Hinta ei ole oikea: 3 hinnoittelu- ja pakkausongelmaa, jotka on vältettävä

Olemme keskustelleet joistakin aiemmin hinnoitteluun liittyvät yleiset ongelmat ja vinkkejä varten alhaalta ylös hinnoittelu ja pakkaus, mutta kasvuvaiheen yritykset kohtaavat usein vähemmän ilmeisiä ongelmia tuotepakettien ja hinnoittelumallien strukturoinnissa niiden skaalautuessa. Monetisointistrategiat, jotka johtivat käyttöönottoon yrityksen alkuvaiheessa, eivät välttämättä ohjaa kasvua ja polkua kannattavuuteen myöhemmissä vaiheissa. Vaikka jokainen yritys on erilainen – ja hinnoittelua ja pakkaamista on tunnetusti vaikea saada oikein – kokemukseni mukaan Freshworksissa, PagerDutyssa ja Atlassianissa hinnoittelussa on kolme merkkiä siitä, että myöhäisen vaiheen yrityksen hinnoittelu- ja pakkausstrategia ei toimi. – ja joitain lähestymistapoja, joita kannattaa harkita, jotta se saadaan takaisin raiteilleen.

Ilmainen tasosi syö kasvuasi

Kuinka tunnistaa

Freemium-malli on loistava strategia käyttäjäkunnan laajentamiseen yrityksesi elinkaaren varhaisessa vaiheessa, mutta kasvusi pysähtyy, jos et ansaitse tehokkaasti näitä asiakkaita.

Tyypillisesti, kun ilmainen tasosi syö kasvuasi, ilmaisasiakkaidesi osuus on liian suuri. Vaikka ei ole olemassa kovaa ja nopeaa vertailukohtaa, joka kertoisi, milloin näin on, joitain merkkejä, jotka voivat viitata siihen, että ilmainen suunnitelmasi tarvitsee säätöä, ovat:

• Jos kohortoitu vuotuinen vapaasti maksettava muuntokurssi on alle 5 %
• Jos yritys lisää 5 ilmaista asiakasta jokaista maksettua kohden
• Kahden vuoden sisällä ilmaisen suunnitelman käyttöönotosta kuukaudessa hankittujen uusien maksullisten asiakkaiden määrän pitäisi olla sama kuin ennen ilmaisen suunnitelman julkaisua. 

Miten lähestyä

Rajoita tärkeimpiä ominaisuuksia käynnistääksesi päivityksiä maksullisiin sopimuksiin. 

Tässä tapauksessa on tärkeää poistaa oikeat ominaisuudet: haluat asiakkaiden ymmärtävän välittömästi tuotteen arvon, mutta eivät tunne oloaan niin mukavaksi, etteivät he koskaan päivity. Tuotepäälliköt tietävät yleensä, mitkä ominaisuudet vapauttavat tämän "a-ha!" mutta jos eivät, katso käyttäjien toimintaa kokeilujaksojen aikana ja katso, mitkä käyttäjien matkat johtavat tulokseen. 

Slackin viestien tallennusrajoitukset ovat hyvä esimerkki oikean arvon tarjoamisesta ilmaisille asiakkaillesi. Slackin ilmaisella sopimuksella käyttäjät voivat käyttää vain 90 päivän viestihistoriaa – heillä on riittävästi pääsyä työkaluun ymmärtääkseen hakuominaisuuden arvon, mutta rajattu käyttöoikeustaso luo tuskallisen pisteen pidemmän aikavälin käyttöön.

On myös kallista palvella asiakkaita, joilla on alhainen maksuhalukkuus ilmaisesta tilauksestasi. Myyntikampanjat, jotka kohdistetaan ei-aktiivisille asiakkaille porkkanoilla (eli palkinnoilla, kuten alennuksilla) tai kepeillä (esim. rangaistuksella, kuten irtisanominen kuuden kuukauden käyttämättömyyden jälkeen), voivat sekä lisätä tulosprosenttiasi että vapauttaa toimintakulujasi investoidaksesi uudelleen asiakkaiden hankintaan.

Suunnitelmiasi ei ole optimoitu ostajapersoille

Kuinka tunnistaa

Yrityksesi kasvaessa palvelet todennäköisesti erilaisia ​​asiakkaita, joilla on erilaiset tarpeet. Kun joku näistä asiakkaista tarkistaa pakettisi, heidän pitäisi pystyä nopeasti tunnistamaan suunnitelma, joka vastaa parhaiten heidän tarpeisiinsa ja samaa mieltä suunnitelman hinnasta. Jos he eivät pysty, asiakkaasi saattavat suosia kilpailijaa, jolla on selkeämpi hinnoittelurakenne, tai sinulla saattaa olla asiakkaita, joilla on korkea maksuhalu, jäänyt kiinni halvempiin suunnitelmiin. 

Tässä on joitain merkkejä, jotka saattavat viitata siihen, että suunnitelmasi eivät vastaa ostajapersoonien tarpeita:

• Sinulla on 2 suunnitelmaa tai vähemmän or 5 suunnitelmaa tai enemmän, mukaan lukien ilmainen suunnitelma
• Edullisimmissa suunnitelmissasi on suurin osa ominaisuuksista, ja korkeamman tason suunnitelmissasi on vain vähän erottuvia ominaisuuksia
• Suunnitelmien välillä on suuria hintahyppyjä (useimmissa tapauksissa yli 100 %).

Miten lähestyä

Segmentoi ja haasta asiakkaitasi.

Yksi tärkeimmistä hinnoitteluperiaatteista on selkeän arvolupauksen välittäminen ostajapersoonalle jokaisesta suunnitelmasta. 

Loistava tapa selvittää, mitä tuotteita asiakkaasi haluavat ja ovat valmiita maksamaan, on vain kysyä. Tutki asiakkaitasi saadaksesi selville, mitä he haluavat tuotteeltasi ja mihin hintaan. Yhdistä nämä mieltymykset rakentamiesi ominaisuuksien kanssa ja paketoi kyseiset tarjoukset kyseiselle segmentille. Et halua niputtaa yhteen vääriä asioita, kuten suojausta tai yritysominaisuuksia pk-segmentissäsi, tai aliveloittaa segmenteistä, joilla on korkea maksuhalukkuus. 

Houkuttelet pienen joukon hyvin maksavia asiakkaita

Kuinka tunnistaa

Olet ratkaissut tärkeän ongelman pienelle ostajien osalle, jotka ovat valmiita maksamaan korkeamman hinnan tuotteestasi – mutta nyt olet riippuvainen näistä ostajista merkittävän osan tuloistasi. Jos kilpailija tulee paikalle ja tarjoaa tarjoamaasi halvemmalla tai jos asiakkaasi vaikenevat mistä tahansa syystä (kuten konkurssi), joudut etsimään uusia tulonlähteitä. 

Jotkut indikaattorit, jotka osoittavat, että tämä on ongelma, ovat:

• Nettoasiakashankinta hidastuu ja CAC kasvaa vuositasolla
• Myyntisyklisi pidentyvät 

Pienen asiakassegmentin palveleminen tarkoittaa, että kasvat vain, kun asiakkaasi tekevät. Kun asiakkaasi laajentuvat, he todennäköisesti tekevät ostoksia ja kohtaavat kilpailijoita, jotka tarjoavat samoja tuotteita kuin sinä, mutta halvemmalla. Tästä syystä näet myyntisyklisi pidentyvän: kauppoja on vaikeampi tehdä, koska olet jumissa edestakaisin olemassa olevien asiakkaidesi kanssa.

Miten lähestyä

Innovoi säilyttääksesi nykyiset asiakkaasi ja pakkaa ydintuotteesi uudelleen saadaksesi uusia. 

Asiakassegmentoinnin tarkistaminen, uusien mahdollisuuksien tunnistaminen viereisillä markkinoilla ja pakkausten säätäminen voi auttaa sinua pitämään olemassa olevat asiakkaasi. ja kilpailla halvempien kilpailijoiden kanssa. Jos sinulla on vaikeuksia tunnistaa, mitkä tuotteesi osat sinun pitäisi pakata uudelleen kilpaillaksesi viereisillä markkinoilla, kilpailijoiden tuotteiden kartoitus voi auttaa tunnistamaan tarjontaa, joka vaikuttaa tahmealta tai muuten suurelta kysytyltä.

Esimerkiksi Tesla julkaisi Roadsterin vuonna 2008 noin 100,000 8 dollarilla – täyssähköauton luksushintaan, joka vaati asiakkaita varmistamaan paikan erittäin kilpailukykyisellä jonotuslistalla. Kahdeksan vuoden kuluttua muut vanhat autoyhtiöt julkaisivat omia täyssähköisiä ajoneuvojaan alle puoleen Roadsterin hinnasta, kuten Chevrolet Bolt ja Nissan Leaf. Kilpaillakseen Tesla jatkoi nopeasti Model 3 -malliaan heinäkuussa 2017, joka myi 35,000 XNUMX dollarilla ja josta tuli hyvin nopeasti myydyin sähköajoneuvo maailmanlaajuisilla markkinoilla. Tesla Myös jatkoi innovointia laatien suunnitelmia parannetusta Roadsterista ja Cybertruckista – kaikki saatavilla korkeammalla hinnalla uusilla, huippuluokan ominaisuuksilla. 

Hinnoittelu ja pakkaus on jatkuva kokeilu useimmille yrityksille. Hinnoittelustrategiat, jotka saavat sinut sopimaan tuotemarkkinoille, eivät todennäköisesti ole niitä, jotka auttavat sinua skaalatautumaan. Kun opit diagnosoimaan nämä merkit, jotka osoittavat, että hinnoittelusi ja pakkaussi on mukautettava, voit saada paremmin kiinni asiakkaillesi tarjoamasi arvon ja nopeuttaa kasvuasi.

Lue lisää asiakkaiden tehokkaasta segmentoinnista Tuote- ja GTM-tiimien yhdistäminen parempaan segmentointiin.

***

Tässä esitetyt näkemykset ovat yksittäisen AH Capital Management, LLC:n ("a16z") lainaaman henkilöstön näkemyksiä, eivätkä ne ole a16z:n tai sen tytäryhtiöiden näkemyksiä. Tietyt tähän sisältyvät tiedot on saatu kolmansien osapuolien lähteistä, mukaan lukien a16z:n hallinnoimien rahastojen kohdeyrityksiltä. Vaikka a16z on otettu luotettaviksi uskotuista lähteistä, se ei ole itsenäisesti tarkistanut tällaisia ​​tietoja eikä esitä tietojen pysyvää tarkkuutta tai sen soveltuvuutta tiettyyn tilanteeseen. Lisäksi tämä sisältö voi sisältää kolmannen osapuolen mainoksia; a16z ei ole tarkistanut tällaisia ​​mainoksia eikä tue mitään niiden sisältämää mainossisältöä.

Tämä sisältö on tarkoitettu vain tiedoksi, eikä siihen tule luottaa lainopillisena, liike-, sijoitus- tai veroneuvona. Näissä asioissa kannattaa kysyä neuvojanne. Viittaukset arvopapereihin tai digitaaliseen omaisuuteen ovat vain havainnollistavia, eivätkä ne ole sijoitussuositus tai tarjous tarjota sijoitusneuvontapalveluita. Lisäksi tämä sisältö ei ole suunnattu eikä tarkoitettu sijoittajien tai mahdollisten sijoittajien käytettäväksi, eikä siihen voida missään olosuhteissa luottaa tehdessään sijoituspäätöstä mihinkään a16z:n hallinnoimaan rahastoon. (A16z-rahastoon sijoitustarjous tehdään vain minkä tahansa tällaisen rahaston suunnatun osakeannin muistion, merkintäsopimuksen ja muiden asiaankuuluvien asiakirjojen perusteella, ja ne tulee lukea kokonaisuudessaan.) Kaikki mainitut sijoitukset tai kohdeyritykset, joihin viitataan, tai kuvatut eivät edusta kaikkia investointeja a16z:n hallinnoimiin ajoneuvoihin, eikä voi olla varmuutta siitä, että investoinnit ovat kannattavia tai että muilla tulevaisuudessa tehtävillä investoinneilla on samanlaisia ​​ominaisuuksia tai tuloksia. Luettelo Andreessen Horowitzin hallinnoimien rahastojen tekemistä sijoituksista (lukuun ottamatta sijoituksia, joiden osalta liikkeeseenlaskija ei ole antanut a16z:lle lupaa julkistaa, sekä ennalta ilmoittamattomat sijoitukset julkisesti noteerattuihin digitaalisiin omaisuuseriin) on saatavilla osoitteessa https://a16z.com/investments /.

Kaaviot ja kaaviot ovat vain tiedoksi, eikä niihin tule luottaa sijoituspäätöstä tehtäessä. Aiempi kehitys ei kerro tulevista tuloksista. Sisältö puhuu vain ilmoitetun päivämäärän mukaan. Kaikki näissä materiaaleissa esitetyt ennusteet, arviot, ennusteet, tavoitteet, näkymät ja/tai mielipiteet voivat muuttua ilman erillistä ilmoitusta ja voivat poiketa tai olla ristiriidassa muiden ilmaisemien mielipiteiden kanssa. Tärkeitä lisätietoja on osoitteessa https://a16z.com/disclosures.

• SEO-pohjainen sisällön ja PR-jakelu. Vahvista jo tänään.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Tietoa laajennettu. Pääsy tästä.
• Lähde: https://a16z.com/2023/02/01/the-price-isnt-right-3-pricing-and-packaging-pitfalls-to-avoid/