satın alıp almayacağımızı değerlendirme ve karar verme sürecine başka kişiler de dahil olabilir mi? Bunun Segment'te dikkate alınması önemliydi çünkü ürünümüz genellikle hem pazarlama hem de veri mühendisliği liderlerini içeren bir satın alma birimi tarafından satın alınıyordu. 
• Nasıl satın alıyorlar? Ürünümüzün karar kriterlerine ne kadar uyduğunu değerlendirmek için kullanacakları süreç nedir?
• Katılım ve destek anlamında beklentileri neler?

Segment'te kurumsal alıcımız teknik bir alıcıdan CMO'ya geçti; bu ilginç gelişmeyi aşağıda tekrar ele alacağım.

TAM

ICP'nizi, alıcınızı ve kullanım senaryolarınızı belirledikten sonra TAM'ınızı tahmin edebilirsiniz. TAM'inizi tahmin etmek, hizmet verebileceğiniz müşteri evrenini, bu müşteriye sunabileceğiniz sayısal iş değerini ve alıcınızın sorununu çözmek için ayırmaya hazır olduğu bütçe miktarını anlamak anlamına gelir. Kendine sor:

• En yüksek değeri temsil eden spesifik müşteriler kimlerdir?
• Onların parasını kazanmak ve onları başarılı kılmak için ürün, satış, başarı, hizmet ve destek açısından neye ihtiyacımız var?

Hedef müşterilerinizi * kazanabileceğiniz yüzdeyi * ortalama harcamayı çarparak TAM'ınızı hesaplayabilir ve ardından bu sonucu dış pazar verileri, dahili müşteri verileri ve analist raporlarıyla üçgenleyebilirsiniz.

Segment olarak, kuruluştaki uzun vadeli TAM'ımızın, ürün pazarının hızlı büyüyen teknoloji geliştiricileriyle uyumlu olduğunu bulduğumuz ilk dönemden önemli ölçüde daha büyük olduğunu gördük. Bahsettiğim gibi, alıcımız ayrıca CDP'den beklentileri yolculuk düzenlemesi, pazarlama otomasyonu ve makine öğrenimini içeren bir CMO'ya geçti. Bunlar üründe sahip olduğumuz özellikler değildi ve bunları hızlı bir şekilde oluşturamayacağımızı biliyorduk. Üstelik Segment'in değer teklifini bir pazarlamacıya savunabilecek güçlü bir veri lideri belirlemediğimiz sürece bu müşterileri kazanamayacağımızı biliyorduk. 

Tüm bu çalışmaları bir araya getirerek, TAM'imiz içinde daha dar bir ICP'yi hedeflemeye karar verdik: karar verici olan veya karar kriterlerini neyin lehine şekillendirecek bir CMO ile ortaklık kurabilecek ileri görüşlü veri şampiyonu alıcılara sahip büyük kurumsal şirketler. Segment masaya getirildi.

ICP'nizi ürün yol haritanız ve satış hareketiniz ile eşleştirin

Kurumsal ICP'nizi tanımladıktan sonra, onlara hizmet verebildiğinizden emin olmak için onların ihtiyaçlarını ürün yol haritanıza ve satış hareketinize haritalamanız gerekir. 1. günde tüm sorunlarına bir çözüm bulamasanız bile, en azından ürün yol haritanızın ve satış hareketinizin kurumsal fırsatları teker teker ele almak için nasıl yineleneceğini anlamalısınız. Segment'te bu şöyle görünüyordu:

Ürün yol haritası

Segment'e ilk katıldığımda, Segment'in CPO'su Tido Carriero, kurumsal müşterilerden her çeyrekte düzinelerce ürün açığı raporu hazırlıyordu ve genellikle bir mali yıl boyunca 100'ün üzerinde satış desteği yapıyordu. Kuruluşumuzun ICP'sini netleştirdikten sonra Carriero, 27 farklı mühendislik önceliğini 3 ana temaya indirgedi. bir ürün yol haritasına:  

• Platform genişletilebilirliği: Kataloğumuzda bulunmayan entegrasyonları desteklemek için gerekli segment (örneğin, kuruluştaki dahili bir araca veri bağlantısı). Tek seferlik bağlantılar kurmaktan uzaklaşmak için platformu Segment'in profesyonel hizmetler ekibi veya doğrudan müşteri tarafından oluşturulabilecek şekilde genişletmemiz gerekiyordu. 
• Güvenilirlik: Pek çok yeni özelliği çok hızlı bir şekilde geliştirmiştik ve yeni paketlerimizden birinin kurumsal ölçeğe hazır olmadığı açıktı. 
• Veri yerleşimi: Birçok ülkeyi etkileyen yeni veri gizliliği yasaları nedeniyle kurumsal müşterilerimizin, bu yeni düzenlemelere uyum sağlamak için verilerini nasıl kullanacağımızı anlamaları gerekiyordu. 

