Ринки охорони здоров’я, де ти?

Перевидано Платоном

читають: 0

ЗМІСТ

В a16z ринки представляють одну з наших улюблених бізнес-моделей. Наш річний Ринок 100 надає розуміння останніх тенденцій споживчого ринку в різних галузях.

Але ми в команді з охорони здоров’я вже давно нарікаємо: чому в охороні здоров’я так мало масштабних ринкових підприємств? Цього року у списку Marketplace 100 було чотири (рекорд!)…але охорона здоров’я в середньому 12% of побутові витрати. То чи не варто нам додати до цього списку більше компаній, що займаються оздоровленням споживачів?

Цікаво, що всі чотири ринки охорони здоров’я в списку зосереджені на пошуку терапевтів. Насправді психічне здоров’я було категорією, яка зростала найшвидше за зростанням витрат на цьогорічному рейтингу Marketplace 100. Ми думали, що двічі клацніть на ньому, щоб зрозуміти: а) чому психічне здоров’я стало життєздатною категорією споживчого ринку; і б) які інші категорії охорони здоров'я можуть сприяти розвитку великих споживчих ринків.

Закони фізики галузі охорони здоров’я

Спершу варто розповісти, чому в охороні здоров’я може бути важче створити та масштабувати ринки, ніж в інших галузях. Ми часто говоримо про унікальні «закони фізики» охорони здоров’я, які, безумовно, застосовуються і тут. До них належать:

Тристоронній характер охорони здоров’я (пацієнт, постачальник, платник) і пов’язана з цим складність комплексної інтеграції зі страхуванням між кількома перевізниками та мережами постачальників
Відсутність прозорості цін і розкладу, а також небажання достатньо широкого кола постачальників публікувати ціни та доступність записів у реальному часі для всіх своїх послуг
Рідке використання медичних послуг для більшості споживачів, що ускладнює визначення LTV для виправдання CAC
Проблеми, пов’язані з кваліфікацією клієнтів, враховуючи притаманну інформаційну асиметрію між споживачами та постачальниками з точки зору того, який саме діагноз може бути у споживача, а отже, яка конкретна послуга йому може знадобитися
Відповідно, важливість поведінки направлення між провайдерами, яка навіть може бути вимогою для страхового відшкодування; це може зробити проблему виявлення провайдера менш актуальною для деяких спеціальностей

Надійні ринки відповідають великому споживчому попиту спеціальними пропозиціями, надаючи обом сторонам можливість здійснювати транзакції в режимі самообслуговування. Але досі ми бачили більше моделей «посередників» у сфері охорони здоров’я, де посередник допомагає узгодити попит і пропозицію, але без справжніх транзакцій самообслуговування.

Прикладом цього є медичне страхування. Страхові перевізники підтримують власну мережу постачальників із заздалегідь узгодженими тарифами, але вони мало допомагають споживачам знайти потрібного постачальника, записатися до нього на прийом і оплатити його послуги.

Отже, що це стосується психічного здоров’я?

Усі чотири компанії, які потрапили до списку Marketplace 100 – Headway, Alma, Sondermind і Path – допомагають фахівцям із психічного здоров’я підстрахуватися та підключають їх до споживачів, які потребують їхніх послуг.

Більшість постачальників психіатричних послуг історично не приймали страхування. Вони часто є самостійними фахівцями, які не мають достатньої пропускної здатності, щоб укласти контракт із кожною страховою компанією, а базові страхові контракти платять менше, ніж постачальник міг би отримати, стягуючи плату безпосередньо зі споживачів.

Нові компанії, що займаються ринком психічного здоров’я, пропонують займатися складною логістикою, пов’язаною з укладанням страхових контрактів і виставленням рахунків, а також домовитися про кращі ставки оплати, ніж постачальники могли б отримати самостійно. На серверній частині ці ринки структуровані як MSO (організації керованих послуг), які займаються логістикою страхування та іншими допоміжними службами.

