Meta și Alphabet își pierd dominația asupra pieței de reclame digitale din SUA

Meta și Alphabet și-au pierdut dominația asupra pieței de publicitate digitală pe care au condus-o ani de zile, deoarece duopolul este lovit de concurența în creștere rapidă a rivalilor Amazon, TikTok, Microsoft și Apple.

Se estimează că ponderea veniturilor publicitare din SUA deținute de Meta, mamă a Facebook și proprietarul Google, Alphabet, va scădea cu 2.5 puncte procentuale, până la 48.4% în acest an, pentru prima dată când cele două grupuri nu vor deține o cotă majoritară de piață din 2014, potrivit datelor. grupul de cercetare Insider Intelligence.

Aceasta va marca al cincilea declin anual consecutiv pentru duopol, a cărui cotă de piață a scăzut de la un vârf de 54.7% în 2017 și se estimează că va scădea la 43.9% până în 2024. La nivel mondial, cota Meta și Alphabet a scăzut cu 1 punct procentual. la 49.5% anul acesta.

Jerry Dischler, șeful reclamelor la Google, a declarat pentru Financial Times că rivalitatea acerbă a noilor intrați reflectă o „piață publicitară extrem de dinamică”.

Autoritățile de reglementare din SUA și Europa au adăugat controlul antitrust, cum ar fi urmărirea Google pentru că și-a promovat produsele față de rivali. În decembrie, proprietarul Facebook, Meta, a primit o plângere din partea organelor de pază ale UE cu privire la îngrijorarea că serviciul de anunțuri clasificate al rețelei de socializare este nedrept față de rivali.

Grupurile tehnologice luptă mai mult ca niciodată pentru o cotă din piața de reclame digitale de 300 de miliarde de dolari, chiar dacă companiile din întreaga lume își reduc bugetele publicitare ca răspuns la creșterea ratelor dobânzilor și a inflației ridicate.

Amazon și Apple și-au extins echipele de publicitate. În iulie, Netflix a anunțat că va colabora cu Microsoft pentru a construi un nivel de reclamă al serviciului său de streaming.

Directorul executiv al Meta, Mark Zuckerberg, a dat vina pe scăderea recentă a veniturilor pe schimbările de confidențialitate ale Apple, care îngreunează urmărirea utilizatorilor și publicitatea vizată, precum și popularitatea tot mai mare a aplicației de videoclipuri virale TikTok, deținută de părintele chinez ByteDance.

„În urmă cu patru ani, nu ai vorbit despre [TikTok sau Amazon] în publicitate”, a spus Dischler. „Așadar, este cu adevărat grăitor că tot mai mulți oameni recunosc că publicitatea este un model de afaceri grozav și scalabil.”

Incursiunea Amazon în lumea reclamelor digitale a jucat un rol important în atingerea dominației Meta și Google. După ani în care a jucat pe piață, a intensificat eforturile în 2015 și de atunci a văzut veniturile din reclame s-au explodat de la mai puțin de 1 miliard de dolari la aproximativ 38 de miliarde de dolari în acest an.

„Înainte de a mă alătura, nici măcar nu știam ce este Amazon Ads”, a spus un director al Amazon care spune că acum conduce „o echipă masivă – și nu știam că aceasta există înainte de a suna recrutorul”.

Paul Prior, director de operațiuni al Undertone, o companie de publicitate digitală, a declarat că giganții de retail conduși de Amazon și-au dat seama că datele lor extinse despre clienți ar putea fi baza pentru o afacere masivă de publicitate, cu marje mai mari decât vânzarea de bunuri online.

Dar Amazon a mers apoi un pas mai departe, extinzându-și afacerea de reclame pe site dincolo de propriul site de cumpărături. „În universul digital mai larg, ei folosesc acel set de date pentru a oferi mărcilor și agenților de publicitate puterea de a cumpăra mai bine, de a cheltui mai eficient și de a genera rentabilitatea cheltuielilor publicitare”, a spus Prior.

Apple a apărut și ca o nouă amenințare. Veniturile sale din reclame au crescut de la sub 2.2 miliarde de dolari în 2018 la peste 7 miliarde de dolari în acest an. Deși aceasta reprezintă doar 1.2% din piața globală, este deja mai mult decât Snapchat și Pinterest la un loc, iar unele estimări sugerează Apple ar putea ajunge la 30 de miliarde de dolari a veniturilor din reclame până în 2026.

În septembrie, FT a dezvăluit că producătorul de iPhone intenționează să o facă aproape dublează forța de muncă în afacerea sa de publicitate digitală în creștere rapidă. Anunțurile sale de angajare descriu ambițiile de „redefinire a publicității” pentru o lume „centrată pe confidențialitate”.

Zuckerberg a atacat în mod repetat „conflictul de interese” al Apple, criticând-o că percepe „chirii de monopol” și înăbușă inovația. Regulile de confidențialitate ale Apple au îngreunat pentru Meta să adapteze reclamele pentru oameni, contribuind la scăderea cotelor sale cu aproximativ două treimi în ultimele 15 luni.

Google nu pare să fi văzut un impact atât de mare din cauza modificărilor de confidențialitate ale Apple, deoarece poate adapta reclamele direct la utilizatorii care introduc termenii de căutare - oferindu-i date valoroase despre „intenția utilizatorului” pe care Meta se străduiește să le obțină.

Dar Apple are deja propriul său rival Google Maps, o funcție de căutare pe iPhone și își construiește o afacere de reclame în curs de dezvoltare - despre care analiștii spun că ar putea prelua Google în viitor.

„Apple are un brand cu adevărat puternic în care consumatorii au încredere și au dispozitivele care sunt folosite de smântâna culturii de consum”, a declarat Josh Koenig, director de strategie la Pantheon, o platformă de marketing digital. „Dacă își pot da seama cum să transforme asta într-o rețea cu adevărat valoroasă pentru agenții de publicitate, vor putea percepe o sumă.”

Insider Intelligence a prognozat că creșterea reclamelor Google și Meta în SUA în 2023 va fi de doar 3%, respectiv 5%, în timp ce cel puțin opt dintre rivalii săi vor experimenta câștiguri de două cifre.

Se estimează că afacerile cu reclame ale Amazon vor crește cu 19%, Apple cu 26%, Spotify cu 30%, TikTok cu 36% și Walmart cu 42%. Cu toate acestea, multe dintre cotele de piață ale acestor grupuri sunt în prezent mici.

Dischler a spus că Google lucrează din greu la extinderea afacerii sale de reclame atât în ​​comerțul electronic - unde colaborează cu retaileri -, cât și în publicitatea care primește confidențialitate, unde susține că Google poate juca un rol mai important decât Apple.

„Nu îl văd foarte mult ca pe un joc cu sumă zero”, a spus Dischler. „Dacă Uber are o rețea publicitară – panouri publicitare pe mașini care anterior nu aveau panouri publicitare și oferă oportunități de publicitate atunci când iei cumpărături sau mâncare prin restaurante – atunci fac plăcinta mai mare.”

Meta și Alphabet își pierd dominația asupra pieței de reclame digitale din SUA. =rss

<!–

->