Sẵn sàng để chuyển sang thị trường hạng sang

Hãy tiến lên thị trường hạng sang ngay và bạn có thể mở khóa người dùng mới, trường hợp sử dụng và luồng doanh thu. Nhưng nếu làm sai, bạn có nguy cơ mất tập trung, tăng khả năng đốt cháy và kìm hãm sự đổi mới sản phẩm. Vậy bạn chuẩn bị thế nào? Hiểu giá trị gia tăng duy nhất của sản phẩm, xác định khách hàng sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​giá trị gia tăng đó, sau đó đánh giá xem bạn có thể phục vụ nhu cầu của họ hay không.

Khi tôi tham gia Segment với tư cách là CRO, công ty đang bán hàng cho nhiều đối tượng khách hàng, từ các công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu cho đến một số doanh nghiệp lớn nhất trên thế giới. Khoảng 20% ​​ARR của chúng tôi đến từ các trường hợp sử dụng doanh nghiệp không phù hợp nhất với sản phẩm của chúng tôi, chúng tôi đã chi quá nhiều cho việc bán hàng và tiếp thị để theo đuổi phân khúc thị trường hạng sang quá rộng và chúng tôi có quá nhiều sản phẩm một lần những yêu cầu về tính năng cản trở sự đổi mới kỹ thuật. Tuy nhiên, vấn đề này không chỉ giới hạn ở Phân đoạn. Trên thực tế, sai lầm lớn nhất mà tôi từng thấy các công ty mắc phải khi tiến lên thị trường cao cấp là nhầm lẫn mối quan tâm ban đầu của doanh nghiệp với sự phù hợp với thị trường sản phẩm khi trên thực tế, sản phẩm của bạn thường cần mạnh mẽ hơn nhiều để giải quyết sự phức tạp của một công ty doanh nghiệp lớn. Tôi đã học được rất nhiều bài học khi làm việc với nhóm Phân khúc để xoay chuyển tình thế trong hai năm—những bài học mà tôi rất vui được chia sẻ ở đây.

Vậy bạn chuẩn bị thế nào để tiến lên thị trường hạng sang? Tìm hiểu rõ ràng về khung giá trị sản phẩm của bạn, sử dụng khung đó để xác định hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) cho doanh nghiệp của bạn, sau đó điều chỉnh lộ trình sản phẩm và chuyển động bán hàng để đảm bảo bạn có thể đáp ứng nhu cầu của ICP.

MỤC LỤC

Hiểu khung giá trị sản phẩm của bạn

Chỉ vì bạn có thị trường sản phẩm phù hợp cho người khởi nghiệp, SMB hoặc khách hàng ở thị trường tầm trung. không có nghĩa là bạn sẽ tự động tìm thấy thị trường sản phẩm phù hợp trong không gian doanh nghiệp—ngay cả khi bạn đã chốt các giao dịch doanh nghiệp. Tại Phân khúc, một trong những cách mà chúng tôi biết mình cần xem xét lại sự phù hợp với thị trường sản phẩm của mình là khi chúng tôi cung cấp dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp để bù đắp những khoảng trống trong sản phẩm của mình. Việc triển khai Phân đoạn tương đối đơn giản đối với một công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu nhưng lại khó khăn hơn nhiều đối với khách hàng doanh nghiệp. Chúng tôi thường tư vấn miễn phí cho khách hàng doanh nghiệp để giúp chúng tôi chốt giao dịch. Tuy nhiên, khách hàng cuối cùng lại sử dụng dịch vụ này như một sự hỗ trợ miễn phí và cuối cùng chúng tôi đã đưa tư vấn này ra khỏi ACV của mình. Quan trọng hơn, điều này không mang lại thành công cho khách hàng—nên chúng tôi có mức độ rời bỏ cao hơn trong không gian doanh nghiệp.

