Quando os computadores foram construídos, cada novo aplicativo tinha que ser programado especificamente para cada chip. Isso era muito complicado para os desenvolvedores e, como resultado, as empresas que criaram sistemas operacionais para simplificar essa complexidade se tornaram algumas das empresas mais valiosas do mundo. Isso é verdade para sistemas e também para empresas: muitos dos negócios mais dominantes do mundo construíram vantagens competitivas por serem os sistemas operacionais subjacentes para seus clientes.
Este post enfoca o que constitui um sistema operacional, com ênfase particular em sistemas operacionais verticais. Acreditamos que os sistemas operacionais são o sistema de registro mais valioso, pois possuem o que chamamos de unidade de cliente fundamental e são a camada base para ecossistemas de ferramentas em toda a empresa. Este é um manual para a criação de um software valioso que se torna a interface comum e a fonte da verdade em organizações e até mesmo em setores.
Um sistema operacional é a fonte da verdade mais um ecossistema
Um sistema operacional é um sistema de registro particularmente único e valioso, que é outra maneira de dizer que é uma fonte de verdade para uma coleção de dados (um banco de dados, se preferir) que ajuda a empresa a funcionar. É importante ressaltar que um sistema operacional se torna a interface comum que outros aplicativos criam.
Tome o Salesforce como um exemplo ilustrativo. O Salesforce é um sistema de registro para vendas, atendimento ao cliente e marketing, mas também ajuda a potencializar e habilitar todo um ecossistema de aplicativos de software que atendem seus clientes finais. Isso ocorre porque o Salesforce cria e é proprietário do Salesforce Object, que se torna o unidade de cliente fundamental da empresa e funciona como o identificador exclusivo do cliente para outros aplicativos de software.
Imagine uma empresa usando o Salesforce. A unidade fundamental do cliente é o ID do cliente, ou SFID, que é criado quando um lead entra no sistema de marketing. Isso quase certamente é de propriedade da Salesforce (Pardot) ou integrado à Salesforce (por exemplo, Mailchimp). O SFID é então usado por todos os sistemas que otimizam o comportamento do funil (por exemplo, Fullstory, Optimizely, etc.). Depois que um cliente em potencial se torna um cliente, as ferramentas de suporte ao cliente de propriedade da Salesforce (Service Cloud) ou integradas à Salesforce (por exemplo, Zendesk) aproveitam esse SFID comum em qualquer ferramenta de fluxo de trabalho usada para lidar com consultas.
Essa unidade fundamental do cliente cria outro aspecto importante de um sistema de registro: são informações onipresentes e proprietárias da empresa que um futuro negócio concorrente pode não ter. Isso torna seus produtos muito rígidos: se todas as informações históricas de uma empresa residem em um determinado sistema e esse sistema alimenta muitos outros aplicativos corporativos, torna-se muito difícil remover esse software. É por isso que, embora gostemos de sistemas operacionais tanto quanto qualquer pessoa, adoramos especialmente um tipo específico de sistema operacional - o sistema operacional vertical.
O que é um sistema operacional vertical e por que ele é especial?
Um sistema operacional vertical possui as mesmas qualidades de um sistema de registro, mas com algumas adições importantes que o tornam um sistema de registro “premium”.
Talvez a distinção mais importante seja que, como o Windows ou o Macintosh para um computador, só pode haver um sistema operacional vertical para uma empresa. O sistema operacional é a camada que une vários sistemas de registros e se torna o local onde um funcionário passa a maior parte do tempo concluindo as atividades diárias. Isso permite que um sistema operacional abstraia efetivamente outros sistemas de registro, enquanto executa os fluxos de trabalho para toda a empresa.
Um sistema de registro executa um parte de um negócio, enquanto um sistema operacional vertical executa o todo negócio.
Um bom exemplo dessa distinção pode ser mostrado comparando Quickbooks e Toast. Com aproximadamente 5.3 milhões de usuários, Quickbooks é um dos maiores sistemas de registro para pequenas e médias empresas do mundo e o maior para contabilidade. Mas o Quickbooks é não o sistema operacional para seus clientes. A empresa inteira não usa Quickbooks diariamente e não possui a unidade básica do cliente. A torrada, por outro lado, is o sistema operacional vertical para um tipo específico de SMB — restaurantes — porque possui o fluxo de trabalho diário de todos os funcionários e a unidade fundamental do cliente, que é, neste caso, dados de pedidos e pagamentos.
Por possuir essas informações, o Toast tem a capacidade de, ao longo do tempo, abstrair outros sistemas de registro downstream - como Quickbooks - com software complementar proprietário.
Os sistemas operacionais verticais acoplam uma cunha com a unidade fundamental do cliente
De um modo geral, os mercados verticais são vistos como menos atraentes do que os mercados horizontais apenas devido ao tamanho do mercado. Isso é definitivamente verdadeiro para sistemas de registro, em geral. Mas um de nossos aspectos favoritos dos sistemas operacionais verticais é que eles podem adicionar produtos e serviços para reduzir o mercado endereçável total de seus concorrentes horizontais, ao mesmo tempo em que aumentam seu próprio mercado endereçável. Escrevemos extensivamente sobre como produtos fintech podem ser esses serviços adicionais, mas, como ilustra nosso exemplo do Quickbooks-Toast, há muitos outros produtos de software que podem ser agrupados como um upsell. Por exemplo, embora o Toast seja mais conhecido por seu terminal de ponto de venda e sistema de pedidos, ele também oferece folha de pagamento, gerenciamento de cozinha, gerenciamento de equipe e outros módulos de software. Cada um deles poderia, teoricamente, reduzir o mercado endereçável para concorrentes horizontais nesses segmentos, como o Gusto para folha de pagamento.
