Продаж малому та середньому бізнесу, посібник засновника

Епоха 2010-х років медичних технологій, які підтримувалися венчурним капіталом, була здебільшого корпоративною грою, де більшість засновників шукали клієнтами великих платників, лікарняні системи або великих роботодавців. Це сталося тому, що підприємства були клієнтами з достатнім бюджетом і ІТ-технологіями, щоб виправдати очікування венчурного капіталу щодо розмірів контрактів і зростання.

Але останнім часом продаж для малого та середнього бізнесу (SMBs) став більш привабливою пропозицією. Багато типів малого та середнього бізнесу стали підкованими в цифрових технологій і зосереджені на зміцненні своїх бізнес-моделей, щоб краще конкурувати на сучасному ринку. Наприклад, незалежні практики постачальників використовують нові інструменти для кращої роботи з платниками та надання виняткового досвіду пацієнтів, що допомагає їм уникнути необхідності продавати свої практики консолідаторам. Роботодавці малого та середнього бізнесу шукають рішення для управління витратами на охорону здоров’я проти інфляції та підвищення зарплат. Зростаюча кількість цифрових медичних компаній, а також малих і середніх підприємств шукають ефективні технологічні продукти для свого складу технологічний стек.

Як медичні компанії створюють шляхи сталого зростання, продаючи малому та середньому бізнесу? Чи можуть компанії покладатися лише на продажі малого та середнього бізнесу, щоб досягти масштабу, чи їм це неминуче потрібно вийти на елітний ринок (особливо в складні економічні часи)? Ми поговорили з Ненсі Хем, попереднім генеральним директором WebPT, Нейтом Маслаком, генеральним директором і співзасновником Ribbon Health, і Олівером Харразом, генеральним директором і співзасновником Zocdoc, щоб розкрити їхні стратегії виходу на ринок малого та середнього бізнесу. Ми також опитали 33 цифрові медичні компанії, які продають малому та середньому бізнесу, щоб отримати уявлення про ширший спектр підходів, які використовують початківці — їхні логотипи показано на малюнку нижче.

ЗМІСТ

Що таке SMB?

Ми визначаємо малий і середній бізнес як бізнес із прибутком менше ніж 50 мільйонів доларів США та менш ніж 500 співробітників. Існує кілька класів SMB, як описано нижче.

Кожен із цих сегментів SMB демонструє певну динаміку «чому зараз», що робить його привабливим для поточних будівельників:

• Самостійна медична практика: Акт продажу власної практики приватним інвестиціям, лікарняним системам або платникам частіше розглядається в негативному світлі, з тривожними історіями про фінансово вмотивовані дії за рахунок якості, доступу та доступності. Таким чином, власники підприємницької практики все більше шукають способи залишатися незалежними; наприклад, більше беруть на себе контракти на основі ризику які надають клінічним командам вищі ступені відповідальності та стійкіші потоки доходів.
• Малі роботодавці: Інфляція та ведмежі ринки змушують роботодавців будь-якого розміру намагатися покращити свій фінансовий стан, а медичні виплати залишаються одними з найбільших витрат для власників бізнесу. З появою нових механізмів самофінансування, політичних програм, таких як ICHRA, і дешевших цифрових медичних послуг власники малого бізнесу мають багато способів керувати витратами на охорону здоров’я своїх працівників. Цей сегмент є найбільшим із трьох за кількістю.
• Цифрові медичні компанії: Незважаючи на бурхливі ринки, кількість цифрових компаній у галузі охорони здоров’я продовжує зростати. Ті, хто підтримується венчурним капіталом, стикаються з тиском, щоб зменшити свої фінансові витрати, що заохочує використання готових технологічних рішень замість використання дорогих власних інженерних ресурсів для будівництва з нуля.

Як і будь-який ринок, ці сегменти малого та середнього бізнесу також створюють проблеми, особливо щодо фінансового здоров’я ринків і, як наслідок, нижчої готовності робити чисті нові грошові витрати на неперевірені технологічні рішення.

Серед респондентів нашого опитування були компанії, які продають у кожному з цих сегментів. За словами наших респондентів, найпоширенішими цілями продажів є постачальники послуг (29%), цифрові медичні компанії (21%) і роботодавці (13%) (зауважте, що респонденти могли вибрати кілька варіантів).

