Helsemarkedsplasser, hvor er du?

 

Hos a16z representerer markedsplasser en av våre favoritt forretningsmodeller. Vår årlige Markedsplass 100 gir innsikt i de siste trendene på forbrukermarkedet på tvers av bransjer.

Men vi i helseteamet har lenge beklaget: hvorfor er det så få skalerte forbrukermarkedsbedrifter i helsevesenet? Det var fire på Marketplace 100-listen i år (rekord!) ... men helsevesenet representerer i gjennomsnitt 12% of husholdningsforbruk. Så burde vi ikke ha flere forbrukerhelseselskaper på denne listen?

Interessant nok fokuserer alle de fire helsemarkedsplassene på listen på å finne terapeuter. Faktisk var mental helse den raskest voksende kategorien etter økning i forbruk på årets Marketplace 100. Vi tenkte vi skulle dobbeltklikke på denne for å forstå: a) hvorfor mental helse har dukket opp som en levedyktig forbrukermarkedsplasskategori; og b) hvilke andre kategorier av helsetjenester som kan bidra til store forbrukermarkeder.

Helseindustriens fysikklover

Først er det verdt å pakke ut hvorfor markedsplasser kan være vanskeligere å bygge og skalere i helsevesenet enn i andre bransjer. Vi snakker ofte om helsevesenets unike "fysikklover", som absolutt gjelder her. Disse inkluderer:

• Helsevesenets tresidige natur (pasient, leverandør, betaler), og den relaterte vanskeligheten med å integrere omfattende med forsikring på tvers av flere operatører og leverandørnettverk
• Mangelen på pris- og planleggingsgjennomsiktighet, og manglende vilje til et bredt nok sett av leverandører til å publisere priser og sanntids avtaletilgjengelighet for alle deres tjenester
• Sjelden bruk av helsetjenester for flertallet av forbrukere, noe som gjør det vanskeligere å ha LTV for å rettferdiggjøre CAC
• Utfordringer rundt kvalifisering av kunder, gitt den iboende informasjonsasymmetrien mellom forbrukere og leverandører når det gjelder nøyaktig hvilken diagnose en forbruker kan ha, og derfor hvilken spesifikk tjeneste de måtte trenge
• Relatert til betydningen av henvisningsatferd mellom tilbydere, som til og med kan være et krav for forsikringsrefusjon; dette kan gjøre leverandøroppdagelsesproblemet mindre relevant i enkelte spesialiteter

Robuste markedsplasser matcher forbrukernes etterspørsel etter store volum med dedikert forsyning, noe som gir begge sider muligheten til å handle på en selvbetjent måte. Men så langt har vi sett flere «mellommann»-modeller i helsevesenet – der en mellommann hjelper til med å matche tilbud og etterspørsel, men uten ekte selvbetjeningstransaksjoner.

Helseforsikring er et eksempel på dette. Forsikringsselskaper opprettholder proprietære nettverk av tilbydere med forhåndskontrakterte priser – men de gjør lite for å hjelpe forbrukere med å finne den rette leverandøren, bestille avtaler med dem og betale dem for tjenestene deres.

Så hva er det med mental helse?

Alle de fire selskapene som kom på Marketplace 100-listen – Headway, Alma, Sondermind og Path – hjelper psykisk helsepersonell med å ta forsikring og koble dem til forbrukere som trenger deres tjenester.

De fleste leverandører av psykisk helse har historisk sett ikke akseptert forsikring. De er ofte solo-utøvere som ikke har båndbredden til å avtale med hvert forsikringsselskap, og grunnleggende forsikringskontrakter betaler mindre enn leverandøren kan tjene ved å belaste forbrukerne direkte.

Nye selskaper på markedet for mental helse foreslår å håndtere den komplekse logistikken rundt forsikringskontrakter og fakturering, og forhandle frem bedre betalingspriser enn leverandører kan få på egen hånd. På baksiden er disse markedsplassene strukturert som MSOer (Managed Service Organizations) som tar seg av logistikken til forsikring og andre backoffice-støttetjenester.

