כישלון הביטקוין של מאסק מראה שאמון הוא המדד המכריע של המותג

אמון תמיד מילא תפקיד חשוב במותגים מצליחים. בקטגוריות מעורבות נמוכה, חזייהnd הוא לעתים קרובות פשוט שם שמזוהה ומהימן. אבל אמון משמעו יותר מסתם הבטחת איכות או שירות. בחברה, האמון הוא פרימיום כשהוא פוחת עבור תקשורת, פוליטיקאים וארגוני צדקה. אמון הוא לעתים קרובות הגורם לאי הנוחות שלנו עם פרסום והטענות המוגזמות שלו או הפצצה התרבותית שלו. אבל כשהאמון יורד מסביב, נראה שבמקביל נכנסנו לשלב חדש בקבלת התפקיד שעסקים ממלאים בחברה. הטובים ביותר רוצים כעת להוכיח את המניעים שלהם מעבר לרווח, וקוראים לזה ייאוש אם תרצו, נראה שאנחנו מוכנים לשמוע אותם.

להבין את תפקידו של אמון הצרכנים בסביבה זו הוא להבין את האופי המשתנה של מותגים ופרסום. זה שופך אור על ההיגיון של סוג חדש של מותג, כמו טסלה, שיכול לכבוש קטגוריה ללא הוצאות פרסומות מסיביות. אבל זה גם מראה מדוע פעלולים כמו רכישת מכוניות עם ביטקוין נידונים לכישלון. עוד על כך בהמשך.

הטקסטים המבוססים יגידו לך שהמותג שלך צריך להיות כמו אדם, כזה שאנשים 'מכבדים וסומכים עליו'. זה נכון אבל לא ניתן לפתור בסדנה על אישיות המותג. בחיים, אנו סומכים על מעשים המעידים על כוונה טובה ועל אנשים שמקפידים על דבריהם. במשך זמן רב מדי התמקדו מותגים בביטוי החיצוני של ההצעה שלהם באמצעות קריקטורות של פרסום.

הרגע התרבותי משתנה ונפתחת הזדמנות לעסקים שמקבלים אותו. זה עשוי לסתור את ספר המשחקים המוכחים כמותית של מכון ארנברג-בס - זה אנחנו חושבים מעט על מותגים ובוחרים את אלה המוטבעים בזיכרון שלנו באופן חוזר ונשנה. אבל טיעונים שנבנו על נתוני צרכנים רק מספרים לנו סיפור על מי שהיינו פעם. אם אנחנו רוצים לראות שינוי תרבות באופק אנחנו צריכים לתת קצת אמון ביכולת לשינוי.

מוקדם יותר השנה, אדלמן ערך את הסקר השנתי של ברומטר אמון שבו הם מעריכים אמון במגזרי תעשייה גלובליים. הממצאים היו מפתיעים באמת. לאחר שהאמון בממשלה הגיע לשיא בשנה הקודמת, בתקופה שבה אוכלוסיות הסתכלו על המדינה בתחילת המגיפה, השנה הצטמצם האמון בממשלות. האמון בעסקים עלה במקומו.

בשנת 2021, האמון בעסקים גדל ב-17 מתוך 27 מדינות, על ידי פיתוח חיסונים מוצלח ותוכניות מקומות עבודה ועל רקע של קיטוב פוליטי ומה שאדלמן מכנה 'אינפודמי' בכלי התקשורת. האמון בכל צורות התקשורת ירד. זה חלק ממשבר מתמשך עבור המדיה החברתית, אבל הנפילות העצומות הן בחיפוש באינטרנט והן במדיה המסורתית הן בוודאי תוצאה של כלי חדשות שגררו עמדות קיצוניות יותר ויותר בשנות טראמפ.

כעת, אדלמן מוצא את עצמו במצב הבלתי סביר של להכריז על כך שהמשיבים שלהם מוצאים כי ניוזלטר תאגידי 'אמין' יותר מאשר תקשורת ממשלתית או מדיה מסורתית. עסקים קוטפים את התועלת מהשקיפות המוגברת סביב נושאים כמו קיימות (ראה את התרשים שלהלן), ואם הסקר נכון, אנשים מחפשים מנכ"לים שיובילו בנושאים חברתיים - קיימות, גזענות מערכתית, אוטומציה בעבודה והשבחת מיומנויות. פוסט מגיפה, עסקים נתפסים כשניהם כשירים ו אֶתִי.

