גישה מונעת משפך לבוטים של מסנג'ר לדור לידים (עם מדדים אמיתיים)

גישה מונעת משפך לבוטים של Messenger ליצירת לידים

בדיקה. בדיקה היא אחד הדברים העיקריים שהקדשתי להם את האנרגיות שלי בשנה האחרונה. בדיקת הנחות יסוד. בדיקת מושגים. בדיקת תוספות מוצר.

אינקרמנטליזם הוא המפתח בכל פעם שאתה בונה משהו שעדיין לא קיים.

כשהתחלנו את Visualbots, כלי צ'טבוט ליצירת לידים, ההנחות לבדיקה היו רבות. התעשייה הייתה עדיין בחיתוליה והמשווקים לא היו רגילים לכלים כמו שלנו. ולא ידענו אילו אסטרטגיות עיצוב ואופטימיזציה של בוט היו עובדות הכי הרבה.

אבל היינו בטוחים שיש הנחת מוצר מפתח לבדוק:

"האם בוטים של Messenger יכולים לשמש ליצירת לידים ולספק תוצאות טובות יותר משני המוצרים התחליף העיקריים (כלומר דפי נחיתה ומודעות לידים)?"

על מנת להוכיח הנחה זו, עבדנו עם עשרות מאמצים מוקדמים בתעשיות שונות בהוצאות של עשרות אלפי אירו, בעקבות התהליך הזה: הפכנו דף נחיתה קיים לצ'אט בוט, אנו מפעילים מסעות פרסום בפייסבוק על הבוט ומדדנו את הביצועים של המשפך המלא, עם המטרה הסופית להשיג שיעור המרות יעד (ראה אחת מהדוגמאות הראשונות למטה).

זה אפשר לנו לאסוף נתונים רבים וליצור מומחיות כיצד פועל משפך הבוט ליצירת לידים ב-Messenger. ואני כותב מאמר זה כדי לחלוק חלק מהלקחים שלמדנו על שלוש הנקודות הבאות:

1. משפך הבוט של Messenger
2. ה-KPI של בוט Messenger
3. אופטימיזציה של KPI של Bot Messenger

תהנה מהכתבה.

משפך הבוט של Messenger

כמו כל פעילות רכישת משתמשים, ניתן לייצג את זרימת המסנג'ר כמשפך, המורכב מ-3 שלבים עיקריים:

1. רכישה
2. הפעלה
3. המרה

1. רכישה (= המודעה)

רכישה מתייחסת לערוץ השיווק המשמש לשליחת תנועה לבוט.

בענייננו הוא מורכב על ידי ה מודעת קליק למסנג'ר בפייסבוק משמש להעברת תנועה לצ'אט Messenger.

2. הפעלה (=הודעת הפתיחה)

הפעלה מתייחסת לפעולה המשמעותית הראשונה שמבצע המשתמש שמתחילה לשוחח עם הבוט. במקרה שלנו זה מורכב מאינטראקציה עם הודעת הברכה של הבוט.

השמיים הודעת פתיחה הוא הדבר הראשון שמשתמש רואה כאשר הוא נתקל בבוט של Messenger מהמודעה.

מבחינה טכנית היא חלק מהמודעה עצמה, אך אנו תמיד מנתחים אותה בנפרד, בהתחשב בכך שיש לה מאפיינים וטכניקות אופטימיזציה משלה.

3. המרה (= גוף הבוט)

המרה מתייחסת להשגת המטרה של הבוט.

במקרה שלנו, מכיוון שאנו מדברים על יצירת לידים, זה בדרך כלל מורכב מאיסוף דוא"ל, לאחר שענו על מספר שאלות הסמכה הכלולות ב"גוף הבוט".

ה-KPI של בוט Messenger

לכל שלב במשפך הבוט יש KPI משלו. העיקריים שאנו מסתכלים עליהם הם:

1. עלות לקליק
2. שיעור ההמרה של הודעת ברכה
3. שיעור המרת לידים

להלן תוכל למצוא פרטים נוספים על כל KPI.

1. KPI לרכישה (= עלות לקליק)

ה-KPI העיקרי שאנו משתמשים בו הוא מחיר לקליק (עלות לקליק). זה מציין כמה יקר קליק שולח תנועה למודעה.

