2010년대 VC가 지원하는 의료 기술의 시대는 대부분의 설립자들이 고액 지불자, 병원 시스템 또는 점보 고용주를 고객으로 추구하는 기업 게임이었습니다. 이는 기업이 계약 규모 및 성장에 대한 VC 규모의 기대치를 정당화하기에 충분한 예산과 IT 정교함을 갖춘 고객이기 때문입니다.
그러나 최근에는 중소기업(SMB)에 대한 판매가 더욱 매력적인 제안이 되었습니다. 많은 종류의 SMB가 디지털에 정통해 현대 시장에서 더 나은 경쟁을 하기 위해 비즈니스 모델을 강화하는 데 집중하고 있습니다. 예를 들어, 독립 제공자 관행은 지불인과 더 잘 협력하고 탁월한 환자 경험을 제공하기 위해 새로운 도구를 채택하고 있으며, 이를 통해 통합자에게 관행을 판매할 필요가 없습니다. SMB 고용주는 인플레이션 및 임금 인상에 대비하여 의료 비용을 관리할 솔루션을 찾고 있습니다. 점점 더 많은 디지털 건강 회사와 SMB가 그들의 제품을 구성할 효율적인 기술 제품을 찾고 있습니다. 기술 스택.
의료 기술 회사는 SMB에 판매하여 지속 가능한 성장 경로를 어떻게 만들고 있습니까? 회사는 확장을 위해 SMB 영업에만 의존할 수 있습니까, 아니면 불가피하게 고급품으로 가다 (특히 어려운 경제 상황에서)? 우리는 WebPT의 전 CEO인 Nancy Ham, Ribbon Health의 CEO 겸 공동 창립자 Nate Maslak, Zocdoc의 CEO 겸 공동 창립자 Oliver Kharraz와 SMB 시장 진출 전략을 논의했습니다. 우리는 또한 중소기업에 판매하는 33개의 디지털 건강 회사를 조사하여 신생 기업이 취하고 있는 광범위한 접근 방식에 대한 통찰력을 얻었습니다. 해당 로고는 아래 그래픽에 나와 있습니다.
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SMB를 구성하는 요소는 무엇입니까?
중소기업은 매출이 50천만 달러 미만이고 직원 수가 500명 미만인 기업으로 정의됩니다. 아래에 설명된 대로 여러 클래스의 SMB가 있습니다.
이러한 각 SMB 세그먼트는 현재 빌더에게 매력적인 특정 "왜 지금" 역학을 보여줍니다.
- 독립적인 의료 행위: 사모 펀드, 병원 시스템 또는 지급인에게 진료를 판매하는 행위는 품질, 접근성 및 경제성을 희생한 재정적 동기가 있는 행위에 대한 문제가 있는 이야기와 함께 더 자주 부정적인 시각으로 비춰지고 있습니다. 이와 같이 기업가 관행 소유자는 점점 더 독립적으로 유지할 방법을 찾고 있습니다. 예를 들어, 더 많은 위험 기반 계약 임상 팀에 더 높은 수준의 에이전시와 더 탄력적인 수익원을 부여합니다.
- 소규모 고용주: 인플레이션과 약세 시장으로 인해 모든 규모의 고용주가 재정적 건전성을 개선하려고 노력하고 있으며 의료 혜택은 계속해서 사업주에게 가장 큰 비용 중 하나입니다. 새로운 자체 자금 조달 메커니즘, ICHRA와 같은 정책 프로그램, 저렴한 디지털 건강 서비스의 출현으로 소기업 소유자는 직원 의료 비용을 관리할 수 있는 다양한 방법을 갖게 되었습니다. 이 세그먼트는 순전히 숫자 측면에서 세 가지 중 가장 큰 세그먼트입니다.
- 디지털 의료 회사: 격동의 시장에도 불구하고 디지털 건강 회사의 수는 계속해서 증가하고 있습니다. VC의 지원을 받는 사람들은 처음부터 구축하기 위해 값비싼 사내 엔지니어링 리소스를 사용하는 대신 기성품 기술 솔루션을 사용하도록 장려하는 재정적 손실을 줄여야 한다는 압력에 직면해 있습니다.
다른 시장과 마찬가지로 이러한 SMB 부문은 특히 시장의 재정 건전성과 관련하여 도전 과제를 제기하며 그 결과 검증되지 않은 기술 솔루션에 대한 순 신규 현금 지출 의지가 낮아집니다.
설문 응답자 중에는 이러한 각 부문에 판매하는 회사가 있었습니다. 응답자에 따르면 가장 일반적인 판매 목표는 의료 제공자(29%), 디지털 의료 회사(21%) 및 고용주(13%)입니다(응답자는 하나 이상의 옵션을 선택할 수 있음).
설립자 인사이트
왜 SMB인가?
설문조사에 참여한 창업자들은 중소기업에 끌리는 몇 가지 이유를 지적했습니다. 응답자의 26%는 짧은 판매 주기를 언급했고 25%는 빠른 구현 시간이 그들을 끌어들였다고 말했습니다.