Trước khi ký kết các thỏa thuận kinh doanh và thậm chí bắt đầu xem xét sự phù hợp của sản phẩm với thị trường doanh nghiệp, bạn nên phác thảo rõ ràng khung giá trị sản phẩm của mình. Tại Segment, chúng tôi hợp tác với một nhà tư vấn bên ngoài để xác định điều này theo hai bước: 

1. Phỏng vấn cả khách hàng của chúng ta và khách hàng tiềm năng mục tiêu để hiểu rõ hơn những điểm yếu hiện tại và tương lai của họ, và
2. Kết hợp khám phá này với dữ liệu nghiên cứu thị trường để giúp chúng tôi trả lời các câu hỏi chính về điểm yếu của khách hàng và cách Phân khúc giải quyết chúng

Chúng tôi đã vượt qua quá trình này với một khung giá trị sản phẩm rõ ràng: chúng tôi là nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) duy nhất được xây dựng trên dữ liệu mà bạn có thể tin cậy—dữ liệu sạch sẽ, được xác minh, loại bỏ trùng lặp và được cập nhật liên tục.

Điều quan trọng là phải sắp xếp các Toàn bộ tổ chức dựa trên khung giá trị sản phẩm này vì nó đặt nền tảng để hiểu khách hàng doanh nghiệp của bạn. Tại Segment, điều đặc biệt quan trọng là phải có được sự ủng hộ hoàn toàn từ cả CEO và hội đồng quản trị cho sáng kiến ​​này. Với sự hỗ trợ này, chúng tôi có thể tập hợp tất cả mọi người trong C-Suite cùng tham gia vào quá trình này. Quá trình này đã tạo ra một ngôn ngữ chung mà toàn bộ công ty có thể sử dụng, cả trong nội bộ lẫn bên ngoài, để thảo luận về cách Phân khúc giải quyết duy nhất nhu cầu của những khách hàng có ảnh hưởng nhất của chúng tôi. 

Xác định ICP doanh nghiệp của bạn

Sau khi đã thống nhất đề xuất giá trị cho sản phẩm của mình, bạn cần tìm ra khách hàng (hoặc ICP), người mua và trường hợp sử dụng có giá trị cao nhất cho sản phẩm của mình. Từ những hiểu biết đó, bạn có thể ước tính tổng thị trường có thể định địa chỉ (TAM) cho sản phẩm của mình—và sau đó đưa ra quyết định chiến lược về ICP nào bạn muốn theo đuổi. Tại Segment, chúng tôi đã tuyển dụng một nhà tư vấn để tiến hành nghiên cứu thị trường cũng như phỏng vấn sâu rộng khách hàng và khách hàng tiềm năng, đồng thời chúng tôi đã biết được những điều sau về ICP, người mua và TAM của mình:

ICP

ICP của bạn đại diện cho khách hàng sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​giá trị gia tăng khác biệt, độc đáo của sản phẩm của bạn. Xác định những khách hàng có giá trị cao nhất bằng cách hỏi:

• Điểm khó khăn cụ thể của khách hàng mục tiêu của tôi là gì?
• Các trường hợp sử dụng của chúng là gì và những điểm yếu đó ánh xạ tới chúng như thế nào?
• Làm cách nào để chúng tôi giải quyết những điểm yếu đó theo cách khác biệt và có thể bảo vệ được so với đối thủ cạnh tranh?
• Bạn làm cách nào để cải thiện lợi nhuận cho khách hàng này: thông qua việc tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro hoặc rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường? 

Thông qua nghiên cứu này, chúng tôi nhận thấy rằng ICP của chúng tôi là các doanh nghiệp lớn hơn theo mô hình B2C, đa sản phẩm, đa thương hiệu, đa công ty con và quan trọng nhất là hiểu biết về dữ liệu. Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng ICP doanh nghiệp của Segment khác với ICP khởi động ban đầu của chúng tôi ở bốn điểm chính: 

