Ai un fulger într-o sticlă? Cum să comparați aplicația socială 

Când o nouă aplicație socială începe să „funcționeze”, se simte ca o magie, dar adesea arată ca o cutie neagră.

Ce determină un produs să decoleze și apoi să continue să ia abur – până la punctul în care milioane de oameni îl folosesc zilnic în anii următori? 

Acest lucru este deosebit de complicat deoarece majoritatea aplicațiilor sociale nu arată prea mult în primele zile. Facebook a început ca o modalitate pentru studenții de la Harvard de a-și evalua colegii ca fiind „fierbinți sau nu”, iar Snapchat a fost văzută doar ca o aplicație de sexting la începuturile sale. Succesul în spațiul social al consumatorilor se poate simți întâmplător. 

După ani în care am condus creșterea la Snap și doi ani în care am făcut investiții la a16z, mi-am format o viziune diferită despre motivul pentru care anumite produse iau startul. Da, dezvoltarea unui produs social cu adevărat grozav poate simți ca și cum ai încerca să prinzi fulgerul într-o sticlă. Dar odată ce un produs este „în sălbăticie”, evaluarea performanței sale – și a potențialului – este puțin mai științifică decât cred oamenii. Câteva puncte de date timpurii tind să prezică dacă o aplicație socială va ajunge la 10,000 de utilizatori activi sau va ajunge la curent cu milioane de utilizatori.

Iată valorile pe care le caut în produsele sociale de consum în stadiu incipient, precum și cum să le măsurez.

CUPRINS

Creștere

Când evaluați creșterea, mai întâi trebuie să vă definiți metrica de bază. Pentru majoritatea aplicațiilor sociale pentru consumatori, acesta este utilizatorii activi zilnic (DAU), deoarece doriți ca oamenii să vă folosească produsul în fiecare zi. Pentru aplicațiile cu un caz de utilizare mai puțin frecvent, utilizatorii activi săptămânali (WAU) sunt, de asemenea, acceptați ca valoare de pornire. În cele din urmă, va trebui să faceți upgrade la DAU dacă doriți o șansă de a vă asigura un slot râvnit pe ecranul de pornire, adică „cea mai importantă proprietate imobiliară de pe telefonul dvs.”, așa cum a spus Mark Zuckerberg.

Veți dori să vedeți creșterea acestei valori de bază pentru utilizatori — poate nu cu o consistență perfectă, dar când vă uitați înapoi la graficul dvs., tendința ar trebui să fie „în sus și la dreapta”. Multe aplicații sociale pot înregistra creșteri trepte de schimbare (de exemplu, aplicația devine virală și primește 50 de descărcări noi într-o zi!), dar pentru a debloca cu adevărat achiziția, veți dori să vedeți o creștere care aterizează în jurul sau peste un nivel de referință. aproape în fiecare lună. Această creștere uneori „tepoasă” este și motivul pentru care este important să aveți o retenție excelentă (mai multe despre asta mai jos), astfel încât să puteți valorifica momentele virale și să păstrați acei utilizatori.

Pe baza benchmark-urilor private ale a16z de sute de aplicații sociale în stadiu incipient, iată cum arată OK, bine și grozav pentru creșterea lunară a utilizatorilor în companiile sociale de consum în stadiu inițial: 

• OK – 20%
• Bun - 35%
• Excelent – ​​50%

În mod ideal, toată sau aproape toată această creștere vine organic. Există un motiv practic pentru asta. Adesea, aplicațiile sociale nu pot genera bani decât mai târziu, așa că nu au atât de mulți bani de consumat pentru marketingul plătit. Mai intuitiv, aplicațiile sociale ar trebui să fie în mod inerent virale, utilizatorii dorind să-și invite prietenii pentru a face experiența și mai bună. Dacă acest lucru nu se întâmplă, este posibil să fie mai multe de deblocat în produs. 

Multe aplicații sociale experimentează unele marketing plătit în primele zile, fie pentru a obține o bază inițială de utilizatori, fie pentru a testa aplicația cu influenți sau ambasadori. Cu toate acestea, dacă mai mult de 10-20% dintre utilizatorii dvs. provin din surse plătite în stadiile incipiente, probabil că veți dori să vă regândiți strategia de achiziție. Nicio sumă de dolari de marketing nu poate repara un produs, deci asigurați-vă că creșterea dvs. provine din produsul însuși. 