נראה גם קשר בין דירוג האמון המוגבר של מגזרים שבהם הטכנולוגיה הניעה שיבוש ממוקד לקוח של הסטטוס קוו הישן. שירותים פיננסיים ואנרגיה התפתחו מציונים נמוכים מאוד בעשור הקודם לרווחים גדולים. ככל שיותר ערך חוזר אלינו מחברות אנרגיה ירוקה עם משימות שאכפת לנו מהן או פינ-טק שעוזרים לנו לנהל את הכסף שלנו במקום לקצור בשקט את דמי השכירות של כספים במצוקה, כך האמון במגזרים הללו גדל.

מה זה קשור לטסלה ולביטקוין? נתחיל עם אחד החסמים המתמשכים ביותר שמנעו מעסקים לבצע שינוי ארוך טווח לקראת ביצועים סביבתיים וחברתיים טובים יותר, הרעיון של ערך לבעלי המניות. זוהי הפילוסופיה של בית הספר בשיקגו מאחורי הקיבעון של המנכ"ל על הרווחים הרבעוניים. החרדה ממחיר מניה שוקע מובילה לדחיית ההשקעה ברווחים עתידיים להגנה על מרווחים לטווח קצר.

פרופסור בבית הספר לעסקים בהרווארד רבקה הנדרסון טוען שהקיבעון של השווקים ברווחים הרבעוניים נובע יותר מהקו שהם מותחים בין מדד זה לבין איכות הניהול של העסק. היא מציינת שמאז הנסיעה המשקיעים בימיה הראשונים של אמזון - בחמש השנים הראשונות שלה בנאסד"ק איבדה אמזון כמעט 3 מיליארד דולר, כאשר בסופו של דבר היא הפכה חיובית, היא הוערכה ב-318 מיליארד דולר למרות רווחים של 600 מיליון דולר בלבד - Wall St. הפך נוח יותר עם הנוף הארוך. העלייה הפרבולית של משקיעים כמו טסלה, סקוור, שופיפיי וזום יכולה להסתכל הרבה מעבר לרווחים עבור שלל המודלים העסקיים המפריעים. רבים מאותם משבשים מתמקדים כעת בפתרון בעיות סביבתיות וחברתיות.

הנדרסון מתאר כיצד וולמארט שקעה ב-10% ב-2015 בהודעת המנכ"ל שהשקעות במסחר אלקטרוני ושכר משופר לעובדים לפי שעה ייקח זמן להניב את התשואה שלהם. אבל היא רואה שינוי בגישות חדשות לחשבונאות המבקשות לשים קו עלות מול השליליות של פליטת CO2 מזיקה או זכויות עובדים גרועות, תוך ציטוט של מועצת התקינה לחשבונאות בת קיימא (SASB). מטרתו היא שכל המשקיעים יוכלו לזמן נתוני ESG על עסק באותה קלות כמו נתונים פיננסיים.

עיין בהערות של בנקאים מרכזיים כדי לראות גם כאן את השינויים בגישה. כיסא הפד ג'רום פאוול סימן את כוונתו להסתכן באינפלציה בחתירה לשיפור תעסוקה וזכויות עובדים, כדי להילחם בחסרון ההשתכרות שמטה לאוכלוסיות המיעוטים האמריקאים. של ה-ECB כריסטין לגארד היה קולני לגבי אסטרטגיות מוניטריות להתמודדות עם שינויי אקלים, החל מהגבלת היכולת של חברות "חומות" לגייס חובות ועד לשיפור מודלים פיננסיים וחשיפה. בכל מקום שהדברים האלה נוחתים, האיתות ברור. המדיניות המוניטרית הפכה לפוליטיזציה ותפיסה דורסנית של ערך בעלי מניות כבר אינה משרתת את האינטרסים של המשקיעים.

טסלה, ביטקוין והתנהגות רעה

מה שמביא אותנו לטסלה. אילון מאסק נראה לעתים קרובות כמו כיתת אמן בניהול מותג מחוץ לערוצים הישנים. בין אם זה לגייס צבא משקיעים קמעונאיים כדי לתת אמון במניות שלו כאשר מוסדות מסרבים או לרסס סאגה מהפיד שלו בטוויטר כדי ליצור רוח גב של הדפס חדשותי ובאזז חברתי. מאסק יכול להיות לא יציב אבל המסר של המותג הוא בדרך כלל עקבי. זו הסיבה שזה היה מביך כשהודיע ​​שטסלה קנתה ביטקוין של 1.5 מיליארד דולר ומקבלת תשלום עבור מוצריה במטבע הקריפטו.

