Готуємось до переходу на елітний ринок

Правильно перейдіть до елітного ринку ви можете розблокувати нових користувачів, випадки використання та джерела доходу. Але зробіть це неправильно, і ви ризикуєте втратити фокус, збільшити спалах і задушити інноваційний продукт. Отже, як ви готуєтеся? Зрозумійте унікальну додаткову цінність вашого продукту, визначте клієнта, який отримає найбільшу користь від цієї додаткової вартості, а потім оцініть, чи можете ви задовольнити їхні потреби.

Коли я приєднався до Segment як CRO, компанія продавала широкій клієнтській базі, від стартапів на ранніх стадіях до деяких з найбільших підприємств у світі. Близько 20% нашого ARR надходило від випадків корпоративного використання, які не найкраще підходили для нашого продукту, ми витрачали занадто багато на продажі та маркетинг, переслідуючи надто широкий сегмент елітного ринку, і ми мали надлишок одноразових запити функцій, які завадили інженерним інноваціям. Однак ця проблема не обмежувалася сегментом. Насправді, найбільша помилка, яку я бачив у компаніях під час переходу на елітний ринок, полягає в тому, що вони приймали початковий інтерес підприємства за відповідність продукту ринку, тоді як насправді ваш продукт зазвичай має бути набагато надійнішим, щоб вирішити складні проблеми великої корпоративної компанії. Я отримав багато уроків, працюючи з командою Segment, щоб змінити ситуацію за два роки — уроки, якими я радий поділитися тут.

Отже, як підготуватися до виходу на елітний ринок? Ознайомтеся з основою цінності продукту, використовуйте цю структуру, щоб визначити профіль ідеального клієнта (ICP) свого підприємства, а потім узгодьте дорожню карту продукту та рух продажів, щоб переконатися, що ви можете задовольнити потреби ICP.

ЗМІСТ

Зрозумійте систему цінностей вашого продукту

Просто тому, що ваш ринок продукту підходить для стартапів, малого та середнього бізнесу або клієнтів середнього ринку НЕ це означає, що ви автоматично знайдете продукт, який відповідає ринку, навіть якщо ви вже уклали корпоративні угоди. У Segment ми знали, що нам потрібно переглянути відповідність продукту ринку, коли ми надавали послуги корпоративним клієнтам, щоб закрити прогалини в нашому продукті. Впровадження сегменту було відносно простим для стартапу на ранній стадії, але набагато складнішим для корпоративних клієнтів. Ми часто надавали безкоштовні консультації корпоративним клієнтам, щоб допомогти нам укласти угоди. Однак клієнти скористалися цим як безкоштовною підтримкою, і ми вирізали цю консультацію з нашого ACV. Що ще важливіше, це не призвело до успіху клієнтів, тому ми мали більший рівень відтоку в корпоративному просторі.

Перш ніж підписувати корпоративні угоди і навіть починати розглядати відповідність корпоративного продукту ринку, ви повинні чітко окреслити рамки вартості вашого продукту. У Segment ми співпрацюємо із зовнішнім консультантом, щоб визначити це у два етапи: 

1. Опитування як наших власних клієнтів, так і цільових потенційних клієнтів, щоб краще зрозуміти їхні поточні та майбутні проблемні точки, а також
2. Поєднання цього відкриття з даними дослідження ринку, щоб допомогти нам відповісти на ключові запитання про болючі точки наших клієнтів і те, як Segment їх вирішив

Ми вийшли з процесу з чіткою структурою цінності продукту: ми були єдиною платформою даних клієнтів (CDP), побудованою на даних, яким ви можете довіряти — даних, які були чистими, перевіреними, дедублікованими та постійно оновлюваними.

Дуже важливо вирівняти всю організацію на цій системі цінностей продукту, оскільки вона закладає основу для розуміння вашого корпоративного клієнта. Для Segment було особливо важливо мати повну підтримку цієї ініціативи як від генерального директора, так і від правління. Завдяки цій підтримці ми змогли об’єднати всіх керівників для участі в цьому процесі, що створило спільну мову, якою могла б користуватися вся компанія, як всередині, так і ззовні, для обговорення того, як Segment унікально задовольнив потреби наших найвпливовіших клієнтів. 

Визначте ICP свого підприємства

Після того, як ви узгодили ціннісну пропозицію продукту, вам потрібно визначити найціннішого клієнта (або ICP), покупця та варіанти використання вашого продукту. З цього розуміння ви можете оцінити загальний адресний ринок (TAM) для вашого продукту, а потім прийняти стратегічне рішення щодо того, який ICP ви хочете використовувати. У Segment ми залучили консультанта для проведення дослідження ринку та широких інтерв’ю з клієнтами та потенційними клієнтами, і ми дізналися наступне про наш ICP, покупця та TAM:

ICP

Ваш ICP представляє клієнта, який отримає найбільшу користь від унікальної, диференційованої додаткової вартості вашого продукту. Визначте своїх найцінніших клієнтів, запитавши:

• Які конкретні больові точки моїх цільових клієнтів?
• Які випадки їх використання та як ці больові точки відображаються на них?
• Як нам вирішити ці больові точки таким чином, щоб унікально й обґрунтовано відрізнятися від конкурентів?
• Як покращити кінцевий результат для цього клієнта: за рахунок збільшення доходу, економії коштів, зменшення ризиків або прискореного виходу на ринок? 