Innen mental helse har driverne for vellykket vekst vært:

• Svært høy forbrukeretterspørsel drevet av økt forekomst av psykiske problemer under Covid, og kulturell avstigmatisering av terapi
• Utbredt bruk av telehelse, drevet frem av både nødvendighet under pandemien, og gunstige reguleringsendringer
• En historisk mangel på terapeuter som tar forsikring, noe som har resultert i...
• …forsikringsselskaper som er desperate etter å utvide sine nettverk av leverandør av psykisk helse, og derfor er villige til å betale konkurransedyktige priser til plattformer som kan utvide nettverksdekningen

Nøkkelelementet som får disse markedsplassene til å fungere, er det faktum at de tilbyr dype tilbudstjenester som gagner både leverandøren (ved å diversifisere inntektsstrømmen utover kontantbetalende kunder) og forbrukeren (reduserer egenkostnadene per avtale).

I et rom der forbrukeren matcher med en leverandør som de ser gjentatte ganger, er det økt risiko for disintermediation, uten andre grunner til å bli med markedsplattformen. Men når det gjelder psykisk helse, vil terapeuten og forbrukeren neppe kutte ut plattformen fordi det ville bety å miste muligheten til å få forsikringsdekning, ettersom forsikringskontrakter, fakturering og betalingsoperasjoner administreres av markedsselskapene.

Det er også en nettverkseffekt som driver klissete; ettersom markedsplassen får mer tilbud (og derfor etterspørsel), kan de avtale med flere forsikringsselskaper og forhandle bedre priser med dem – noe som gjør plattformen mer overbevisende for alle sider.

Hva vil få andre forbrukermarkedsplasser for helsetjenester til å trives?

Markedet for psykisk helse viser naturligvis mange av forholdene som vi tror vil drive frem vellykkede forbrukerhelsemarkedsplasser. Disse inkluderer følgende (merk at ikke alle er nødvendige for å lykkes):

På utførelsessiden har følgende lekebok for å bygge en markedsplass fungert innen mental helse, og vi tror den kan replikeres i andre spesialiteter:

1. Samle et nettverk av leverandører: Dette kan oppnås ved å tilby verdiøkende tjenester som treffer et viktig smertepunkt for leverandørene, og ved å tilby en nettverkseffektfordel som ellers ikke kunne oppnås uten å være en del av en markedsplass.
2. Distribuerer lett "operativsystem"-programvare: Markedsplasser kan tilby programvareverktøy til leverandører og forbrukere som hjelper med ting som planlegging, virtuelle besøk, kommunikasjon, henvisninger og klinisk datainnsamling.
3. Koble til betalingsskinnene: Dette inkluderer kontraktering og legitimasjon av betalernettverk, forhandling av høye priser som kan inkludere kapitering eller bunter, behandling av krav og betalingsinnkreving, eller tilbud om finansieringsplaner for etterspørsels- og/eller tilbudssiden.
4. Bygge en motor for forbrukeranskaffelse: Dette kan gjøres gjennom annonsering, bygge et henvisningsnettverk eller skape en sterk forbrukeropplevelse som organisk tiltrekker brukere på etterspørselssiden.

Disse rammene kan også brukes på medisinske produkter. Vi har sett noen få markedsplasser for forbrukerhelsetjenester som er rettet mot spesifikke produktvertikaler med ganske høy gjentatt oppførsel, som i eldreomsorg elementer plass, og for reseptfrie helse- og velværeprodukter som kvalifiserer som HSA-utgifter. Markedsplasser kan fungere godt her når fysisk beholdning er fordelt på et bredere sett av leverandører, noe som gjør det vanskeligere for én selger å holde og tilby en bred SKU-miks alene. Dette innebærer også ofte at varelageret er spesialisert (ikke-varevarer), slik at markedsplassen kan hjelpe til med å samle og til og med tilby ytterligere oppfyllelsestjenester, for eksempel å utvide leverandørens forsendelsesområde eller hjelpe dem med å aktivere automatiske etterbestillinger.