• Cần dịch vụ chuyên nghiệp: do sự phức tạp của phân khúc doanh nghiệp—các công ty bao gồm số lượng lớn các thương hiệu và công ty con thu thập dữ liệu theo một cách khác nhau—khách hàng doanh nghiệp của chúng tôi cần có chức năng dịch vụ chuyên nghiệp để giúp họ điều chỉnh theo cách hiểu mới về thu thập và quản lý dữ liệu với Phân đoạn.
• Cần khả năng mở rộng nền tảng: khách hàng của chúng tôi thường cần mở rộng chức năng của nền tảng bằng cách yêu cầu nhóm kỹ thuật của chúng tôi xây dựng các kết nối một lần cho khách hàng, điều này đã ảnh hưởng đến năng suất kỹ thuật của chúng tôi và dẫn đến các bản dựng tùy chỉnh không được hỗ trợ. Chúng tôi cần cho phép nhóm dịch vụ chuyên nghiệp của mình hợp tác với khách hàng và cung cấp cho họ khả năng xây dựng các tiện ích tích hợp của riêng họ theo cách tiêu chuẩn và có thể hỗ trợ.
• Quyền sở hữu doanh nghiệp: ICP doanh nghiệp của chúng tôi là chủ sở hữu doanh nghiệp (thường làm việc trong lĩnh vực chuyển đổi, tăng trưởng hoặc tiếp thị kỹ thuật số) quan tâm đến gói sản phẩm khác biệt với sản phẩm hiện có của chúng tôi. 
• Nhấn mạnh quá trình: ICP doanh nghiệp của chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy, bảo mật và quyền riêng tư dữ liệu chứ ít quan tâm đến tốc độ và tính linh hoạt mà chúng tôi đã quen với việc xây dựng. 

Trường hợp người mua và sử dụng

Tính cách người mua của bạn đại diện cho người thực sự sẽ mua sản phẩm của bạn. Hãy chú ý đến các trường hợp sử dụng mong muốn của họ đối với một sản phẩm: điều này sẽ giúp bạn hiểu giá trị duy nhất của sản phẩm sẽ giúp người mua giải quyết những vấn đề cấp bách nhất của họ như thế nào. Để xác định người mua của bạn, hãy tự hỏi:

• Ai là người sở hữu vấn đề kinh doanh cuối cùng mà sản phẩm của bạn giải quyết?
• Ai là người có thể phân bổ ngân sách tùy ý để giải quyết vấn đề này? Ngân sách điển hình của họ là gì?
• Ưu tiên của họ là gì và sản phẩm cần có những khả năng gì để giải quyết vấn đề của họ? 
• Có thể có những cá nhân khác tham gia vào việc đánh giá và quyết định có nên mua sản phẩm của chúng ta không? Điều này rất quan trọng cần được xem xét tại Phân khúc vì sản phẩm của chúng tôi thường được mua bởi một đơn vị mua bao gồm cả các nhà lãnh đạo tiếp thị và kỹ thuật dữ liệu. 
• Họ mua hàng bằng cách nào? Họ sẽ sử dụng quy trình nào để đánh giá xem sản phẩm của chúng tôi phù hợp với tiêu chí quyết định của họ như thế nào?
• Kỳ vọng của họ về sự tham gia và hỗ trợ là gì?

Tại Segment, người mua doanh nghiệp của chúng tôi đã chuyển từ người mua kỹ thuật sang CMO—một sự phát triển thú vị mà tôi sẽ quay lại bên dưới.

TAM

Sau khi xác định rõ ICP, người mua và trường hợp sử dụng, bạn có thể ước tính TAM của mình. Ước tính TAM của bạn có nghĩa là hiểu được số lượng khách hàng mà bạn có thể phục vụ, giá trị kinh doanh đã được định lượng mà bạn có thể cung cấp cho khách hàng đó và số tiền ngân sách mà người mua của bạn sẵn sàng phân bổ để giải quyết vấn đề của họ. Tự hỏi bản thân minh:

• Ai là khách hàng cụ thể đại diện cho giá trị cao nhất?
• Chúng ta cần gì từ quan điểm sản phẩm, bán hàng, thành công, dịch vụ và hỗ trợ để giành được tiền của họ và giúp họ thành công?

Bạn có thể tính toán TAM của mình bằng cách nhân số khách hàng mục tiêu * tỷ lệ phần trăm bạn có thể giành được * chi tiêu trung bình, sau đó đối chiếu kết quả này với dữ liệu thị trường bên ngoài, dữ liệu khách hàng nội bộ và báo cáo phân tích.

