A disrupção ESG dos serviços financeiros: um roteiro para equipes de gerenciamento de experiência (Christopher Colley)

Clientes, colegas e cidadãos se preocupam cada vez mais com questões como plástico descartável, emissões de carbono, condições de trabalho e se uma organização está praticando a inclusão. De acordo com a PwC,

dois terços das instituições financeiras estão priorizando considerações ambientais, sociais e de governança (ESG) em seus planos de transformação.

E, no entanto, até agora, as equipes de gerenciamento de experiência (XM) fizeram pouco mais do que mexer nas bordas do ESG.

A XM deve ser uma peça-chave para fazer o ESG funcionar. Relatórios e métricas de satisfação não são suficientes, quando os líderes estão enfrentando desafios tão intratáveis ​​quanto salvar o planeta e a viabilidade contínua de seus modelos de negócios. As equipes XM devem ampliar
seu foco para abranger os temas ESG mais importantes para as empresas. 

Os gerentes de experiência podem seguir quatro etapas principais para garantir que estejam apoiando o ESG nas instituições financeiras.

1. Desenvolvimento de produto

Bancos e gestores de investimentos estão dobrando a curadoria de índices ESG e fundos mútuos para atender à demanda dos investidores. À medida que as organizações investem nessas novas ofertas, elas precisam canalizar uma voz ativa da comunidade para o desenvolvimento de propostas.

Normalmente, para o ESG, isso pode assumir a forma de inserir perguntas adicionais em programas de feedback de relacionamento durante o voo, para entender os principais fatores de satisfação do cliente. Um erro comum, no entanto, é espremer as questões ESG na pós-interação do cliente
apoiar programas de feedback, em vez de programas de relacionamento baseados em cadência. Não apenas a experiência de suporte é bastante separada da experiência do produto, mas essa abordagem também corre o risco de solicitar feedback ESG negativamente tendencioso de clientes que simplesmente desejam
desabafar sobre o mau serviço.

Outras organizações adotam uma abordagem mais sofisticada. Uma empresa de gestão de patrimônio está planejando lançar um fundo que investirá apenas em clientes que tenham um plano tangível de sustentabilidade, diversidade e inclusão. Como parte disso, eles estão explorando opções
sobre como eles podem capturar sinais de pessoas que realmente trabalham para essas empresas, para que possam entender como elas realmente são. 

Dessa forma, o trabalho da equipe de XM da empresa tem o potencial de afetar a composição do próprio produto. É uma boa ilustração de como as técnicas de experiência podem se tornar uma lente para medir promessas feitas versus promessas cumpridas – neste exemplo, manter
a liderança da empresa para prestar contas, garantindo que a empresa não inadvertidamente faça uma "lavagem verde" de seus clientes.

2. Moldando os hábitos do consumidor

A Forrester apelidou a última década
a idade do cliente. É verdade que os consumidores estão firmemente no comando: os programas XM da maioria das empresas estão enraizados no princípio de que “o cliente tem sempre razão” – desde a resolução de problemas de clientes individuais até a identificação de áreas para
mudança. No campo emergente de ESG, no entanto, haverá momentos em que a proposta de uma empresa estará alguns passos à frente de seus clientes. 

Então, e aquelas ocasiões em que o cliente pode não estar “certo”? 

Como observa a Harvard Business Review, “Comportamentos, como nos deslocamos para o trabalho, o que compramos [...] fazem parte da nossa rotina. Muitas vezes, a chave para difundir comportamentos sustentáveis ​​do consumidor
é primeiro quebrar os maus hábitos e depois encorajar os bons.” Equipes de XM com visão de futuro podem desempenhar um papel fundamental no estímulo a esses esforços para educar os clientes sobre as ofertas de ESG.

Nos serviços financeiros, apesar da crescente disponibilidade de índices e fundos ESG, pode ser difícil para os investidores de varejo começar, pois o impacto e a composição desses produtos permanecem opacos. Para resolver isso, as empresas devem ouvir seus
clientes. Uma abordagem de nível de entrada pode ser mensagens de teste A/B nas páginas de produtos do site de uma empresa, para entender o que ressoa com o público. 

Organizações mais avançadas estão repensando completamente sua abordagem às metodologias de pesquisa legadas. Uma plataforma de negociação on-line adotou uma abordagem tecnológica para capturar insights, passando da análise reativa e manual para o feedback contínuo e em tempo real.
Isso não apenas permitiu que uma pequena equipe dobrasse o volume de pesquisas realizadas, como também reduziu pela metade o tempo gasto na realização de pesquisas de publicidade, reduzindo os custos de publicidade em 70%.

As empresas devem aplicar o mesmo princípio às campanhas centradas em ESG, para medir as percepções dos clientes e ajustar suas comunicações de maneira rápida e interativa.

3. Criando uma cultura orientada a propósitos

Outro ponto importante no plano ESG de uma organização deve ser sua estratégia para o engajamento dos funcionários. 