Що стосується психічного здоров’я, рушійними силами успішного зростання були:

Дуже високий споживчий попит, викликаний збільшенням випадків психічних розладів під час Covid, а також культурною дестигматизацією терапії
Широке впровадження телемедицини, викликане як необхідністю під час пандемії, так і сприятливими нормативними змінами
Історична нестача терапевтів, які беруть страхування, що призвело до...
…страхові компанії, які відчайдушно прагнуть розширити мережу своїх постачальників психіатричних послуг і, отже, готові платити конкурентоспроможні ставки платформам, які можуть розширити покриття своєї мережі

Ключовим елементом, завдяки якому ці ринки працюють, є те, що вони пропонують глибокі послуги з боку пропозиції, які приносять користь як постачальнику (шляхом диверсифікації потоку доходів за межі клієнтів, які платять готівкою), так і споживачу (зменшує витрати з власної кишені за зустріч).

У просторі, де споживач збігається з одним постачальником, якого він бачить неодноразово, існує підвищений ризик дезінмедіації за відсутності будь-яких інших причин залишатися на платформі ринку. Але у випадку психічного здоров’я терапевт і споживач навряд чи відмовляться від платформи, оскільки це означало б втрату можливості отримати страхове покриття, оскільки укладанням договорів страхування, виставленням рахунків і платіжними операціями керують ринкові компанії.

Існує також мережевий ефект, який сприяє липкості; Оскільки на ринку з’являється більше пропозиції (і, отже, попиту), вони можуть укладати контракти з більшою кількістю страхових компаній і домовитися з ними про кращі тарифи, що робить платформу більш привабливою для всіх сторін.

Що сприятиме процвітанню інших ринків споживчого медичного обслуговування?

Ринок психічного здоров’я природно демонструє багато умов, які, на нашу думку, сприятимуть розвитку успішних ринків споживчого медичного обслуговування. До них належать такі (зверніть увагу, що не всі необхідні для успіху):

Що стосується реалізації, то наведена нижче інструкція зі створення ринку спрацювала у психічному здоров’ї, і ми вважаємо, що її можна відтворити в інших спеціальностях:

Агрегування мережі провайдерів: Цього можна досягти, надавши послуги з доданою вартістю, які вражають ключову проблему для провайдерів, і пропонуючи переваги мережевого ефекту, яких інакше неможливо було б досягти, не будучи частиною ринку.
Розгортання легкого програмного забезпечення «операційної системи»: Торгові майданчики можуть надавати програмні інструменти для постачальників і споживачів, які допомагають у таких речах, як планування, віртуальні візити, спілкування, направлення та збір клінічних даних.
Підключення до платіжних рейок: Це включає укладання контрактів із мережею платників і акредитацію, ведення переговорів про високі ставки, які можуть включати капітацію або пакети, обробку претензій та збір платежів або пропонування планів фінансування для попиту та/або пропозиції.
Створення механізму залучення споживачів: Це можна зробити за допомогою реклами, створення реферальної мережі або створення сильного досвіду, орієнтованого на споживача, який органічно приваблює користувачів із боку попиту.

Ці рамки також можна застосовувати до медичних виробів. Ми бачили кілька ринків споживчого медичного обслуговування, націлених на конкретні вертикалі продуктів із досить високою частотою повторів, як-от у предмети догляду за літніми людьми, а також для безрецептурних продуктів для здоров’я та здоров’я, які відповідають критеріям Витрати на HSA. Ринкові майданчики можуть добре працювати тут, коли фізичні запаси розподіляються між більшою кількістю постачальників, що ускладнює одному продавцю утримувати та пропонувати широкий асортимент SKU. Це також часто означає, що інвентар є спеціалізованим (нетоварні товари), тому ринок може допомогти агрегувати та навіть надавати додаткові послуги виконання, наприклад розширення діапазону доставки постачальника або допомога йому активувати автоматичне повторне замовлення.