Tại Segment, chúng tôi nhận thấy rằng TAM dài hạn của chúng tôi trong doanh nghiệp lớn hơn đáng kể so với mức ban đầu mà chúng tôi nhận thấy thị trường sản phẩm phù hợp với các nhà phát triển trong lĩnh vực công nghệ tăng trưởng cao. Như tôi đã đề cập, người mua của chúng tôi cũng đã chuyển sang một CMO có kỳ vọng về CDP bao gồm điều phối hành trình, tự động hóa tiếp thị và học máy. Đây không phải là những tính năng chúng tôi có trong sản phẩm và chúng tôi biết mình không thể xây dựng chúng một cách nhanh chóng. Hơn nữa, chúng tôi biết rằng chúng tôi không thể giành được những khách hàng đó trừ khi chúng tôi xác định được một nhà lãnh đạo dữ liệu mạnh mẽ, người có thể đưa ra đề xuất giá trị của Phân khúc cho nhà tiếp thị. 

Kết hợp tất cả những công việc này lại với nhau, sau đó chúng tôi quyết định nhắm mục tiêu ICP hẹp hơn trong TAM của mình: các công ty doanh nghiệp lớn với những người mua có tư duy tiến bộ về dữ liệu là người ra quyết định hoặc có thể hợp tác với CMO để định hình các tiêu chí quyết định có lợi cho những gì Phân đoạn được đưa lên bàn.

Ánh xạ ICP của bạn theo lộ trình sản phẩm và chuyển động bán hàng của bạn

Sau khi xác định ICP doanh nghiệp của mình, bạn cần ánh xạ nhu cầu của họ vào lộ trình sản phẩm và chuyển động bán hàng để đảm bảo rằng bạn có thể phục vụ họ. Ngay cả khi bạn không có giải pháp cho mọi vấn đề của họ vào ngày đầu tiên, ít nhất bạn cũng nên hiểu lộ trình sản phẩm và chuyển động bán hàng của mình sẽ lặp đi lặp lại như thế nào để giải quyết từng cơ hội kinh doanh một lần. Đây là giao diện của Segment:

Lộ trình sản phẩm

Khi tôi mới tham gia Phân khúc, Tido Carriero, CPO của Phân khúc, đang xử lý hàng chục báo cáo về chênh lệch sản phẩm từ khách hàng doanh nghiệp mỗi quý, thường thực hiện hơn 100 hỗ trợ bán hàng trong suốt một năm tài chính. Sau khi làm rõ ICP doanh nghiệp của chúng tôi, Carriero đã thu hẹp 27 ưu tiên kỹ thuật khác nhau xuống còn 3 chủ đề chính mà ông đã chuyển sang vào lộ trình sản phẩm:  

• Khả năng mở rộng nền tảng: Phân đoạn cần thiết để hỗ trợ các tích hợp không có trong danh mục của chúng tôi (ví dụ: kết nối dữ liệu với công cụ nội bộ tại doanh nghiệp). Để loại bỏ việc xây dựng các kết nối một lần, chúng tôi cần mở rộng nền tảng để nhóm dịch vụ chuyên nghiệp của Phân khúc hoặc khách hàng có thể trực tiếp xây dựng nền tảng đó. 
• Độ tin cậy: chúng tôi đã xây dựng nhiều tính năng mới quá nhanh và rõ ràng là một trong những gói mới hơn của chúng tôi chưa sẵn sàng cho quy mô doanh nghiệp. 
• Nơi cư trú của dữ liệu: Với luật bảo mật dữ liệu mới ảnh hưởng đến nhiều quốc gia, khách hàng doanh nghiệp của chúng tôi cần hiểu cách chúng tôi xử lý dữ liệu của họ để tuân thủ các quy định mới này. 

