Activarea vânzărilor: Cog subestimat al motoarelor comerciale pentru întreprinderi

Activarea vânzărilor - utilizarea strategică a oamenilor, proceselor și tehnologiei pentru a îmbunătăți productivitatea vânzărilor și a crește veniturile - este cheia (de obicei) lipsă pentru organizațiile de vânzări care doresc să evolueze dincolo de câțiva oameni cu performanțe superioare și într-un mediu bine uns, agil și mașină comercială de înaltă performanță. Împreună cu intrare pe piață — modul în care o organizație interacționează cu clienții pentru a-i convinge să-și cumpere produsul sau serviciul — facilitarea vânzărilor joacă un rol esențial în cât de agilă comercial este o companie. Cu toate acestea, între cele două funcții, GTM este cel mai acoperit în literatura de afaceri și în articolele de lider de gândire, lăsând facilitarea vânzărilor sub-studiată și majoritatea companiilor confuze cu privire la cum să înceapă chiar să construiască acest mușchi, ce abilități să caute pe piața talentelor. , și unde să-l plaseze în structura lor organizatorică.

Strategia GTM, ca abilitate și funcție de business, a fost, de asemenea, tratată pe larg în alte postări din Viitor contribuitori și constat că Creștere+Vânzări framework-ul este încă cea mai coerentă strategie pentru SaaS și companiile enterprise. Având în vedere acest lucru, voi împărtăși câteva gânduri despre cum pot companiile construiți o strategie solidă de activare a vânzărilor, care le va îmbunătăți strategiile GTM și să-și accelereze motoarele de vânzări.

Proiectarea unei strategii de activare a vânzărilor

Fizica din spatele legea vaselor comunicante spune că un fluid va atinge același nivel în toate părțile sistemului, indiferent de punctul cel mai de jos al conductelor. Acesta este de fapt ceea ce se întâmplă și între GTM și activarea vânzărilor, deoarece ambele se hrănesc reciproc cu contribuții strategice, informații despre vânzări și feedback-ul clienților. Multe companii abordează conexiunea acestor două echipe într-un mod liniar, GTM predând strategia comercială responsabilității de vânzări pentru execuție — dar asta e miop. 

Liderii de abilitare a vânzărilor beneficiază de faptul că sunt capabili să identifice lacunele în strategia GTM și, mai important, să o testeze cu echipa de vânzări și cu clienții. De asemenea, aceștia beneficiază de posibilitatea de a colabora cu sistemele interne și echipele de instrumente pentru a optimiza stiva tehnologică pentru a sprijini această strategie și a transforma rezultatele vânzărilor în informații. Într-un fel, activarea vânzărilor este lipiciul care menține toate strategiile GTM legate între ele și pe calea succesului.

Majoritatea companiilor definesc facilitarea vânzărilor în mod foarte restrâns ca fiind practica de a oferi echipelor de vânzări resursele de care au nevoie pentru a vinde eficient. Deși aceasta este cu siguranță o parte importantă a ceea ce fac echipele de activare a vânzărilor, rolul lor poate – și ar trebui – să fie mult mai strategic. O strategie de succes de activare a vânzărilor:

• Proiectează programe de calificare și pregătire pentru a construi expertiză în vânzări accelerate.
• Se asigură că vânzătorii „vinde în funcție de strategie” urmând metodologia de vânzare a companiei.
• Traduce analiza vânzărilor în informații utile pentru echipele de marketing și inginerie.
• Simplifica și automatizează călătoria vânzătorilor de a descoperi activele de marketing organizate pentru clienții și personajele lor țintă.

Înainte de a extinde fiecare dintre acești piloni de activare a vânzărilor, este important să abordez diferitele părți ale cadranului de activare și să vedem cum claritatea organizațională și valorile inteligente pot da putere echipelor de activare pentru succes. Cadranul de activare a vânzărilor vizualizează diferitele părți ale unei strategii de activare de succes, dar și diferitele abilități, echipe și metode necesare pentru a aduce fiecare pas în viață.

Abilități și abilități de vânzări

Aceasta este partea care se concentrează pe aspectul de învățare al capacității. Experții în învățare și managementul cunoștințelor colaborează cu specialiști în abilitare pentru a proiecta cursuri care vor accelera rapid vânzătorii și îi vor ajuta să dobândească abilitățile potrivite.

Cum se vinde

Acest nivel este locul în care GTM și echipele de abilitare lucrează strâns împreună pentru a identifica metodologia de vânzări potrivită pentru fiecare segment, pentru a construi sinergii între strategiile de vânzări digitale și în persoană și, în general, pentru a aborda nevoile în evoluție ale clienților.