Os funcionários da geração Y e da geração Z querem trabalhar para empresas que tenham um propósito.
Como observa o Carson College of Business da Washington State University, “Os funcionários da Geração Z têm valores e expectativas muito diferentes dos funcionários de gerações mais antigas.” O relatório do departamento
constata que 83% dos funcionários mais jovens querem ter um impacto positivo no mundo, com 70% expressando um desejo claro de trabalhar para uma empresa cujos valores se alinham aos seus.

Muitas organizações ficam aquém. Como observa Gallup,
enquanto os gerentes reconhecem a importância de entender os millennials, “eles tendem a recorrer às políticas e sistemas de gerenciamento de desempenho existentes ou tentam mudar rapidamente seu ambiente de trabalho para criar o que eles acham que os millennials desejam.
Eles colocam mesas de pingue-pongue e lanches grátis em todos os cantos do escritório”. 

Pingue-pongue e petiscos são regalias, não cultura – e certamente não são “propósito”. Então, o que as marcas orientadas por propósitos fazem de diferente? E como as organizações podem medir se os funcionários se sentem parte da agenda ESG de seus empregadores ou se as vozes estão sendo perdidas? 

Um ponto de partida deve ser incorporar perguntas sobre ESG nos pulsos regulares dos funcionários – por exemplo: perguntar aos colegas o quanto eles estão satisfeitos com o compromisso de seu empregador com ESG, até que ponto eles sentem que seu papel tem um impacto significativo sobre
a missão ESG de seu empregador, ou o que realmente importa quando se trabalha em um ambiente inclusivo. As organizações devem procurar aproveitar as soluções de mineração de texto para entender os temas e como eles diferem entre os dados demográficos dos funcionários. 

As mesmas técnicas devem ser empregadas em outros contextos além do engajamento dos funcionários. As instituições financeiras também devem se conectar com os clientes para medir o propósito da perspectiva da marca. Para voltar ao exemplo da empresa de gestão de investimentos que cria
um fundo ESG — o que isso fará com a marca em geral? Como os clientes se sentirão ao se envolver com a empresa?

4. Envolver-se em diálogos ESG

Os desafios que as empresas enfrentam hoje são altamente complexos. Para resolvê-los, as empresas precisam começar a aproveitar a criatividade de seus clientes, funcionários e acionistas. 

Em outras palavras: para impulsionar mudanças reais, as organizações devem se engajar em um diálogo real. 

Isso não acontece o suficiente. Quando se trata de mudanças climáticas, por exemplo, o Dr. Anthony Leiserowitz, Diretor do Programa de Comunicação sobre Mudanças Climáticas de Yale, identifica um

espiral do silêncio: “Eu posso querer falar sobre mudança climática, mas não sei o que você pensa, então não quero causar ondas […] E como resultado, acabamos nessa espiral descendente, espiral, espiral de ninguém falar sobre isso.”

E, no entanto, o trabalho feito pelo programa do Dr. Leiserowitz mostra que
apenas uma pequena minoria de indivíduos permanece firmemente em negação sobre as mudanças climáticas — variando de apenas 2-4 por cento em países tão diversos como Brasil, França e Japão a 12 por cento nos Estados Unidos. Então, o primeiro passo para superar essa espiral de silêncio
é certamente facilitar conversas em que a maioria de mentalidade semelhante pode concentrar seus pensamentos em ideação.

Os líderes em XM já estão procurando aproveitar as ideias dos clientes para melhorar os pontos de atrito conhecidos. Banco digital Ilimidade
analisa todas as sugestões dos clientes em relação ao impacto previsto e as traduz em ações. Somente no primeiro ano, 50 melhorias significativas na experiência geral impulsionaram a
pontuação de percepção do cliente de 48 contra uma média do mercado bancário de 9 - um aumento de 12 pontos ano a ano em clientes dispostos a recomendar o banco. Notavelmente, durante o mesmo período de tempo, o banco reportou um
Aumento de 35% nos empréstimos e investimentos líquidos de clientes.

Instituições financeiras que ainda não incorporaram ESG em seus programas de insights para ação estão perdendo oportunidades de crowdsourcing de sugestões para diversificar os canais de contratação, quais iniciativas sociais patrocinar, inovações para alcançar o carbono
metas de compensação e conservação, e muito mais.

Hora das equipes XM se apoiarem no ESG

Clientes, colegas, executivos e acionistas se preocupam profundamente com ESG. As funções de experiência também precisam se preocupar - não apenas com o impacto final que o ESG oferece para aqueles que acertam, mas principalmente porque, como sociedade e espécie, podemos
não mais se dar ao luxo de errar ESG. O melhor XM da categoria pode ajudar as instituições financeiras a contribuir para fazer uma diferença real - não mais apenas uma microinteração por vez, mas também em nível planetário.