Польові нотатки: стратегії прориву з Деб Лю (частина 2)

[Вбудоване вміст]

Це Поле Примітки, нова серія відеоподкастів від a16z, яка досліджує бізнес-моделі та поведінку, які змінюють споживчі технології. Підпишіться на канал a16z на YouTube, щоб не пропустити жодної серії.  

Це частина 2 хосту Конні ЧанРозмова з Деб Лю, генеральним директором Ancestry та колишнім віце-президентом із торгівлі додатками в Meta. Вони обговорюють, як ринкові майданчики мають визначати свої ставки, чому щільність є ключем до перемоги на місцевому ринку та як ви можете використовувати те, що Деб називає «ненавмисними безглуздими стратегіями», щоб отримати своє наступне просування. Якщо ви пропустили частину 1, обов’язково подивіться наш останній епізод для глибокого занурення в показники ринку.

Конні Чан: Я хочу поговорити про вашу книгу, Поверніть свою силу, що є фантастичним, особливо для людей, які працюють у техніці. Ви даєте багато порад про те, як спілкуватися, як презентувати себе та як знайти наставників. Яких спільних речей, на вашу думку, людям потрібно навчитися, щоб краще спілкуватися?

Деб Лю: Знаєте, є розділ, який я називаю «Не давати собі свободу». Це про щось мій друже Керол Йозакі викладає у своєму класі, які вона називає «ненавмисними безглуздими стратегіями». І ця ненавмисна смішна стратегія така: скільки разів ви йдете на зустріч, і перш ніж увійти, ви виглядаєте так, Я не збираюся нічого говорити на цій зустрічіабо Я сяду ззаду і просто слухаюабо Я збираюся ледь з’являтися і відволікатися.

Але скільки разів ви йдете із зустрічі, зробивши саме це? І тому, якщо ти з'явишся, насправді з'являтися. Вирішіть, перш ніж прийти на зустріч, що ви хочете зробити, що ви хочете сказати і що ви хочете отримати. А потім піти. Вішалок немає. І це дійсно змінило мій погляд на те, що я дійсно приходив щодня на кожну зустріч.

Або будь присутнім, або не йди. І я думаю, що іноді у нас виникає така ідея, Я буду просто спостерігати і вбирати. Але ми не в школі. Просто не так працює робоче місце.

Конні: Чому це небезпечний шлях?

Деб: Ну, якщо люди бачать вас протягом п’яти чи шести зустрічей, а ви нічого не говорите, вони кажуть, що вона робить цілий день? Існує величезна упередженість, і я написав цю статтю під назвою «Приховане упередження, про яке ніхто не говорить»— і я думаю, книга Тихий Сьюзен Кейн також говорить про це — проти людей, які є надзвичайно тихими. Просто є величезне упередження проти того, щоб не з’являтися, не говорити. Знаєте, я бачив калібрування на зустрічах, де ми говорили про підвищення. Вони кажуть: «Ми повинні просувати її. Вона провела чудову презентацію». А презентація складала 5% роботи. Мовляв, вона хороший прем’єр-міністр, але не чудова. А потім я кажу: «Ми повинні просувати цю іншу людину, вона чудова». І вони кажуть: «Ні, ти знаєш, вона не дуже добре подається». І я кажу: «Але 95% — вона відправила вдвічі більше, ніж будь-хто інший». Але ви бачите, що калібрувальний комітет складається з людей, які бачать вас лише у великій кімнаті. І тому, якщо ви не з’являєтеся, люди, які вирішують, чи вас підвищать, які ваші рейтинги… вони бачать 5%, і вони оцінюють вас на 95%. А решту часу ваш менеджер витрачає весь свій час на боротьбу за вас. І тому я справді заохочую людей: допоможіть своєму менеджеру. Якщо ти збираєшся з’явитися, то справді з’явися. Робіть усе можливе там, де вас бачать інші люди. Бо так вас судять. І, до речі, справедливо це чи несправедливо, я вважаю, що це абсолютно несправедливо. Але в той же час це реальність, в якій ми живемо.

