Opombe s terena: strategije preboja z Deb Liu (2. del)

[Vgrajeni vsebina]

To je Opombe na terenu, nova serija video podcastov avtorja a16z, ki raziskuje poslovne modele in vedenja, ki spreminjajo potrošniško tehnologijo. Naročite se na kanal a16z na YouTubu, da ne zamudite nobene epizode.  

To je 2. del gostitelja Connie Chanpogovor z Deb Liu, izvršno direktorico podjetja Ancestry in nekdanjo podpredsednico App Commerce pri Meti. Razpravljajo o tem, kako bi morale tržnice določiti svoje stopnje prevzema, zakaj je gostota ključna za osvojitev lokalnega trga in kako lahko uporabite tisto, kar Deb imenuje "nenamerne smešne strategije", da dobite svojo naslednjo promocijo. Če ste zamudili 1. del, si ga vsekakor oglejte naša zadnja epizoda za globok potop v tržne meritve.

Connie Chan: Želim govoriti o vaši knjigi, Vzemite nazaj svojo moč, kar je fantastično, še posebej za ljudi, ki delajo v tehniki. Daješ veliko nasvetov, kako komunicirati, kako se predstaviti in kako najti mentorje. Katere so običajne stvari, ki se jih morajo ljudje naučiti, da bi bolje komunicirali?

Deb Liu: Veš, obstaja poglavje, ki ga imenujem "Ne daj si proste priložnosti." Gre za nekaj, moj prijatelj Carol Iozaki poučuje v svojem razredu, kar imenuje "nenamerne smešne strategije". In ta nenamerna smešna strategija je: Kolikokrat greš na sestanek in preden vstopiš, si kot, Na tem sestanku ne bom rekel ničesarali Sedel bom zadaj in samo poslušalali Komaj se bom pojavil in me bodo motili.

Toda kolikokrat odidete s sestanka, ko ste naredili prav to? In tako, če se pojaviš, res pokazati se. Preden se udeležite sestanka, se odločite, kaj želite storiti, kaj želite povedati in kaj želite doseči. In potem odidi. Nobenih obešank ni. In to je resnično spremenilo moj pogled na resnično pojavljanje vsak dan na vsakem sestanku.

Ali bodi prisoten ali pa ne pojdi. In mislim, da včasih imamo to idejo, Samo opazoval bom in vsrkaval. Ampak nismo v šoli. Na delovnem mestu preprosto ne deluje tako.

Connie: Zakaj je to nevarna pot?

Deb: No, če te ljudje vidijo na petih ali šestih sestankih in nisi rekel ničesar, so kot, kaj počne ves dan? Obstaja velika pristranskost in napisal sem ta članek z naslovom "Skrita pristranskost, o kateri nihče ne govori"— in mislim, da knjiga Mirna Susan Cain govori tudi o tem – proti ljudem, ki so izjemno tihi. Obstaja le velika pristranskost proti temu, da se ne pojaviš, da ne govoriš. Veste, videl sem kalibracije na sestankih, kjer smo govorili o napredovanjih. Rečejo si: »Morali bi jo promovirati. Imela je odlično predstavitev.” In predstavitev je bila 5% dela. Kot da je dobra premierka, vendar ne odlična. In potem si rečem: "Morali bi promovirati to drugo osebo, odlična je." In rekli so: "Ne, veš, ne predstavlja se dobro." Jaz pa si rečem: "Ampak 95 % tega – poslala je dvakrat toliko kot kdorkoli drug." Ampak vidite, kako so v komisiji za umerjanje vsi ljudje, ki vas vidijo le v večji sobi. In če se torej ne pojaviš, ljudje, ki odločajo o tem, ali boš napredoval, kakšne so tvoje ocene ... kar vidijo, je 5 % in te na podlagi tega ocenjujejo 95 %. In vaš vodja ves svoj čas preživi v boju za vas. In zato ljudi resnično spodbujam: Pomagajte svojemu upravitelju. Če se boš pojavil, se res pojavi. Dajte vse od sebe na mestih, kjer vas drugi vidijo. Ker te tako ocenjujejo. In mimogrede, ali je pošteno ali nepošteno - mislim, da je popolnoma nepošteno. Toda hkrati je to realnost, v kateri živimo.

