Cuando se construyeron las computadoras por primera vez, cada nueva aplicación tenía que programarse específicamente para cada chip. Esto fue muy complicado para los desarrolladores y, como resultado, las empresas que crearon sistemas operativos para simplificar esta complejidad se convirtieron en algunas de las empresas más valiosas del mundo. Esto es cierto para los sistemas y también es cierto para las empresas: muchas de las empresas más dominantes del mundo han creado ventajas competitivas al ser los sistemas operativos subyacentes para sus clientes.
Esta publicación se centra en lo que constituye un sistema operativo, con un énfasis particular en sistemas operativos verticales. Creemos que los sistemas operativos son el sistema de registro más valioso, ya que poseen lo que llamamos el unidad de cliente fundacional y son la capa base para los ecosistemas de herramientas de toda la empresa. Este es un libro de jugadas para construir una valiosa pieza de software que se convierte en la interfaz común y fuente de verdad en todas las organizaciones e incluso industrias.
Un sistema operativo es la fuente de la verdad más un ecosistema
Un sistema operativo es un sistema de registro particularmente único y valioso, que es otra forma de decir que es una fuente de verdad para una colección de datos (una base de datos, por así decirlo) que ayuda a una empresa a funcionar. Es importante destacar que un sistema operativo se convierte en la interfaz común que construyen otras aplicaciones.
Tome Salesforce como un ejemplo ilustrativo. Salesforce es un sistema de registro para ventas, servicio al cliente y marketing, pero también ayuda a potenciar y habilitar un ecosistema completo de aplicaciones de software que sirven a sus clientes finales. Esto se debe a que Salesforce crea y posee el Objeto de Salesforce, que se convierte en el unidad de cliente fundacional del negocio y funciona como identificador único de cliente para otras aplicaciones de software.
Imagine una empresa que utiliza Salesforce. La unidad de cliente fundamental es la identificación del cliente, o SFID, que se crea cuando un cliente potencial ingresa al sistema de marketing. Es casi seguro que sea propiedad de Salesforce (Pardot) o esté integrado con Salesforce (p. ej., Mailchimp). Luego, el SFID es utilizado por todos los sistemas que optimizan el comportamiento del embudo (por ejemplo, Fullstory, Optimizely, etc.). Una vez que un cliente potencial se convierte en cliente, las herramientas de atención al cliente de propiedad de Salesforce (Service Cloud) o integradas con Salesforce (por ejemplo, Zendesk) aprovechan este SFID común en cualquier herramienta de flujo de trabajo que se utilice para manejar las consultas.
Esta unidad fundamental de clientes crea otro aspecto clave de un sistema de registro: es información ubicua y propietaria de la empresa que una futura empresa competidora podría no tener. Esto hace que sus productos sean muy complicados: si toda la información histórica de una empresa vive dentro de un determinado sistema, y ese sistema impulsa muchas otras aplicaciones empresariales, se vuelve muy difícil extraer ese software. Por eso, aunque amamos los sistemas operativos tanto como a cualquiera, amamos especialmente un tipo específico de sistema operativo: el sistema operativo vertical.
¿Qué es un sistema operativo vertical y por qué es especial?
Un sistema operativo vertical posee las mismas cualidades que un sistema de registro, pero con algunas adiciones clave que lo convierten en un sistema de registro "premium".
Quizás la distinción más importante es que, al igual que Windows o Macintosh para una computadora, solo puede haber un sistema operativo vertical para una empresa. El sistema operativo es la capa que une varios sistemas de registros y se convierte en el lugar donde un empleado pasa la mayor parte del tiempo completando sus actividades diarias. Esto permite que un sistema operativo abstraiga de manera efectiva otros sistemas de registro, ya que ejecuta los flujos de trabajo de toda la empresa.
Un sistema de registro ejecuta un parte de una empresa, mientras que un sistema operativo vertical ejecuta el toda negocio.
Un buen ejemplo de esta distinción se puede mostrar al comparar Quickbooks y Toast. con aproximadamente 5.3 millones de usuarios, Quickbooks es uno de los mayores sistemas de registro para pymes del mundo y el mayor para contabilidad. Pero Quickbooks es no el sistema operativo para sus clientes. No toda la empresa usa Quickbooks a diario y no es propietaria de la unidad de clientes fundamental. Tostadas, por otro lado, is el sistema operativo vertical para un tipo específico de PYME, los restaurantes, porque posee el flujo de trabajo diario para todos los empleados y la unidad de clientes fundamental, que es, en este caso, los datos de pedidos y pagos.
Debido a que posee esta información, Toast tiene la capacidad de, con el tiempo, abstraer otros sistemas de registro posteriores, como Quickbooks, con software complementario propietario.
Los sistemas operativos verticales acoplan una cuña con la unidad fundamental del cliente
En términos generales, los mercados verticales se consideran menos atractivos que los mercados horizontales simplemente debido al tamaño del mercado. Esto es definitivamente cierto para los sistemas de registro, en general. Pero uno de nuestros aspectos favoritos de los sistemas operativos verticales es que pueden agregar productos y servicios para reducir el mercado direccionable total de sus competidores horizontales, al mismo tiempo que aumentan su propio mercado direccionable. Hemos escrito mucho sobre cómo Los productos fintech pueden ser esos servicios adicionales, pero como ilustra nuestro ejemplo de Quickbooks-Toast, hay muchos otros productos de software que se pueden agrupar como una venta adicional. Por ejemplo, aunque Toast es más conocido por su terminal de punto de venta y su sistema de pedidos, también ofrece nómina, gestión de cocinas, gestión de equipos y otros módulos de software. En teoría, cada uno de estos podría reducir el mercado direccionable para los competidores horizontales en esos segmentos, como Gusto para la nómina.