Завдяки цьому дослідженню ми з’ясували, що наш ICP — це великі підприємства, які є B2C, мають багато продуктів, мають кілька брендів, мають кілька дочірніх компаній і, що найважливіше, обізнані з даними. Ми також виявили, що корпоративний ICP Segment відрізняється чотирма ключовими параметрами від нашого початкового ICP: 

• Потреба в професійних послугах: через складність корпоративного сегменту — компанії, що включають величезну кількість брендів і дочірніх компаній, кожна з яких збирала дані по-своєму — нашим корпоративним клієнтам потрібна була функція професійних послуг, щоб допомогти їм узгодити нове розуміння збору й керування даними. з сегментом.
• Потреба в розширюваності платформи: нашим клієнтам часто потрібно було розширити функціональні можливості нашої платформи, попросивши нашу команду інженерів створити одноразові з’єднання для наших клієнтів, що обтяжувало нашу продуктивність інженерів і призводило до непідтримуваних власних збірок. Нам потрібно було надати нашій команді професійних послуг можливість співпрацювати з нашими клієнтами та дати їм можливість створювати власні інтеграції стандартним способом, який підтримується.
• Власність бізнесу: наше підприємство ICP було власником бізнесу (часто з цифрової трансформації, зростання чи маркетингу), зацікавленим у пакеті продуктів, який відрізнявся б від нашої існуючої пропозиції. 
• Акцент процесу: наш корпоративний ICP набагато більше дбав про надійність, безпеку та конфіденційність даних і менше про швидкість і гнучкість, до яких ми звикли будувати. 

Покупець і випадки використання

Ваша особистість покупця представляє реальну особу, яка купує ваш продукт. Зверніть увагу на бажані варіанти використання продукту: це допоможе вам зрозуміти, як унікальна цінність вашого продукту допоможе вашому покупцеві вирішити його найактуальніші проблеми. Щоб визначити свого покупця, запитайте себе:

• Кому належить основна бізнес-проблема, яку вирішує ваш продукт?
• Хто може призначити дискреційний бюджет для вирішення цієї проблеми? Який їхній типовий бюджет?
• Які їхні пріоритети та які можливості повинен мати продукт, щоб вирішити їхні проблеми? 
• Чи можуть бути інші особи, залучені до оцінки та прийняття рішення про покупку нашого продукту? Це було важливо врахувати в Segment, оскільки наш продукт часто купував відділ закупівель, до складу якого входили керівники маркетингу та розробки даних. 
• Як вони купують? Який процес вони використовуватимуть, щоб оцінити, наскільки наш продукт відповідає їхнім критеріям прийняття рішення?
• Які вони очікують щодо участі та підтримки?

У Segment наш покупець на підприємстві змінився з технічного покупця на CMO — цікавий розвиток подій, про який я повернусь нижче.

TAM

Коли ви визначите ICP, покупця та варіанти використання, ви зможете оцінити свій TAM. Оцінка вашого TAM означає розуміння цілого ряду клієнтів, яких ви можете обслуговувати, кількісну цінність бізнесу, яку ви можете надати цьому клієнту, і суму бюджету, який ваш покупець готовий виділити для вирішення своєї проблеми. Запитайте себе:

• Хто конкретні клієнти представляють найвищу цінність?
• Що нам потрібно з точки зору продукту, продажів, успіху, послуг і підтримки, щоб заробити їхні долари та зробити їх успішними?

Ви можете розрахувати свій TAM, помноживши цільових клієнтів * відсоток, який ви можете виграти * середні витрати, а потім тріангулювати цей результат із зовнішніми ринковими даними, даними внутрішніх клієнтів і звітами аналітиків.

У Segment ми виявили, що наш довгостроковий TAM на підприємстві був значно більшим, ніж початковий клин, де ми виявили відповідність продукту ринку з розробниками технологій, що швидко розвиваються. Як я вже згадував, наш покупець також перейшов до CMO, чиї очікування щодо CDP включали оркестрування подорожі, автоматизацію маркетингу та машинне навчання. Це не були функції, які ми мали в продукті, і ми знали, що не зможемо створити їх швидко. Більше того, ми знали, що не зможемо завоювати цих клієнтів, якщо не визначимо сильного лідера з обробки даних, який зможе відстояти ціннісну пропозицію Segment перед маркетологом. 

Зібравши всю цю роботу разом, ми вирішили націлитися на вужчий ICP у рамках нашого TAM: великі корпоративні компанії з перспективними покупцями даних, які або приймали рішення, або могли співпрацювати з CMO для формування критеріїв прийняття рішень на користь того, що Відрізок принесли до столу.

