Når skal du utvide markedsplassvirksomheten din, ifølge 14 operatører

De fleste av verdens ledende forbrukermarkedsplasser så ut som helt andre virksomheter ved oppstarten. Amazon var berømt en nettbokhandler, mens Uber startet som en svart biltjeneste. DoorDash ble lansert som "Palo Alto Delivery" (som gjenspeiler det smale geografiske området), mens Booking.com utelukkende hjalp reisende med å finne hoteller i Nederland. 

Denne typen fokusert lansering er fornuftig – den lar en markedsplass begynne å bygge nettverkstetthet og finne produkt-markedspassform. Men etter hvert som ting begynner å fungere, føler de fleste markedsplassselskaper et press om å vokse. Markedsplassoperatører må ta valg om hvordan de skal bruke sine begrensede ressurser: penetrerer de ytterligere sitt eksisterende marked eller prøver å utvide til noe nytt?

Vi snakket med over et dusin markedsplassoperatører fra selskaper som Uber, Instacart og Airbnb og syntetiserte læringen deres om når, hvor og hvordan utvides inn i nye geografier og vertikaler. 

Når skal utvides

Typen produkt eller tjeneste markedsplassen selger og hvordan den leveres har en meningsfull innvirkning på ressursene som kreves for å utvide – og dermed den ideelle timingen. 

Noen markedsplasser, som Good Eggs eller GoPuff, holder fysiske produkter i varehus og leverer dem til forbrukere – de har infrastrukturbehov i hvert nye marked som krever tid og ressurser å bygge ut. Andre markedsplasser, som Etsy og Poshmark, er asset-light, noe som betyr at lansering av et nytt marked eller produktkategori bare kan kreve markedsføringskostnader for å se tilbud og etterspørsel.

Noen få andre faktorer som markedsplassoperatører bør vurdere når de tenker på tidspunktet for utvidelse:

1. Konkurransepress — lanserer konkurrenter inn i markeder eller kategorier du planlegger å spille i? Er det en betydelig first-mover-fordel? Dette kan oppmuntre deg til å utvide raskere for å unngå å bli etterlatt.

En tidligere leder fortalte oss at Airbnb var presset å ekspandere inn i Europa da en klone kalt Wimdu (finansiert kort tid etter at Airbnb brøt ut i USA) begynte å ta markedsandeler i regionen. Interessant nok hadde Airbnb muligheten til å kjøpe Wimdu, men valgte å spinne opp sin egen lokale virksomhet i stedet.

2. Finansiering: Har du kapitalen du trenger for å finansiere ekspansjon? Utvidelse krever ofte å ansette nye ansatte, legge til funksjoner til det eksisterende produktet ditt og bruke penger på markedsføring, spesielt hvis du går inn i et område med sterke eksisterende konkurrenter eller trenger å bygge merkevaren din.

3. Tilpasning til produkt-marked: Har du produktmarkedstilpasning i ditt første marked? Du vil ha et virkelig "klebrig" produkt for å rettferdiggjøre å flytte inn i en ny kategori eller geografi - ellers bør du fokusere ressursene og tiden på å finne det første markedet.

TaskRabbit medgründer Leah Busque har talt om farene ved å utvide før man finner produkt-markedspassform. TaskRabbit var konsekvent på vei gjennom brukerne og måtte redesigne og relansere produktet sitt da det allerede var live i 20 markeder. Dette var ikke bare sløsing med ressurser, men krevde til slutt omskolering av hele forsyningsbasen, som Busque beskrev som "et massivt foretak."

4. Innvirkning på eksisterende tilbud og etterspørsel: Hvordan vil eksisterende leverandører og forbrukere bli påvirket av utvidelsen? Gir det muligheter for leverandører til å utvide virksomheten sin på plattformen? Vil det tjene flere av forbrukernes behov? 

Rover startet som en app for hundeeiere for å booke opppassere når de reiste. Selskapet utvidet snart til andre kategorier innen kjæledyrpleie - hundeturer, barnehage, kattepass og drop-in-besøk - fordi kundene var prøver allerede å bruke appen til å bestille disse tilleggstjenestene, ifølge administrerende direktør Aaron Easterly. Utvidelsen gjorde Rover mer verdifull for disse kundene.