Vi ser på markedsplasser for forbrukerhelsetjenester som direkte matchende tilbud og etterspørsel på en måte at leverandøren primært eier pasientforholdet. Dette betyr at vi har ekskludert plattformer der pasienten går ombord og betaler for tjenesten, og deretter blir matchet med eller kan velge en leverandør i ettertid.

Læring fra forbrukermarkedsplasser

En rekke lærdommer fra generelle forbrukermarkedsplasser gjelder helsevesenet. Det viktigste er kanskje hvordan man kan få både etterspørsels- og tilbudssiden til å begeistre for å delta på en markedsplass.

Pasienter er bekymret for uønsket utvalg, og kan tro at de beste leverandørene ikke vil delta på en markedsplass. Og tilbydere kan føle at de ikke trenger den ekstra etterspørselen, eller er bekymret for kvaliteten på pasientens "leads" de vil få. Vi ser tre potensielle løsninger her som kan låse opp en vellykket markedsplassmodell, avhengig av dynamikken i den spesifikke kategorien.

Kategoritype #1

Leveringskvalitet er viktig opp til en viss standard. Ingen helsemarkedsplass har helt den samme dynamikken som en plattform som Uber, der tilbudet i hovedsak har blitt varslet. Utover et grunnleggende nivå av sikkerhet og pålitelighet, er kvaliteten på sjåføren noe marginal når det gjelder passasjeropplevelse – ETA og pris betyr mer.

Imidlertid er det sannsynligvis noen helsetjenester kategorier som lever nær denne enden av spekteret, der pasienter leter etter en leverandør som er kvalifisert nok til å løse problemet, men forskjellen i erfaring mellom median leverandør og 90. persentil leverandør er mindre sterk. Laboratorietester og akutthjelp kan falle i denne bøtta. Det er viktig å få disse tjenestene utført i et trygt og sertifisert miljø, men utover det er tilgjengelighet, plassering og kostnad sannsynligvis viktigere for pasienten.

I disse scenariene er en markedsplasss rolle å vise etterspørselssiden at tilbudet oppfyller den grunnleggende kvalifikasjonslinjen, og tilby transparent tilgjengelighets- og prisinformasjon. Uber-bakgrunnen sjekker sjåførene deres og viser en sjåførs vurdering og antall gjennomførte turer til passasjeren. For en helsemarkedsplass vil dette sannsynligvis innebære bekreftelse av legitimasjon, men kan også innebære visning av anmeldelser fra pasienter, gjennomsnittlig ventetid og prosentandel av oppfylte avtaler.

Kategoritype #2

Leveringskvaliteten er avgjørende - og disse leverandørene kan bringes online. I noen kategorier betyr det å ha den beste leverandøren, siden den marginale forskjellen mellom median og 90. persentilleverandør er mye større. Og å få disse beste leverandørene til å liste seg på nettet er mye mer oppnåelig enn det kan se ut til å begynne med, fordi tjenesteutvelgelsen er svært valgfri, eller forbrukerdrevet, versus henvisningsdrevet av lege. Et eksempel kan være visse elektive kirurgiske prosedyrer, som hofteprotese eller kosmetisk kirurgi; psykisk helseterapi faller også inn i denne kategorien.

Utfordringen er altså å overbevise pasientene om kvaliteten deres. På tradisjonelle forbrukermarkedsplasser formidles kvalitet ofte på tre måter: (1) objektive data, (2) subjektive anmeldelser og (3) plattformens egen (noen ganger manuelle) legitimasjon av toppselgerne. Et klassisk eksempel er Airbnb. En selgers profil inkluderer vanligvis deres responsrate og responstid (objektive data), tilbakemeldinger fra tidligere gjester (subjektive anmeldelser), og, hvis de kvalifiserer for det, "stempelet" for å være en Airbnb Plus-vert som oppfyller ekstra kriterier og kvalitetsbarer. (plattformens egen legitimasjon).