Ми розглядаємо ринки споживчих послуг у сфері охорони здоров’я як такі, що безпосередньо відповідають попиту та пропозиції таким чином, що постачальник послуг насамперед володіє відносинами з пацієнтом. Це означає, що ми виключили платформи, де пацієнт підключається до послуги та оплачує її, а потім підбирається або може вибрати постачальника після факту.

Вивчення споживчих ринків

Низка уроків із загальних споживчих ринків стосується охорони здоров’я. Мабуть, найважливішим є те, як зацікавити як попит, так і пропозицію участю на ринку.

Пацієнти стурбовані несприятливим відбором і можуть вважати, що найкращі постачальники не будуть брати участь у ринку. І постачальники можуть відчувати, що їм не потрібен додатковий попит, або стурбовані якістю «запитів» пацієнтів, які вони отримуватимуть. Ми бачимо тут три потенційні рішення, які можуть розблокувати успішну модель ринку залежно від динаміки конкретної категорії.

Тип категорії №1

Якість постачання має певне значення. Жоден ринок охорони здоров’я не має такої ж динаміки, як платформа, як Uber, де пропозиція, по суті, стала товаром. Окрім базового рівня безпеки та надійності, якість водія дещо маргінальна з точки зору пасажирського досвіду – ETA та ціна важливіші.

Проте, ймовірно, є деякі категорії медичних працівників, які живуть близько до цього кінця спектру, де пацієнти шукають постачальника, який є достатньо кваліфікованим, щоб вирішити їхню проблему, але різниця в досвіді між медіанним постачальником і постачальником 90-го процентиля є меншою. суворий. Лабораторні аналізи та невідкладна допомога можуть потрапити до цього відра. Важливо, щоб ці послуги надавалися в безпечному та сертифікованому середовищі, але крім цього доступність, місцезнаходження та вартість, швидше за все, важливіші для пацієнта.

У цих сценаріях роль ринку полягає в тому, щоб показати стороні попиту, що пропозиція відповідає базовій планці кваліфікації, і запропонувати прозору інформацію про доступність і ціни. Uber фоново перевіряє своїх водіїв і показує пасажиру рейтинг водія та кількість здійснених поїздок. Для ринку охорони здоров’я це, ймовірно, включатиме підтвердження облікових даних, але також може передбачати відображення відгуків пацієнтів, середнього часу очікування та відсотка виконаних призначень.

Тип категорії №2

Якість постачання має першочергове значення, і цих постачальників можна залучити в режим онлайн. У деяких категоріях наявність найкращого постачальника має значення, оскільки гранична різниця між медіаною та 90-м процентилем постачальника набагато більша. І змусити цих найкращих постачальників зареєструвати себе в Інтернеті є набагато більш досяжним, ніж може здатися на перший погляд, тому що рух вибору послуг є дуже факультативним або керованим споживачем, а не направленням лікаря. Прикладом можуть бути певні планові хірургічні процедури, такі як заміна кульшового суглоба або косметична хірургія; Терапія психічного здоров'я також відноситься до цієї категорії.

Отже, завдання полягає в тому, щоб переконати пацієнтів у їх якості. На традиційних споживчих ринках якість часто передається трьома способами: (1) об’єктивними даними, (2) суб’єктивними відгуками та (3) власною платформою (іноді вручну) ідентифікацією найкращих продавців. Класичним прикладом є Airbnb. Профіль продавця зазвичай включає його рівень відповіді та час відповіді (об’єктивні дані), відгуки від минулих гостей (суб’єктивні відгуки) і, якщо вони відповідають вимогам, «штамп» того, що вони хост Airbnb Plus, який відповідає додатковим критеріям і планкам якості. (власна авторизація платформи).

Для ринків охорони здоров’я це може включати такі речі, як спеціальні кваліфікації, відгуки чи відгуки інших лікарів, з якими вони працювали, або власну оцінку платформи обсягу процедур постачальника та якості результатів. Для повторюваних послуг, таких як терапія, об’єктивні дані можуть включати порівняльний аналіз щодо відсотка пацієнтів, які повторно записуються або залишаються у постачальника (протягом розумного періоду часу).