Connie: Všeč mi je zadnjič naš pogovor o tržnicah. Še naprej želim iti skozi tržnice, ker ste sami delali na mnogih in ste nekatere zgradili od začetka. Kaj menite o stopnjah prevzema? To sprašujem, ker ko gledamo tržnice, ni vsaka tržnica enaka. Nekatera podjetja zaračunavajo stopnje prevzema 20+ odstotkov, nekatera zaračunavajo ničelno stopnjo prevzema in jo nato poskušajo dodati pozneje. Kakšne so vaše misli o tem, kako naj trg razmišlja o tem, kako določiti ceno svoje prevzemne stopnje?

Deb: Pravzaprav mislim, da morate razmisliti o stopnjah prevzema v treh različnih razdelkih. Prva so pristojbine za kotacijo. Provizije za kotacijo zadržijo zaloge pred trgi. To pogosto ni nekaj, kar počne veliko spletnih mest, hkrati pa pristojbine za uvrstitev na seznam preprečujejo in zmanjšujejo tudi število neželenih objav. Uravnotežiš dve stvari. Zato ga uporabljajo kot filter in mislim, da to storijo provizije za kotacijo.

To je en del, ki je: kakšna je vloga provizij za kotacijo v vaši storitvi?. In veliko storitev želi samo največjo zalogo. In dejansko se bodo osredotočali na kakovost prek različnih mehanizmov. To je en kos. 

Drugi del je dejansko transakcijska stopnja konzumacije. In tam veliko ljudi služi svoj denar. In videli smo do 50 % ali 70 %. Na primer, mislim, da RealReal izvaja preverjanje pristnosti, tako da zaračunajo nekaj več kot 50 %, če prodajate samo eno vrečko ali kaj podobnega. In zato morate resnično razmisliti: kaj poskušate spodbuditi glede stopnje transakcij? 

In na nekaterih trgih je marža na tone. Če prodajate torbo ali morda nekaj iz svoje omare, imate veliko večjo prilagodljivost, ker nimate visokih stroškov blaga. To ste kupili že zdavnaj - druga možnost je donacija. Zato bi bilo morda smiselnih 20%, 30%, celo 40%. Toda hkrati resnično tekmujete z drugimi trgi glede zagotavljanja zadostne vrednosti in likvidnosti. 

Tretje vedro dejansko razmišlja o tržnicah, kjer ne gre za eno samo transakcijo, temveč za dolgoročno razmerje – torej stvari, kot sta Upwork ali Fiverr, kjer dejansko nekoga najamete. Enako je, recimo, z mentorskimi tržnicami, kjer nekaj kupujete, vendar tega ne kupite enkrat – pravzaprav kupujete odnos. 

In tako, ko kupujete te učiteljske odnose, je tako enostavno, da nekdo pridobi vašo telefonsko številko, jo odstrani iz platforme in ima dolgo razmerje. Tržišče uporabljajo kot pridobivanje potencialnih strank. In tako še posebej na takih trgih, kjer je zelo enostavno zapustiti platformo, boste morda želeli zaračunati veliko vnaprej in malo kasneje. Kajti če ves čas zaračunavate, recimo, 20 %, bi na neki točki raje plačal neposredno ponudniku storitev, če želim dolgoročno zvezo ali pa jim plačam nekaj sto ali tisoč dolarjev na mesec. Zakaj bi želel plačati 200 USD tržnici, ko pa bi lahko ponudniku storitev plačal 100 USD več? Torej resnično razmišljate o tem: ali želite dejansko imeti postopen urnik, kjer zaračunavate veliko – morda 80 % vnaprej – in nato morda 5 % obdelave pozneje, da jih obdržite na platformi? Toda če vam to ne uspe, vnaprej veliko predstavljate dolgoročna razmerja, vendar ne zajamete dovolj vrednosti vnaprej.

Connie: In kako se vam zdi urnik v primerjavi s tem, kako velik prodajalec ste? Ali bi imeli različne stopnje prevzema za prvi znesek v dolarjih, potem pa drugačno stopnjo prevzema za znesek v dolarjih po tem in po tem, da bi spodbudili več posla?

Deb: Mislim, da je del tega odvisno od tega, koliko na vašem trgu so majhni prodajalci v primerjavi z zelo velikimi prodajalci. Veliko trgov ima pravilo 80/20: 20 % prodajalcev opravi 80 % prodaje. Ampak potem je nekomu drugemu lažje privabiti teh 20 %, če lahko ponudi nekaj drugačnega.

In kaj torej počnete, da jih resnično zadržujete? Ali je to znamka, ki jo ponujate? Ali ponujate kakšno spodbudo? Amazon ponuja Buy Box. In ko enkrat zaslužite v Buy Boxu, ga ne želite zapustiti, zato ste spodbujeni, da povečate prodajo na ta kanal.

