Prisen er ikke rigtig: 3 pris- og emballagefaldgruber, der skal undgås

Genudgivet af Platon

Abonnenter: 0

Vi har tidligere diskuteret nogle almindelige problemer omkring prisfastsættelse og tips til bottom up-priser og emballage, men virksomheder i vækstfasen støder ofte på mindre indlysende problemer, når de strukturerer produktpakker og prismodeller, efterhånden som de skaleres. Indtægtsgenereringsstrategier, der drev adoption i en virksomheds tidlige stadier, vil ikke nødvendigvis drive vækst og en vej til rentabilitet i senere faser. Mens hver virksomhed er anderledes - og priser og emballage er notorisk svære at få rigtigt - i min erfaring med at arbejde med prissætning hos Freshworks, PagerDuty og Atlassian, er der tre afslørende tegn på, at en virksomhed i et sent stadiums pris- og pakkestrategi ikke virker -og nogle tilgange til at overveje for at få det tilbage på sporet.

INDHOLDSFORTEGNELSE

Dit gratis niveau tærer på din vækst

Sådan identificeres

En freemium-model er en fantastisk strategi til at udvide din brugerbase tidligt i din virksomheds livscyklus, men din vækst vil gå i stå, hvis du ikke effektivt tjener penge på disse kunder.

Typisk, når dit gratis niveau tærer på din vækst, er andelen af dine gratis-til-betalte kunder for høj. Selvom der ikke er nogen fast og hurtig benchmark til at fortælle dig, hvornår dette er tilfældet, er nogle tegn, der kan indikere, at din gratis plan skal justeres:

Hvis den kohortede årlige gratis-til-betalte konverteringsrate er mindre end 5 %
Hvis virksomheden tilføjer 5 gratis kunder for hver 1 betalte
Inden for 2 år efter introduktionen af en gratis plan, skal antallet af nye betalte kunder, der erhverves pr. måned, svare til før den gratis plan blev lanceret

Hvordan man griber an

Begræns nøglefunktioner for at udløse opgraderinger til betalte planer.

Det er afgørende at fjerne de rigtige funktioner i dette tilfælde: du vil have, at kunderne straks forstår værdien af produktet, men ikke føler sig så komfortable, at de aldrig vil opgradere. Produktchefer har en tendens til at vide, hvilke funktioner der låser op for dette "a-ha!" øjeblik, men hvis de ikke gør det, så se på brugeraktivitet i prøveperioder og se, hvilke brugerrejser der fører til konvertering.

Slacks beskedlagringsbegrænsninger er et godt eksempel på at tilbyde det rigtige værdiniveau til dine gratis kunder. Med Slacks gratis plan kan brugere kun få adgang til op til 90 dages beskedhistorik - de har nok adgang til værktøjet til at forstå værdien af søgefunktionen, men et gated adgangsniveau skaber et smertepunkt for længerevarende brug.

Det er også dyrt at betjene kunder, der har en lav betalingsvilje på dit gratis abonnement. Salgskampagner, der retter sig mod inaktive kunder med gulerødder (dvs. belønninger, som rabatter) eller pinde (dvs. straf, som opsigelse efter 6 måneders inaktivitet) for at opgradere, kan både øge din konverteringsrate og frigøre dine driftsudgifter til at geninvestere i kundeerhvervelse.

Dine planer er ikke optimeret til købere

Sådan identificeres

Efterhånden som din virksomhed vokser, vil du sandsynligvis betjene forskellige typer kunder med forskellige behov. Når nogen af disse kunder gennemgår dine pakker, bør de hurtigt kunne identificere den plan, der bedst opfylder deres behov , er enig i prisen på den plan. Hvis de ikke kan det, kan dine kunder favorisere en konkurrent med klarere prisstrukturer, eller du kan have kunder med en høj betalingsvilje, der sidder fast på billigere planer.

Her er nogle tegn, der kan indikere, at dine planer ikke imødekommer dine kunders behov:

Du har 2 planer eller færre or 5 planer eller mere, inklusive en gratis plan
Dine laveste omkostninger har de fleste funktioner, og planer på højere niveau har få kendetegn
Der er store prisspring (mere end 100% i de fleste tilfælde) mellem planer

Hvordan man griber an

Segmentér og interview dine kunder.

Et af de vigtigste prissætningsprincipper er at kommunikere et klart værdiforslag til køberpersonen for hver plan.

En god måde at finde ud af, hvilke produkter dine kunder ønsker og er villige til at betale for, er at bare Spørg. Undersøg dine kunder for at finde ud af, hvad de ønsker af dit produkt og til hvilken pris. Match disse præferencer med de funktioner, du har bygget, og pak disse tilbud til det segment. Du ønsker ikke at samle de forkerte ting sammen, såsom sikkerhedsdækning eller virksomhedsfunktioner til dit SMB-segment, eller underpris for segmenter med høj betalingsvillighed.

Du tiltrækker et lille antal højtbetalende kunder

Sådan identificeres

Du har behandlet et vigtigt problem for en lille undergruppe af købere, der er villige til at betale en høj pris for dit produkt – men nu er du afhængig af disse købere for en betydelig del af din omsætning. Hvis en konkurrent kommer ind og tilbyder det, du tilbyder, til en billigere pris, eller hvis dine kunder falder fra af en eller anden grund (f.eks. en konkurs), står du tilbage og kæmper efter nye indtægtsstrømme.