For helsemarkedsplasser kan dette inkludere ting som spesielle kvalifikasjoner, anmeldelser eller attester fra andre leger de har jobbet med, eller plattformens egen vurdering av leverandørens prosedyrevolum og kvaliteten på resultatene. For tilbakevendende tjenester som terapi, kan objektive data inkludere benchmarking rundt prosentandelen av pasienter som booker om eller beholder hos leverandøren (over en rimelig tidsperiode).

Kategoritype #3

Leveringskvaliteten er avgjørende – men disse leverandørene er motvillige til å komme online. I denne siste kategorien er forsyningskvalitet også avgjørende, men kvalitetsleverandører vil mindre sannsynlighet for å bli med på en markedsplass. Dette kan være av flere grunner, hvorav noen er mer "fiksbare" enn andre:

Mangel på behov for etterspørselsgenerering

Noen leverandører er konsekvent overveldet av etterspørsel – og de vil sannsynligvis være de vanskeligste å få ombord på en ny markedsplass. En kile er å henvende seg til dem med SaaS-verktøy for å administrere deres praksis (planlegging, automatisering av oppfølginger, innkjøp) eller finansielle tjenester (factoring, BNPL) som kan forbedre deres eksisterende virksomhet.

Over tid kan en markedsplass kanskje "dryppe" inn nye pasientkundeemner som de henter når de allerede er innebygd i leverandørens praksisarbeidsflyter.

Merkeoppfatning

Enkelte leverandører av høy kvalitet kan være motvillige til å liste opp på markedsplasser da det føles som et negativt stempel på merkevaren deres, spesielt hvis de vises sammen med det de oppfatter som leverandører av lavere kvalitet. Et eksempel på dette på tradisjonelle markedsplasser er Amazon, som mange premiummerker historisk sett har unngått.

I disse tilfellene kommer det nesten alltid ned til merkevare- og kurasjonsstandardene for selve markedsplassen. Kan markedsplassen forplikte seg til å vurdere og ta med kun de beste leverandørene? Er det i så fall måter å gi leverandørene tillit rundt dette? Et eksempel er kun å ta i bruk ny forsyning (spesielt i de tidlige dagene) via henvisninger fra leverandører som allerede er i nettverket.

Bekymringer rundt etterspørsel kvalitet

Noen leverandører kan være bekymret for at en markedsplass vil gi dem potensielle kunder av lavere kvalitet, eller potensielle kunder som ikke møter opp. Fra forbrukermarkedsverdenen er et eksempel på dette avanserte joggeskohandlere som opplever svindel på kjøpersiden av eBay, som beskrevet i Marketplace 100 podcast. Disse selgerne kunne sende en bestilling med hell – men så få tilbakeføringer på (falske) påstander om at joggeskoene var knockoffs!

En versjon av dette i helsevesenet har å gjøre med informasjonsasymmetri – forbrukere vet kanskje ikke nøyaktig hva slags lege eller tjeneste de trenger for sin tilstand, og ender opp med å bestille hos feil type lege, og dermed kaste bort et besøk (og potensielt, avgifter) mens du må bestille om hos en annen leverandør. En markedsplass kan tilføre verdier her via "vetting" etterspørsel, enten manuelt (f.eks. en rask samtale med den potensielle pasienten) eller på en automatisert måte (f.eks. en selvbetjent triage-app).