Конні: Мені подобається наша розмова про ринки минулого разу. Я хочу продовжувати вивчати ринки, тому що ви самі працювали на багатьох із них і створили деякі з них з нуля. Як ви ставитеся до ставок прийому? Я запитую це тому, що коли ми дивимося на ринки, не всі ринки однакові. Деякі компанії стягують ставку 20+ відсотків, деякі стягують нульову ставку, а потім намагаються додати її пізніше. Що ви думаєте про те, як ринок повинен думати про те, як оцінити свою ставку тейк?

Деб: Насправді я думаю, що вам потрібно подумати про тейк-ставки в трьох різних розділах. Перший – це комісія за лістинг. Плата за лістинг утримує товарні запаси від ринкових майданчиків. Отже, часто це не те, що робить багато сайтів, але в той же час комісія за розміщення в списку також запобігає та зменшує кількість публікацій спаму. Ви балансуєте між двома речами. Тому вони використовують це як фільтр, і я думаю, що комісія за лістинг це робить.

Це одна частина, а саме: яка роль комісії за лістинг у ваших послугах?. А багатьом службам просто потрібен максимальний запас. І вони фактично зосереджуватимуться на якості через різні механізми. Це один шматок. 

Друга частина — це фактично трансакційний тип споживання. І саме тут багато людей заробляють гроші. І ми бачили до 50% або 70%. Наприклад, я думаю, що The RealReal проводить автентифікацію, тому вони стягують близько 50%, якщо ви продаєте лише одну сумку, або щось подібне. Тож вам справді потрібно подумати: що ви намагаєтеся стимулювати щодо швидкості транзакцій? 

А на деяких ринках є величезна маржа. Якщо ви продаєте сумку чи, можливо, щось зі своєї шафи, у вас є набагато більше гнучкості, оскільки у вас немає жорсткої вартості товару. Ви купили це давно — інший варіант — пожертва. Отже, можливо, 20%, 30%, навіть 40% мали б сенс. Але в той же час ви справді конкуруєте з іншими ринками щодо забезпечення достатньої вартості та ліквідності. 

Третє відро насправді стосується ринків, де це не одна транзакція, це довгострокові відносини, отже, такі речі, як Upwork або Fiverr, де ви фактично наймаєте когось. Те ж саме, скажімо, з репетиторськими ринками, де ви щось купуєте, але не одноразово — ви насправді купуєте відносини. 

І тому, коли ви купуєте ці стосунки з викладачами, комусь дуже легко отримати ваш номер телефону, забрати його за межі платформи та мати тривалі стосунки. Вони використовують ринок як джерело потенційних клієнтів. І тому, особливо на таких ринках, де дуже легко вийти з платформи, тоді, можливо, ви захочете стягувати багато наперед і трохи пізніше. Тому що якщо ви стягуєте, скажімо, 20% за весь час, то в якийсь момент я просто віддаю перевагу платити безпосередньо постачальнику послуг, якщо хочу мати довгострокові відносини, або я плачу їм кілька сотень чи тисяч доларів за місяць. Навіщо мені платити 200 доларів на ринку, якщо я можу заплатити постачальнику послуг на 100 доларів більше? Тож подумайте про те, чи бажаєте ви насправді мати поступовий графік, за яким ви платите багато — можливо, 80% наперед — і потім, можливо, 5% обробки пізніше, щоб утримати їх на платформі? Але якщо ви виведете це з ладу, ви робите багато знайомства для довгострокових відносин, але не фіксуєте достатньої цінності наперед.

Конні: А як ви ставитеся до розкладу в порівнянні з тим, наскільки ви великий продавець? Чи мали б ви різні ставки для першої суми в доларах, а потім іншу ставку для суми в доларах після цього, і після цього, щоб заохотити більше бізнесу?

Деб: Я думаю, що частково це залежить від того, наскільки ваш ринок складається з малих продавців порівняно з дуже великими продавцями. На багатьох ринках діє правило 80/20: 20% продавців здійснюють 80% продажів. Але тоді комусь легше залучити ці 20%, якщо вони можуть запропонувати щось інше.

