خط لوله همه را درمان می کند

در شرایط رکود، تیم‌های فروش که عادت به دریافت سهمیه از منابع ورودی دارند، ممکن است ناگهان با کاهش بودجه، کاهش یا به تعویق افتادن پروژه‌ها و طولانی شدن چرخه‌های فروش، شکاف‌های قابل توجهی در پوشش پیدا کنند. در واقع، چرخه های فروش طولانی به عنوان یکی از رایج ترین موضوعات مطرح شده است تماس های درآمد اخیر.

البته، فقط در شرایط رکود نیست که شرکت‌ها متوجه می‌شوند که موتور ورودی آنها دیگر برای پیشبرد تجارت کافی نیست. چه در یک بازار نزولی کار می کنید یا حرکت ورودی شما به نقطه اشباع خود رسیده است، در تجربه من، تنها یک راه حل برای طولانی شدن چرخه های فروش و کسری خط لوله وجود دارد:

به بیرون بروید و خط لوله بیشتری بسازید!

این می تواند یک شوک واقعی برای فرهنگ "ایجاد و نزدیک" بسیاری از استارتاپ های مرحله رشد باشد. برای اکثر نمایندگان فروش و مدیران خط مقدم، ساخت خط لوله کم سرگرم کننده ترین بخش کار است و تعداد بسیار کمی از مدیران حساب (AE) یا مدیران خط مقدم مایل به انجام کارهای غرغروکننده در ارتباط سرد هستند. در نتیجه، فقط گفتن به تیم فروش خود برای "ساخت خط لوله بیشتر" می تواند کمی شبیه فریاد زدن "اهداف بیشتر باشد!" در جدول امتیازات

بنابراین، چگونه می توان از ورودی به ترکیبی از خروجی و ورودی انتقال داد؟

در این پست، به بررسی این موضوع خواهم پرداخت که چگونه برخی از بهترین CROهای استارتاپی و رهبران فروش، با ایجاد یک فرهنگ تیمی خط مقدم، توانمندسازی مدیران و نمایندگان خط مقدم خود با یک کتاب راهنما، و پیاده سازی ابزارها و فرآیندها، یک حرکت خروجی را اضافه کرده اند. برای اجرا و اصلاح فرآیند تولید خط لوله (PG).

فهرست مطالب

فرهنگ اول خط لوله بسازید

برای شرکت‌هایی که در بازارهای اولیه فعالیت می‌کنند، ساخت خط لوله اکسیژنی برای رشد است. فقط باید مشتریان بیشتری پیدا کنید.» -ران گابریسکو، CRO از Databricks

ساختن یک فرهنگ برون مرزی سخت است. بهترین CROها به تیم‌هایشان توضیح می‌دهند که چرا تولید خط لوله از طریق یک حرکت خروجی هم برای شرکتی که به اعداد درآمدی دست می‌یابد و هم برای نمایندگان فروش که به شاخص‌های عملکرد فردی آنها ضربه می‌زنند، حیاتی است.

برای خرید تکرار، مهم است که نشان دهید با داده ها چه معیارهایی در هر مرحله از فرآیند خط لوله، از فعالیت های خروجی گرفته تا فرصت های بسته، برای دستیابی به اهداف سهمیه و درآمد مورد نیاز است. بهترین راه برای انجام این کار، مهندسی معکوس است که اعداد هدف و نرخ تبدیلی که بهترین فروشندگان در هر مرحله از قیف خروجی شما به دست می آورند، چه میزان است. به عنوان مثال، اگر داده‌ها نشان می‌دهد که به‌طور متوسط، بهترین مدیران حساب شما در حال بستن 5 معامله در هر سه ماهه برای رسیدن به هدف خود هستند، به چه تعداد فرصت‌های برنده فعال و اثبات تعاملات ارزشی نیاز دارند تا آن 5 معامله را دریافت کنند؟ چند جلسه تجاری واجد شرایط برای به دست آوردن آن فرصت های برنده وجود دارد؟ چه تعداد تماس و جلسات اکتشافی برای دریافت آن تعداد جلسات کاری واجد شرایط وجود دارد؟ بسیاری از CROها همچنین نسبت‌های هدف را برای نحوه تخصیص تماس‌های ارتباطی و جلسات کشف بین نمایندگان توسعه فروش (SDR) و AEها تجویز می‌کنند.