KPI זה תלוי כמעט לחלוטין בהגדרת המודעה עצמה, כך שהתוכן בפועל של הבוט לא ממש משנה כאן.

השמיים נוסחה הוא:

עלות לקליק = סכום הוצאה/קליקים

סביר טווח ערכים שכן המדד הוא בין 0.20 אירו ו-0.40 אירו.

ראינו מקרים שבהם המחיר היה נמוך בהרבה, מה שבדרך כלל מתורגם באיכות לידים נמוכה מאוד, או גבוה יותר, מה שהוביל לפעמים לאחוזי המרה טובים יותר במורד המשפך שמפצים על העלות הגבוהה יותר של רכישת תנועה.

2. KPI להפעלה (=שיעור המרות של הודעת קבלת פנים)

ה-KPI העיקרי שאנו משתמשים בו הוא שיעור ההמרה של הודעת ברכה. זה מציין כמה אנשים שראו את הודעת הפתיחה באמת קיימו איתה אינטראקציה, ויזמו את השיחה עם הבוט.

KPI זה תלוי בעיקר בעקביות בין טקסט/תמונת המודעה לתוכן הודעת הפתיחה ובאופן כתיבת ההודעה עצמה (למשל, שאלות רטוריות קצרות בדרך כלל עובדות טוב יותר).

השמיים נוסחה הוא:

שיעור המרות של הודעת ברוכים הבאים = שיחות התחילו/ קליקים על קישור

המדד "החלו שיחות" מתייחס למספר הפעמים שאנשים התחילו לשלוח הודעות לעסק שלך. זה כולל שיחות עם משתמשים חדשים וגם עם משתמשים שהיו מעורבים בעבר (במובן זה שונה מההגדרה של פייסבוק של שיחות הודעות החלו).

המדדים "קליקים על קישור" מתייחסים למספר הקליקים שהובילו משתמשים לפתוח את הצ'אט (באותו אופן שהוא מוגדר מאת פייסבוק). אנו מעדיפים להשתמש במדד זה, ולא בקליקים רגילים, כדי שנוכל לא לכלול את ההשפעה של אנשים ללחוץ על חלקים במודעה שאינם מקשרים לצ'אט, כגון שם הדף.

סביר טווח ערכים שכן המדד הוא בין 25% ו-50%.

3. KPI המרות (= שיעור המרות לידים)

ה-KPI העיקרי שאנו משתמשים בו הוא שיעור המרת לידים. זה מציין כמה אנשים שהתחילו ליצור אינטראקציה עם הבוט השאירו בסופו של דבר את המידע האישי היקר יותר שלהם (למשל אימייל או מספר טלפון), שבדרך כלל נשאלים בסוף המשפך.

KPI זה תלוי באופן שבו כל המשפך בנוי, באורך הזרימה ובאופן שאילת המידע האישי.

השמיים נוסחה הוא:

שיעור המרות לידים = הפניות/שיחות החלו

המושג "ליד" משתנה מאוד מחברה לחברה, אך ניתן להגדיר אותו בדרך כלל כמשתמשים שמשיבים לשאלת ההסמכה החשובה ביותר במשפך.

גם הגדרת טווח עבור המדד הזה היא ממש קשה, מכיוון שהיא משתנה מאוד בהתאם לענף.

סביר טווח ערכים עבור משפך הסמכה בינוני ארוך (כלומר עם יותר משש שאלות) הוא בין 25% ו-50%.

אבל זה יכול בקלות להרקיע שחקים מעל 75% במקרה של משפכים בעלי ביצועים גבוהים באמת.

אופטימיזציה של KPI של Bot Messenger

לפני שנבחן את הטכניקות כיצד לשפר את ה- KPIs לעיל, יש מושג עיקרי שכדאי לזכור בעת יצירת ואופטימיזציה של בוט מסנג'ר שנבנה למטרות רכישת לקוחות:

אתה צריך ליצור עקביות חוויות מודעות לבוט.

יש ליצור את המודעה והבוט ביחד, מכיוון שאין שום סיכוי שתוכל להתחיל לשפר את הבוט אם המודעה לא תואמת את זה. אתה פשוט תקבל תעבורה גרועה שלא תוכל לבצע עבורה אופטימיזציה.

