最初制造计算机时,每个新应用程序都必须针对每个芯片进行专门编程。 这对开发人员来说非常复杂,因此,创建操作系统以简化这种复杂性的公司成为地球上最有价值的公司之一。 这对系统来说是正确的,对公司也是如此:世界上许多最主要的企业都通过成为客户的底层操作系统建立了竞争优势。
这篇文章的重点是操作系统的构成,特别强调 垂直操作系统. 我们相信操作系统是最有价值的记录系统,因为它们拥有我们所说的 基础客户单元 并且是公司范围内工具生态系统的基础层。 这是一本用于构建有价值的软件的剧本,该软件将成为跨组织甚至行业的通用界面和真相来源。
操作系统是真理之源加上生态系统
操作系统是一种特别独特且有价值的记录系统,换句话说,它是帮助公司运营的数据集合(如果你愿意的话,也可以是数据库)的真实来源。 重要的是,操作系统成为其他应用程序构建的通用界面。
以 Salesforce 为例。 Salesforce 是一个用于销售、客户服务和市场营销的记录系统,但它也有助于推动和实现为最终客户服务的整个软件应用程序生态系统。 这是因为 Salesforce 创建并拥有 Salesforce 对象,该对象成为 基础客户单元 业务和功能作为其他软件应用程序的唯一客户标识符。
想象一家使用 Salesforce 的公司。 基本客户单位是客户 ID 或 SFID,它是在潜在客户进入营销系统时创建的。 这几乎可以肯定是 Salesforce 拥有的 (Pardot) 或 Salesforce 集成的(例如 Mailchimp)。 然后,所有优化漏斗行为的系统(例如 Fullstory、Optimizely 等)都会使用 SFID。 一旦潜在客户成为客户,Salesforce 拥有的(Service Cloud)或 Salesforce 集成的(例如 Zendesk)客户支持工具都会在用于处理查询的任何工作流工具中利用这个通用的 SFID。
这个基础客户单元创建了记录系统的另一个关键方面:它是未来竞争企业可能没有的无处不在的专有公司信息。 这使得它的产品非常具有粘性:如果一家公司的所有历史信息都存在于某个系统中,并且该系统为许多其他企业应用程序提供支持,那么就很难剥离该软件。 这就是为什么尽管我们和任何人一样热爱操作系统,但我们尤其热爱一种特定类型的操作系统—— 垂直操作系统.
什么是垂直操作系统,它为什么特别?
垂直操作系统具有与记录系统相同的品质,但有一些关键的附加功能使其成为“高级”记录系统。
也许最重要的区别是,就像计算机的 Windows 或 Macintosh 一样,一个企业只能有一个垂直操作系统。 操作系统是将各种记录系统拼接在一起的层,成为员工完成日常活动花费最多时间的地方。 这使操作系统能够有效地抽象出其他记录系统,因为它为整个公司运行工作流。
记录系统运行 一部分 一个企业,而垂直操作系统运行 整个 商业。
对比 Quickbooks 和 Toast 可以展示这种区别的一个很好的例子。 与大致 5.3万用户, Quickbooks 是世界上最大的 SMB 记录系统之一,也是最大的会计记录系统。 但是 Quickbooks 是 不能 其客户的操作系统。 整个企业并非每天都使用 Quickbooks,也不拥有基础客户部门。 另一方面,吐司 is 特定类型的 SMB(餐厅)的垂直操作系统,因为它拥有所有员工和基本客户单位的日常工作流程,在这种情况下,即订单和付款数据。
因为它拥有这些信息,所以 Toast 有能力随着时间的推移,使用专有的附加软件抽象出其他下游记录系统——比如 Quickbooks。
垂直操作系统将楔子与基础客户单元结合起来