Em outras palavras: Quase todos os sistemas operacionais verticais começam com um melhor produto de cunha que cria um sistema de registro em torno da unidade básica do cliente. E então, a partir desse ponto de apoio inicial, a empresa lança outros produtos e serviços que capturam cada vez mais o fluxo de trabalho do funcionário.
Um manual comum gira em torno de uma cunha de produto focada em vendas que tem algo a ver com o tratamento de um relacionamento com o consumidor, onde os dados do consumidor são a unidade fundamental do cliente. Este produto de vendas baseado no consumidor leva à adição óbvia de pagamentos para aumentar o tamanho da oportunidade, mas só faz sentido quando o produto de cunha possui o ponto de venda e existe uma receita de intercâmbio que pode ser monetizada.
Em outras situações, geralmente B2B, a unidade fundamental do cliente pode ser, por exemplo, informações de folha de pagamento da indústria cinematográfica (Wrapbook) ou projetos de construção (Procore). Nessas situações, possuir o fluxo de fundos é menos relevante e pode fazer mais sentido adicionar software incremental ou produtos de serviços financeiros. Por exemplo, o Procore adicionou gerenciamento de força de trabalho e gerenciamento financeiro, e o Wrapbook facilitou a compra de seguro de compensação dos trabalhadores.
Esses elementos adicionais construídos a partir da unidade básica do cliente são o que vemos nos sistemas operacionais verticais mais valiosos e aumentam o tamanho da oportunidade de mercado, bem como a aderência do produto.
Independentemente de como um sistema operacional vertical pode adicionar produtos incrementais, a chave para escalar lucrativamente é encontrar uma maneira de fazer a estratégia de entrada no mercado funcionar com economia de unidade lucrativa. Se você observar os principais sistemas operacionais verticais (por exemplo, Toast, Servicetitan ou Procore), notará que todos eles têm valores de contrato anual (ACV) superiores a US$ 12,000 (ou US$ 10,000 em lucro bruto ao considerar as margens de software e serviços financeiros ). A razão é matemática simples.
Vejamos um exemplo típico para entender a economia da unidade para o executivo de contas médio (AE). Um AE com uma cota anualizada de US$ 600,000 está fechando 60 negócios por ano ou cinco negócios por mês (supondo um lucro bruto médio de US$ 10,000 por cliente). A qualquer momento, aproximadamente 50% das equipes de AE estão totalmente aumentadas (pode levar de três a seis meses para aumentar a produtividade total de um AE), portanto, a cota ponderada anualizada é de US$ 300,000. Dois terços do pipeline de uma empresa de SaaS média são impulsionados pelo outbound (assuma uma proporção de 2:1 SDR:AE ratio) e um terço é impulsionado pelo inbound (o que requer contratações de marketing para dar suporte). Assim, o custo total de vendas e marketing para uma cota de AE é de $ 300,000 ($ 120,000 AE + $ 60,000 SDR x 2 + $ 60,000 custos proporcionais de marketing e suporte de vendas) contra uma cota ponderada anualizada de $ 300,000. Isso representa um retorno de 12 meses sobre o custo de aquisição do cliente.
Não é impossível fazer esse modelo funcionar com negócios menores - por exemplo, o pipeline de entrada pode ser maior - mas a realidade é que os executivos de contas só podem fechar tantos negócios. É muito difícil tornar seu processo de vendas eficiente o suficiente para que a quantidade de negócios compense negócios de menor valor. O foco das empresas deve ser encontrar uma maneira de atingir ou ultrapassar esse número em receita anual por cliente e, se for um software de sistema operacional de missão crítica para empresas de tamanho razoável ou maiores, isso deve ser muito viável.
Embora muitas ferramentas horizontais possam alavancar o crescimento liderado pelo produto, descobrimos que quase todos os sistemas operacionais verticais são vendidos, não comprados ou testados. O motivo é que o proprietário médio de um restaurante, encanador ou empreiteiro geral de construção não está procurando ativamente por produtos de software, portanto, é mais difícil crescer por meio do crescimento liderado pelo produto em escala. A compensação positiva é que, por não estarem procurando ativamente por soluções alternativas, os sistemas operacionais verticais tendem a ter alta retenção e valor vitalício.
Um desafio que vale o esforço
Os sistemas operacionais são o tipo mais valioso de sistema de registro e existem vários setores onde existe a oportunidade de construir um sistema operacional vertical. Fazer isso é desafiador, mas se alcançado é um terreno sagrado. Basta olhar para o Toast e o Procore, que passaram grande parte do ano até agora sendo negociados com mais de US$ 8 bilhões em capitalização de mercado (o Toast chegou a US$ 13.5 bilhões em determinado momento). As oportunidades para expandir e monetizar ainda mais o relacionamento com o cliente são inúmeras, e essa oportunidade de expansão pode ajudar a tornar os mercados verticais maiores e mais atraentes do que algumas categorias horizontais.
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