Det er sannsynligvis andre leverandørbeskyttelser som skal bygges spesifikt for helsetjenester, lik det StockX gjorde for joggesko ved å inspisere hvert par selv. Dette kan inkludere å ikke belaste leverandøren for potensielle kunder som ender opp med å måtte henvises andre steder. Markedsplasser kan også implementere gebyrer for manglende oppmøte for å motvirke denne oppførselen på forbrukersiden, samt funksjoner som varsler forbrukere med fremtidige avtaler som kanskje ønsker å ta en tidligere tid som blir kansellert, slik at leverandørens tidsplan forblir tett og produktiv.

konklusjonen

Vi har stor tro på at det er en billion dollar mulighet til å bli inngangsdøren til helsevesenet-de markedsplass hvor forbrukere går for å finne og bestille avtaler på tvers av flere forhold og spesialiteter, kjøpe de billigste medisinene og til og med handle forsikring. Vi er optimistiske om at oppkomling med egenskapene beskrevet ovenfor kan bryte ut og oppnå dette på en måte som gjenspeiler suksessen til de som har landet på Marketplace 100. Vi ser frem til å se mer enn 4 forbrukermarkedsplasser for helsetjenester på listen i løpet av årene. å komme!

***

Synspunktene som uttrykkes her er de fra individuelle AH Capital Management, LLC (“a16z”) personell som er sitert og er ikke synspunktene til a16z eller dets tilknyttede selskaper. Visse opplysninger her er innhentet fra tredjepartskilder, inkludert fra porteføljeselskaper av fond forvaltet av a16z. Selv om a16z er hentet fra kilder som antas å være pålitelige, har ikke a16z uavhengig verifisert slik informasjon og gir ingen representasjoner om den varige nøyaktigheten til informasjonen eller dens hensiktsmessighet for en gitt situasjon. I tillegg kan dette innholdet inkludere tredjepartsannonser; aXNUMXz har ikke vurdert slike annonser og støtter ikke noe reklameinnhold som finnes deri.

Dette innholdet er kun gitt for informasjonsformål, og bør ikke stoles på som juridisk, forretningsmessig, investerings- eller skatterådgivning. Du bør rådføre deg med dine egne rådgivere om disse sakene. Referanser til verdipapirer eller digitale eiendeler er kun for illustrasjonsformål, og utgjør ikke en investeringsanbefaling eller tilbud om å tilby investeringsrådgivningstjenester. Videre er dette innholdet ikke rettet mot eller ment for bruk av noen investorer eller potensielle investorer, og kan ikke under noen omstendigheter stoles på når du tar en beslutning om å investere i et fond som forvaltes av a16z. (Et tilbud om å investere i et a16z-fond vil kun gis av det private emisjonsmemorandumet, tegningsavtalen og annen relevant dokumentasjon for et slikt fond og bør leses i sin helhet.) Eventuelle investeringer eller porteføljeselskaper nevnt, referert til, eller beskrevet er ikke representative for alle investeringer i kjøretøy forvaltet av a16z, og det kan ikke gis noen garanti for at investeringene vil være lønnsomme eller at andre investeringer som gjøres i fremtiden vil ha lignende egenskaper eller resultater. En liste over investeringer foretatt av fond forvaltet av Andreessen Horowitz (unntatt investeringer som utstederen ikke har gitt tillatelse til at a16z kan offentliggjøre så vel som uanmeldte investeringer i børsnoterte digitale eiendeler) er tilgjengelig på https://a16z.com/investments /.

Diagrammer og grafer gitt i er kun for informasjonsformål og bør ikke stoles på når du tar investeringsbeslutninger. Tidligere resultater er ikke en indikasjon på fremtidige resultater. Innholdet taler kun fra den angitte datoen. Eventuelle anslag, estimater, prognoser, mål, prospekter og/eller meninger uttrykt i dette materialet kan endres uten varsel og kan avvike eller være i strid med meninger uttrykt av andre. Vennligst se https://a16z.com/disclosures for ytterligere viktig informasjon.

• SEO-drevet innhold og PR-distribusjon. Bli forsterket i dag.
• Platoblokkkjede. Web3 Metaverse Intelligence. Kunnskap forsterket. Tilgang her.
• kilde: https://a16z.com/2023/04/07/healthcare-marketplaces-where-art-thou/