למדנו זאת בדרך הקשה, כאשר הבדיקות הראשונות לא הניבו את התוצאות הצפויות. והאות הראשון היה ממש שיעור המרות נמוך של קבלת פנים (כלומר, רק כמה אנשים שקיימו אינטראקציה עם מודעת פייסבוק התחילו לעסוק בבוט).

כדי להבין את הסיבות לכך שזה קרה עשינו בדיקות UX מרובות עם הרובוטים, וביקשנו ממשתמשים לעבור את כל המשפך ולספר לנו למה הם מצפים, צעד אחר צעד. התברר בבירור שהסיבה הראשונה שאנשים צנחו היא שמה שהם קיבלו בצ'אט זה לא מה שהם ציפו.

וזה קרה כי מי שעשה את המודעה (הבודק) היה שונה ממי שיצר את הבוט (אנחנו).

ואז הבנו שלפני אפילו בניית הבוט, היינו צריכים לחשוב על כל המשפך יחד, החל מהמודעה (וכתוצאה מכך הצהרנו על עיצוב מודעות יחד עם הבוט - באמצעות הכלי הסופר מגניב הזה עבור דומות למודעות).

לאחר שאמרנו זאת, כעת נוכל להיכנס יותר לפרטים של מה להסתכל כאשר משפרים את השלבים השונים של המשפך.

1. אופטימיזציה של KPI לרכישה (= עלות לקליק)

אלו הן השאלות המרכזיות שאנו שואלים את עצמנו כאשר המודעה אינה מתפקדת כמתוכנן (כלומר, מחיר לקליק מחוץ לטווח הצפוי באופן עקבי).

• האם אתה משתמש במסעות פרסום אובייקטיביים (אופטימיזציה ברמת מסע הפרסום)?

בבדיקות שלנו הם הוכיחו כי הם ביצועים טובים יותר באופן עקבי ממסעות פרסום אחרים, כולל מסעות פרסום להמרה.

• האם אתה משתמש בקהל הנכון (אופטימיזציה של קביעת מודעות)?

הדבר גילה כי יש לו השפעה עצומה על ביצועי המודעה, כפי שהיא מתרחשת בכל סוג אחר של קמפיינים בפייסבוק. ההיבט היחיד שכדאי להזכיר כאן הוא שטכניקת אופטימיזציה טובה היא הבאה: לאחר שנאסף מספר לא מבוטל של שיחות, תוכלו ליצור קהלים נראים כמו למקד לאנשים דומים לאלה שכבר שוחחו עם הבוט שלך. וזה עובד די טוב.

• האם אתה משתמש בקריאה לפעולה (CTA) במאמץ נמוך (אופטימיזציה ברמת המודעה)?

בבדיקות שלנו, קריאה לפעולה המרמזת על מאמץ פוטנציאלי גבוה עבור המשתמש (למשל "שלח הודעה") הניבו ביצועים גרועים יותר מאלה במאמץ נמוך (למשל "למידע נוסף").

2. אופטימיזציה של KPI ההפעלה (= שיעור המרות הודעת ברכה)

אלו הן השאלות המרכזיות שאנו שואלים את עצמנו כאשר הודעת הפתיחה אינה מתפקדת כמתוכנן (כלומר, שיעור המרה נמוך מ-25%).

• האם תוכן הודעת הברכה שלך תואם את הטקסט והתמונה של המודעה?

כפי שהודגש בעבר, הסיבה העיקרית לכך שמסעות פרסום לרכישת בוט נכשלו היא שחוויית המודעה והבוט לא חשבו יחד. התאם את תוכן המודעה לתוכן של הודעת הפתיחה.

• האם אתה שואל שאלה במאמץ נמוך?

תפקיד הודעת הפתיחה הוא בעצם לבקש מהמשתמש להצטרף לשיחה עם הבוט. כתוצאה מכך אתה רוצה למזער את החיכוך ככל האפשר. ולאופן ניסוח ההודעה יש השפעה גדולה. כפי ש מיכאל מדגיש ב המאמר שלומאמץ נמוך מבקש לעבוד טוב, במיוחד אם הם בצורה של שאלות רטוריות. דוגמאות יכולות להיות "האם אתה רוצה להתחיל?" או "האם אתה רוצה לקבל קוד קופון בחינם?".