І що ви робите, щоб їх утримати? Це бренд, який ви пропонуєте? Ви пропонуєте якийсь стимул? Те, що робить Amazon, це те, що вони пропонують Buy Box. І як тільки ви заробите в Buy Box, ви не захочете залишати його, тож у вас буде стимул збільшувати продажі в цьому каналі.

Конні: Я говорю про те, як багато електронна комерція майбутнього насправді походитимуть із соціальних мереж, тому що реклама та комерція насправді дуже симбіотичні й, природно, повинні йти разом. Лише в США ми з якоїсь дивної причини довго тримали це окремо. І лише зараз ми починаємо поєднувати обидва.

Деб: Якщо ви подумаєте про це, у циркулярі Target і Walmart багато з них насправді є угодами про спільний маркетинг, укладеними з самими виробниками. Вони реклама для реклами.

Якщо ви йдете в будь-який торговий центр чи супермаркет, ви знаєте, що гратиметься за плату. Це частина більшої угоди через знижки чи знижки. Простір на полиці в продуктовому магазині – так само.

Конні: Я не впевнений, що люди навіть усвідомлюють це. Коли ви заходите в магазин, ви не розумієте: так, Oreo платить за це місце!

Деб: Абсолютно, більшість людей цього не знають. Я справді провів деякий час, консультуючись у цій галузі багато-багато років тому, і був шокований. Для того, щоб потрапити на полицю «лінії зору», існує система поличного простору, яка є абсолютно іншою. І ви думаєте, що це органічно.

Конні: Це інша ціна, ніж нижня полиця.

Деб: Правильно. Отже, доступ, купівля місця на полицях — це називається плата за розріз — є дуже важливою частиною продуктового бізнесу, тому що націнка на продукти насправді дуже, дуже низька.

Конні: Велику частину часу, коли я думаю про те, що таке майбутнє електронної комерції? Просто подивіться на фізичну комерцію та відтворіть її.

Деб: Так, я маю на увазі, якщо подумати про це, продуктові магазини — це ринок. Це група людей, які хочуть щось продати, і група людей, які є покупцями, які щось шукають. І продуктові магазини вирішують це та те, що вони показують. І все ж ми не думаємо про це таким чином. Ми розглядаємо їх як роздрібних торговців — і в певному сенсі вони такими є, — але вони також є арбітрами, хто з’являється. Що є достатньою якістю, що отримує простір і як це оцінюється в екосистемі.

Конні: Так. Я також хочу поговорити про захист ринку. Тому що, з одного боку, вони мають чудові рови, фантастичні мережеві ефекти. Craigslist, наприклад, виглядає як дуже старий веб-сайт, але все ще отримує масу трафіку. Я все одно опублікував би список на Craigslist, якби мені потрібно було здати в оренду приміщення. Але як Craigslist або інші ринки захищаються від цих нових ринків, що розвиваються?

Деб: Що ж, я думаю, проблема Craigslist полягає в тому, що вони насправді не перейшли на мобільні пристрої. І одна з великих проблем полягає в тому, що їхній сайт просто не пристосований для мобільних пристроїв, і його було дуже важко переглядати та шукати в їхній службі. І це створило можливість для зриву. І вони також не були орієнтовані на категорії. Отже, ви бачили слайд де показано, як усі ці компанії просто збирали частини Craigslist.

Конні: Так. Джефф Джордан постійно про це говорить. Ви розбираєте Craigslist, і кожна з них є величезною компанією.

Деб: Абсолютно. І ось ви подивіться на Airbnb: вони зв’язалися з людьми на Craigslist і сказали: «Гей, ти хочеш додати список?» Вони справді зверталися до людей і орендували приміщення, а потім просили їх приєднатися. Отже, це можливість по-справжньому подумати про те, що саме зробило вас особливим, яким для Craigslist був той факт, що в Інтернеті просто не було оголошень. І вони справді змогли впоратися з цим.

І місцевий був дуже складним, тому що на робочому столі вам потрібно було визначити «Я в місці X — район затоки Сан-Франциско — де ви живете? Як далеко ви готові зайти, щоб отримати X?» І тому було дуже, дуже важко. Але на мобільному телефоні ми маємо місцезнаходження кожного, і ви можете визначити на дуже невеликій відстані, де щось знаходиться, і ви можете шукати речі на цій відстані. І вони просто не змогли зробити цей стрибок.

