Чого Китай може навчити нас про майбутнє TikTok і відеопошуку

Це не секрет сучасна молодь надає перевагу пошуку рекомендацій у відеододатках, а не текстовим пошуковим системам. Це знають навіть керівники Google. SVP Прабхакар Рагхаван недавно сказав, що згідно з внутрішніми дослідженнями компанії, 40% молодих людей, коли шукаєте місце для обіду, спершу перейдіть до TikTok або Instagram через Google Maps або Search.

Концепція пошуку відео є критично важливою функціональністю, яку компанії соціальних медіа починають розуміти, що їм потрібно розібратися… і швидко. Чому така терміновість? Відповідь проста: той, хто опанує відеопошук, відкриє переконливий клин у торгівлі в програмі та зможе монетизувати наміри своїх користувачів. Якби соціальна компанія з’ясувала, як утримувати дії своїх клієнтів у своєму додатку, вона могла б розширити свій бізнес на комерцію та платежі, споживчий гаманець та інші надзвичайно прибуткові функції. Принаймні, усунення суперечок щодо купівлі зробить рекламу на платформі більш цінною, оскільки вона розширить можливості для покупки в один клік.

Більшість компаній соціальних медіа це добре усвідомлюють. Snap, Instagram та інші роками експериментували з пошуком відео та намагалися вбудувати нативну комерцію у свої програми. Instagram, наприклад, до того, як нещодавно оголосив про це Зменшування назад його функції для покупок, представив такі ідеї, як місцезнаходження та хештеги Stories, дозволяючи користувачам шукати Stories на основі тегів розташування та інтересів. Але жодна з цих компаній не має перевіреної внутрішньої дорожньої карти для розширення, як у TikTok.

Те, чим Pinterest був для зображень, TikTok стає для короткого відео. Завдяки своєму сумнозвісному алгоритму відеоплатформа, що належить Bytedance, тепер має понад a мільярд активних користувачів у всьому світі щомісяця, а також діти та підлітки як повідомляється витрачати в середньому 91 хвилину на перегляд TikTok на день (проти в середньому 56 хвилин на день на YouTube). Творці TikTok також щодня публікують, здається, нескінченну кількість вмісту, тому, коли він починає ставати місцем пошуку, потенціал величезний. Уявіть собі, якби кожна частина відеоконтенту, створеного користувачами (UGC), мала тег розташування, який міг би перенаправляти на ваучер чи іншу угоду. Торговці виграють, оскільки вони раптово отримають величезну кількість нових, безкоштовних і, здавалося б, менш упереджених користувальницьких «оголошень» для своїх продуктів/пропозицій щодня, люб’язно наданих їхніми клієнтами. Це, у свою чергу, спонукатиме продавців, магазини, ресторани тощо до того, щоб вони могли більше працювати з TikTok та/або співпрацювати з впливовими людьми з тегами розташування. Коротше кажучи, TikTok UGC може стати формою гіперлокального та гіперперсоналізованого генерування потенційних клієнтів для комерції.

Те, чим Pinterest був для зображень, TikTok стає для короткого відео. Натисніть, щоб Tweet

І на відміну від Snap, Instagram та інших гігантів соціальних медіа, TikTok має перевагу побачити, як Douyin, його дочірній додаток Bytedance, грає. Шукайте на Douyin—який має 600 мільйонів щоденних активних користувачів— була основною та популярною поведінкою протягом багатьох років. Отже, якщо ми звернемося до пекінської компанії за підказками, чого нам очікувати далі?

На Douyin, який роками монетизує пошук коротких відео, відео часто позначаються тегами з назвами магазинів та інших місць, і натискання цих посилань спрямовує користувачів на сторінки програми, де вони можуть скористатися великими купонами на знижку або спеціальні бронювання. Цікаво, багато років тому, користувачі додатка могли забронювати номер у ресторані або готель безпосередньо в додатку. Сьогодні головним закликом до дії є спрямування користувачів на купівлю дисконтних ваучерів, які можна негайно використати; це заощаджує користувачам 10-20% від роздрібної ціни (іноді до 40%!).

ресторан

У наведеному нижче прикладі ви можете побачити, як користувачі Douyin у Шанхаї можуть використовувати програму, щоб знайти найближчий ресторан, так само, як людина в Нью-Йорку може використовувати Yelp, щоб знайти місцевий ресторан на Манхеттені. Але на Douyin, коли користувач знайшов ресторан, який привернув його увагу, користувач може попередньо оплатити їжу зі знижкою 20% у додатку. Така поведінка настільки поширена, що іноді ви можете помітити користувачів у ресторанах, які шукають пропозицію безпосередньо перед оплатою рахунку.