در تجربه من، دو شاخص مهم برای موفقیت برون مرزی هستند اثبات ارزش (POV) نامزدی و جلسات کاری واجد شرایط (QBM). QBMها به عنوان جلساتی تعریف می شوند که در آن شما 1) نقطه درد مشتری واضح و 2) قهرمان را شناسایی کرده اید. (برای کسانی که از چارچوب MEDDPIC استفاده می کنند، این موارد با درد ضمنی یا I و Champion یا C مطابقت دارد). POV نیازهای مشتری را (در MEDDPIC، تعریف شده به عنوان D یا معیارهای تصمیم گیری) نشان می دهد و نشان می دهد که شما می توانید آنها را هم از نظر فنی و هم از نظر مالی با یک مورد تجاری برآورده کنید.

اهداف به تنهایی برای ایجاد فرهنگ کافی نیستند. بسیاری از CRO ها برای ایجاد انگیزه در تیم خود، روزها و مسابقات اختصاصی جستجوگر تیم را برگزار می کنند. به عنوان مثال، در Ambient.ai، هر پنج‌شنبه روز خط لوله است و نمایندگانی که بیشترین اتصال را دریافت می‌کنند، یک چرخ را برای جایزه می‌چرخانند. جف هویسمن، رئیس فروش جهانی در Ambient.ai، همچنین بر اهمیت ایجاد خط لوله در طول فرآیند استخدام و جذب نمایندگان جدید تاکید می کند.

در Databricks، هر چهارشنبه روز خط لوله است و برندگان منطقه‌ای جایزه‌ای مانند چکمه‌های گاوچران دریافت می‌کنند. "ما جستجوگری را بخشی از فرهنگ شرکت می کنیم. ما از شخصی که معامله 50 میلیون دلاری را بسته است تجلیل می کنیم، اما از افرادی که 3 فرصت پیدا کردند نیز تجلیل می کنیم. خط لوله تلاش است. گابریسکو می‌گوید: اگر بخواهید تلاش کنید، یک ستاره راک خواهید بود.

بهترین رهبران فروش و CROها نیز با مشارکت فعال در تولید خط لوله به عنوان نمونه رهبری می کنند. در روز خط لوله، گابریسکو در کنار SDR ها کار می کند و برای اینکه ببیند چه کسی می تواند بیشترین سرنخ را به دست آورد، رقابت می کند. Grant McGrail، CRO of Tripactions، می‌گوید: «هر سه‌شنبه، رهبران ما با نمایندگان ما سوار قایق می‌شوند و به جستجو و استخدام می‌پردازند. 4 تا 8 ساعت در هفته است و من یک داشبورد برای اندازه‌گیری فعالیت‌های آنها دارم.»

یک کتاب بازی ایجاد کنید

فرهنگ به تنهایی یک حرکت بیرونی مؤثر ایجاد نمی کند. شما همچنین به یک کتاب بازی خروجی نیاز دارید تا تیم شما روش و پیامی واضح و ثابت در هنگام ساخت خط لوله داشته باشد. یکی از بهترین راه‌ها برای ایجاد یک کتاب بازی، راه‌اندازی یک تیم ببر با افرادی از عملکردهای کلیدی مختلف GTM برای موارد زیر است:

• اولویت بندی کنید: اکانت های هدف برتر و شخصیت های خریدار کدامند؟ (اگر از قبل یک نمایه مشتری ایده آل [ICP] ندارید، بررسی کنید وبلاگ قبلی من در مورد موضوع.)
• تحقیقات: SDR ها چه به صورت داخلی در داده های مشتری و هدف و چه از نظر خارجی در گزارش های سالانه و فرم های 10Q هنگام تحقیق در مورد حساب های موجود در لیست خود باید به دنبال چه باشند؟ آنها باید به دنبال چه سیگنال های خرید باشند؟ آنها برای شخصی سازی پیام های خروجی خود به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟
• ابزارها و KPIها: در صورت وجود، تیم به چه ابزار جدیدی نیاز دارد؟ برای مثال، تیم چگونه چشم‌اندازهای جدید را به دنباله‌های خروجی اضافه می‌کند؟ آنها از چه گزارش هایی برای دیدن حساب های خود استفاده خواهند کرد؟ چگونه تیم می تواند سیگنال های با هدف بالا را کشف کند؟ در هر روز، هفته، ماه و سه ماهه کدام فعالیت‌ها بر اساس کانال اندازه‌گیری می‌شوند؟
• پیام های خروجی و توالی: چگونه مطمئن می شوید که پیام مرتبط، به موقع و هدفمند است؟ چگونه می‌توانید قالب‌های توسعه را بر اساس مراحل توالی خاص و تحقیقات شخصیت خریدار سفارشی کنید؟ برای جلوگیری از خستگی صندوق ورودی و بهبود نرخ اتصال، چگونه فرآیند ارتباط را بهینه می‌کنید؟ تیم برای شخصی سازی پیام های خروجی خود به چه اطلاعاتی نیاز دارد؟
• مشارکت AE و SDR: یک روز در زندگی یک SDR و AE چگونه است؟ چگونه AE و SDR با هم کار خواهند کرد؟ هر چند وقت یکبار باید ملاقات کنند؟ در مورد چه چیزی بحث کنند؟ مسیرهای شنا برای هر نقش چیست؟ SDR ها باید چه اطلاعاتی را در یادداشت های قبل از جلسه برای AE ها ارائه دهند؟
• فرآیند کشف: چگونه باید درد مشتری را کشف کنیم؟ چگونه می توانیم بگوییم که دردی که کشف کرده ایم ارزش حل کردن و پرداختن را دارد؟ یک جلسه کشف بزرگ چگونه به نظر می رسد؟ چه سوالاتی با بازده بالا بپرسیم؟
• فرآیند احراز صلاحیت: بهترین راه برای کشف یک قهرمان چیست؟ چگونه یک قهرمان بالقوه را آزمایش کنیم؟ بهترین راه برای هدایت یک سازمان و درک اینکه قدرت تصمیم گیری خرید در کجاست؟ آن تصمیمات چگونه گرفته می شود و چه معیارهایی برای برنده شدن لازم است؟ مشتری چگونه موفقیت را تعیین می کند و از چه معیارهایی استفاده می کند؟ چگونه تعریف می کنید که یک فرصت واجد شرایط چیست؟ SDR ها قبل از رزرو جلسه چه سؤالاتی درباره صلاحیت و کشف باید بپرسند؟
• اجرا کردن: یک جلسه تجاری واجد شرایط چیست؟ برای یک جلسه تجاری واجد شرایط چه آمادگی لازم است و چه کسانی باید در آن شرکت کنند؟ ملاقات برتری چگونه است؟ چه مطالبی باید در آن جلسه ارائه شود؟ پس از جلسه باید منتظر چه نتایجی باشیم و پس از آن فرآیند اثبات ارزش چگونه باید اجرا شود؟ ارزیابی ارزش تجاری عالی (BVA) چگونه است؟ چگونه یک برنامه اقدام متقابل با مشتری ایجاد می کنید و یک ملاقات عالی با خریدار چگونه باید باشد؟

هنگامی که کتاب راهنما را ترسیم کردید و همه بخش‌ها را با ذینفعان متقابل مناسب بررسی کردید، وقت آن است که مواد را بسازید - پیام‌رسانی و فعال‌سازی فروش، داشبوردهای اولویت‌بندی حساب/احتیاط، الگوهای تحقیق حساب، الگوهای AE:SDR 1:1 ، راهنمای صلاحیت SDR، و غیره—برای نصب و آموزش سازمان فروش خود.