Тим не менш, це все ще дуже активний сайт, і я все ще ним користуюся, хоча, очевидно, створив Facebook Marketplace. Але час від часу я переглядаю, щоб побачити, що там є, і все ще є справді цікавий інвентар.

Конні: Гаразд, давайте зануримося в Facebook Marketplace. На деяких ринках вам потрібна географічна щільність, і ви повинні дійсно володіти містом, перш ніж переходити до наступного міста. Крім того, є інші ринки, де ви просто кидаєте щось поштою, а USPS надсилає це, і не має значення, у якому місті ви живете. Про що ви скажете засновникам думати, якщо вони будують місцеві порівняно з чисто онлайн?

Деб: Місцеве — це щільність, щільність, щільність і ще раз щільність. Люди часто відкривають занадто багато ринків одночасно. Але якщо ви можете отримати продукт-ринок-fit в одному місті, а потім у наступному, і в наступному… І я вважаю, що Uber зробив справді хорошу річ, яка була справді зосереджена на щільності, але маючи GM для кожного міста, куди вони хотіли піти. Отже, вони не робили ставки на національному рівні, вони робили ставки на місцевому рівні.

Конні: Я багато думаю про те, як комерція може розвиватися, навіть усередині чогось на зразок Facebook. Існує Facebook Marketplace, але багато транзакцій також відбувається в таких речах, як групи Facebook. Що ви думаєте про кураторські або часто приватні спільноти, які також продають?

Деб: Я думаю, що це одна з тих речей, де все залежить від того, що ви намагаєтеся зробити. Багато спільнот мам насправді купують і продають одна з одною, і вони вважають за краще робити це, а не на відкритому ринку. Якщо у вас сплять діти, ви хочете, щоб у ваш будинок ходили незнайомі люди, чи ви хочете, щоб друга мама купила цей одяг? І це залежить від того, що ви продаєте. Що стосується автомобіля, вам потрібне максимальне покриття, оскільки ймовірність того, що будь-яка особа захоче отримати ваш автомобіль, насправді відносно мала. Це має бути правильний пробіг і правильний бюджет, тому вам справді потрібна ліквідність — доступ до покупців. Але якщо це щось на кшталт дитячого одягу чи ліжечка — хтось хоче прийти до кімнати вашої дитини, щоб подивитися на ліжечко — вам потрібно щось, до чого довіра буде набагато, набагато вищою. І як ви балансуєте ці речі? Ці закриті спільноти продовжуватимуть існувати, і я думаю, що вони є важливою частиною комерції.

Конні: Ми також можемо поговорити про платежі? Ви маєте великий досвід платежів у Facebook. Як Facebook Marketplace взагалі дізнається, що ви придбали його від потенційного клієнта, якого ви отримали від Facebook Marketplace? Чому вони платять онлайн, а не платять вам готівкою або видають чек особисто? Але платежі є важливою частиною багатьох успішних ринків фінансування продавця чи покупця. Я знаю, що багато молодих поколінь зараз часто використовують фінансування покупців. Поговоріть зі мною про роль, яку відіграють платежі на ринку.

Деб: Знаєте, я працював у PayPal, коли її придбав eBay. Тож головне, що зробив eBay – «репутація перш за все». Але наступне, що вони зробили, це платежі, тому що якщо ви надсилаєте комусь чек або платіжний переказ, а вони не надсилають вам продукт, довіра була величезною проблемою. І це було майже неможливо винести: ви кажете, що надіслали чек, людина сказала, що надіслала його, він не прийшов — що відбувається? Отже, з платежами тепер ви знаєте, що платіж пройшов, ви знаєте, що є номер відстеження, і раптом є захист покупців. І це відкрило так багато можливостей. І він зріс eBay у той час, коли ріст був добрим, але раптом ви могли побачити, як він справді піднявся після платежів. А потім наступним кроком була доставка — додавання транспортних етикеток, над цим проектом я також працював.

