Mercati sanitari, dove sei?

Ripubblicato da Platone

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SOMMARIO

In a16z, i marketplace rappresentano uno dei nostri modelli di business preferiti. Il nostro annuale Mercato 100 fornisce informazioni sulle ultime tendenze del mercato dei consumatori in tutti i settori.

Ma noi del team sanitario ci siamo lamentati a lungo: perché ci sono così poche aziende del mercato dei consumatori in scala nel settore sanitario? Ce n'erano quattro nell'elenco Marketplace 100 quest'anno (un record!)... ma l'assistenza sanitaria rappresenta in media 12% of spesa domestica. Quindi non dovremmo avere più aziende di salute dei consumatori in questo elenco?

È interessante notare che tutti e quattro i mercati sanitari nell'elenco si concentrano sulla ricerca di terapisti. In effetti, la salute mentale è stata la categoria in più rapida crescita per aumento della spesa nel Marketplace 100 di quest'anno. Abbiamo pensato di fare doppio clic su questo per capire: a) perché la salute mentale è emersa come una valida categoria del mercato dei consumatori; e b) quali altre categorie di assistenza sanitaria possono favorire i grandi mercati dei consumatori.

Le leggi della fisica del settore sanitario

Innanzitutto vale la pena disimballare il motivo per cui i mercati potrebbero essere più difficili da costruire e scalare nel settore sanitario rispetto ad altri settori. Parliamo spesso delle uniche "leggi della fisica" dell'assistenza sanitaria, che certamente si applicano qui. Questi includono:

La natura a tre facce dell'assistenza sanitaria (paziente, fornitore, pagatore) e la relativa difficoltà di integrarsi in modo completo con l'assicurazione attraverso più vettori e reti di fornitori
La mancanza di trasparenza dei prezzi e della programmazione e la riluttanza di un insieme sufficientemente ampio di fornitori a pubblicare i prezzi e la disponibilità degli appuntamenti in tempo reale per tutti i loro servizi
L'uso poco frequente dell'assistenza sanitaria per la maggior parte dei consumatori, che rende più difficile avere LTV per giustificare il CAC
Sfide relative alla qualificazione dei clienti, data l'intrinseca asimmetria informativa tra consumatori e fornitori in termini di diagnosi esatta che un consumatore potrebbe avere e, quindi, di quale servizio specifico potrebbe aver bisogno
Allo stesso modo, l'importanza del comportamento di rinvio tra fornitori, che può anche essere un requisito per il rimborso assicurativo; questo può rendere il problema della scoperta del provider meno rilevante in alcune specialità

I robusti mercati soddisfano la domanda dei consumatori ad alto volume con un'offerta dedicata, offrendo a entrambe le parti la possibilità di effettuare transazioni in modalità self-service. Ma finora, abbiamo visto più modelli di "intermediari" nel settore sanitario, in cui un intermediario aiuta a far incontrare domanda e offerta, ma senza vere transazioni self-service.

L'assicurazione sanitaria ne è un esempio. Le compagnie assicurative mantengono reti proprietarie di fornitori con tariffe precontrattate, ma fanno poco per aiutare i consumatori a trovare effettivamente il fornitore giusto, prenotare appuntamenti con loro e pagarli per i loro servizi.

Allora, di cosa si tratta di salute mentale?

Tutte e quattro le società che hanno fatto l'elenco Marketplace 100 - Headway, Alma, Sondermind e Path - stanno aiutando i professionisti della salute mentale a stipulare un'assicurazione e li mettono in contatto con i consumatori che hanno bisogno dei loro servizi.

La maggior parte dei fornitori di salute mentale storicamente non ha accettato l'assicurazione. Sono spesso professionisti solisti che non hanno la larghezza di banda per contrattare con ciascuna compagnia di assicurazioni e i contratti di assicurazione di base pagano meno di quanto il fornitore potrebbe fare addebitando direttamente i consumatori.

Le nuove società del mercato della salute mentale propongono di gestire la complessa logistica relativa ai contratti assicurativi e alla fatturazione e negoziare tassi di pagamento migliori rispetto a quelli che i fornitori potrebbero ottenere da soli. Sul backend, questi marketplace sono strutturati come MSO (Managed Service Organizations) che si occupano della logistica delle assicurazioni e di altri servizi di supporto di back office.