CUPRINS

Implicare

Creșterea bazei de utilizatori este grozavă, dar trebuie să vă uitați și la cum acești utilizatori interacționează cu produsul dvs. Există câteva moduri în care analizăm cât de implicată este baza de utilizatori a unei aplicații sociale. 

În primul rând, ne uităm la ratele de implicare, dintre care cel mai popular este DAU / MAU. Dintre utilizatorii dvs. activi lunari, câți sunt și în aplicație în fiecare zi? Cu cât acest număr este mai mare, cu atât mai bine. Iată cum evaluăm DAU / MAU: 

• OK – 25% 
• Bun - 40%
• Excelent – ​​50%+

Alte rapoarte de aici sunt utilizatorii activi zilnic la săptămânal (DAU / WAU) și utilizatorii activi săptămânal și lunar (WAU / MAU), dar noi vedem DAU / MAU ca fiind cel mai important. 

Cu toate acestea, deși aceste rapoarte sunt utile, ele nu surprind o nuanță importantă: comportamentul utilizatorilor dvs. cu putere. Introduceți... curba L-ness! Această valoare analizează distribuția utilizatorilor în funcție de numărul de zile active într-o anumită perioadă de timp și poate fi măsurată fie săptămânal, fie lunar. De exemplu, săptămânal, câte dintre WAU sunt active o zi pe săptămână, două zile pe săptămână, trei zile pe săptămână și așa mai departe. 

Cele mai bune aplicații sociale din clasă au o curbă L-ness care „zâmbește” sau chiar mai bine, are un „zâmbet strâmb” care se înclină la dreapta. Similar cu raportul DAU / MAU, aceasta înseamnă că utilizatorii fac din produsul dvs. o parte obișnuită a vieții lor. 

O modalitate de a interpreta curba L-ness este să vă uitați la câți utilizatori sunt la sau peste un anumit nivel de implicare. Pentru o curbă L-ness săptămânală, ne uităm adesea la L5+, sau la câți utilizatori sunt în aplicație cinci, șase sau șapte zile pe săptămână, deoarece acest lucru indică un comportament de utilizare aproape zilnic. Iată cum evaluăm performanța L5+: 

• OK – 30%
• Bun - 40%
• Excelent – ​​50%+

CUPRINS

Retenție

Pentru aplicațiile sociale, cauciucul ajunge pe drum la retenție. Este elementul vital al unei aplicații și cea mai dificilă măsură de „joc”. După ce am încercat să măresc rata de retenție în timpul petrecut la Snap, vă pot asigura că îmbunătățirea retenției în ziua 30 (d30) chiar și cu 1% la scară a fost o performanță incredibilă.

O măsurătoare principală contează cu retenția: – retenția de n zile, care este cunoscută și sub denumirea de retenție limitată. Această definiție strictă analizează ce procent dintr-o cohortă originală intră în aplicație în fiecare zi specifică. De exemplu, retenția d7 pentru utilizatorii din cohorta A se calculează astfel: 

(Utilizatori din cohorta A care au intrat în aplicație în mod special pe d7) / (Utilizatori din cohorta A) 

Alternativa la reținerea de n zile este reținerea nelimitată. Aceasta arată câți utilizatori au intrat într-o aplicație până la o anumită zi inclusiv. Retenția nelimitată d7 ar fi calculată ca: 

(Utilizatori din grupa A care au intrat în aplicație cândva între d1 – 7) / (Utilizatori din cohorta A) 

Considerăm că retenția nelimitată este mai puțin valoroasă în măsurătorile pe termen scurt, deoarece este destul de idiosincratică între companii. De exemplu, 50% retenție nelimitată d7 ar putea însemna că 50% dintre utilizatori revin pe d1 și nimeni nu se întoarce d2 – d7. Sau, ar putea însemna că 7% dintre utilizatori revin în fiecare zi. Ambele sunt în mod clar lucruri foarte diferite în ceea ce privește comportamentul utilizatorului. 

Pentru reținerea de n zile, ne concentrăm pe trei momente principale în timp: d1, d7 și d30. Aceste valori tind să fie strâns legate. De exemplu, cu cât poți ajunge mai mulți utilizatori la un moment „aha” în onboarding (d0), cu atât mai mulți vor reveni pe d1 – și cu atât vor fi mai probabil ca aceștia să fie în continuare implicați pe d7 și d30. Iată cum evaluăm reținerea pe n zile: 

• OK – d1 50%, d7 35%, d30 20%
• Bine – d1 60%, d7 40%, d30 25%
• Excelent – ​​d1 70%, d7 50%, d30 30%

De asemenea, ne uităm la cât de repede se aplatizează curba dvs. de retenție. În cel mai bun caz posibil, vă păstrați toți utilizatorii d1 prin d30, dar nu am văzut încă acest lucru în datele reale, deoarece este aproape imposibil de realizat. În cele mai multe cazuri, vedem că „panta liniei” începe să se aplatizeze între d7 – d14 și atinge un platou cu d20. 