عملیاتی کردن و اصلاح فرآیند تولید خط لوله

اگرچه تعهد و رهبری از بالا به پایین برای ایجاد یک حرکت خروجی قوی حیاتی است، موفقیت یا شکست این حرکت اغلب به این بستگی دارد که چگونه یک CRO تولید خط لوله را در روال هفتگی مدیران و نمایندگان خط مقدم ادغام می کند.

از آنجا، شما همچنین می توانید اهداف تکراری فردی را به اهداف هفتگی تقسیم کنید، با تمرکز بر اهدافی که به عنوان شاخص های اصلی نتایج پایین قیف عمل می کنند. در زیر چند نمونه از اهداف هفتگی AE آورده شده است:

• 10 حساب هدف در هفته (توجه: این می تواند یک لیست متحرک باشد که AE ها به صورت هفتگی بر اساس پیشرفت یا عدم پیشرفت اهداف موجود به روز می شوند.)
• حداقل 5 جلسه حضوری در هفته
• حداقل 5 تماس مقدماتی/ لمس زنده در هفته
• 100 ایمیل (جدید و پیگیری)
• 20 تماس خالص جدید در هفته

برای ایجاد روحیه، ممکن است بخواهید در ابتدا اهداف کمتر و قابل دستیابی را تعیین کنید، سپس با دستیابی تیم به آنها، اهداف را افزایش دهید. علاوه بر این، از به کارگیری یک معیار «هیجانی» که انگیزه فعالیت روزانه AE را برای درگیر کردن مشتریان احتمالی، مانند ارسال ایمیل یا تماس‌های انجام شده، تحریک می‌کند، نترسید. برخی از گروه‌های AE نمی‌خواهند این فعالیت‌ها را اندازه‌گیری کنند، بنابراین ایجاد ارتباط قوی بین تولید خط لوله و موفقیت AE بسیار مهم است.

تولید خط لوله فرآیندی مبتنی بر داده است، و بدون داده، رهبر خط مقدم کور پرواز می کند زیرا آنها سعی می کنند الهام بخش، انگیزه، مربی، بازرسی و مسئول نگه داشتن تیم خود برای تولید خط لوله کنند. هنگامی که اهداف خط لوله تعیین می شوند و تولید بخشی از برنامه هفتگی است، مدیران خط مقدم به ابزارهایی مانند People.ai یا Gong نیاز دارند تا تلاش های خروجی و نرخ تبدیل را در هر مرحله از قیف ردیابی کنند. به طور مشابه، مدیران حساب به ابزارهای جستجوگر مانند Outreach یا LinkedIn Sales Navigator نیاز دارند.

تغییر از حرکت فقط ورودی به یک حرکت فروش دوگانه ورودی و خروجی کار سختی است، اما بازده آن می تواند عظیم باشد. همانطور که لورن وادزورث، رئیس توسعه فروش جهانی در Twilio، می‌گوید، «بیشتر شرکت‌ها متوجه می‌شوند که فرآیند تولید خط لوله خروجی به خوبی اجرا شده نه تنها منجر به افزایش درآمد، بلکه به میانگین قیمت فروش بالاتر نیز می‌شود. به جای اینکه به مشتریان اجازه دهید تصمیم بگیرند چه زمانی می خواهند با شما تعامل داشته باشند، شما کنترل را به دست می گیرید و دنبال حساب هایی می روید که می خواهید به دست آورید و گسترش دهید."

با تشکر از رون گابریسکو (CRO در Databricks)، مت گروتلارس (مؤسس شبکه اپراتورهای GTM)، جف هویسمن (رئیس فروش جهانی در Ambient.ai)، گرانت مک گریل (CRO در TripActions)، مارک ریگان (معاون عملیات GTM در Segment-Twilio)، و Lauren Wadsworth (رئیس توسعه فروش جهانی در Twilio) به دلیل مشارکت در خردی که به سختی به دست آورده‌اند در این قطعه.