Kurumsal satış hareketi

Veriye dayalı, organizasyonel açıdan karmaşık ICP'mize harika bir satış noktası sağlamak için hazırlanmış ürün yol haritamıza açıklık getiriyoruz. Ayrıca biz Kurumsal alıcımıza hizmet verebilmek için satış hareketimizi gözden geçirmemiz gerektiğini biliyorduk. Mevcut satış hareketimiz başlangıçta yüksek hızlı, pazarlamaya uygun potansiyel müşteriler tarafından yönlendirilen bir makineydi. Bu anlaşmalar çok hızlı bir şekilde dönüştürüldü: Çoğunlukla satış hattımız çeyrek içinde oluşturuldu ve kapatıldı ve alıcımız, Segment'in değer teklifini sezgisel olarak anlayan teknik bir alıcıydı. Ancak kurumsal ICP'mize uyum sağladıktan sonra, farklı türde bir satıcıyla pazara açılma hareketi oluşturmamız gerektiğini fark ettik: giden boru hattı oluşturma konusunda deneyimli, bir organizasyonun siyasi haritasını çıkarabilen bir satıcı ve veriye dayalı şampiyonları bulup oluşturmak ve 9 veya 12 aya kadar sürebilecek bir satış döngüsünü yürütebilecek kişiler. 

ICP'mizin Segment'ten en iyi şekilde yararlanmak için profesyonel bir hizmetler fonksiyonuna ihtiyaç duyduğunu bildiğimiz için, bu fonksiyonu müşterilerimizle satış öncesi görüşmelerde bulunarak onların "kendi kurtarmalarının katılımcıları" olmalarına yardımcı olmak üzere kurduk; bu da şu anlama geliyor: Tanımlanmış sonuçları ve iş bildirimlerini kurumsal satış hareketimiz ile uyumlu hale getirin. Böylece müşteriler ürünün ne yapmasını bekleyebilecekleri, danışmanlık ekibimizin ne yapacağı ve uygulamadaki rollerinin ne olduğu konusunda netleşebilirler. 

Kurumsal ürün pazarına uyum sağlayın

Kurumsal müşterimizin etrafındaki bu net uyum sayesinde, ICP'miz için en önemli ürün ihtiyaçlarını hızla karşıladık. Platformun genişletilebilirliğini sağlayan Segment Fonksiyonları'nı piyasaya sürdükten 1-2 yıl sonra, Segment entegrasyonları kataloğunu üretimdeki ~300 entegrasyondan ~3,000 entegrasyona kadar genişlettik; bunların çoğu kurumsal müşterilerdi. Düzinelerce küçük hatayı çözen yeni paketlerimizden birinin altyapısını yeniden inşa etmek için 6 ay harcadık. Segment'in tüm sistemlerini çoklu bölgeyi destekleyecek şekilde taşıdık; bu, yalnızca kurumsal müşterilerimizin %100'ünü memnun etmekle kalmadı, aynı zamanda risk altındaki bir EMEA işletmesini de kurtardı. 

Sonuç olarak, Segment'in geliri iki yıl içinde %150 arttı ve kurumsal brüt gelir elde tutma oranımız (GRR) %63'ten %92'ye yükseldi; bu, müşteri başarısının açık bir göstergesidir. Bu elbette kritikti ancak en dramatik etkilerden biri mühendislik üretkenliğindeki iyileşmeydi. Artık müşteri sorunlarına boğulmayan ve neyin inşa edilip neyin yapılmayacağına net bir şekilde odaklanan mühendislik ve ürün ekiplerimiz, satın almalara başvurmadan ürün yol haritamızı daha önce imkansız olduğunu düşündüğümüz şekillerde ilerletmekte özgürdü. ekibe, orijinal CMO alıcımızın aradığı özellikleri oluşturması için bant genişliği sağladı, TAM'ımızı genişletti ve büyümemizi hızlandırdı.