Відомості засновника

Чому SMB?

Опитані засновники вказали на кілька причин, чому їх приваблює малий і середній бізнес. 26% респондентів відзначили коротші цикли продажів, а 25% сказали, що швидкі терміни впровадження їх привернули.

Виявляється, що обидва ці чинники справді діють у реальності. Респонденти сказали, що їхні цикли продажів у середньому тривають 45 днів, а терміни розгортання – у середньому 35 днів. Це невелика частина циклів продажів, які тривають кілька місяців або років, а також терміни впровадження, які ми зазвичай бачимо в компаніях, що працюють з підприємствами. Як обговорюється нижче, це також приносить користь командам продуктів, оскільки вони отримують набагато більше ітераційних циклів живого стрільби з кількома когортами користувачів протягом першого чи двох років, ніж вони могли б отримати з корпоративними покупцями.

Продажі та маркетинг: залучення нових клієнтів

Респонденти витрачали в середньому 33% доходу на продажі та маркетинг, що лише трохи менше, ніж приблизно 40%, які ми зазвичай спостерігаємо у компаній, орієнтованих на підприємства. Однак склад цих витрат може бути зовсім іншим. Наприклад, Ненсі Хем (колишній генеральний директор WebPT) і Нейт Маслак (генеральний директор Ribbon Health) зазначили, що вони використовують внутрішні команди продажів (які коштують дешевше, ніж команди продажів на місцях), і що онлайн-контент (наприклад, відео, блоги, і путівники) і конференції були особливо економічно ефективними для залучення потенційних клієнтів. Олівер Харраз (генеральний директор Zocdoc) зазначив, що їм вдалося закрити деяких постачальників менш ніж за 24 години, коли через їхні онлайн-канали заходив покупець із високим наміром.

[Вбудоване вміст]

[Вбудоване вміст]

Нарешті, одна з переваг розвитку продажів, орієнтованих на малий і середній бізнес, — це здатність тісно взаємодіяти з клієнтами без необхідності стрибати через обручі, щоб отримати зустріч. Найкращі продавці можуть пізнати лідерів малого та середнього бізнесу на глибоко особистому рівні. Ненсі Хем розповіла нам змістовну історію, яка показує, наскільки добре можуть працювати ці стосунки, що призводить до значного підвищення продажів і утримання:

[Вбудоване вміст]

Ітераційні цикли продукту

Ще однією основною перевагою клієнтів малого та середнього бізнесу є швидкість, з якою компанії можуть розгортати та вдосконалювати свої продукти. Компанії в портфоліо a16z, які продають малому та середньому бізнесу, можуть мати десятки клієнтів і тисячі користувачів, які працюють за той самий час, який потрібен корпоративній компанії, щоб отримати лише один замовник працює з невеликою кількістю користувачів.

[Вбудоване вміст]

Проблеми впровадження

Багато засновників називали впровадження з малим і середнім бізнесом особливим викликом. 75% респондентів пропонують реалізацію самообслуговування, коли користувачі самостійно відповідають за налаштування та ввімкнення продукту. Інші засновники сказали, що їм важко масштабувати повторювані процеси впровадження. Оскільки перші кілька клієнтів компанії мають вирішальне значення для короткострокового зростання бізнесу, впровадження високого контакту на початку може бути важливим для навчання, а також для утримання клієнтів. З іншого боку, індивідуальне впровадження — це слизький шлях — як зазначив один респондент: «[Ми] швидко зрозуміли, що збираємося стати бізнесом у сфері послуг. Легко зайнятися створенням невеликих користувальницьких інтеграцій і наборів функцій, які не масштабуються в дуже фрагментованій галузі».

WebPT оптимізував свої впровадження, інвестувавши значні кошти в навчання. Ненсі повідомила нам, що члени команди послуг із впровадження WebPT отримали сертифікати з навчання дорослих і проводили регулярні тренінги щодо нових частин свого пакету програмного забезпечення. WebPT також використовував ці точки дотику як спосіб подорожчання або перехресного продажу продуктів. Ribbon використовує подібний практичний посібник із впровадження служб з іншою метою: зменшити ймовірність відтоку. Більшість респондентів також назвали навчальний контент цифрового самообслуговування ключовим засобом для підвищення ефективності обслуговування клієнтів.