3. בצע אופטימיזציה של KPI ההמרה (= שיעור המרות עופרת)

בהיותו מושג ההובלה שונה מחברה לחברה, קשה להסיק שיעורים כיצד לייעל את ה-KPI הזה. אנא זכור זאת בעת קריאת השאלות המרכזיות שאנו שואלים את עצמנו כאשר שיעור ההמרה של הלידים אינו מתפקד כמתוכנן (כלומר שיעור ההמרה נמוך מ-25%).

• האם השיחה בונה מספיק אמון כדי שהמשתמש ישאיר את פרטי הקשר שלו?

תוך כדי ביצוע הבדיקות שלנו הבנו משהו שלא ציפינו קודם לכן. בתחילה עברנו מהנחת העיצוב שבוטים קצרים יותר היו מתפקדים טוב יותר מאשר ארוכים יותר, מכיוון שמשתמשים היו עוברים פחות שלבים.

אבל הבוטים הקצרים האלה לא ביצעו כצפוי, והסרת שאלות הניבה תוצאות גרועות עוד יותר. כאשר אנו מבצעים בדיקות UX התחלנו לקבל תגובות כמו אלה:

"מרגיש שלא היו מספיק שאלות כדי למסור כתובת אימייל"

"איך זה יספק לי הצעת מחיר אישית עם מספר כה מוגבל של מידע שניתן?"

באופן פרדוקסלי נראה היה שמשתמשים ציפו לשאלות רבות לפני שיוכלו לראות את הבוט אמין ולהחליט למסור את הפרטים האישיים שלהם. במילים אחרות:

שאלות בונות אמון

המציאות היא אכן שמשפך הבוט של בוט ליצירת לידים נראה יותר כמו זה שאתה יכול לראות למטה.

• האם אתה מסביר מדוע אתה מבקש את המידע האישי?

לפני שאתה מבקש דוא"ל או מספר טלפון, תמיד מומלץ להסביר מדוע אתה צריך מידע כזה ומה יקרה לאחר שהמשתמש יגיש אותו, כולל מתי ייצור איתו קשר, על ידי מי ומאיזו סיבה (למשל "אנחנו ישלח לך הצעת מחיר מותאמת אישית", "נזמין עבורך ביקור בדירות שלנו").

• האם אתה מספק תמריץ כלשהו?

זה שיטה טובה לספק תמריץ למשתמש להשאיר את פרטיו האישיים, כמו הצעת מחיר בחינם, מדגם או תוכן איכותי. ניתן לאפשר זאת כבר ברמת המודעה ולהדגיש את הודעת הפתיחה, אך בסופו של דבר אמור להיות רווח במוצר ברמת המרת לידים.

אלו הם חלק מהלקחים שלמדנו במהלך השנה האחרונה תוך כדי גישה לבוטים של Messenger כמשפכים ואופטימיזציה שלהם בצורה מונעת נתונים (כמה תובנות נוספות כאן).

אני מקווה שזה יעזור גם לך.

שיהיה לך מסע טוב,
 - ליביו

14/12/2018

> כתב ויתור: מאמר זה פורסם שנה לאחר שנכתב במקור. בינתיים, פרויקט Visualbots הופסק ודברים רבים השתנו בחיי ובנוף הצ'אטבוטים. אני משתף מאמר זה בתקווה שהתובנות שנאספו במשך יותר משנה של פעילות עדיין יכולות להיות שימושיות עבור קהילת השיווק של Messenger.

---

גישה מונעת משפך לבוטים של מסנג'ר לדור לידים (עם מדדים אמיתיים) פורסם במקור ב מגזין צ'טבוטס ב- Medium, שבו אנשים ממשיכים את השיחה על ידי הדגשה והגיבה לסיפור זה.

• Coinsmart. בורסת הביטקוין והקריפטו הטובה באירופה.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. ידע מוגבר. גישה חופשית.
• CryptoHawk. רדאר אלטקוין. ניסיון חינם.
• Source: https://chatbotsmagazine.com/a-funnel-driven-approach-to-messenger-bots-for-lead-generation-with-real-metrics-dedb1e87f795?source=rss—-d6dc2c824f17—4