Hacking von Esports und Gaming mit Markenaktivierungen

Dieser Artikel umreißt die Neurowissenschaften hinter effektiven Aktivierungen, die Kundenaktionen und/oder Loyalität in der Gaming-Community inspirieren. Folgendes sollten Sie wissen: 

• Die geschätzten 474 Millionen Esports-Fans sind eine Untergruppe von 2.9 Milliarden Menschen, die geschätzte Ausgaben getätigt haben 175.8 Milliarden US-Dollar für Spiele im Jahr 2021. 
• Effektive Aktivierungen 'hacken' kognitive Prozesse im Gehirn, um positive Kundenaktionen zu beeinflussen. 
• AT&T und Wasserman führten ein Markenerlebnis auf Twitch durch, das die wichtigsten Säulen und Regeln von Aktivierungen für Gamer demonstriert. 

Warum es wichtig ist

Markenaktivierungen sind eines dieser schwer zu definierenden Marketing-Buzzwords, auch wenn es keine neue Praxis ist. Um es klarzustellen: Aktivierungen sind immersive Marketingerlebnisse, die eine direkte Verbindung mit den Verbrauchern ermöglichen. Eine Kategorie, die Erlebnismarketing umfasst, aber nicht darauf beschränkt ist. 

Das bedeutet, dass jede Kampagne, Erfahrung oder Veranstaltung, die eine direkte Interaktion mit Verbrauchern ermöglicht, als Markenaktivierung betrachtet werden kann. Wo, wie der Name schon sagt, die Marke 'aktiviert' durch Förderung von Bewusstsein und Engagement durch Interaktivität. 

Diese kreative Form des Marketings überzeugt besonders in der einzigartigen Welt des Online-Glücksspiels. Wobei E-Sport – eine Teilmenge von Online-Spielen, die sich auf den Wettbewerb zwischen menschlichen Spielern konzentriert – eine äußerst beliebte Aktivität bei der Demografie der Millennials und der Generation Z ist. 

Das globale eSports-Publikum wird dadurch definiert, dass andere Menschen bei Online-Videospielen gegeneinander antreten, und die geschätzten 474 Millionen eSports-Fans sind eine Untergruppe von 2.9 Milliarden Menschen, die im Jahr 175.8 2021 Milliarden US-Dollar für Spiele ausgegeben haben. Mit so vielen Worten, alle eSports-Fans sind Gamer – aber nicht alle Gamer sind Esports-Fans.

Das Gehirn hacken

Aktivierungen sind aus dem gleichen Grund, aus dem Hundefutter als Pastete durchgehen kann, ein überzeugendes Marketinginstrument im Esport und Gaming. Wie in, nur 16% der Teilnehmer in a Studie 2009 der American Association of Wine Economists die Probe mit Hundefutter richtig identifiziert – unter einer Auswahl von fünf Gerichten, die alle so zubereitet wurden, dass sie wie Pasteten aussehen. 

Hundefutter kann als Pastete durchgehen, weil das menschliche Gehirn den Geschmack oder einen der anderen Sinne nicht direkt wahrnimmt. Stattdessen modelliert das Gehirn es in dem, was Neurowissenschaftler ein mentales Modell nennen. Das heißt, wenn Sie etwas hören/sehen/riechen/berühren/schmecken, erleben Sie den Versuch des Gehirns, die objektive Empfindung zu reproduzieren. Und während diese Modellierung immer weitergeht, merkt man es nie. 

Dies ist wichtig, da gem Blindsight: Die (meistens) versteckten Wege, wie Marketing unser Gehirn umgestaltet von Matt Johnson und Prince Ghuman: „[Marken] haben es sich zur Aufgabe gemacht, komplexe, dauerhafte Überzeugungen über sich selbst und ihre Produkte zu schaffen, die einen nachhaltigen Einfluss auf die grundlegende Architektur des Gehirns haben.“ 

Die Neurowissenschaft ist für das Marketing von entscheidender Bedeutung, denn während Unternehmen und Produkte in der physischen Welt existieren, existieren Marken nur im Kopf, dh sie sind Ideen und Assoziationen, die sich auf greifbare Gegenstände beziehen. Ebenso sind Aktivierungen ideal, um die Flexibilität mentaler Modelle zu erschließen.  

Diese Marketingerfahrungen prägen, wie Marken im Gehirn erlebt werden – und fördern ein positives Verhalten gegenüber einem Unternehmen und seinen Angeboten. Wie? Durch 'Hacking' kognitive Prozesse auf die gleiche Weise, wie Hundefutter, das auf eine bestimmte Weise zubereitet wird, die meisten Menschen davon überzeugen kann, dass es Pastete ist.  