Nella salute mentale, i driver della crescita di successo sono stati:

Domanda dei consumatori molto elevata guidata dalla maggiore incidenza di problemi di salute mentale durante il Covid e dalla destigmatizzazione culturale della terapia
Adozione diffusa della telemedicina, spinta sia dalla necessità durante la pandemia, sia dai cambiamenti normativi favorevoli
Una carenza storica di terapisti che stipulano assicurazioni, che ha portato a...
…compagnie di assicurazioni che desiderano disperatamente espandere le loro reti di fornitori di servizi di salute mentale e sono quindi disposte a pagare tariffe competitive a piattaforme che possono espandere la loro copertura di rete

L'elemento chiave che fa funzionare questi mercati è il fatto che offrono servizi profondi dal lato dell'offerta a vantaggio sia del fornitore (diversificando il proprio flusso di entrate oltre i clienti che pagano in contanti) sia del consumatore (riduce i costi vivi per appuntamento).

In uno spazio in cui il consumatore si abbina a un fornitore che vede ripetutamente, aumenta il rischio di disintermediazione, in assenza di altri motivi per rimanere con la piattaforma del mercato. Ma nel caso della salute mentale, è improbabile che il terapeuta e il consumatore escludano la piattaforma perché ciò significherebbe perdere la possibilità di ottenere una copertura assicurativa, poiché le operazioni di contrattazione, fatturazione e pagamento dell'assicurazione sono gestite dalle società del mercato.

C'è anche un effetto di rete che guida la viscosità; man mano che il mercato accoglie più offerta (e quindi domanda), possono stipulare contratti con più compagnie assicurative e negoziare tariffe migliori con loro, rendendo la piattaforma più interessante per tutte le parti.

Cosa farà prosperare altri mercati della salute dei consumatori?

Il mercato della salute mentale presenta naturalmente molte delle condizioni che riteniamo guideranno il successo dei mercati sanitari dei consumatori. Questi includono quanto segue (nota che non tutti sono necessari per il successo):

Dal punto di vista dell'esecuzione, il seguente playbook per la costruzione di un mercato ha funzionato nella salute mentale e riteniamo che possa essere replicato in altre specialità:

Aggregare una rete di fornitori: Ciò può essere ottenuto fornendo servizi a valore aggiunto che colpiscono un punto dolente chiave per i fornitori e offrendo un vantaggio di effetto rete che altrimenti non potrebbe essere raggiunto senza far parte di un mercato.
Distribuzione del software del "sistema operativo" leggero: I marketplace possono fornire strumenti software a fornitori e consumatori che assistono con cose come la pianificazione, le visite virtuali, le comunicazioni, i rinvii e la raccolta di dati clinici.
Collegamento alle rotaie di pagamento: Ciò include la stipulazione di contratti e credenziali della rete dei pagatori, la negoziazione di tassi elevati che potrebbero includere capitali o pacchetti, l'elaborazione di richieste e la riscossione dei pagamenti o l'offerta di piani di finanziamento per la domanda e/o l'offerta.
Costruire un motore di acquisizione dei consumatori: Questo può essere fatto attraverso la pubblicità, costruendo una rete di referral o creando una forte esperienza rivolta al consumatore che attiri organicamente gli utenti dal lato della domanda.

Questi quadri possono essere applicati anche ai prodotti medici. Abbiamo visto alcuni mercati di prodotti sanitari di consumo rivolti a verticali di prodotti specifici con un comportamento di ripetizione piuttosto elevato, come nel spazio per articoli per la cura degli anzianie per i prodotti per la salute e il benessere da banco che si qualificano come Spese dell'HSA. I marketplace possono funzionare bene qui quando l'inventario fisico è distribuito tra un insieme più ampio di fornitori, il che rende più difficile per un venditore detenere e offrire da solo un ampio mix di SKU. Ciò implica spesso anche che l'inventario è specializzato (articoli non di base), quindi il mercato può aiutare ad aggregare e persino fornire servizi di evasione aggiuntivi, come espandere la gamma di spedizione del fornitore o aiutarli ad attivare i riordini automatici.