Dacă există o degradare semnificativă a retenției între, de exemplu, d7 și d30, iar cohortele dvs. nu s-au aplatizat încă cu d30, aceasta poate fi o zonă de îngrijorare, deoarece implică faptul că retenția dvs. pe termen lung ar putea să nu reziste. Acest lucru îl vedem cel mai adesea pentru produsele care „suculează” reținerea timpurie prin încărcări mari de notificare timpurie, care pot funcționa în primele câteva săptămâni, dar tind să devină mai puțin eficiente în timp. 

Pentru unele aplicații sociale pentru consumatori, ne uităm și la păstrarea săptămânală. Credem că cele mai mari companii sociale devin în cele din urmă produse de utilizare zilnică, așa că indexați mult mai mult pe cifrele zilnice de retenție. Cu toate acestea, păstrarea săptămânală poate fi uneori relevantă pentru companiile care au construit un instrument pe care îl fac tranziția într-o rețea. Pentru a-l folosi pe a lui Chris Dixon celebru cadru: Vino pentru instrument, rămâne pentru rețea. 

Similar cu retenția zilnică, retenția săptămânală este măsurată pe o bază delimitată, de n săptămâni. De exemplu, retenția w4 ar fi calculată ca: 

(Utilizatori din grupa A care au intrat în aplicație cândva în săptămâna 4) / (Utilizatori din cohorta A)

Iată cum evaluăm reținerea săptămânală: 

• OK – w1 40%, w4 20%
• Bine – w1 55%, w4 30%
• Excelent – ​​w1 75%, w4 50% 

CUPRINS

Altele

Dincolo de valorile de mai sus, există și alte câteva lucruri de care trebuie să țineți cont atunci când vă uitați la valorile aplicației sociale pentru consumatori: 

• Cu cât numărul tău de n este mai mare, cu atât valorile tale sunt mai valoroase. In timp ce noi iubim Alăturarea aplicațiilor în TestFlight, am descoperit că valorile de la cei care adoptă foarte timpuriu uneori nu rezistă atunci când o aplicație este lansată „în sălbăticie” pentru uz public. 

De ce? Utilizatorii timpurii tind să aibă cea mai mare implicare și cea mai mare reținere. Acest lucru se datorează faptului că cunosc echipa fondatoare (și doresc să vă sprijine!), fie pentru că sunt cei mai potriviti pentru produsul dvs. (de aceea v-au găsit atât de devreme). Avem tendința de a descoperi că câteva mii de utilizatori activi este locul în care valorile încep să prezinte modul în care va funcționa o aplicație la scară. 

• În mod similar, cu cât intervalul dvs. de timp este mai lung, cu atât valorile dvs. sunt mai valoroase. Când o aplicație este lansată pentru prima dată, există adesea o creștere timpurie a utilizatorilor. Acest lucru este valabil mai ales dacă ați creat o listă de așteptare pe platforme precum TikTok și vedeți un val de înregistrări odată ce aplicația se deschide. Această emoție tinde să se traducă în valori puternice de angajament și retenție timpurie, mai ales dacă ai făcut o treabă bună, creând hype în jurul companiei tale. Utilizatorii vor fi foarte activi în primele zile, sau chiar în primele câteva săptămâni. 

Cu toate acestea, aplicațiile sociale necesită adesea câteva iterații pentru a funcționa, așa că nu este surprinzător să vedem că achizițiile și implicarea scad brusc după această creștere inițială. Acesta este un alt caz în care degradarea retenției de la d1 la d7 sau d7 la d30 poate fi destul de puternică. Când este posibil, ne place să vedem mai multe cohorte de utilizatori care ating cel puțin acel punct de retenție d30, deoarece acesta este un indicator mult mai precis decât cifrele timpurii. 

• Cifrele punctuale sunt grozave, dar cohortele sunt și mai bune! Când evaluăm aplicațiile sociale, solicităm aproape toate valorile de-a lungul timpului, astfel încât să putem vedea cum arată tendința. De exemplu, în loc să vedem datele dvs. de păstrare de n zile pentru cea mai recentă cohortă sau combinate între toți utilizatorii, vom dori să analizăm aceste date lunar. 