Phong trào bán hàng của doanh nghiệp

Việc mang lại sự rõ ràng cho lộ trình sản phẩm của chúng tôi đã tạo nên một điểm bán hàng tuyệt vời cho ICP phức tạp về mặt tổ chức, dựa trên dữ liệu của chúng tôi. Chúng tôi cũng biết rằng chúng tôi cần sửa đổi hoạt động bán hàng để phục vụ khách hàng doanh nghiệp của mình. Hoạt động bán hàng hiện tại của chúng tôi ban đầu là một cỗ máy gửi đến được điều khiển bởi các khách hàng tiềm năng có trình độ tiếp thị, tốc độ cao. Các giao dịch này được chuyển đổi rất nhanh: thông thường, quy trình bán hàng của chúng tôi được tạo và đóng trong quý và người mua của chúng tôi là người mua kỹ thuật hiểu rõ đề xuất giá trị của Phân khúc bằng trực giác. Tuy nhiên, sau khi điều chỉnh ICP doanh nghiệp của mình, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi cần xây dựng hoạt động tiếp cận thị trường với một loại người bán khác: một người có kinh nghiệm trong việc tạo đường ống đầu ra, người có thể vạch ra bản đồ chính trị của một tổ chức đồng thời tìm và xây dựng những nhà vô địch dựa trên dữ liệu cũng như những người có thể thực hiện chu kỳ bán hàng có thể kéo dài tới 9 hoặc 12 tháng. 

Và bởi vì chúng tôi biết ICP của mình cần chức năng dịch vụ chuyên nghiệp để tận dụng tối đa Phân khúc, nên chúng tôi đã xây dựng chức năng này để tham gia vào các cuộc thảo luận trước khi bán hàng với khách hàng nhằm giúp họ trở thành “người tham gia vào cuộc giải cứu của chính họ”—có nghĩa là chúng tôi có thể điều chỉnh các kết quả và báo cáo công việc đã xác định phù hợp với hoạt động bán hàng của doanh nghiệp chúng tôi. Khi đó, khách hàng có thể hiểu rõ họ có thể mong đợi sản phẩm sẽ làm gì, nhóm tư vấn của chúng tôi sẽ làm gì và vai trò của chính họ trong việc triển khai là gì. 

Đạt được sản phẩm doanh nghiệp phù hợp với thị trường

Nhờ sự liên kết chặt chẽ với khách hàng doanh nghiệp này, chúng tôi đã nhanh chóng giải quyết được các nhu cầu sản phẩm quan trọng nhất cho ICP của mình. 1–2 năm sau khi ra mắt Chức năng phân khúc—cho phép mở rộng nền tảng—chúng tôi đã mở rộng danh mục Tích hợp phân khúc từ ~300 lên ~3,000 tích hợp trong sản xuất, nhiều trong số đó là khách hàng doanh nghiệp. Chúng tôi đã nỗ lực và dành 6 tháng để xây dựng lại cơ sở hạ tầng của một trong những gói mới hơn, giải quyết được hàng chục lỗi nhỏ hơn. Và chúng tôi đã chuyển tất cả các hệ thống của Phân khúc sang hỗ trợ đa khu vực, điều này không chỉ làm hài lòng 100% khách hàng doanh nghiệp của chúng tôi mà còn cứu được một doanh nghiệp EMEA đang gặp rủi ro. 

Kết quả là doanh thu của Phân khúc đã tăng 150% trong suốt hai năm và tỷ lệ duy trì tổng doanh thu (GRR) của doanh nghiệp chúng tôi đã cải thiện từ 63% lên 92%—một chỉ số rõ ràng về sự thành công của khách hàng. Tất nhiên, điều này rất quan trọng, nhưng một trong những tác động mạnh mẽ nhất là sự cải thiện năng suất kỹ thuật. Không còn chìm đắm trong các vấn đề leo thang của khách hàng và được trang bị trọng tâm rõ ràng về những gì nên xây dựng và những gì không nên xây dựng, đội ngũ kỹ thuật và sản phẩm của chúng tôi có thể tự do nâng cao lộ trình sản phẩm của mình theo những cách mà trước đây chúng tôi cảm thấy không thể thực hiện được nếu không cần đến việc mua lại—do đó, đã cung cấp cho nhóm băng thông để cuối cùng xây dựng các tính năng mà người mua CMO ban đầu của chúng tôi đang tìm kiếm, mở rộng TAM và đẩy nhanh tốc độ phát triển của chúng tôi.