[Вбудоване вміст]

Стратегія зростання

Багато засновників стверджували, що, на їхню думку, продаж виключно малим і середнім підприємствам робить їх менш привабливими для венчурних капіталів. Варто зазначити, що багато технологічних компаній у галузі охорони здоров’я, які працюють із малим і середнім бізнесом, *не* підтримуються венчурним капіталом (насправді, багато гравців, які працюють із провайдерами малого та середнього бізнесу, підтримуються початковим завантаженням або підтримуються PE, як-от WebPT), а ті, які мають сильну підтримку також бізнес, орієнтований на підприємство. Знаючи це, як засновники можуть планувати реалізацію здорових стратегій зростання, якщо вони прагнуть побудувати венчурний бізнес?

Одним із шляхів є максимізація загальної річної вартості контракту для кожного клієнта (і, отже, загальної вартості, або LTV, клієнта), чого можна досягти, пропонуючи більше продуктів і послуг з часом. Збільшення продажів існуючим клієнтам становить у середньому 36% чистого нового доходу наших респондентів на річній основі.

[Вбудоване вміст]

Інші шляхи розвитку включають вихід на елітний ринок у більші підприємства або розширення на суміжні сегменти SMB; переважна більшість респондентів зазначили, що планують зробити перше. Однак вихід на ринок, спрямований на малий і середній бізнес і на підприємства, — це дві різні речі, і переконання, що вони однакові, — це пастка, якої засновникам слід уникати.

[Вбудоване вміст]

[Вбудоване вміст]

Ціноутворення також є дуже важливою складовою стратегії зростання. Ненсі та Нейт обговорювали ціноутворення не для того, щоб карати клієнтів за те, що вони частіше використовують продукт, а для того, щоб узгодити ціноутворення з поверненням інвестицій (ROI) для своїх клієнтів. У тому ж дусі Олівер розповів про те, як Zocdoc з часом розвивав свою цінову стратегію, щоб максимізувати свою здатність монетизувати, оскільки платформа створювала цінність для своїх клієнтів.

[Вбудоване вміст]

Зростання також може відбуватися через передачу досвідчених користувачів — людей, яким продукт подобається настільки, що вони, природно, розповідають про це іншим. Zocdoc стратегічно й продумано використовував цих досвідчених користувачів, бажаючи залишити їх задоволеними, водночас заохочуючи їхні продажі з уст в уста.

[Вбудоване вміст]

Успіхи і помилки

Ми запитали респондентів нашого опитування про їхні найбільші успіхи та помилки під час реалізації орієнтованої на SMB стратегії виходу на ринок. У таблиці нижче наведено їхні відповіді.

Точка зору інвестора

Окрім охорони здоров’я, найбільшими успіхами B2SMB, що підтримуються венчурними підприємствами, є горизонтальне зростання продуктивності на основі продукту (PLG), яке обслуговує працівників інтелектуальної сфери, де відповідність продукту ринку настільки сильна, що продукт продається окремим користувачам. Приклади включають Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana та Zoom. Незважаючи на це, усі ці компанії тепер також мають корпоративні пропозиції.

Наш підхід до оцінки показників малого та середнього бізнесу подібний до того, як ми оцінюємо частину «B2C» руху B2C2B, описану в нашому попередній шматок– а саме зосередження на ефективності та окупності. Ми також маємо повірити, що компанія має певні переваги в стимулюванні продажів ТА швидкості продукту, щоб збалансувати вищий відтік (і коефіцієнти збитків за угодами, якщо грати на конкурентному кінцевому ринку) з високим досягненням нового логотипу та утриманням чистого доходу (NRR ).

Що стосується показників, ми б почали з порівняння з наведеними нижче еталонними показниками (наданими командою a16z Enterprise), але могли б коригувати залежно від характеристик продуктів компанії та конкретних сегментів ринку, на які вона продає. Наприклад, ми можемо очікувати, що рішення для керування циклом доходів для постачальників матиме швидшу окупність, ніж оздоровчі переваги, продані роботодавцям малого та середнього бізнесу через брокерський канал.