Ceea ce căutăm sunt valori care să fie stabile sau chiar să îmbunătățească cohorta cu cohortă. O aplicație socială bună are efecte de rețea puternice, ceea ce înseamnă că produsul ar trebui să devină mai valoros pe măsură ce mai mulți utilizatori se alătură! Dacă nu vedeți acest lucru, poate însemna că produsul se luptă să se extindă dincolo de utilizatorii timpurii.

Multumesc pentru lectura! Dacă construiți o aplicație socială cu valori care urmăresc valorile noastre de referință „mare”, așa cum sunt stabilite de cele mai de succes companii de aplicații sociale din ultimii 20 de ani și văzute mai jos, vă rugăm să contactați . Mi-ar plăcea să aud de la tine. 

Și dacă valorile dvs. nu se încadrează încă în categoria „mare”, nu vă descurajați! Am văzut (și am investit în) multe companii în care v0 (sau chiar v5!) nu a fost cu totul corect... dar echipa a continuat să repete și în cele din urmă a ajuns la un produs magic. Ca o reamintire, Facebook a început ca un site în stil „fierbinte sau nu” numit FaceMash, Twitter a fost inițial o platformă de podcasting numită Odeo, iar Instagram a fost o aplicație hibridă de înregistrare și partajare a fotografiilor numită Brbn. Și înainte ca TikTok să devină mare, a existat Musical.ly!

***

Părerile exprimate aici sunt cele ale personalului individual AH Capital Management, LLC („a16z”) citat și nu sunt punctele de vedere ale a16z sau ale afiliaților săi. Anumite informații conținute aici au fost obținute din surse terțe, inclusiv de la companii de portofoliu de fonduri administrate de a16z. Deși este luat din surse considerate a fi de încredere, a16z nu a verificat în mod independent astfel de informații și nu face nicio declarație cu privire la acuratețea actuală sau de durată a informațiilor sau adecvarea acestora pentru o situație dată. În plus, acest conținut poate include reclame de la terți; a16z nu a revizuit astfel de reclame și nu aprobă niciun conținut publicitar conținut în acestea.

Acest conținut este furnizat doar în scop informativ și nu ar trebui să fie bazat pe consiliere juridică, de afaceri, de investiții sau fiscală. Ar trebui să vă consultați propriii consilieri cu privire la aceste aspecte. Referințele la orice titluri de valoare sau active digitale au doar scop ilustrativ și nu constituie o recomandare de investiții sau o ofertă de a oferi servicii de consiliere în materie de investiții. În plus, acest conținut nu este îndreptat și nici nu este destinat utilizării de către niciun investitor sau potențial investitor și nu poate fi bazat în nicio circumstanță atunci când se ia o decizie de a investi într-un fond administrat de a16z. (Ofertă de a investi într-un fond a16z va fi făcută numai prin memoriul de plasament privat, acordul de subscriere și alte documente relevante ale oricărui astfel de fond și trebuie citită în întregime.) Orice investiții sau companii de portofoliu menționate, la care se face referire sau descrise nu sunt reprezentative pentru toate investițiile în vehicule administrate de a16z și nu poate exista nicio asigurare că investițiile vor fi profitabile sau că alte investiții realizate în viitor vor avea caracteristici sau rezultate similare. O listă a investițiilor realizate de fondurile gestionate de Andreessen Horowitz (excluzând investițiile pentru care emitentul nu a oferit permisiunea ca a16z să dezvăluie public, precum și investițiile neanunțate în active digitale tranzacționate public) este disponibilă la https://a16z.com/investments /.

Diagramele și graficele furnizate în cadrul sunt doar în scop informativ și nu trebuie să se bazeze pe acestea atunci când se ia vreo decizie de investiție. Performanța trecută nu indică rezultatele viitoare. Conținutul vorbește doar de la data indicată. Orice previziuni, estimări, prognoze, obiective, perspective și/sau opinii exprimate în aceste materiale pot fi modificate fără notificare și pot diferi sau pot fi contrare opiniilor exprimate de alții. Vă rugăm să consultați https://a16z.com/disclosures pentru informații suplimentare importante.

• Distribuție de conținut bazat pe SEO și PR. Amplifică-te astăzi.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Cunoștințe amplificate. Accesați Aici.
• Sursa: https://a16z.com/2023/03/03/how-to-benchmark-your-social-app/