Riteniamo che i mercati dell'assistenza sanitaria dei consumatori corrispondano direttamente alla domanda e all'offerta in un modo in cui il fornitore possiede principalmente la relazione con il paziente. Ciò significa che abbiamo escluso le piattaforme in cui il paziente si imbarca e paga per il servizio, quindi viene abbinato o è in grado di selezionare un fornitore dopo il fatto.

Apprendimenti dai mercati dei consumatori

Una serie di insegnamenti tratti dai mercati generali dei consumatori si applicano all'assistenza sanitaria. Forse il più importante è come entusiasmare sia la domanda che l'offerta di partecipare a un mercato.

I pazienti sono preoccupati per la selezione avversa e potrebbero credere che i migliori fornitori non parteciperebbero a un mercato. E i fornitori potrebbero ritenere di non aver bisogno della domanda aggiuntiva o essere preoccupati per la qualità delle "lead" dei pazienti che otterrebbero. Vediamo tre potenziali soluzioni qui che potrebbero sbloccare un modello di mercato di successo, a seconda delle dinamiche della categoria specifica.

Tipo di categoria n. 1

La qualità della fornitura è importante fino a un certo livello. Nessun mercato sanitario ha le stesse dinamiche di una piattaforma come Uber, dove l'offerta è stata essenzialmente mercificata. Al di là di un livello base di sicurezza e affidabilità, la qualità del conducente è alquanto marginale in termini di esperienza del passeggero: l'ETA e il prezzo contano di più.

Tuttavia, ci sono probabilmente alcune categorie di assistenza sanitaria che vivono vicino a questa estremità dello spettro, in cui i pazienti cercano un fornitore sufficientemente qualificato per risolvere il loro problema, ma la differenza di esperienza tra il fornitore medio e il fornitore del 90° percentile è minore rigido. I test di laboratorio e le cure urgenti potrebbero rientrare in questo secchio. È importante che questi servizi vengano eseguiti in un ambiente sicuro e certificato, ma oltre a ciò, la disponibilità, l'ubicazione e il costo probabilmente contano di più per il paziente.

In questi scenari, il ruolo di un marketplace è mostrare alla domanda che l'offerta soddisfa la barra di qualificazione di base e offrire informazioni trasparenti su disponibilità e prezzi. Il background di Uber controlla i loro autisti e mostra al passeggero la valutazione di un autista e il numero di viaggi completati. Per un mercato sanitario, ciò comporterà probabilmente la conferma delle credenziali, ma potrebbe anche comportare la visualizzazione delle recensioni dei pazienti, i tempi medi di attesa e la percentuale di appuntamenti completati.

Tipo di categoria n. 2

La qualità della fornitura è fondamentale e questi fornitori possono essere portati online. In alcune categorie, avere il miglior fornitore è importante, poiché la differenza marginale tra il fornitore mediano e il 90° percentile è molto maggiore. E convincere questi migliori fornitori a elencarsi online è molto più realizzabile di quanto potrebbe sembrare inizialmente, perché il movimento di selezione del servizio è altamente elettivo, o guidato dal consumatore, rispetto al rinvio del medico. Un esempio potrebbe essere alcune procedure chirurgiche elettive, come le sostituzioni dell'anca o la chirurgia estetica; Anche la terapia della salute mentale rientra in questa categoria.

La sfida, quindi, è convincere i pazienti della loro qualità. Sui mercati di consumo tradizionali, la qualità viene spesso trasmessa in tre modi: (1) dati oggettivi, (2) recensioni soggettive e (3) credenziali della piattaforma (a volte manuali) dei venditori più venduti. Un classico esempio è Airbnb. Il profilo di un venditore in genere include il tasso di risposta e il tempo di risposta (dati oggettivi), il feedback degli ospiti precedenti (recensioni soggettive) e, se si qualificano per questo, il "timbro" di essere un host Airbnb Plus che soddisfa criteri e barre di qualità aggiuntivi (le credenziali della piattaforma).

Per i mercati sanitari, ciò potrebbe includere cose come qualifiche speciali, recensioni o testimonianze di altri medici con cui hanno lavorato o la valutazione della piattaforma del volume delle procedure del fornitore e della qualità dei risultati. Per i servizi ricorrenti come la terapia, i dati oggettivi potrebbero includere un'analisi comparativa della percentuale di pazienti che riprenotano o rimangono presso il fornitore (per un periodo di tempo ragionevole).