Ce să vândă

Aici echipele de activare, GTM și marketing colaborează pentru a proiecta strategii de conținut pentru fiecare segment și persoană de cumpărător. Echipele de abilitare folosesc instrumente și platforme de vânzări pentru a le permite vânzătorilor să descopere activele potrivite în etapa potrivită a ciclului de vânzări, să urmărească eficacitatea activelor de marketing și să construiască bucle interne de feedback pentru a optimiza călătoria de vânzări.

Încheierea tranzacției

Aceasta este o practică destul de nouă și a evoluat împreună cu practica de marketing bazat pe cont (ABM). Liderii de abilitare a vânzărilor, în mod ideal cu experiență anterioară în vânzări, se concentrează pe conturi specifice și pe oportunități mari de pipeline, sprijinind activ echipele de vânzări pentru a construi strategii orchestrate și a descoperi oportunități de upsell.

Structura organizațională și măsurarea inteligentă

Majoritatea companiilor, în special startup-urile, au o treabă grea să decidă unde să plaseze GTM și activarea în organizațiile lor, deoarece aceste funcții, prin proiectare, ar trebui să conecteze alte funcții precum vânzări, marketing, inginerie și livrare. O soluție este să faceți atât GTM, cât și activarea parte a organizației de vânzări, cu un rol împuternicit să depășească limitele organizaționale și să construiască sinergii în consecință. Prin plasarea GTM și activarea sub vânzări, companiile pot face o mai bună urmărire și măsurare a acestor echipe cu valori care se concentrează mai degrabă pe vânzări decât pe marketing.

În mod similar, există o literatură în creștere și o dezbatere publică despre valoarea pe care cadrul OKR (obiective și rezultate cheie) o poate aduce organizațiilor. Indiferent dacă sunt cadrul de măsurare potrivit pentru toate părțile unei afaceri sau nu, sunt un mare susținător al utilizării lor în GTM și echipele de activare. Motivul este că OKR-urile pot atinge un echilibru rar între rezultatele strict măsurabile numeric, obiectivele măsurate calitativ și obiectivele pe termen lung la care, prin definiție, echipele de vânzări ar trebui să aspire. A fi obsedat de urmărirea țintelor de vânzări monetare s-a dovedit a fi o strategie miopă, conducând la eficiența vânzărilor, dar nu la eficiența vânzărilor. 

Mai degrabă, în numele creșterii comerciale sustenabile, companiile se concentrează în schimb pe venituri, metodologia de vânzări și buclele de feedback interne. Câteva valori cheie pentru activarea vânzărilor care abordează aceste obiective sunt:

• Viteza conductei și a tranzacției
• Rata de câștig
• Factorii de decizie de afaceri (BDM)/persoanele țintă implicate în călătoria de vânzări
• Numărul de active de marketing utilizate într-un ciclu de vânzări
• Numărul de oferte pierdute din cauza concurenței

Pilonii de activare a vânzărilor: alegeți-vă bătăliile

Proiectarea de programe de calificare pentru a accelera expertiza în vânzări

Managementul cunoștințelor corporative a fost întotdeauna un subiect fierbinte în domeniul managementului organizațional și al conducerii afacerilor. Dacă ne gândim la o companie ca la un organism viu, atunci un sistem de management al cunoștințelor este în esență creierul colectiv care menține acel organism în viață și în funcțiune. Cu majoritatea companiilor urmând politici de lucru de la domiciliu în ultimii doi ani, nevoia – și dificultatea – de a construi un sistem de management al cunoștințelor distribuite este mai mare ca niciodată. 

Companiile ar trebui să se gândească modernizarea modului în care abordează și definesc teoretic instruirea în vânzări și managementul cunoștințelor de vânzări. Cele mai recente cercetări sugerează că vânzările sunt un „domeniu prost structurat”. Un domeniu prost structurat conține multe concepte care sunt relevante în timpul aplicării, dar tiparele de combinare a acestor concepte sunt inconsecvente „în aplicațiile de caz de același tip nominal”. Cu alte cuvinte, există adesea o mare variabilitate în modul în care arată conceptele atunci când acționați în domeniu, chiar dacă aceste concepte sunt simple în teorie. De exemplu, personal am participat la mai multe training-uri despre metodologii de vânzări și tehnici de încheiere a tranzacțiilor, dar de fiecare dată când mă aflu în fața unui client trebuie să improvizez. Acest lucru se datorează faptului că vechiul clișeu că „fiecare client este diferit” este adevărat, de unde variabilitatea și inconsecvența conceptelor de vânzări.