이 두 가지 요소가 실제로 실제로 작용하는 것으로 보입니다. 응답자들은 판매 주기가 평균 45일이며 배포 일정은 평균 35일이라고 말했습니다. 이는 일반적으로 엔터프라이즈 대면 회사에서 볼 수 있는 여러 달 또는 몇 년의 판매 주기 및 구현 일정의 일부입니다. 아래에서 설명하는 바와 같이 이는 기업 구매자보다 XNUMX년 또는 XNUMX년 동안 여러 집단의 사용자와 더 많은 실제 반복 주기를 가지므로 제품 팀에도 이점이 있습니다.
영업 및 마케팅: 신규 고객 확보
응답자들은 매출의 평균 33%를 판매 및 마케팅에 지출했는데, 이는 기업 대면 기업에서 흔히 볼 수 있는 약 40%보다 약간 적은 수준입니다. 그러나 그 지출의 구성은 상당히 다를 수 있습니다. 예를 들어, Nancy Ham(WebPT의 전 CEO)과 Nate Maslak(Ribbon Health의 CEO)은 내부 영업팀(현장 기반 영업팀보다 비용이 저렴함)과 온라인 콘텐츠(예: 비디오, 블로그, 및 가이드북) 및 컨퍼런스는 리드 생성에 특히 비용 효율적이었습니다. Oliver Kharraz(Zocdoc의 CEO)는 온라인 채널을 통해 의도적인 구매자가 들어왔을 때 24시간 이내에 일부 제공업체를 폐쇄할 수 있었다고 언급했습니다.
마지막으로 SMB 지향적인 영업 활동의 장점 중 하나는 대면 시간을 갖기 위해 골대를 뛰어넘지 않고도 고객과 긴밀하게 상호 작용할 수 있다는 것입니다. 최고의 영업사원은 SMB의 리더를 개인적 수준에서 알 수 있습니다. Nancy Ham은 이러한 관계가 얼마나 잘 작동하여 강력한 상향 판매 및 유지를 가져올 수 있는지를 보여주는 의미 있는 이야기를 들려주었습니다.
제품 반복 주기
SMB를 고객으로 갖는 또 다른 핵심 이점은 회사가 제품을 배포하고 반복할 수 있는 속도입니다. SMB에 판매하는 a16z의 포트폴리오에 있는 회사는 수십 명의 고객과 수천 명의 사용자를 보유하고 있을 수 있습니다. 한 소수의 사용자와 함께 고객을 시작하고 실행합니다.
구현 과제
많은 창립자들이 SMB를 통한 구현을 특정 과제로 언급했습니다. 응답자의 75%는 고객이 스스로 제품을 구성하고 켜는 책임이 있는 셀프 서비스 구현을 제공합니다. 다른 창립자들은 반복 가능한 구현 프로세스를 확장하는 데 어려움을 겪었다고 말했습니다. 회사의 초기 몇 명의 고객은 비즈니스의 단기 성장에 매우 중요하기 때문에 처음에 하이 터치 구현은 고객 유지뿐만 아니라 학습에도 중요할 수 있습니다. 반면에 맞춤형 구현은 미끄러운 경사면입니다. 한 설문 응답자는 “[우리는] 우리가 서비스 비즈니스로 향하고 있다는 것을 금방 알게 되었습니다. 고도로 세분화된 산업에서 확장할 수 없는 소규모 맞춤형 통합 및 기능 세트를 구축하는 데 몰두하기 쉽습니다.”
WebPT는 교육에 많은 투자를 하여 구현을 간소화했습니다. Nancy는 WebPT의 구현 서비스 팀 구성원이 성인 교육 인증을 받았으며 소프트웨어 제품군의 새로운 부분에 대해 정기적인 교육 세션을 진행했다고 말했습니다. WebPT는 또한 이러한 접점을 제품을 상향 판매 또는 교차 판매하는 방법으로 사용했습니다. Ribbon은 이탈 가능성을 줄이기 위해 다른 목적으로 유사한 화이트 글러브 구현 서비스 플레이북을 사용합니다. 또한 대부분의 응답자는 디지털 셀프 서비스 교육 콘텐츠를 고객 서비스의 효율성을 높이는 주요 수단으로 꼽았습니다.
성장 전략
많은 설립자들은 SMB에게만 판매하는 것이 VC에게 덜 매력적이라고 생각한다고 말했습니다. 의료 분야의 많은 SMB 대면 기술 회사가 VC 지원을 받지 *않았다*는 점은 주목할 가치가 있습니다. 엔터프라이즈 대면 비즈니스도 마찬가지입니다. 그렇다면 창업자가 벤처 규모의 비즈니스를 구축하려는 경우 어떻게 건전한 성장 전략을 실행할 계획을 세울 수 있습니까?
한 가지 방법은 각 고객의 총 연간 계약 가치(따라서 고객의 평생 가치 또는 LTV)를 최대화하는 것입니다. 이는 시간이 지남에 따라 더 많은 제품과 서비스를 제공함으로써 달성할 수 있습니다. 기존 고객에 대한 상향 판매는 응답자의 연간 순 신규 수익의 평균 36%를 나타냅니다.