Chuyển sang phân khúc cao cấp không phải là điều dễ dàng, nhưng khi bạn dành thời gian để làm đúng, bạn có thể đạt được doanh thu đáng kể. Carriero cho biết: “Khi chúng tôi lùi lại một bước và dành thời gian để thực sự hiểu ICP doanh nghiệp của mình, chúng tôi ngay lập tức nhận thấy sự rõ ràng và các chuyển động tiếp cận thị trường phù hợp cũng như R&D của chúng tôi đã hoạt động tốt hơn bất kỳ điều gì chúng tôi từng thấy trước đây. Mở rộng phần mềm để hỗ trợ các hợp đồng TCV tám chữ số là điểm nổi bật trong sự nghiệp của tôi tại Segment.” 

Rất cám ơn Tido Carriero vì phản hồi và hiểu biết sâu sắc của anh ấy về chủ đề này.

***

Các quan điểm được thể hiện ở đây là quan điểm của từng nhân viên AH Capital Management, LLC (“a16z”) được trích dẫn và không phải là quan điểm của a16z hoặc các chi nhánh của nó. Một số thông tin nhất định trong đây đã được lấy từ các nguồn của bên thứ ba, bao gồm từ các công ty danh mục đầu tư của các quỹ do a16z quản lý. Mặc dù được lấy từ các nguồn được cho là đáng tin cậy, a16z đã không xác minh độc lập thông tin đó và không đưa ra tuyên bố về tính chính xác hiện tại hoặc lâu dài của thông tin hoặc sự phù hợp của nó đối với một tình huống nhất định. Ngoài ra, nội dung này có thể bao gồm các quảng cáo của bên thứ ba; a16z đã không xem xét các quảng cáo đó và không xác nhận bất kỳ nội dung quảng cáo nào có trong đó.

Nội dung này chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không được dựa vào như lời khuyên về pháp lý, kinh doanh, đầu tư hoặc thuế. Bạn nên tham khảo ý kiến ​​của các cố vấn của riêng mình về những vấn đề đó. Các tham chiếu đến bất kỳ chứng khoán hoặc tài sản kỹ thuật số nào chỉ dành cho mục đích minh họa và không cấu thành khuyến nghị đầu tư hoặc đề nghị cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư. Hơn nữa, nội dung này không hướng đến cũng như không nhằm mục đích sử dụng cho bất kỳ nhà đầu tư hoặc nhà đầu tư tiềm năng nào và không được dựa vào bất kỳ trường hợp nào khi đưa ra quyết định đầu tư vào bất kỳ quỹ nào do a16z quản lý. (Đề nghị đầu tư vào quỹ a16z sẽ chỉ được thực hiện bởi bản ghi nhớ phát hành riêng lẻ, thỏa thuận đăng ký và các tài liệu liên quan khác về bất kỳ quỹ nào như vậy và phải được đọc toàn bộ.) Bất kỳ khoản đầu tư hoặc công ty danh mục đầu tư nào được đề cập, đề cập đến, hoặc được mô tả không phải là đại diện cho tất cả các khoản đầu tư vào xe do a16z quản lý và không thể đảm bảo rằng các khoản đầu tư sẽ sinh lời hoặc các khoản đầu tư khác được thực hiện trong tương lai sẽ có các đặc điểm hoặc kết quả tương tự. Danh sách các khoản đầu tư được thực hiện bởi các quỹ do Andreessen Horowitz quản lý (không bao gồm các khoản đầu tư mà tổ chức phát hành không cho phép a16z tiết lộ công khai cũng như các khoản đầu tư không thông báo vào tài sản kỹ thuật số được giao dịch công khai) có tại https://a16z.com/investments /.

Các biểu đồ và đồ thị được cung cấp bên trong chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin và không nên dựa vào khi đưa ra bất kỳ quyết định đầu tư nào. Hiệu suất trong quá khứ không cho thấy kết quả trong tương lai. Nội dung chỉ nói kể từ ngày được chỉ định. Mọi dự đoán, ước tính, dự báo, mục tiêu, triển vọng và / hoặc ý kiến ​​thể hiện trong các tài liệu này có thể thay đổi mà không cần báo trước và có thể khác hoặc trái ngược với ý kiến ​​của người khác. Vui lòng xem https://a16z.com/disclosures để biết thêm thông tin quan trọng.