En otras palabras: Casi todos los sistemas operativos verticales comienzan con un el mejor producto de cuña de su clase que crea un sistema de registro en torno a la unidad fundamental del cliente. Y luego, desde ese punto de apoyo inicial, la empresa lanza otros productos y servicios que capturan cada vez más el flujo de trabajo de los empleados.
Un libro de jugadas común gira en torno a una cuña de producto centrada en las ventas que tiene algo que ver con el manejo de una relación con el consumidor, donde los datos del consumidor son la unidad fundamental del cliente. Este producto de ventas basado en el consumidor conduce a la adición obvia de pagos para aumentar el tamaño de la oportunidad, pero solo tiene sentido cuando el producto de cuña es el propietario del punto de venta y hay ingresos de intercambio existentes que se pueden monetizar.
En otras situaciones, a menudo B2B, la unidad de cliente fundamental podría ser, por ejemplo, información de nómina de la industria cinematográfica (Wrapbook) o proyectos de construcción (Procore). En estas situaciones, ser dueño del flujo de fondos es menos relevante y podría tener más sentido agregar software incremental o productos de servicios financieros. Por ejemplo, Procore agregó administración de personal y administración financiera, y Wrapbook facilitó la compra de seguros de compensación para trabajadores.
Estos elementos adicionales creados a partir de la unidad de cliente fundamental son lo que vemos en los sistemas operativos verticales más valiosos y aumentan el tamaño de la oportunidad de mercado, así como la permanencia del producto.
Independientemente de cómo un sistema operativo vertical pueda agregar productos incrementales, la clave para escalar de manera rentable es encontrar una manera de hacer que la estrategia de lanzamiento al mercado funcione con una unidad económica rentable. Si observa los principales sistemas operativos verticales (por ejemplo, Toast, Servicetitan o Procore), notará que todos tienen valores de contrato anual (ACV) superiores a $ 12,000 (o $ 10,000 en ganancias brutas cuando se tienen en cuenta los márgenes de software y servicios financieros ). La razón es matemática simple.
Veamos un ejemplo típico para comprender la economía unitaria para el ejecutivo de cuenta promedio (AE). Un EA con una cuota anualizada de $600,000 60 cierra 10,000 tratos al año, o cinco tratos al mes (suponiendo una ganancia bruta promedio de $50 300,000 por cliente). En un momento dado, aproximadamente el 2 % de los equipos de AE están completamente preparados (puede llevar de tres a seis meses aumentar la productividad de un AE), por lo que la cuota ponderada anualizada es de $1 XNUMX. Dos tercios de la canalización de una empresa de SaaS promedio está impulsada por la salida (suponga una proporción de XNUMX:XNUMX). DEG:AE ratio) y un tercio está impulsado por la entrada (que requiere contrataciones de marketing para apoyar). Por lo tanto, el costo total de ventas y marketing para un AE con cuota es de $300,000 120,000 ($60,000 2 AE + $60,000 300,000 SDR x 12 + $XNUMX XNUMX costos proporcionales de soporte de ventas y marketing) frente a una cuota ponderada anualizada de $XNUMX XNUMX. Eso es un reembolso de XNUMX meses en el costo de adquisición de clientes.
No es imposible hacer que este modelo funcione con tratos más pequeños, por ejemplo, la tubería de entrada puede ser más alta, pero la realidad es que los ejecutivos de cuenta solo pueden cerrar un número limitado de tratos. Es muy difícil hacer que su proceso de ventas sea lo suficientemente eficiente como para que la cantidad de ofertas compense las ofertas de menor valor. El enfoque para las empresas debe ser encontrar una manera de alcanzar o superar ese número de ingresos anuales por cliente, y si se trata de un software de sistema operativo de misión crítica para empresas de tamaño razonable o más grandes, esto debería ser muy factible.
Si bien muchas herramientas horizontales pueden aprovechar el crecimiento impulsado por productos, hemos descubierto que casi todos los sistemas operativos verticales se venden, no se compran ni se prueban. La razón es que el propietario de un restaurante, el plomero o el contratista general de la construcción promedio no buscan activamente productos de software, por lo que es más difícil crecer a través del crecimiento a escala impulsado por el producto. La compensación positiva es que debido a que no buscan activamente soluciones alternativas, los sistemas operativos verticales tienden a tener una alta retención y valor de por vida.
Un reto que vale la pena el esfuerzo
Los sistemas operativos son el tipo más valioso de sistemas de registro y existen numerosas industrias en las que existe la oportunidad de construir un sistema operativo vertical. Hacer esto es un reto, pero si se logra es terreno sagrado. Solo mire a Toast y Procore, que han pasado gran parte del año hasta ahora cotizando a más de $ 8 mil millones en capitalización de mercado (Toast llegó a $ 13.5 mil millones en un momento). Las oportunidades para expandir y monetizar aún más la relación con el cliente son numerosas, y esta oportunidad de expansión puede ayudar a que los mercados verticales sean más grandes y más atractivos que algunas categorías horizontales.
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