Nogle indikatorer på, at dette er et problem inkluderer:

Din nettokundehvervelse bremser og CAC øger YoY
Dine salgscyklusser forlænges

At betjene et lille segment af kunder betyder, at du kun vokser, når dine kunder gør det. Efterhånden som dine kunder udvider sig, vil de sandsynligvis shoppe rundt og støde på konkurrenter, der tilbyder de samme produkter som dig, men billigere. Det er derfor, du vil se, at dine salgscyklusser forlænges: det er sværere at lukke aftaler, fordi du sidder fast i en frem og tilbage med dine eksisterende kunder.

Hvordan man griber an

Forny dig for at beholde dine eksisterende kunder, og ompak dit kerneprodukt for at få nye.

Gensyn med din kundesegmentering, identifikation af nye muligheder på tilstødende markeder og justering af din emballage kan hjælpe dig med at beholde dine eksisterende kunder , konkurrere med billigere konkurrenter. Hvis du kæmper for at identificere, hvilke elementer af dit produkt du bør pakke om for at konkurrere på tilstødende markeder, kan undersøgelser af dine konkurrenters produkter hjælpe med at identificere tilbud, der virker klæbrige eller på anden måde i høj efterspørgsel.

For eksempel lancerede Tesla sin Roadster i 2008 for omkring $100,000 - et fuldt elektrisk køretøj til en luksuspris, der krævede, at kunderne sikrede sig en plads på en meget konkurrencedygtig venteliste. Efter 8 år udgav andre ældre bilfirmaer deres egne fuldt elektriske køretøjer til mindre end halvdelen af prisen på Roadster, som Chevrolet Bolt og Nissan Leaf. For at kunne konkurrere fulgte Tesla hurtigt op med sin Model 3 i juli 2017, som solgte for 35,000 $ og meget hurtigt blev det bedst sælgende elektriske køretøj på det globale marked. Tesla også fortsatte med at innovere og udarbejdede planer for en forbedret Roadster og Cybertruck - alle tilgængelige til højere prisniveauer med nyere, banebrydende funktioner.

Prisfastsættelse og emballering er et igangværende eksperiment for de fleste virksomheder. De prisstrategier, der får dig til at passe til et produktmarked, er sandsynligvis ikke dem, der hjælper dig med at skalere. At lære at diagnosticere disse afslørende tegn på, at din prissætning og emballage skal justeres, kan hjælpe dig med bedre at fange den værdi, du tilbyder dine kunder, og accelerere din vækst.

Læs mere om, hvordan du effektivt segmenterer dine kunder At tilpasse produkt- og GTM-teams med bedre segmentering.

***

De synspunkter, der er udtrykt her, er dem fra det enkelte AH Capital Management, LLC ("a16z") personale, der er citeret, og er ikke synspunkter fra a16z eller dets tilknyttede selskaber. Visse oplysninger indeholdt heri er indhentet fra tredjepartskilder, herunder fra porteføljeselskaber af fonde forvaltet af a16z. Selvom det er taget fra kilder, der menes at være pålidelige, har a16z ikke uafhængigt verificeret sådanne oplysninger og fremsætter ingen erklæringer om informationernes vedvarende nøjagtighed eller deres passende for en given situation. Derudover kan dette indhold omfatte tredjepartsreklamer; a16z har ikke gennemgået sådanne annoncer og støtter ikke noget reklameindhold indeholdt deri.

Dette indhold er kun givet til informationsformål og bør ikke påberåbes som juridisk, forretningsmæssig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre dig med dine egne rådgivere om disse spørgsmål. Henvisninger til værdipapirer eller digitale aktiver er kun til illustrationsformål og udgør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om at levere investeringsrådgivningstjenester. Ydermere er dette indhold ikke rettet mod eller beregnet til brug af nogen investorer eller potentielle investorer og kan under ingen omstændigheder stoles på, når der træffes en beslutning om at investere i en fond, der administreres af a16z. (Et tilbud om at investere i en a16z-fond vil kun blive givet af private placement-memorandummet, tegningsaftalen og anden relevant dokumentation for en sådan fond og bør læses i deres helhed.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaber nævnt, refereret til eller beskrevne er ikke repræsentative for alle investeringer i køretøjer, der administreres af a16z, og der kan ikke gives sikkerhed for, at investeringerne vil være rentable, eller at andre investeringer foretaget i fremtiden vil have lignende karakteristika eller resultater. En liste over investeringer foretaget af fonde forvaltet af Andreessen Horowitz (undtagen investeringer, hvortil udstederen ikke har givet tilladelse til, at a16z offentliggør såvel som uanmeldte investeringer i offentligt handlede digitale aktiver) er tilgængelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer, der er angivet i, er udelukkende til informationsformål og bør ikke stoles på, når der træffes nogen investeringsbeslutning. Tidligere resultater er ikke vejledende for fremtidige resultater. Indholdet taler kun fra den angivne dato. Alle fremskrivninger, estimater, prognoser, mål, udsigter og/eller meninger udtrykt i disse materialer kan ændres uden varsel og kan afvige fra eller være i modstrid med andres meninger. Se venligst https://a16z.com/disclosures for yderligere vigtige oplysninger.