Зіставте свій ICP із дорожньою картою продукту та рухом продажів

Після того, як ви визначили ICP свого підприємства, вам потрібно відобразити їхні потреби на плані розвитку продукту та розвитку продажів, щоб переконатися, що ви можете їх обслуговувати. Навіть якщо ви не маєте рішення для кожної з їхніх проблем у перший день, ви повинні принаймні зрозуміти, як ваша дорожня карта продукту та рух продажів повторюватимуться, щоб вирішувати можливості підприємства по черзі. Ось як це виглядало на Segment:

Дорожня карта продукту

Коли я вперше приєднався до Segment, Тідо Карріеро, CPO Segment, щоквартально надсилав десятки звітів про недоліки продуктів від корпоративних клієнтів, часто надаючи 100 допоміжних послуг у продажах протягом фінансового року. Після уточнення нашого підприємства ICP Карріеро звузив 27 різних інженерних пріоритетів до 3 основних тем, які він перетворив у дорожню карту продукту:  

• Розширюваність платформи: Сегмент, необхідний для підтримки інтеграцій, яких немає в нашому каталозі (наприклад, підключення даних до внутрішнього інструменту на підприємстві). Щоб відійти від створення одноразових зв’язків, нам потрібно було розширити платформу, щоб її могла створювати команда професійних служб Segment або безпосередньо клієнт. 
• Надійність: ми надто швидко створили багато нових функцій, і було зрозуміло, що один із наших нових пакетів просто не був готовий для корпоративного масштабу. 
• Дані про резидентність: оскільки нові закони про конфіденційність даних діють у багатьох країнах, нашим корпоративним клієнтам потрібно було зрозуміти, як ми будемо обробляти їхні дані, щоб відповідати цим новим нормам. 

Рух продажів підприємства

Внесення ясності в наш план розвитку продукту стало чудовою перевагою для нашої керованої даними, організаційно складної ICP. Ми також знали, що нам потрібно переглянути наш рух продажів, щоб обслуговувати нашого корпоративного покупця. Наш існуючий рух продажів спочатку був вхідною машиною, керованою високошвидкісними маркетинговими потенційними клієнтами. Ці угоди завершувалися дуже швидко: часто наш конвеєр створювався та закривався протягом кварталу, а нашим покупцем був технічний покупець, який інтуїтивно розумів ціннісну пропозицію Segment. Однак після узгодження нашого корпоративного ICP ми зрозуміли, що нам потрібно побудувати вихід на ринок з іншим типом продавця: тим, хто має досвід створення вихідних конвеєрів, який може скласти політичну карту організації а також знаходити та створювати лідерів, керованих даними, і які могли б запустити цикл продажів, який міг би тривати 9 або 12 місяців. 

І оскільки ми знали, що нашому ICP потрібна функція професійних послуг, щоб отримати максимальну віддачу від сегменту, ми створили цю функцію для участі в передпродажних обговореннях з нашими клієнтами, щоб допомогти їм бути «учасниками власного порятунку» — це означає, що ми могли узгоджувати визначені результати та звіти про роботу з рухом продажів нашого підприємства. Тоді клієнти могли чітко знати, чого вони можуть очікувати від продукту, що робитиме наша команда консультантів і яка їхня роль у впровадженні. 

Відповідність корпоративного продукту ринку

Завдяки цьому чіткому узгодженню з нашим корпоративним клієнтом ми швидко задовольнили найважливіші потреби продуктів для нашого ICP. Через 1–2 роки після запуску Segment Functions, що дозволило розширювати платформу, ми розширили каталог інтеграцій Segment з ~300 до ~3,000 інтеграцій у виробництві, багато з яких були корпоративними клієнтами. Ми не впорались і витратили 6 місяців на перебудову інфраструктури одного з наших нових пакетів, який вирішив десятки менших помилок. І ми перевели всі системи Segment на підтримку кількох регіонів, що задовольнило не лише 100% наших корпоративних клієнтів, але й врятувало ризикований бізнес у регіоні EMEA. 

У результаті дохід сегменту зріс на 150% протягом двох років, а утримання валового доходу підприємства (GRR) покращилося з 63% до 92% — це явний показник успіху клієнтів. Це, звичайно, було критично важливим, але одним із найдраматичніших впливів було підвищення продуктивності інженерів. Більше не занурюючись у ескалацію клієнтів і озброївшись чітким фокусом на тому, що будувати, а що ні, наші інженерні та продуктові команди могли вільно розвивати нашу дорожню карту продукту способами, які раніше вважалися неможливими, не вдаючись до придбань, які, у свою чергу, надав команді пропускну здатність, щоб зрештою створити функції, які шукав наш початковий покупець CMO, розширивши наш TAM і прискоривши наше зростання.

Вийти на елітний ринок непросто, але якщо ви приділите час, щоб зробити це правильно, ви зможете отримати значний прибуток. «Коли ми зробили крок назад і знайшли час, щоб по-справжньому зрозуміти наш корпоративний ICP, — каже Карріеро, — ми одразу знайшли ясність, і наші узгоджені кроки до виходу на ринок і дослідження та розробки спрацювали краще, ніж будь-що, що ми бачили раніше. Масштабування програмного забезпечення для підтримки восьмизначних контрактів TCV стало кульмінацією моєї кар’єри в Segment». 

Велике спасибі Tido Carriero за його відгуки та ідеї щодо цієї теми.

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо поточної чи довгострокової точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.