לא בגלל שחוסר היציבות של הביטקוין הופכת אותו לתחליף מוזר לרכישות בדולר (במיוחד בזמן שהוא מתייקר בקצב פראי) אלא בגלל עלות אנרגיה זו תוצאה מתועדת היטב של כריית ביטקוין. טביעת הרגל הפחמנית השנתית שלו גדולה מזו של הולנד או מצרים. כשהוא פרסם את ההכרזה היו כמה רטינות, אבל הקדחת הספקולטיבית שמניעה את הביטקוין ופולחן מאסק הם כאלה שהרוב לא ציין זאת. אבל עכשיו הוא עצמו מחזיר את זה.

שאין להגן שטביעת הרגל הפחמנית של קניית טסלה עם ביטקוין היא כזו שהיא מטביעה את התועלת הסביבתית של הרכב. כעת הוא אומר, "אנחנו מודאגים מהשימוש הגובר במהירות בדלקים מאובנים לכריית ביטקוין ועסקאות, במיוחד פחם, שיש לו את הפליטות הגרוע ביותר מכל דלק." במילים פשוטות, פעולותיה של טסלה לא היו בקנה אחד עם ההבטחה שמרוממת ומניעה את המותג שלה. בתרבות העוברת למדיניות ענישה כדי להתמודד עם שחרור פחמן, זה לא יכול להישאר ללא מענה. אין ספק שזה לא סוף הסיפור למעורבותו בקריפטוס, אבל אלא אם ביטקוין יכול לפתור את הבעיה הזו, הנסיגה של מאסק עשויה לאותת על תחילתו של משבר קיומי עבור האסימון.

המותג המודרני נמצא בחוץ פנימה

ההישג הגדול של טסלה היה להוריד גבול שהיה קיים לעתים קרובות בין ה"פנים והחוץ" של המותגים. מאסק יישר את עצמו לכוחות הדמוקרטיזציה של השיבוש והרוויח. עלייתן של פלטפורמות מסחר קמעונאיות שאפשרו להמונים להיכנס לשווקים חיזקה את טסלה כשוול סנט אולי נכשל בה. ואפשר להבין שהקריפטו נמצא על הכוונת של מאסק ככוח דומה, המסוגל לחלק מחדש את הכוח.

כך טסלה מקרבת אנשים לעסקים שמהם הם עשויים יום אחד לקנות מוצרים ושירותים. על ידי מתן חלק בערך שהעסק יוצר, משהו מעבר לעסקה החד כיוונית.

ספרם של פטריק ניוברי וקווין פרנהאם משנת 2013 'עיצוב חוויה' טוען לבניית מותגים כהתגלמות חיה של הצעת הערך שלהם, מתוך ראייה שהלקוחות חווים ומשתפים את הערך הזה בכל אינטראקציה. הם רואים את זרימת הערך מעסק ללקוחותיו כמתנהלת בשני כיוונים, כאשר זרימה של משמעות ואמונה של המותג חוזרים מלקוחות אם עסק מצליח להעניק להם את הערך שלו.

זה לא יכול להיות מושג אם הלך הרוח של העסק הוא להקרין ביטוי יחיד של אסטרטגיית ערך לצרכנים באמצעות תקשורת פרסומית. זרימה דו-כיוונית פירושה לתת לאנשים להיכנס למותג לחוות ערך בדרכים מוחשיות ולחזור על הערך הזה ביחד.

אסטרטגיה פנימית המתבטאת באמצעות תקשורת חיצונית מניחה שמה שהעסק חושב על עצמו יהיה לכן הגיוני ללקוחותיו. בעידן של דה-קרבוניזציה, משוחרר מקוצר הראייה של ערך בעלי המניות - בעידן טסלה - זה נראה כמו גישה ממצמצת.

מקור: https://uxdesign.cc/musks-bitcoin-fail-shows-trust-is-the-crucial-brand-metric-bed468c220a?source=rss——-8—————–cryptocurrency