5. Skalerbarhet: Er du bekymret for at noe med det opprinnelige markedet eller vertikalen er unik, og at din nåværende modell ikke vil skalere andre steder? Dette kan være verdifullt å vite før heller enn senere, spesielt hvis TAM-bekymringer sannsynligvis vil tvinge deg til å utvide. 

Hvor å utvide

Du kan enten være proaktiv eller reaktiv når det gjelder å identifisere utvidelsesmuligheter: 

Proaktiv vekst betyr at du aktivt søker muligheter for ekspansjon, ofte for å tjene et oppdrag om å stimulere vekst. Dette innebærer vanligvis idédugnad om potensielle nye markeder, vertikaler eller produktlinjer, og deretter evaluere dem ved hjelp av følgende matrise.

De fleste selskaper søker muligheter i øvre venstre kvadrant: høy effekt og lav innsats, ellers kjent som lavthengende frukt. 

Når du tenker på hva det betyr å være «lav innsats», vurder om den nye vertikalen eller markedet kan utnytte markedsplassens nåværende trafikk eller transaksjonsflyt. 

Hva ikke utvidelse fra Funko Pops til Pokemon-kort er et eksempel på dette. Selskapets eksisterende kjøpere hadde etterspørsel etter disse kortene, og mange eksisterende selgere hadde tilbud - det krevde ikke innføring av en ny kundedemografi. 

Imidlertid kan muligheter med høy effekt og høy innsats være verdifulle investeringer for å utvide markedsplassens TAM. 

Reaktiv vekst betyr at du reagerer på utvidelsesmuligheter som tilbys av konkurrenter, partnere eller til og med kunder. Det kan være åpenbart å holde et øye med hva konkurrentene dine gjør, men det er også viktig å se etter tegn fra kundene dine. "Hacker" de plattformen for å handle i kategorier som du for øyeblikket ikke støtter?

Tidlige eBay-teammedlemmer fortalte oss at de regelmessig så etter signaler fra fellesskapet for å bestemme hvilke vertikaler som skulle legges til neste gang. eBay Motors ble opprettet da daværende VP for US Operations Simon Rothman søkte etter samlebiler og fant ut at folk brukte eBay til å handle ekte biler.

Prioritere muligheter

Mange markedsplasser har for mange ideer om hvor de skal utvides og må bestemme hvordan de skal prioriteres. Noen få faktorer som bør lede denne beslutningen:

1. Kundeutnyttelse (krysssalgspotensial): Har dine eksisterende kunder fordel av utvidelsen din? Dette gjelder først og fremst nye kategorier og produktlinjer. Ideelt sett vil utvidelsen gjøre markedsplassen din mer verdifull for eksisterende kunder, øke oppbevaringen, transaksjonsfrekvensen og LTV. 

2. Innflytelse på tilbudssiden: Har din eksisterende forsyning nytte av utvidelsen din? Ideelt sett vil en ny vertikal eller produktlinje skape muligheter for leverandører til å tjene mer penger gjennom plattformen din, noe som bør øke oppbevaringen og forhindre multi-tenanting.

Et eksempel på dette er Uber som lanserer Eats. Flere tidligere ledere fortalte oss at sjåførene hadde fordel av økt turvolum – de kunne hente matleveringsreiser når det gikk tregt med forespørsler om kjøretur. De trengte ikke engang å laste ned en annen app, siden Uber gjorde det enkelt å veksle mellom Eats og Rides.

3. Konkurransedynamikk: Hva er konkurranselandskapet i den nye kategorien, geografien eller produkttilbudet? Hvis lokal tetthet betyr noe, finnes det eksisterende lokale konkurrenter med en meningsfull fordel?

4. Enhetsøkonomi: Er det noe ved det nye markedet eller vertikalen som kan ha en meningsfull innvirkning på enhetsøkonomien din (på godt og vondt)? Du kan i utgangspunktet se svakere økonomi etter ekspansjon, men du ønsker å kartlegge en vei til lønnsomhet.

Er forretningsmodellen din for eksempel avhengig av varer med høy AOV for å betale tilbake kostnadene for kundeanskaffelse? Trenger du ekstrem tetthet (f.eks. en universitetscampus) for å gjøre leveransene dine lønnsomme? 

5. Sammenlignbare markedsegenskaper: Er det nye markedet eller vertikalen lik den der du for øyeblikket har produkt/markedspassform? Er det nok av målkundene dine som bor i den nye geografien eller handler i den nye kategorien?