Tipo di categoria n. 3

La qualità dell'offerta è fondamentale, ma questi fornitori sono riluttanti a presentarsi online. In quest'ultima categoria, anche la qualità dell'offerta è cruciale, ma è meno probabile che i fornitori di qualità vogliano entrare in un mercato. Ciò può essere dovuto a diversi motivi, alcuni dei quali sono più "risolvibili" di altri:

Mancanza di necessità di generazione della domanda

Alcuni fornitori sono costantemente sopraffatti dalla domanda e probabilmente saranno i più difficili da inserire in un nuovo mercato. Un cuneo è avvicinarli con strumenti SaaS per gestire la loro pratica (pianificazione, follow-up automatizzati, approvvigionamento) o servizi finanziari (factoring, BNPL) che possono migliorare il loro business esistente.

Nel corso del tempo, un mercato potrebbe essere in grado di "gocciolare" nuovi lead di pazienti che si procurano una volta che sono già incorporati nei flussi di lavoro della pratica del fornitore.

Percezione del marchio

Alcuni fornitori di alta qualità potrebbero essere riluttanti a inserirsi nei marketplace poiché sembra un segno negativo sul loro marchio, soprattutto se vengono visualizzati accanto a quelli che percepiscono come fornitori di qualità inferiore. Un esempio di ciò nei mercati tradizionali è Amazon, che molti marchi premium hanno storicamente evitato.

In questi casi, quasi sempre si riduce agli standard di branding e curation del mercato stesso. Il mercato può impegnarsi a vagliare e inserire solo i migliori fornitori? In tal caso, ci sono modi per dare fiducia ai fornitori su questo? Un esempio è solo l'onboarding di nuove forniture (soprattutto nei primi giorni) tramite rinvii da fornitori che sono già nella rete.

Preoccupazioni per la qualità della domanda

Alcuni fornitori potrebbero temere che un marketplace fornisca loro lead di qualità inferiore o lead che non si presentano. Dal mondo del mercato dei consumatori, un esempio di ciò sono i commercianti di scarpe da ginnastica di fascia alta che subiscono frodi da parte dell'acquirente di eBay, come descritto nel Podcast del mercato 100. Questi commercianti spedirebbero con successo un ordine, ma poi riceverebbero storni di addebito su affermazioni (false) secondo cui le scarpe da ginnastica erano imitazioni!

Una versione di questo nel settore sanitario ha a che fare con l'asimmetria informativa: i consumatori potrebbero non sapere esattamente di quale tipo di medico o servizio hanno bisogno per la loro condizione e finiscono per prenotare con il tipo di medico sbagliato, sprecando così una visita (e, potenzialmente, tasse) mentre è necessario riprenotare con un altro fornitore. Un marketplace può aggiungere valore qui tramite il "controllo" della domanda, manualmente (ad esempio una rapida chiamata con il potenziale paziente) o in modo automatizzato (ad esempio un'app di triage self-service).

È probabile che ci siano altre protezioni dei fornitori da costruire appositamente per l'assistenza sanitaria, in modo simile a quanto fatto da StockX per le scarpe da ginnastica ispezionando ogni paio da sole. Ciò potrebbe includere il mancato addebito al fornitore per i lead che finiscono per dover essere indirizzati altrove. I marketplace potrebbero anche implementare commissioni di mancata presentazione per scoraggiare tale comportamento da parte del consumatore, nonché funzionalità che avvisano i consumatori con appuntamenti futuri che potrebbero voler prendere uno slot prima che venga cancellato, in modo che il programma del fornitore rimanga denso e produttivo.

Conclusione

Crediamo fermamente che esista un trilioni di dollari di opportunità di diventare la porta d'ingresso per l'assistenza sanitaria-, il mercato in cui i consumatori si recano per trovare e prenotare appuntamenti in più condizioni e specialità, acquistare i farmaci a basso costo e persino acquistare assicurazioni. Siamo ottimisti sul fatto che i nuovi arrivati con le caratteristiche sopra descritte possano emergere e raggiungere questo obiettivo in un modo che rispecchi il successo di coloro che sono approdati su Marketplace 100. Non vediamo l'ora di vedere più di 4 mercati di assistenza sanitaria di consumo nell'elenco negli anni venire!

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