Тип категорії №3

Якість постачання має першорядне значення, але ці постачальники неохоче підключаються до мережі. У цій останній категорії якість постачання також має вирішальне значення, але якісні постачальники з меншою ймовірністю захочуть приєднатися до ринку. Це може бути з кількох причин, деякі з яких більш «виправні», ніж інші:

Відсутність потреби у формуванні попиту

Деякі постачальники постійно переповнені попитом, і їм, ймовірно, буде найважче потрапити на новий ринок. Однією з переваг є звернутись до них із інструментами SaaS для керування їх практикою (планування, автоматизація подальших дій, закупівлі) або фінансовими послугами (факторинг, BNPL), які можуть покращити їхній існуючий бізнес.

Згодом ринок може «залити» нові потенційні клієнти, отримані ними після того, як вони вже вбудовані в робочі процеси практики постачальника.

Сприйняття бренду

Деякі високоякісні постачальники можуть неохоче розміщуватись на ринках, оскільки це нагадує негативну печатку на їхній торговій марці, особливо якщо вони відображаються поруч із тими, хто, на їхню думку, є постачальниками нижчої якості. Прикладом цього на традиційних ринках є Amazon, якого багато преміальних брендів історично уникали.

У цих випадках це майже завжди зводиться до стандартів брендингу та курації самого ринку. Чи може ринок взяти на себе зобов’язання перевіряти та залучати лише найкращих постачальників? Якщо так, чи є способи надати постачальникам впевненості щодо цього? Одним із прикладів є лише адаптація нової пропозиції (особливо в перші дні) через рекомендації від постачальників, які вже є в мережі.

Занепокоєння щодо якості попиту

Деякі постачальники можуть бути стурбовані тим, що ринок надасть їм потенційних клієнтів нижчої якості або тих, які не з’являться. У світі споживчого ринку прикладом цього є торговці елітними кросівками, які зазнають шахрайства з боку покупців на eBay, як описано в Подкаст Marketplace 100. Ці продавці успішно відправляли замовлення, але потім отримували відкликання платежів за (фальшиві) заяви про те, що кросівки були підробкою!

Одна з версій цього в охороні здоров’я пов’язана з асиметрією інформації: споживачі можуть не знати точно, який лікар або послуга їм потрібна для їхнього стану, і в кінцевому підсумку записуються до неправильного типу лікаря, таким чином витрачаючи візит (і, потенційно, комісії) при необхідності перебронювати в іншого постачальника. Ринок може додати тут цінність через «перевірку» попиту вручну (наприклад, швидкий дзвінок з потенційним пацієнтом) або автоматизовано (наприклад, програма сортування самообслуговування).

Ймовірно, існують інші засоби захисту постачальників, розроблені спеціально для охорони здоров’я, подібні до того, що StockX зробив для кросівок, перевіряючи кожну пару самостійно. Це може включати не стягнення плати з постачальника за потенційних клієнтів, які в кінцевому підсумку потребують направлення в інше місце. Торгові майданчики також можуть запровадити комісію за неявку, щоб запобігти такій поведінці споживачів, а також функції, які сповіщатимуть споживачів про майбутні зустрічі, які, можливо, захочуть швидше зайняти слот, який буде скасовано, щоб графік постачальника залишався щільним і продуктивним.

Висновок

Ми твердо віримо, що є трильйон доларів, щоб стати головним входом до охорони здоров’я- ринок, куди споживачі йдуть, щоб знайти та записатися на прийом за різними умовами та спеціалізаціями, купити найнижчі ліки та навіть купити страховку. Ми оптимістично налаштовані, що вискочки з характеристиками, описаними вище, зможуть вирватися та досягти цього таким чином, щоб віддзеркалити успіх тих, хто потрапив до Marketplace 100. Ми з нетерпінням чекаємо побачити більше 4 ринків споживчого медичного обслуговування у списку протягом багатьох років приходити!

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо тривалої точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.