Acesta este motivul pentru care este util să schimbăm modul în care gândim ce înseamnă învățarea pentru vânzări. Modul în care ni se învață concepte în școală presupune că conceptul este ceea ce este important; exemplele sunt date doar pentru a ilustra acel concept în acțiune și apoi sunt aruncate mai târziu. Acest lucru funcționează în principal pentru domenii obișnuite precum șahul și fizica și matematica. Dar în domenii prost structurate, cum ar fi vânzările, studiile de caz sunt totul. 

Prin urmare, învățarea într-un astfel de domeniu necesită ca strategia de activare să reziste la reducerea totul la o singură explicație sau un singur exemplu prototip. Echipe de activare de succes:

1. Identificați experți în vânzări/performanțe.
2. Efectuați o analiză cognitivă a sarcinilor pe acești experți identificați pentru a le extrage expertiza.
3. Construiți o bibliotecă de cazuri de studii de caz.
4. Construiți simulări de instruire bazate pe studii de caz.

Vânzarea pe strategie: Adoptarea unei metodologii comune de vânzări

O metodologie de vânzări este un cadru sau un set de principii care ghidează echipele de vânzări pe parcursul procesului de vânzări. Este nevoie de obiective și le transformă în pași acționați și creează o punte între ceea ce trebuie făcut și cum se face.

În anii '1950, vânzarea formulei a devenit popular și este încă folosit de către comercianții de telemarketing și vânzătorii din ușă în ușă de pretutindeni. AIDA (care înseamnă Atenție, Interes, Dorință, Acțiune) este poate cea mai faimoasă formulă, încurajând vânzătorii să atragă cumpărătorul. atenţie, stimulează interes în produs, induce dorință să dețină produsul și să-i mute să-l ia acțiune.

Câțiva ani mai târziu, Xerox a investit câteva milioane de dolari în dezvoltarea unei abordări de „satisfacere a nevoilor”, denumită și „vânzarea soluțiilor”. Aceasta, prima dintre metodologiile moderne de vânzări complexe, a avut atât de mult succes încât Xerox l-a împachetat și vândut altor corporații sub numele de Professional Selling Skills.

Astăzi, există multe metodologii de vânzare populare în industria tehnologiei, cum ar fi SNAP, Challenger, și MEDIC — și fiecare companie ajunge să adopte una dintre ele și să o personalizeze ușor pentru a se potrivi nevoilor lor. Indiferent de metodologia adoptată, totuși, este util să existe o echipă care va acționa ca un „gardist” prin îngrijirea instrumentelor interne de vânzări pentru a reflecta metodologia aleasă, urmărind-o și permițând echipelor de vânzări să o urmeze.

Aceasta este una dintre cele mai strategice responsabilități ale echipelor de succes de promovare a vânzărilor, deoarece, de cele mai multe ori, cum este mai important decât ceea ce sau cat de mult. De exemplu, o companie SaaS poate reuși să vândă un produs de ceva timp, dar dacă nu are factorii de decizie potriviți implicați în procesul de vânzare sau dacă folosește în mare măsură reduceri sau are o implicare slabă cu succesul clienților, acel succes nu va dura mult. Va exista un concurent care va face acest lucru într-un mod mai holistic.

Un alt lucru de luat în considerare este că, deoarece companiile își iau în considerare strategia de revenire la muncă, nu există un consens care să definească „noua normalitate”.Matei 22:21 Pentru multe organizații de vânzări, întrebarea majoră este dacă vor reveni în cele din urmă la un model de vânzări care prezintă reprezentanți de vânzări din interior și de teren care se conectează cu clienții lor atât la fața locului, cât și online. În 2022, 66% dintre echipele de vânzări operează în medii virtuale sau hibride. Aceasta înseamnă că identificarea unei metodologii de vânzări care să se potrivească nevoilor clienților unei companii și propriilor capacități de vânzare este imperativă.

Traducerea datelor de vânzări în informații utile

Au existat multe discuții publice despre democratizarea datelor, instrumentele de vizualizare a datelor și noțiunea de a traduce datele în perspective. Din nou, practica de a nu doar urmărire, dar de fapt traducere, datele nu sunt bine stabilite în majoritatea companiilor. Multe companii au echipe de excelență în vânzări, dar tind să se concentreze pe atingerea cotelor, stabilirea obiectivelor și urmărirea veniturilor. 