Mange markedsplassoperatører utvikler en "arketype" av sin kjernekunde (f.eks. alder, kjønn, husholdningsinntekt) og vurderer om det er nok forbrukere som møter denne profilen i et potensielt nytt marked. Instacart, for eksempel, ettertraktet byer med høy husholdningsinntekt, færre husholdninger med biler og ofte dårlig vær, ifølge medgründer Max Mullen.

Hvordan utvide

Da vi snakket med gründere om å gjennomføre vellykkede utvidelser, la vi merke til flere konsistenser i strategiene deres, selv på tvers av ulike typer markedsplasser.  

1. Bygg en lekebok, men tilpass tilnærmingen din i hvert marked. Playbooks inkluderer vanligvis veiledning rundt emner som lanseringstidslinje, ressurskrav, vekststrategier og juridiske hensyn. Imidlertid fungerer en "one size fits all"-tilnærming nesten aldri - spilleboken må tilpasses basert på lokale eller kategoribegrensninger.

For eksempel lanserte Uber i India med samme digitale betalingsmodell som fungerte i USA og i andre internasjonale markeder. Imidlertid er en betydelig prosentandel av Indias befolkning uten bank og må betale kontant. For å få meningsfulle markedsandeler, Uber måtte justere spilleboken for å tillate kontantbetalinger.

2. Fokus på rekruttering av kvalitetsforsyning. De beste markedsplassene har en tendens til å være tilbudsbegrensede. Som sådan er det avgjørende å rekruttere kvalitetsforsyning før du lanserer en ny geografi eller kategori. Hvis markedsplassen din er kjent for å ha et vell av kvalitetstilbud, vil etterspørselssiden komme – og hvis de finner det de leter etter, vil kjøperne beholde dem. 

Da P2P mote videresalg app Depop lanserte i Storbritannia, selskapet gikk til uavhengige butikker og vintagebutikker på dette markedet og overbeviste dem om å laste opp varelageret sitt til appen. Dette gjorde selskapet i stand til å inkludere kvalitetsforsyning i stor skala. Mens en individuell selger kan laste opp noen få varer, lastet butikker opp hundrevis av varer om gangen - ofte med mer profesjonelle bilder og produktbeskrivelser. 

3. Sørg for at hele teamet ditt har kjøpt seg inn. Vellykket ekspansjon krever koordinering og innkjøp fra alle funksjoner i selskapet – ikke bare «lanseringsstarterne» eller vertikaliserte team. Teammedlemmer som ikke er direkte ansvarlige for utvidelsen, må oppmuntres til å gjøre en meningsfull innsats på initiativer (f.eks. nye funksjoner, lokalisering) som vil gjøre utvidelsen vellykket. Dette gjelder spesielt hvis utvidelsen kanskje ikke kommer den eksisterende virksomheten til gode.

4. Vær villig til å kickstarte veksten med kunstige spaker. Ellers kjent som "Gjør ting som ikke skalerer!" Du må kanskje bruke ukonvensjonelle taktikker for å kickstarte svinghjulet i et nytt marked eller en ny kategori, ettersom kanalene dine for å skaffe tilbud og etterspørsel i et eksisterende marked kanskje ikke fungerer i et miljø der du ikke har noen eksisterende brukere eller merke. 

Tinder er et klassisk eksempel på dette - det vert fester på høyskoler og krevde at deltakerne lastet ned appen for å delta. I mellomtiden, Lyft gikk dør-til-dør ved startups, og gir bort gratis cupcakes og smultringer sammen med kuponger for gratis turer.

5. Hold deg til én type utvidelse. Fokus er kritisk. En enkelt type utvidelse – geografisk, kategorisk, produkt – krever en betydelig innsats. Å prøve å håndtere to typer utvidelser samtidig er mye mer utfordrende, og kan gjøre dataene dine grumsete. For eksempel: se for deg at du lanserer en ny kategori i en ny geografi. Hvis utvidelsen ikke er vellykket, var det et resultat av kategorien eller markedet? Det kan være vanskelig å løse virkningen av hver. 

* * *

For de fleste tidlige markedsplasser med begrenset tid og ressurser føles ekspansjon som en eksistensiell risiko. Men når den utføres på riktig måte, har ekspansjon enorme belønninger: det kan overlade virksomheten din og sette deg på en ny vekstbane. Å bestemme når, hvor og hvordan du skal utvide markedsplassen din er både en utfordring og en mulighet. 

Lagt ut 18. juli 2022