Connie: Govorim o tem, kako veliko e-trgovina prihodnosti dejansko prihaja iz družbenih omrežij, ker so oglasi in trgovina pravzaprav zelo simbiotični in bi seveda morali iti skupaj. Samo v ZDA smo ga dolgo časa držali ločenega iz neznanega razloga. In šele zdaj začenjamo združevati oboje.

Deb: Če dobro pomislite, je v okrožnici Target in okrožnici Walmart veliko teh dejansko dogovorov o skupnem trženju, sklenjenih s samimi proizvajalci. So oglasi za oglase.

Če greste v kateri koli nakupovalni center ali supermarket, poznate zaključek igre, kjer lahko igrate s plačilom za igranje. To je del večjega posla, bodisi prek popustov ali rabatov. Prostor na policah v trgovini z živili je enak.

Connie: Nisem prepričan, da se ljudje tega sploh zavedajo. Ko stopiš v trgovino, se ne zavedaš: ja, Oreo plača za to mesto!

Deb: Absolutno, večina ljudi tega ne ve. Dejansko sem nekaj časa svetoval v tej panogi pred mnogimi leti in bil sem šokiran. Za uvrstitev na polico »eyeline« obstaja kot sistem prostora na policah, ki je popolnoma drugačen. In misliš, da je organsko.

Connie: To je drugačna cena kot spodnja polica.

Deb: Pravilno. In tako je dostop, nakup prostora na policah – to se imenuje provizija za režo – tako pomemben del trgovine z živili, ker so marže v trgovini z živili dejansko zelo, zelo nizke.

Connie: Večino časa, ko razmišljam o tem, kaj je prihodnost e-trgovine? Samo poglejte fizično trgovino in jo ponovite.

Deb: Ja, mislim, če dobro pomislite, so trgovine z živili trg. Je skupina ljudi, ki želijo nekaj prodati, in skupina ljudi, ki so kupci, ki nekaj iščejo. In trgovine z živili razsojajo o tem in o tem, kar prikazujejo. Pa vendar o tem ne razmišljamo na ta način. Vidimo jih kot trgovce na drobno – in na nek način so – vendar so tudi razsodniki o tem, kdo se pojavi. Kaj je dovolj kakovostno, kaj dobi prostor in kako je uvrščeno v ekosistem.

Connie: Ja. Prav tako želim govoriti o ubranljivosti trga. Ker imajo na eni strani odlične jarke, fantastične mrežne učinke. Craigslist je na primer videti kot zelo stara spletna stran, vendar še vedno prejema ogromno prometa. Še vedno bi objavil seznam na Craigslist, če bi moral oddati prostor. Toda kako se Craigslist ali druge tržnice branijo pred temi novimi in prihajajočimi tržnicami?

Deb: No, mislim, da je Craigslist imel izziv v tem, da v resnici niso naredili skoka na mobilne naprave. In eden od velikih izzivov je, da njihovo spletno mesto preprosto ni bilo primerno za mobilne naprave in da je bilo res težko brskati in iskati v njihovi storitvi. In to je pomenilo priložnost za motnje. In tudi niso bili kategorijsko usmerjeni. Torej ste videli diapozitiv kjer je prikazano, kako so vsa ta podjetja samo pobirala koščke Craigslista.

Connie: Ja. Jeff Jordan ves čas govori o tem. Razstavite Craigslist in vsak je ogromno podjetje.

Deb: Vsekakor. In tako pogledate Airbnb: stopili so v stik z ljudmi na Craigslistu in rekli: "Hej, bi rad dal seznam?" Dejansko bi dosegli ljudi in najeli prostore ter jih nato prosili, naj se pridružijo. In tako je to priložnost, da resnično razmislite o tem, kaj vas je naredilo posebnega, kar je za Craigslist dejstvo, da preprosto ni bilo spletnih oglasov. In tega so se res lahko lotili.

In lokalno je bilo zelo težko, ker ste morali na namizju identificirati »Sem na mestu X – območje zaliva San Francisco – kje živite? Kako daleč ste pripravljeni iti, da dobite X?« In tako je bilo zelo, zelo težko. Toda na mobilnih napravah imamo lokacijo vseh in dejansko lahko na zelo majhni razdalji ugotovite, kje je kaj, in lahko iščete stvari znotraj te razdalje. In preprosto jim ni uspelo narediti tega skoka.

Kljub temu je to še vedno zelo živahno spletno mesto in ga še vedno uporabljam, čeprav sem očitno ustvaril Facebook Marketplace. