Les règles d'or pour les activations de marque dans le métaverse

Beaucoup ont identifié 2022 comme le "année du métaverse», et à juste titre. Bien qu'il s'agisse encore d'une plate-forme hautement expérimentale, de plus en plus d'entreprises revendiquent leur place dans les mondes virtuels, car le potentiel d'atteindre des clients et d'ouvrir de nouveaux marchés est trop attrayant pour être ignoré. 

Ainsi, ce qui suit décrit quatre règles d'or pour les activations de marque dans le métaverse. Voici quelques plats à emporter: 

• Les mondes virtuels doivent être administrés efficacement pour contrer le potentiel de risque de réputation 
• Le jeu de rôle est plus qu'une caractéristique de certains jeux en ligne, c'est un point de contact clé avec les consommateurs 
• Les données démographiques hors ligne se dissipent rapidement dans des environnements immersifs 

Renforcez l'expression avec le jeu de rôle 

Dans les jeux en ligne, les jeux de rôle (RPG) permettent aux joueurs de choisir parmi une large gamme de constructions de personnages distinctifs. Ces rôles sont plus que de simples fonctionnalités de gameplay - ils sont un vecteur d'expression de l'identité numérique. Le jeu de rôle est un contexte puissant qui donne vie à l'identité, à bien des égards. 

Partenariat entre Adidas et ReadyPlayerMe, d'autre part, permet aux utilisateurs de concevoir un corps/une personnalité d'avatar et de l'utiliser sur plusieurs plates-formes de métaverse. Pourtant, alors que l'identité de l'avatar est portable, la qualité des rôles (ce qu'un avatar est autorisé à faire) stimule l'engagement. De la même manière que les acteurs de cinéma gravitent vers les scénarios de films qui leur permettent de mieux s'exprimer.

Dans ce sens, les entreprises de vêtements et de mode devraient se positionner non seulement comme des fournisseurs d'articles vestimentaires numériques, mais aussi comme des conteurs. Par exemple, Adidas peut créer des histoires d'origine pour les articles de marque qui sont liés aux propriétés de l'avatar. De la même manière que le milliardaire fictif Tony Stark devient Iron Man lorsqu'il porte une technologie d'armure. 

La narration permet aux marques d'influencer la façon dont leurs produits sont perçus dans un contexte virtuel, par opposition à un simple copier-coller depuis le monde hors ligne. En cela, la connexion entre les éléments numériques et les rôles/avatars spécifiques crée des forges associations de marque mémorables pour les utilisateurs.  

Enterrez les données démographiques hors ligne 

La société mondiale de vente au détail de vêtements Gap, en collaboration avec SuperAwesome, a lancé une expérience virtuelle et gratuite dans Club Roblox - un monde de jeu de rôle populaire, généré par les utilisateurs, construit sur la plate-forme de jeu Roblox.  

L'activation axée sur les adolescents comprend un magasin virtuel qui ressemble à l'emplacement phare de Gap à Times Square - équipé d'un mini-jeu de défilé de mode appelé Style Stage, d'un bar à jus et d'un photomaton. Mary Alderete, responsable mondiale du marketing chez Gap, sur l'expérience : "Engager les adolescents là où ils vivent et jouent dans le Club Roblox leur donne un autre moyen de socialiser davantage et de s'exprimer d'une nouvelle manière." 

Pourtant, Club Roblox est également un parfait exemple de la façon dont la démographie traditionnelle fond rapidement dans les mondes virtuels. Dans lequel les joueurs peuvent choisir de naviguer en tant qu'animal de compagnie, propriétaire d'animal de compagnie, enfant ou parent - le tout avec la possibilité de changer de rôle en cours d'expérience.

Ce qui signifie que si les données démographiques telles que l'âge, le sexe et la nationalité peuvent influencer les dispositions des participants, le jeu de rôle en ligne façonne également les perspectives. Par exemple, lorsqu'un joueur de 13 ans adopte deux enfants dans le Club Roblox, leurs activités dans le jeu peuvent passer de la participation à des défilés de mode à la récolte de pièces pour acheter une nouvelle poussette. 

Dans ce contexte, Gap ne se limite pas à engager des joueurs à l'adolescence, même s'il s'agit de leur groupe démographique hors ligne. Au lieu de cela, Gap peut également apporter de la valeur en s'adressant à eux en tant que parents, car c'est le rôle qu'ils jouent dans le jeu. Le fait que la parentalité ne soit pas un marqueur de style de vie typique pour les adolescents devient sans importance parce que c'est une réalité dans le monde virtuel. 

Évitez les intersections étroites 

Alors que des notables de l'industrie du jeu vidéo comme David Baszucki (fondateur de Roblox), Marc Merrill (co-fondateur de Riot Games) et Mike Morhaime (co-fondateur de Blizzard) ont tous récemment rejoint une Fonds de 600 millions de dollars pour le développement de jeux Metaverse. La communauté mondiale des joueurs a fait preuve d'un accueil peu chaleureux envers le Web 3.0 (Web3) technologies telles que Blockchain, NFT, crypto-monnaie, etc. 

La répartition entre les croyants et les non-croyants parmi les quelque 2.9 milliards de joueurs dans le monde est une preuve supplémentaire que le Web3 reste un point de contact étroit avec les consommateurs. En cela, des activations comme NFT baissent ne s'adressent toujours qu'à un profil précis de passionnés.  

Le contingent Web3 dans l'industrie cinématographique l'a également noté, réalisant que c'est une "perte de temps" à essayer de embarquez des personnes qui ne sont pas déjà des utilisateurs de crypto. Ce fait signifie que les activations métavers ont besoin d'une pertinence claire et distinctive pour trouver un écho auprès d'un public plus large.  

Une conception efficace de l'activation de la marque doit donc être suffisamment large pour engagez ceux qui ne font pas partie de la communauté Web3 - de la même manière qu'une seule publication sur les réseaux sociaux peut se connecter avec des millions de personnes à travers le monde. Dépendre d'une fonctionnalité spécifique telle que l'intégration de Blockchain pour exploiter la bonne volonté des clients est une recette pour une expérience oubliable qui n'a qu'un attrait partiel. 

Administrer les règles 

Des expériences virtuelles captivantes maximisent ce JC Lawrence appelle «la fertilité expressive». Cette fonctionnalité est une bénédiction et une malédiction car elle engage les participants d'une manière dont d'autres formes de médias et de divertissement ne peuvent que rêver.  

Cependant, la liberté d'expression est aussi une boîte de pandore. Où plus que quelque chose comme un site Web de commerce électronique ou une application mobile, un monde virtuel a cas marginaux imprévisibles pouvant mettre en danger la sécurité de la marque. Cela signifie que toutes les expériences virtuelles doivent être administrées efficacement. Sinon, ils finiront par s'effondrer sous leur propre poids.

Les mondes en ligne ont déjà une histoire de tout, du harcèlement sexuel à la violence (virtuelle), non pas parce qu'ils attirent des personnes sujettes à ces comportements, mais parce que les comportements humains qui existent dans le monde physique feront inévitablement leur chemin vers une expérience immersive.  

L'anonymat inhérent aux interactions en ligne signifie également que les mauvais acteurs devront être contrôlés avec une rapidité et une précision extrêmes - pour éviter des dommages inutiles à la réputation. Une réalité qui donne un avantage massif au partenariat avec un opérateur existant sur la création de votre propre expérience sur mesure.  

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