다른 성장 방법으로는 대기업으로의 고급화 또는 인접한 SMB 부문으로의 확장이 있습니다. 대다수의 응답자는 전자를 할 계획이라고 언급했습니다. 그러나 SMB와 기업을 대상으로 하는 시장 진출 움직임은 두 가지 별개이며, 둘이 같다고 믿는 것은 창업자가 피해야 할 함정입니다.
가격 책정은 또한 성장 전략의 매우 중요한 요소입니다. Nancy와 Nate는 둘 다 제품을 더 많이 사용하는 고객을 처벌하기 위한 것이 아니라 고객의 투자 수익(ROI)에 따라 가격 책정을 조정하기 위해 가격 책정에 대해 논의했습니다. 같은 맥락에서 Oliver는 Zocdoc이 플랫폼이 고객을 위한 가치를 창출함에 따라 수익 창출 능력을 극대화하기 위해 시간이 지남에 따라 가격 책정 전략을 어떻게 발전시켰는지에 대해 이야기했습니다.
제품을 너무 좋아해서 다른 사람들에게 자연스럽게 이야기하는 파워 유저의 입소문을 통해서도 성장이 발생할 수 있습니다. Zocdoc은 이러한 고급 사용자를 전략적으로 사려 깊게 활용하여 입소문 판매를 장려하는 동시에 만족을 유지하기를 원했습니다.
성공과 실수
우리는 설문조사 응답자들에게 SMB 중심의 시장 진출 전략을 실행할 때 가장 큰 성공과 실수에 대해 물었습니다. 아래 표에 응답이 요약되어 있습니다.
투자자 관점
의료 서비스 외에 벤처 지원을 받은 B2SMB의 가장 큰 성공은 지식 근로자에게 서비스를 제공하는 수평적 생산성 제품 주도 성장(PLG) 플레이였습니다. 예로는 Figma, Dropbox, Atlassian, Slack, Asana 및 Zoom이 있습니다. 그럼에도 불구하고 이러한 모든 회사는 이제 모두 엔터프라이즈 오퍼링도 보유하고 있습니다.
SMB 메트릭을 평가하는 접근 방식은 B2C2B 동작의 "B2C" 부분을 평가하는 방식과 유사합니다. 이전 조각– 즉, 효율성과 투자 회수에 중점을 둡니다. 우리는 또한 회사가 강력한 새 로고 달성 및 순수익 유지(NRR ).
메트릭 측면에서 먼저 아래 벤치마크(a16z Enterprise 팀에서 제공)와 비교하지만 회사 제품의 특성과 판매하는 특정 시장 부문에 따라 조정될 수 있습니다. 예를 들어 공급자를 위한 수익 주기 관리 솔루션이 중개인 채널을 통해 SMB 고용주에게 판매되는 선택적 웰빙 혜택보다 더 빠른 투자 회수를 기대할 수 있습니다.
위에서 언급한 바와 같이 SMB를 상대하는 회사가 고급 시장에 진출하는 것은 자연스러운 일이며 창업자들이 한 지붕 아래에서 두 가지 시장 진출 운동을 지원하고 자금을 지원하는 방법에 대한 설득력 있는 가설에 귀를 기울일 것입니다. 이는 별도의 영업, 마케팅 및 구현 팀에서 각 시장 부문에 전념하는 별도의 제품 개발 단위에 이르기까지 모든 것을 의미할 수 있습니다. 에서 언급한 것과 동일한 원칙을 적용합니다. B2C2B 플레이북 설립자가 두 가지 시장 진출 운동에 성공적으로 자금을 지원하기에 충분한 지출을 설명하고 있는지 확인하는 것입니다.
결론
잘 실행된다면 SMB에 대한 판매는 기업이 제품을 확장하거나 더 복잡한 시장 부문에 진입하기 전에 효율적인 성장 외에도 빠른 피드백과 초기 제품 반복 주기를 생성할 수 있는 탁월한 방법이 될 수 있습니다. 현재 시장 상황은 문제를 제기하지만 역사적으로 기술 지향적인 솔루션의 채택률이 낮은 SMB에 판매하기 위한 긍정적인 "왜 지금"이라는 뒷바람을 일으키기도 합니다.
우리는 이 시장 진출 전략을 추구하는 구축업체가 SMB 시장에 진출하여 이러한 통찰력에서 가치를 발견할 수 있기를 바랍니다.
Shoutouts
WebPT의 Nancy Ham, Shawn McKee, Adam Ross 및 Jake Nero에게 특별한 감사를 드립니다. Ribbon Health의 Nate Maslak; 그리고 Zocdoc의 Oliver Kharraz가 그들의 시간과 상세한 관점에 대해 감사드립니다. 설문 조사를 통해 통찰력을 제공한 창립자에게도 감사드립니다!
Adela Tomsejova와 Olivia Webb은 추가 연구와 저술에 기여했습니다.
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