Готелі

Окрім ресторанів, короткі відеоролики також використовуються, щоб допомогти користувачам Douyin знайти готелі або придбати квитки зі знижкою до найближчих пам’яток, таких як парки розваг. Наприклад, користувачі Douyin можуть натиснути на певний готель, переглянути відгуки, доступні тарифи та, по суті, усю загальнодоступну інформацію про готель, а потім купити готельний ваучер зі знижкою безпосередньо в додатку.

Пам'ятники та визначні пам'ятки

Що стосується пам’яток і пам’яток, відео Douyin можна використовувати для стимулювання продажу квитків. У наведеному нижче прикладі користувачі, які переглядають відеокліпи феєрверків Shanghai Disney, можуть легко перейти до покупки передплачених ваучерів Disney зі знижкою 20%. Ці знижки настільки ефективні, що коли Universal Studios відкрилася в Пекіні у вересні 2021 року, вони сильно покладалися на Douyin, щоб стимулювати продажі. Західним еквівалентом було б, якби знаменитість опублікувала відео, на якому його чи її дитина розмовляє з персонажем Діснея в Діснейленді, і це відео стало джерелом потенційних клієнтів для купівлі передплаченого кредиту на квитки в Діснейленд зі знижкою 20%.

путівники по містах

Оскільки Douyin все більше стає платформою для відкриттів для місцевих розваг, користувачі почали покладатися на міські путівники Douyin, щоб спланувати або, чесно кажучи, просто мріяти про подорожі. Наприклад, якщо ви зайдете в Путівник по місту Шанхай, то легко скласти список ресторанів, які варто відвідати, або сімейних заходів. Крім того, не тільки легко створювати закладки місць, які ви хочете зберегти, але ви також можете переглядати інші загальнодоступні закладки, кураторами яких є творці та впливові особи, а потім сортувати закладки за розташуванням або відстанню. Цей тип виявлення закладок є зовсім іншим випадком використання, ніж те, як ми використовуємо Google Maps або Yelp сьогодні. Наші західні платформи на основі визначення місцезнаходження використовують ручний пошуковий процес, який насамперед працює для виявлення з високим наміром. Навпаки, завдяки алгоритмам і поведінці користувачів на Douyin програма може надати користувачеві нові місця, які він або вона ніколи б не подумав шукати. Коротке відео дозволяє постійно відкривати найкращі місця навколо вас, і це стає краще з кожним рухом, оскільки платформа краще розуміє вас і ваші інтереси.

Як адаптується офлайн-світ

Якщо бачення пошуку Douyin запрацює на Заході, ми також побачимо еволюцію створеного користувачами відеовмісту від продавців. Оскільки в Китаї почався пошук коротких відео, ми активно спостерігали, як змінюється поведінка магазинів, ресторанів та інших продавців, оскільки постачальники адаптували свої пропозиції продуктів і послуг, щоб вони були більш зручними для відео та «підтримували Douyin» («підтримують TikTok»). "це новий"Можливість Instagram”). Наприклад, ресторани спорудили чудові входи, призначені для відвідувачів, щоб відео пройти, і вони подають страви та десерти з активними квітами, як-от заморожені, наповнені димом квіти, призначені для подрібнення, або живі альпаки зустрічають гостей біля дверей. Обслуговуючий персонал навіть почав запитувати відвідувачів, перш ніж подати певні страви, чи хочуть вони вийняти камери своїх смартфонів, перш ніж подавати їжу на стіл.

У всіх наведених вище прикладах Douyin може отримати додатковий дохід за рахунок комісійних. Але що ще важливіше, вони використовують ці інтеграції як доступ до свого власного гаманця Douyin Pay, який відкриває ще більше можливостей для оплати в програмі.

Зараз на Заході люди органічно створюють незліченну кількість годин відеовмісту, але глядачі не можуть дізнатися більше та вжити заходів — виявити, що відео, яке вони дивляться, в їхньому ціновому діапазоні, у їхньому районі та доступні для бронювання прямо зараз, якщо вони хочуть. Ми прогнозуємо, що TikTok стане першою споживчою платформою на Заході, яка зробить це, що зробить платформу ще більш привабливою.

Однак невідомо, чи скопіює TikTok шлях свого китайського дочірнього додатку Douyin, або якщо так, наскільки суворо його дотримуватимуться. Але якщо це хоч якийсь натяк на те, куди може рухатися пошук у TikTok, нас чекає велика відеокомерція.

Додаткова звітність від Евері Сігал.