Während der Begriff Hacking, der in Bezug auf das menschliche Gehirn verwendet wird, negative Konnotationen haben könnte. Marketing hat und wird immer versuchen, das Verbrauchererlebnis durch die Sinne zu optimieren. Zu diesem Zweck finden Sie im Folgenden eine beispielhafte Spielaktivierung, die positive Kundenaktionen fördert, indem wichtige kognitive Prozesse genutzt werden

Eine Lektion in Aktivierung

Im November 2021 starteten AT&T und Twitch ein Mentoring-Programm für aufstrebende Twitch-Ersteller. Laut Sabina Ahmed, stellvertretende Vizepräsidentin für Sponsoring und Erlebnismarketing bei AT&T, über CampaignUS, „Das Ziel ist es, aufstrebende Content-Ersteller ins Rampenlicht zu rücken, die Entwicklung ihrer Marken zu fördern und ihre Leidenschaft für die Erstellung von Inhalten zu erfüllen.“ 

Die von Wasserman und Edelman erstellte Kampagne bringt 12 aufstrebende YouTuber mit etablierten Streamern zusammen, um ihre Ambitionen bei der Erstellung von Inhalten zu erfüllen. AT&T hat sich verpflichtet, die Streaming-Ausrüstung des Mentees zu verbessern, was AT&T-Glasfaser- oder 5G-Drahtlosdienste umfassen kann.  

Die Aktivierung umfasst Live-Übertragungen auf dem Twitch-Kanal von AT&T, wo Mentoren Ratschläge und Anleitungen zu Themen wie der Entwicklung einer persönlichen Marke und dem Aufbau eines Publikums geben. 

Die AT&T-Kampagne von Wasserman ist ein führendes Konzept für Erlebnismarketing im Gaming-Bereich, da sie die unten aufgeführten Prinzipien anwendet – die alle Mechanismen im Gehirn anzapfen und Verbraucherentscheidungen beeinflussen. Dementsprechend hilft jede der folgenden Anleitungen bei anderen Aktivierungen, die für die globale Gaming-Community entwickelt wurden. 

Verein

Marken beziehen ihre Bedeutung aus ihrer Beziehung zum Leben der Kunden. In dem Maße, in dem ein effektiver Markenaufbau in vielerlei Hinsicht von Assoziationen abhängt. Eines der bekanntesten Beispiele für Markenassoziationen ist die Zusammenarbeit von Nike mit Michael Jordan. Wo die Beziehung des Sportbekleidungsunternehmens zu Jordan Kernassoziationen mit sportlicher Leistung und Gewinnen verkörperte. 

Ebenso färben Assoziationen die Wahrnehmung der Verbraucher. Forschung an der Universität Hyogo zeigten, dass bei der Fütterung mehrerer Personengruppen mit Suppe mit identischen Zutaten, in derselben Schüssel und bei derselben Temperatur, geschmacklose Farbstoffe die berichteten Zufriedenheitsgefühle beeinträchtigten. So dass sich die Teilnehmer mit blauer Suppe am unwohlsten fühlten. 

Dies liegt daran, dass das mentale Modell der Teilnehmer der Lebensmittelfarbe beeinflusste, wie sie identische Suppenteller erlebten. Die Assoziation ist also eindeutig nuanciert. In ähnlicher Weise ist Markensponsoring ein wichtiger Kanal, um die Kraft der Assoziation zu nutzen. Aber in Esports und Gaming kann ein fehlerhaftes Assoziationsdesign, genau wie blaue Suppe, leicht eine weniger als positive Reaktion hervorrufen. 

AT&T vermeidet Verfärbungen, indem es die Aktivierungsausführung in die Erstellerkultur eintaucht. Bei dem die AT&T Class of 2021 Eröffnungsauswahlshow setzte Influencer-Beziehungen und Werbegeschenke ein, um der Twitch-Community ein ansprechendes Marketingerlebnis zu bieten, das authentisch ist. Die Einbeziehung einer vielfältigen Auswahl an aufstrebenden Schöpfern – die in Bereichen wie Schach und Comics tätig sind – verstärkte auch die Markenassoziation mit Interessen außerhalb des Online-Gamings. 

Kontext

In der Psychologie werden Gewohnheiten als unbewusste Aktivierung mentaler Assoziationen zwischen Verhalten und Kontext definiert. Einfach gesagt, wenn es um Gewohnheiten geht, ist der Kontext alles. Bis zu dem Punkt, dass zwanghafte Verhaltensweisen in einem Kontext in einem anderen nicht existieren können. Das liegt daran, dass vertraute Umgebungen oft den Kontext liefern, der gewohnheitsmäßige Verhaltensweisen auslöst. 

