Piratage d'esports et de jeux avec des activations de marque

Cet article décrit les neurosciences derrière les activations efficaces qui inspirent les actions et/ou la fidélité des clients dans la communauté des joueurs. Voici ce que vous devez savoir : 

• Les quelque 474 millions de fans d'esports sont un sous-ensemble de 2.9 milliards de personnes qui ont dépensé environ 175.8 milliards de dollars sur les jeux en 2021. 
• Activations effectives 'entaille' processus cognitifs dans le cerveau pour influencer les actions positives des clients. 
• AT&T et Wasserman ont exécuté une expérience de marque sur Twitch qui démontre les piliers et les règles clés des activations conçues pour les joueurs. 

Pourquoi il importe

Les activations de marque font partie de ces mots à la mode marketing difficiles à définir, même s'il ne s'agit pas d'une pratique nouvelle. Donc, pour clarifier, les activations sont des expériences marketing immersives qui permettent une connexion directe avec les consommateurs. Une catégorie qui comprend, mais sans s'y limiter, le marketing expérientiel. 

Cela signifie que toute campagne, expérience ou événement qui permet une interaction directe avec les consommateurs peut être considéré comme une activation de marque. Où, comme son nom l'indique, la marque est 'activé' en favorisant la sensibilisation et l'engagement par l'interactivité. 

Cette forme créative de marketing est particulièrement convaincante dans le monde unique des jeux en ligne. Dans ce cas, l'esport - un sous-ensemble de jeux en ligne axé sur la compétition entre joueurs humains - est une activité extrêmement populaire parmi la génération Y et la génération Z. 

L'audience mondiale de l'esport est définie en regardant d'autres personnes participer à des jeux vidéo en ligne, et les 474 millions de fans d'esports estimés sont un sous-ensemble de 2.9 milliards de personnes qui ont dépensé 175.8 milliards de dollars en jeux en 2021. En tant de mots, tous les fans d'esports sont des joueurs - mais tous les joueurs ne sont pas fans d'esports.

Pirater le cerveau

Les activations sont un vecteur de marketing convaincant dans les sports électroniques et les jeux pour la même raison que la nourriture pour chiens peut passer pour du pâté. Comme dans, seulement 16 % des participants à un Étude de 2009 de l'American Association of Wine Economists identifié correctement l'échantillon contenant de la nourriture pour chien - parmi une sélection de cinq plats tous préparés pour ressembler à du pâté. 

La nourriture pour chiens peut passer pour du pâté parce que le cerveau humain ne ressent pas directement le goût, ni aucun des autres sens. Au lieu de cela, le cerveau le modélise, dans ce que les neuroscientifiques appellent un modèle mental. Cela signifie que lorsque vous entendez/voyez/sentez/touchez/goûtez quelque chose, vous faites l'expérience d'une tentative du cerveau de reproduire la sensation objective. Et tandis que cette modélisation est toujours en cours, vous ne le remarquez jamais. 

Ceci est important car selon Blindsight : les méthodes (principalement) cachées du marketing qui remodèlent nos cerveaux par Matt Johnson et Prince Ghuman, "[Les marques] ont pour mission de créer des croyances complexes et durables sur elles-mêmes et leurs produits qui créent un impact durable sur l'architecture de base du cerveau." 

Les neurosciences sont essentielles au marketing car, alors que les entreprises et les produits existent dans le monde physique, les marques n'existent que dans l'esprit, par exemple, ce sont des idées et des associations liées à des éléments tangibles. De même, les activations sont idéales pour puiser dans la flexibilité des modèles mentaux.  

Ces expériences marketing façonnent la façon dont les marques sont vécues dans le cerveau, encourageant un comportement positif envers une entreprise et ses offres. Comment? Par 'piratage' processus cognitifs de la même manière que la nourriture pour chien préparée d'une certaine manière peut convaincre la plupart des gens qu'il s'agit de pâté.  

Alors que le terme piratage, utilisé en relation avec le cerveau humain, peut avoir des connotations négatives. Le marketing a toujours cherché et cherchera toujours à modifier l'expérience du consommateur à travers les sens. À cette fin, voici une activation de jeu exemplaire qui encourage les actions positives des clients en exploitant les processus cognitifs clés

Une leçon d'activation

En novembre 2021, AT&T et Twitch ont lancé un programme de mentorat pour les aspirants créateurs de Twitch. Selon Sabina Ahmed, vice-présidente adjointe des parrainages et du marketing expérientiel chez AT&T, via CampaignUS, "L'objectif est de mettre en lumière les créateurs de contenu émergents, de nourrir le développement de leurs marques et de satisfaire leurs passions pour la création de contenu." 

La campagne, créée par Wasserman et Edelman, associe 12 créateurs en herbe à des streamers établis pour les aider à réaliser leurs aspirations en matière de création de contenu. AT&T s'est engagé à mettre à niveau l'équipement de streaming du mentoré, qui peut inclure les services sans fil AT&T Fibre ou 5G.  

L'activation comprend des émissions en direct sur la chaîne Twitch d'AT&T où les mentors fournissent des conseils et des orientations sur des sujets tels que le développement d'une marque personnelle et la croissance d'un public. 

La campagne AT&T de Wasserman est un modèle de premier plan pour le marketing expérientiel dans les jeux, car elle utilise les principes énumérés ci-dessous - qui exploitent tous les mécanismes du cerveau et influencent les décisions des consommateurs. En conséquence, chacun des éléments suivants aide à guider d'autres activations conçues pour la communauté mondiale des joueurs. 

Association

Les marques tirent un sens de leur relation à la vie des clients. Dans la mesure où la création d'une marque efficace dépend, à bien des égards, de l'association. L'un des exemples les plus célèbres d'association de marques est la collaboration de Nike avec Michael Jordan. Là où la relation de l'entreprise de vêtements de sport avec Jordan personnifiait les associations fondamentales avec la performance sportive et la victoire. 