***

نظرات بیان شده در اینجا نظرات پرسنل AH Capital Management, LLC ("a16z") نقل شده است و نظرات a16z یا شرکت های وابسته به آن نیست. برخی از اطلاعات موجود در اینجا از منابع شخص ثالث، از جمله از شرکت‌های سبد سرمایه‌ای که توسط a16z مدیریت می‌شوند، به‌دست آمده است. در حالی که a16z از منابعی گرفته شده است که قابل اعتماد هستند، اما a16z به طور مستقل چنین اطلاعاتی را تأیید نکرده است و هیچ گونه نمایشی در مورد صحت فعلی یا پایدار اطلاعات یا مناسب بودن آن برای یک موقعیت خاص ارائه نمی کند. علاوه بر این، این محتوا ممکن است شامل تبلیغات شخص ثالث باشد. aXNUMXz چنین تبلیغاتی را بررسی نکرده و محتوای تبلیغاتی موجود در آن را تایید نمی کند.

این محتوا فقط برای مقاصد اطلاعاتی ارائه شده است و نباید به عنوان مشاوره حقوقی، تجاری، سرمایه گذاری یا مالیاتی به آن اعتماد کرد. شما باید در مورد این موارد با مشاوران خود مشورت کنید. ارجاع به هر گونه اوراق بهادار یا دارایی دیجیتال فقط برای مقاصد توضیحی است و به منزله توصیه یا پیشنهاد سرمایه گذاری برای ارائه خدمات مشاوره سرمایه گذاری نیست. علاوه بر این، این محتوا برای هیچ سرمایه‌گذار یا سرمایه‌گذار بالقوه‌ای هدایت نشده و برای استفاده از آن در نظر گرفته نشده است، و تحت هیچ شرایطی نمی‌توان هنگام تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری در هر صندوقی که توسط a16z مدیریت می‌شود، به آن اعتماد کرد. (پیشنهاد سرمایه گذاری در یک صندوق a16z فقط توسط یادداشت قرار دادن خصوصی، قرارداد اشتراک و سایر اسناد مربوط به هر صندوق انجام می شود و باید به طور کامل خوانده شود.) هر گونه سرمایه گذاری یا شرکت پرتفوی ذکر شده، ارجاع شده، یا شرح داده شده نشان دهنده همه سرمایه گذاری ها در وسایل نقلیه تحت مدیریت a16z نیست، و نمی توان اطمینان داشت که سرمایه گذاری ها سودآور هستند یا سایر سرمایه گذاری های انجام شده در آینده ویژگی ها یا نتایج مشابهی خواهند داشت. فهرستی از سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده توسط صندوق‌های تحت مدیریت آندریسن هوروویتز (به استثنای سرمایه‌گذاری‌هایی که ناشر مجوز افشای عمومی a16z و همچنین سرمایه‌گذاری‌های اعلام‌نشده در دارایی‌های دیجیتالی عمومی را ارائه نکرده است) در https://a16z.com/investments موجود است. /.

نمودارها و نمودارهای ارائه شده در داخل صرفاً برای مقاصد اطلاعاتی هستند و هنگام تصمیم گیری برای سرمایه گذاری نباید به آنها اعتماد کرد. عملکرد گذشته نشان دهنده نتایج آینده نیست. محتوا فقط از تاریخ مشخص شده صحبت می کند. هر گونه پیش بینی، تخمین، پیش بینی، هدف، چشم انداز، و/یا نظرات بیان شده در این مطالب بدون اطلاع قبلی ممکن است تغییر کند و ممکن است متفاوت یا مغایر با نظرات بیان شده توسط دیگران باشد. لطفاً برای اطلاعات مهم بیشتر به https://a16z.com/disclosures مراجعه کنید.