Dasselbe wurde in a gezeigt Untersuchung des Heroinkonsums bei amerikanischen Soldaten im Vietnamkrieg. Wobei nur 5 Prozent der heroinabhängigen Veteranen den Konsum nach ihrer Rückkehr in die Vereinigten Staaten fortsetzten – im Vergleich zu Rückfallraten von rund 90 Prozent in der allgemeinen US-Bevölkerung. Die Ergebnisse unterstrichen die symbiotische Beziehung zwischen Kontext und Gewohnheit.  

Das Gehirn verwendet das Gedächtnis, um Kontext (Umgebung) und Verhalten (Gewohnheit) zu verbinden. Ebenso sind effektive Aktivierungen unvergessliche Erlebnisse, die darauf ausgelegt sind, das/die Verbraucherverhalten(se) zu fördern. Um in Esports und Gaming so viel zu erreichen, brauchen Aktivierungen einen relevanten Kontext, der bei den Spielern Anklang findet.  

Durch die Aktivierung auf Twitch erschließt das Creator-Programm von AT&T einen äußerst beliebten Medienkontext, der über 18.5 Milliarden Stunden angehäuft der Zuschauerzahl im Jahr 2021. Derselbe Kontext treibt bereits gewohnheitsmäßige Verhaltensweisen wie das Anschauen und/oder Erstellen von Inhalten auf Twitch an, die beide das zentrale Thema der Aktivierung sind. Die damit verbundene Markenbotschaft, eingeklemmt zwischen vertrautem Kontext und Verhalten, bleibt daher leichter im Gedächtnis. 

Essentialism

Essentialismus ist die Ansicht, dass Objekte eine zugrunde liegende „Essenz“ haben, die nicht direkt beobachtet wird, aber dennoch als Identität dient. Während es ernsthafte Probleme mit der Anwendung des essentialistischen Denkens auf Disziplinen wie die Wissenschaft gibt, gibt es Hinweise darauf, dass die Menschen dennoch glauben, dass wesentliche Eigenschaften übertragen werden können.  

Am wichtigsten ist, dass Überzeugungen über die Essenz eines Objekts die Wahrnehmung der damit verbundenen Erfahrung verändern. Forscher der Stanford University und des California Institute of Technology schlossen Probanden an funktionelle MRT-Geräte (fMRI) an, während sie zwei verschiedene Gläser Wein probierten. Ein Glas wurde als teuer und das zweite als billig bezeichnet – obwohl beide Gläser aus der gleichen Flasche stammen. 

Ergebnisse gezeigt dass Neuronen im Lustzentrum des Gehirns feuerten, wenn den Teilnehmern gesagt wurde, dass sie teuren Wein tranken. In der Zwischenzeit gab es keine Aktivität, als ihnen gesagt wurde, dass sie billigen Wein tranken. Mit so vielen Worten beeinflussten essentialistische Überzeugungen über teuren Wein das tatsächliche Genusserlebnis. 

AT&T, ein Telekommunikationsanbieter, bietet kein Verbraucherprodukt wie Wein an. Die Twitch-Aktivierung überträgt jedoch die gleiche Essenz des Anspruchs – verkörpert von den am Programm teilnehmenden aufstrebenden Schöpfern – auf die Marke. Eine Dynamik, die eine positive Wahrnehmung des eigentlichen Unternehmens und seiner Dienstleistungen in der gesamten Twitch-Community fördert. 

Die zentralen Thesen

Esports und andere Formen von spielbasierten Medien sind besonders relevant in der aktuellen Ära der anhaltenden Popularität von Kabelkürzungen und Werbeblockern. Wo das Aufkommen von Spielen als dominierende Form der Unterhaltung für die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen es auch zu einem starken Kontext für immersive Erlebnisse macht, die zum Zeitpunkt des Kaufs zu bleibenden Erinnerungen führen.  

Online-Gaming bietet eine Reihe wirkungsvoller Berührungspunkte für Verbraucher für jüngere Generationen, die weniger traditionelle Medien konsumieren und sich zunehmend vor einer erzwungenen, unauthentischen Markenpräsenz hüten. Zumal 87 % der Generation Z gegenüber 83 % der Millennials gegenüber 79 % der Generation X mindestens wöchentlich, wenn nicht sogar täglich Videospiele auf Smartphones, Spielekonsolen und Computern spielen. [Quelle]  

Die zuvor aufgeführten Prinzipien basieren auf bewährten kognitiven Prozessen. Sie sind auch entscheidend für ein effektives Markenmarketing, das mit der Navigation durch die angeborene Komplexität menschlichen Verhaltens beauftragt ist. Noch wichtiger ist, dass diese „kognitiven Hacks“ von jeder Markenaktivierung eingesetzt werden können, die darauf abzielt, Spieler zum Ausprobieren, Kaufen, Wiederholen und Weiterempfehlungen anzuregen.

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Die Post Hacking von Esports und Gaming mit Markenaktivierungen erschien zuerst auf Esports-Gruppe.

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