从广义上讲,纯粹由于市场规模,垂直市场被认为不如水平市场有吸引力。 一般来说,这对于记录系统来说绝对是正确的。 但我们最喜欢垂直操作系统的一个方面是,它们可以添加产品和服务来缩小横向竞争对手的总目标市场,同时也增加自己的目标市场。 我们已经写了很多关于如何 金融科技产品可以是那些附加服务,但正如我们的 Quickbooks-Toast 示例所示,还有许多其他软件产品可以捆绑销售。 例如,虽然 Toast 以其销售点终端和订购系统而闻名,但它还提供工资单、厨房管理、团队管理和其他软件模块。 从理论上讲,这些中的每一个都会缩小这些细分市场中横向竞争对手的可寻址市场,例如工资单的 Gusto。
换句话说:几乎所有垂直操作系统都以 一流的楔形产品 围绕基本客户单元创建记录系统。 然后,从最初的立足点开始,公司推出 其他产品和服务 捕获越来越多的员工工作流程。
一个常见的剧本围绕着与处理消费者关系有关的以销售为中心的产品楔子展开,其中消费者数据是基本的客户单位。 这种基于消费者的销售产品导致明显增加支付以增加机会规模,但只有当楔形产品拥有销售点并且存在可以货币化的现有交换收入时才有意义。
在其他情况下,通常是 B2B 情况下,基本客户单位可能是电影业薪资信息 (Wrapbook) 或建筑项目 (Procore)。 在这些情况下,拥有资金流就不那么重要了,添加增量软件或金融服务产品可能更有意义。 例如,Procore 添加了劳动力管理和财务管理,而 Wrapbook 使购买工人补偿保险变得更加容易。
这些建立在基础客户单元之上的附加元素是我们在最有价值的垂直操作系统中看到的,它们增加了市场机会规模和产品粘性。
无论垂直操作系统如何添加增量产品,实现盈利扩展的关键是找到一种方法,使上市战略与盈利的单位经济相结合。 如果您查看领先的垂直操作系统(例如 Toast、Servicetitan 或 Procore),您会发现它们的年度合同价值 (ACV) 都超过 12,000 美元(或考虑到软件和金融服务利润率时毛利润为 10,000 美元) ). 原因很简单。
让我们看一个典型的例子来理解普通客户经理 (AE) 的单位经济学。 年化配额为 600,000 美元的 AE 每年完成 60 笔交易,或每月 10,000 笔交易(假设每个客户的平均毛利为 50 美元)。 在任何给定时间,大约 300,000% 的 AE 团队已完全提升(将 AE 提升到满负荷生产可能需要三到六个月),因此年化加权配额为 2 美元。 平均 SaaS 公司三分之二的管道由出站驱动(假设 1:XNUMX 特别提款权:AE 比率)和三分之一是由入站驱动的(这需要营销人员来支持)。 因此,配额 AE 的满载销售和营销成本为 300,000 美元(120,000 美元 AE + 60,000 美元 SDR x 2 + 60,000 美元的营销和销售支持比例成本),而年度加权配额为 300,000 美元。 这是客户获取成本的 12 个月回报。
使这种模型适用于较小的交易并非不可能——例如,入站管道可能更高——但现实是客户经理只能完成这么多交易。 很难让您的销售流程足够高效,以通过交易数量来弥补低价值交易。 公司的重点应该是找到一种方法来达到或超过每个客户的年收入数字,如果它是适合规模或更大的企业的关键任务操作系统软件,这应该是可以实现的。
虽然许多横向工具可以利用以产品为主导的增长,但我们发现几乎所有的垂直操作系统都是出售的,而不是购买或试用的。 原因是普通的餐馆老板、水管工或建筑总承包商并不积极寻找软件产品,因此很难通过产品主导的规模增长来实现增长。 积极的权衡是,由于他们没有积极寻找替代解决方案,因此垂直操作系统往往具有较高的保留率和生命周期价值。
值得努力的挑战
操作系统是最有价值的记录系统类型,许多行业都有机会构建垂直操作系统。 这样做是有挑战性的,但如果实现了就是圣地。 看看 Toast 和 Procore,它们今年大部分时间的市值都超过 8 亿美元(Toast 一度高达 13.5 亿美元)。 扩大客户关系并进一步从客户关系中获利的机会很多,这种扩展机会有助于使垂直市场比某些水平类别更大、更具吸引力。
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