Pe de altă parte, echipele de promovare a vânzărilor de succes analizează datele de vânzări pentru a identifica comportamentele emergente ale clienților, modelele de vânzări, semnalele competitive și noi cazuri de utilizare. Aceste informații pot fi fundamentul unei bucle de feedback între vânzări, marketing și inginerie, care ajută la ghidarea companiei cu privire la dezvoltarea de produse, noi campanii de marketing și chiar la identificarea lipsurilor de talent în vânzări. Atlassian este un exemplu excelent de companie SaaS care și-a dezvoltat GTM-ul pe măsură ce au venit mai multe date de vânzări de la diverși clienți, ajungând într-o strategie pe mai multe straturi care a vizat diferiți factori de decizie din interiorul unei companii (de la dezvoltatori la lideri IT) cu soluții diferite (de la Jira la Confluence).

Cu noi valori de vânzări și KPI introduse în fiecare zi, activarea vânzărilor poate beneficia, de asemenea, prin identificarea celor mai valoroase valori și îndrumarea întregii companii să se concentreze asupra acestora. De exemplu, cel ultimele rapoarte arătați că pandemia de Covid-19 a împins organizațiile să se concentreze continuu pe valori care urmăresc loialitatea și păstrarea cumpărătorilor. Companiile care urmăresc scorul net al promotorului (NPS) ca măsură a performanței vânzărilor au crescut cu 4% de la an la an, iar organizațiile raportează rate de retenție a clienților cu 7% mai mari atunci când urmăresc NPS. Asigurându-vă că cumpărătorii sunt mulțumiți de soluție și serviciu, organizațiile pot crea flux repetabil de venituri de la clienții existenți și creştere prin upsells sau cross-sells. 

O altă constatare interesantă este că companiile care urmăresc numărul de oferte pierdute din cauza concurenței raportează o creștere cu 7% a realizării cotei și o creștere cu 10% a reținerii clienților.

Acesta este genul de perspectivă pe care abilitarea vânzărilor o poate descoperi prin analiza inteligentă a datelor, partajată cu marketing și inginerie și, cel mai important, integrarea în programele de vânzări pentru a crea o buclă de feedback organizațional permanent.

Simplificarea și automatizarea călătoriei vânzătorului

Una dintre cele mai vechi povești din lumea afacerilor este conflictul fără sfârșit dintre vânzări și marketing. Povestea este cam așa: vânzările sunt critice pentru marketing, deoarece vânzările consideră că campaniile, activele și mesajele de marketing nu sunt relevante pentru clienți; marketingul consideră că vânzările nu investesc timp în a se educa asupra narațiunii de marketing și, ca urmare, își pierd clienți.

Ca întotdeauna, adevărul este undeva la mijloc. În ciuda consensului popular, cel mai eficient mod de a rezolva această tensiune nu este doar măsurarea cantitativă a eforturilor de marketing. Mai degrabă, este prin construirea buclelor de feedback între cele două organizații și măsurarea ambelor în funcție de responsabilitățile convenite de comun acord. De exemplu, echipele de vânzări pot fi măsurate în funcție de calitatea planurilor lor de cont, de câte active de marketing au folosit în timpul unui ciclu de vânzări de angajament și dacă au urmat metodologia de vânzări a companiei, în timp ce marketingul poate fi responsabil de viteza unei misiuni, valorile de utilizare a activelor de vânzări și rata de implicare a persoanelor-țintă cheie.

Echipele de activare a vânzărilor pot acoperi această decalaj alegând platforma de activare a vânzărilor (sau uneori CRM) care servește cel mai bine nevoilor companiei lor, educând atât marketingul, cât și vânzările despre cum să profite la maximum de această platformă și susținând adoptarea și utilizarea acesteia. Foarte des vorbim despre călătoriile și experiențele clienților, dar rareori abordăm cât de provocatoare și egale haotic experiențele unui marketer și ale unui vânzător pot fi în construirea de campanii sau descoperirea activelor de marketing potrivite pentru clienții lor. Aceasta este o problemă foarte importantă pentru toate echipele de vânzări, indiferent de dimensiunea companiei, și tocmai de aceea există în prezent o industrie de activare a vânzărilor SaaS în plină expansiune.

---

Foarte des, startup-urile și chiar companiile de tehnologie consacrate investesc timp, bani și resurse pentru a găsi răspunsuri la întrebări care nici măcar nu sunt cele potrivite în primul rând. De exemplu, pentru întrebări precum „Când este momentul potrivit pentru a investi în vânzări?”, acum pare să existe un consens public că momentul potrivit este întotdeauna acum. Investiția în construirea unui factor de stimulare a vânzărilor poate ajuta companiile să răspundă la multe dintre aceste întrebări și, mai important, să le ajute să se concentreze pe întrebările potrivite.

Postat pe 12 iulie 2022