Pazarı yükseltmek kolay değildir, ancak bunu doğru yapmak için zaman ayırdığınızda önemli miktarda gelir elde edebilirsiniz. Carriero şöyle diyor: "Bir adım geri çekilip kurumsal ICP'mizi gerçekten anlamak için zaman ayırdığımızda, anında netlik bulduk ve uyumlu pazara açılma hareketlerimiz ve Ar-Ge'miz daha önce gördüğümüz her şeyden daha iyi çalıştı. Yazılımı sekiz basamaklı TCV sözleşmelerini destekleyecek şekilde ölçeklendirmek Segment'teki kariyerimin en önemli noktasıydı." 

Bu konuyla ilgili geri bildirimleri ve içgörüleri için Tido Carriero'ya çok teşekkür ederiz.

***

Burada ifade edilen görüşler, alıntı yapılan bireysel AH Capital Management, LLC (“a16z”) personelinin görüşleridir ve a16z veya iştiraklerinin görüşleri değildir. Burada yer alan belirli bilgiler, a16z tarafından yönetilen fonların portföy şirketleri de dahil olmak üzere üçüncü taraf kaynaklardan elde edilmiştir. a16z, güvenilir olduğuna inanılan kaynaklardan alınmış olsa da, bu tür bilgileri bağımsız olarak doğrulamamıştır ve bilgilerin mevcut veya kalıcı doğruluğu veya belirli bir duruma uygunluğu hakkında hiçbir beyanda bulunmaz. Ayrıca, bu içerik üçüncü taraf reklamlarını içerebilir; a16z, bu tür reklamları incelememiştir ve burada yer alan herhangi bir reklam içeriğini onaylamaz.

Bu içerik yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve yasal, ticari, yatırım veya vergi tavsiyesi olarak kullanılmamalıdır. Bu konularda kendi danışmanlarınıza danışmalısınız. Herhangi bir menkul kıymete veya dijital varlığa yapılan atıflar yalnızca açıklama amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi veya yatırım danışmanlığı hizmetleri sağlama teklifi teşkil etmez. Ayrıca, bu içerik herhangi bir yatırımcıya veya muhtemel yatırımcılara yönelik değildir veya bu içerik tarafından kullanılması amaçlanmamıştır ve a16z tarafından yönetilen herhangi bir fona yatırım yapma kararı verilirken hiçbir koşulda bu içeriğe güvenilemez. (Bir a16z fonuna yatırım yapma teklifi, yalnızca tahsisli satış mutabakatı, abonelik sözleşmesi ve bu tür bir fonun diğer ilgili belgeleri ile yapılacaktır ve bunların tamamı okunmalıdır.) Bahsedilen, atıfta bulunulan veya atıfta bulunulan herhangi bir yatırım veya portföy şirketi veya a16z tarafından yönetilen araçlara yapılan tüm yatırımları temsil etmemektedir ve yatırımların karlı olacağına veya gelecekte yapılacak diğer yatırımların benzer özelliklere veya sonuçlara sahip olacağına dair hiçbir garanti verilemez. Andreessen Horowitz tarafından yönetilen fonlar tarafından yapılan yatırımların bir listesi (ihraççının a16z'nin kamuya açıklanmasına izin vermediği yatırımlar ve halka açık dijital varlıklara yapılan habersiz yatırımlar hariç) https://a16z.com/investments adresinde bulunabilir. /.

İçerisinde yer alan çizelgeler ve grafikler yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve herhangi bir yatırım kararı verirken bunlara güvenilmemelidir. Geçmiş performans gelecekteki sonuçların göstergesi değildir. İçerik yalnızca belirtilen tarih itibariyle konuşur. Bu materyallerde ifade edilen tüm tahminler, tahminler, tahminler, hedefler, beklentiler ve/veya görüşler önceden bildirilmeksizin değiştirilebilir ve farklı olabilir veya başkaları tarafından ifade edilen görüşlere aykırı olabilir. Ek önemli bilgiler için lütfen https://a16z.com/disclosures adresine bakın.