Ви можете побачити ці покрокові функції. Наприклад, ви бачите, як Poshmark домовляється про фіксовану ставку доставки взуття, що було справді надзвичайно винахідливо, оскільки вони працювали з USPS, і кожен має доступ до цього в США

І тому дійсно думаючи про ці моменти для платежів і доставки: що є речами для вашого ринку, які є ключка? Платежі є одним із них, тому що ви одночасно додаєте довіри, але ви також додаєте гарантії щодо надання послуг. І ви додаєте щось, де ви, ринок, маєте повну видимість.

Конні: На початку eBay був схожий на умовне депонування. Коли ви думаєте про роль, яку вони відігравали порівняно з тим, як виглядають ринки та платежі сьогодні, часто ви платите прямо під час покупки. І тоді продавець може відправити або не відправити річ вам. І тоді вам доводиться скаржитися з обох сторін, щоб фактично розрахуватися з грошима або з’ясувати, чи була їх транзакція законною чи ні. Як би ви це змінили? Або ви вважаєте, що це правильний потік користувачів?

Деб: Ну, одна річ, яку США ніколи не робили, це справжнє депонування. У багатьох інших країнах, як, наприклад, у Китаї, вони справді роблять депонування, де ви повинні прийняти товар, щоб фактично вивільнити кошти. По суті, у США різниця полягає в тому, що у нас є кредитні картки та відкликання платежів. Еквівалентом є те, що ви завжди можете відкликати платіж. Отже, є зупинка зворотного ходу. Це інший механізм захисту, ніж у такій країні, як Китай, де ви платите готівкою, але ви випускаєте її на іншому кінці. Отже, у нас немає справжнього депонування. І тому я думаю, що це справді зрозуміло: коли транзакція дійсно завершена, коли обидві сторони задоволені?

Конні: Чи є інші чудові враження від користувачів, які змінили правила гри на ринку?

Деб: на відео в прямому ефірі, QVC існує протягом тривалого часу, але він ніколи не набирав популярності в США, крім Що ні і пару таких живих ринків. Є багато того, що може бути дуже, дуже чудовим з точки зору взаємодії з користувачем. Наприклад, коли ви купували товари ручної роботи, їх було дуже важко знайти. А зараз це як ціла категорія. Вони мають вирішити, наскільки вони збираються збалансувати справжні речі ручної роботи, зроблені на замовлення, і щось масове, тому що ви йдете туди з іншої причини. Але це чудовий досвід — бачити, як ремісники справді викладають свій продукт. Є деякі випадки, які дійсно унікальні, і ми змогли це зафіксувати.

Я думаю, що StockX зробив це з взуттям. Ви це бачили з GOAT. Вони дійсно говорять про природу того, хто любить кросівки. Ви можете сказати: наскільки велика це категорія? Але це те ж саме з покупками в чужій шафі. Це щось, над чим ви справді витрачали багато часу на роздуми? Але я, до речі, багато років тому купив купу одягу на eBay — рано, рано. А втім, це ніби набагато більше персоналізований, цікавий канал на відміну від каналу на основі пошуку. Вони гейміфікували повторний обмін і лайк. 

Конні: Важливо знати свого клієнта та знати, що йому найбільше сподобається.

Деб: Так. І я думаю, що справа в цьому. Кожен із цих ринків звертається до певної категорії, але це дуже важко відтворити в інших категоріях. Отже, ви, ймовірно, можете відвідати товари для дому в Poshmark, але чи можете ви дійсно відвідати, скажімо, книги? Навряд чи, тому що це набагато більш стандартний продукт. І тому, дійсно думаючи про те, куди ви йдете. Що ви несете до столу?

Підпишіться на канал a16z на YouTube, щоб не пропустити жодної серії.  

[Вбудоване вміст]

• Розповсюдження контенту та PR на основі SEO. Отримайте посилення сьогодні.
• Платоблокчейн. Web3 Metaverse Intelligence. Розширені знання. Доступ тут.
• Карбування майбутнього з Адріенн Ешлі. Доступ тут.
• джерело: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/