De même, les associations colorent la perception des consommateurs. Recherche à l'Université de Hyogo ont démontré qu'en nourrissant plusieurs groupes de personnes avec de la soupe avec des ingrédients identiques, dans le même bol, à la même température, un colorant insipide affectait les sentiments de satisfaction rapportés. De sorte que les participants étaient les plus mal à l'aise avec la soupe bleue. 

En effet, le modèle mental de couleur des aliments des participants a influencé la façon dont ils ont vécu des bols de soupe identiques. Alors clairement, l'association est nuancée. De même, le parrainage de marque est un canal clé pour exploiter le pouvoir de l'association. Mais dans les sports électroniques et les jeux, une conception d'association défectueuse, tout comme la soupe bleue, peut facilement provoquer une réaction moins que positive. 

AT&T évite la décoloration en immergeant l'exécution de l'activation dans la culture du créateur. Où le Spectacle de sélection inaugurale AT&T Class of 2021 a utilisé des relations d'influence et des cadeaux pour offrir une expérience marketing attrayante et authentique à la communauté Twitch. L'inclusion d'une sélection diversifiée de créateurs en herbe - actifs dans des domaines tels que les échecs et les bandes dessinées - a également amplifié l'association de la marque avec des intérêts autres que les jeux en ligne. 

Comportementale

En psychologie, les habitudes sont définies comme une activation inconsciente d'associations mentales entre le comportement et le contexte. En termes simples, lorsqu'il s'agit d'habitude, le contexte est primordial. Au point que les comportements compulsifs dans un contexte peuvent être inexistants dans un autre. En effet, les environnements familiers fournissent souvent le contexte qui déclenche les comportements habituels. 

La même chose a été montrée dans un étude sur la consommation d'héroïne chez les soldats américains dans la guerre du Vietnam. Là où seulement 5 % des vétérans héroïnomanes ont continué à consommer à leur retour aux États-Unis – par rapport à des taux de rechute d'environ 90 % dans la population générale des États-Unis. Les résultats ont souligné la relation symbiotique entre le contexte et l'habitude.  

Le cerveau utilise la mémoire pour relier le contexte (environnement) et le comportement (habitude). De même, les activations efficaces sont des expériences mémorables conçues pour encourager le(s) comportement(s) des consommateurs. Pour accomplir autant dans les sports électroniques et les jeux, les activations ont besoin d'un contexte pertinent qui résonne avec les joueurs.  

En s'activant sur Twitch, le programme des créateurs d'AT&T puise dans un contexte médiatique massivement populaire qui accumulé plus de 18.5 milliards d'heures d'audience en 2021. Le même contexte entraîne déjà des comportements habituels comme regarder et/ou créer du contenu sur Twitch, qui sont tous deux le thème central de l'activation. Le message de marque associé, pris en sandwich entre un contexte familier et un comportement, est donc plus facilement logé en mémoire. 

essentialisme

L'essentialisme est l'idée que les objets ont une "essence" sous-jacente qui n'est pas directement observée mais qui sert néanmoins d'identité. Bien que l'application de la pensée essentialiste à des disciplines comme la science pose de sérieux problèmes, il est prouvé que les gens croient néanmoins que les qualités essentielles peuvent être transférées.  

Plus important encore, les croyances sur l'essence d'un objet modifient la perception de l'expérience associée. Des chercheurs de l'Université de Stanford et du California Institute of Technology ont connecté des sujets à des appareils d'IRM fonctionnelle (IRMf) alors qu'ils dégustaient deux verres de vin différents. Un verre a été décrit comme cher et le second comme bon marché – bien que les deux verres proviennent de la même bouteille. 

Les résultats ont montré que les neurones du centre du plaisir du cerveau se sont déclenchés lorsqu'on a dit aux participants qu'ils buvaient du vin cher. Pendant ce temps, il n'y avait aucune activité quand on leur disait qu'ils buvaient du vin bon marché. En tant de mots, les croyances essentialistes sur le vin cher ont influencé l'expérience réelle du plaisir. 

AT&T, un fournisseur de services de télécommunications, ne fournit pas un produit de consommation comme le vin. Cependant, l'activation de Twitch transfère la même essence d'aspiration - incarnée par les créateurs émergents participant au programme - à la marque. Une dynamique qui favorise une perception positive de l'entreprise actuelle et de ses services auprès de l'ensemble de la communauté Twitch. 

Points clés

Les sports électroniques et d'autres formes de médias basés sur les jeux sont particulièrement pertinents à l'ère actuelle de la popularité continue des coupures de cordon et du blocage des publicités. Là où l'émergence du jeu comme forme dominante de divertissement pour le groupe d'âge 18-34 en fait également un contexte puissant pour des expériences immersives qui conduisent à des souvenirs durables au moment de l'achat.  

Les jeux en ligne offrent un éventail de points de contact percutants pour les jeunes générations, qui consomment moins de médias traditionnels et se méfient de plus en plus de la présence forcée et inauthentique de la marque. D'autant plus que 87% de la génération Z contre 83% de la génération Y contre 79% de la génération X jouent à des jeux vidéo sur smartphones, consoles de jeux et ordinateurs au moins une fois par semaine, voire quotidiennement. [Identifier]  

Les principes énumérés précédemment reposent sur des processus cognitifs éprouvés. Ils sont également essentiels à un marketing de marque efficace, qui est chargé de naviguer dans les complexités innées du comportement humain. Plus important encore, ces "hacks cognitifs" peuvent être utilisés par toute activation de marque conçue pour encourager les joueurs à essayer, acheter, répéter et se référer.

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