Як згадувалося вище, для компаній малого та середнього бізнесу природно починати виходити на ринок високого рівня, і ми б прислухалися до переконливої ​​гіпотези про те, як засновники бачать підтримку та фінансування двох кроків до виходу на ринок під одним дахом. Це може означати все: від окремих відділів продажів, маркетингу та впровадження до окремих відділів розробки продуктів, присвячених кожному сегменту ринку. Ми застосували б той самий принцип, який згадували в Підручник B2C2B переконатися, що засновник враховує достатні витрати для успішного фінансування обох виходу на ринок.

Висновок

Якщо продажі малому та середньому бізнесу добре реалізовані, вони можуть стати винятковим способом для компаній отримати швидкий зворотний зв’язок і ранні цикли ітерації продукту, на додаток до ефективного зростання, перш ніж розширювати свою продукцію або виходити на більш складні сегменти ринку. Поточні ринкові умови створюють проблеми, але також створюють позитивні поштовхи для продажу малим і середнім підприємствам, які історично мали низький рівень впровадження передових технологій.

Ми сподіваємося, що будівельники, які дотримуються цієї стратегії виходу на ринок, знайдуть цінність цих ідей, коли вони вирушать і завойовуватимуть ринки малого та середнього бізнесу.

Вигуки

Особлива подяка Ненсі Хем, Шону Маккі, Адаму Россу та Джейку Неро з WebPT; Нейт Маслак із Ribbon Health; та Оліверу Харразу з Zocdoc за їх час і детальні перспективи. Дякуємо також засновникам, які зробили свій внесок у наше опитування!

Адела Томсейова та Олівія Вебб зробили додаткові дослідження та написали.

***

Погляди, висловлені тут, є поглядами окремих співробітників AH Capital Management, LLC («a16z»), які цитуються, і не є поглядами a16z або його філій. Певна інформація, що міститься тут, була отримана зі сторонніх джерел, зокрема від портфельних компаній фондів, якими керує a16z. Хоча отримано з джерел, які вважаються надійними, a16z не перевіряв таку інформацію незалежно та не робить жодних заяв щодо тривалої точності інформації чи її відповідності певній ситуації. Крім того, цей вміст може містити рекламу третіх сторін; a16z не переглядав такі оголошення та не схвалює будь-який рекламний вміст, що міститься в них.

Цей вміст надається лише в інформаційних цілях, і на нього не можна покладатися як на юридичну, ділову, інвестиційну чи податкову консультацію. Ви повинні проконсультуватися з власними радниками щодо цих питань. Посилання на будь-які цінні папери чи цифрові активи наведено лише з метою ілюстрації та не є інвестиційною рекомендацією чи пропозицією надати інвестиційні консультаційні послуги. Крім того, цей вміст не призначений для будь-яких інвесторів чи потенційних інвесторів і не призначений для використання ними, і за жодних обставин на нього не можна покладатися при прийнятті рішення інвестувати в будь-який фонд, яким керує a16z. (Пропозиція інвестувати у фонд a16z буде зроблена лише на підставі меморандуму про приватне розміщення, угоди про підписку та іншої відповідної документації будь-якого такого фонду, і її слід читати повністю.) Будь-які інвестиційні чи портфельні компанії, згадані, згадані або описані не є репрезентативними для всіх інвестицій у транспортні засоби, якими керує a16z, і не може бути гарантії, що інвестиції будуть прибутковими або що інші інвестиції, здійснені в майбутньому, матимуть подібні характеристики чи результати. Список інвестицій, здійснених фондами під управлінням Andreessen Horowitz (за винятком інвестицій, щодо яких емітент не надав дозволу a16z на оприлюднення, а також неоголошених інвестицій у публічні цифрові активи) доступний за адресою https://a16z.com/investments /.

Наведені в ньому діаграми та графіки призначені виключно для інформаційних цілей, і на них не слід покладатися під час прийняття інвестиційних рішень. Минулі результати не вказують на майбутні результати. Зміст відповідає лише вказаній даті. Будь-які прогнози, оцінки, прогнози, цілі, перспективи та/або думки, висловлені в цих матеріалах, можуть бути змінені без попередження та можуть відрізнятися або суперечити думкам, висловленим іншими. Додаткову важливу інформацію можна знайти на сторінці https://a16z.com/disclosures.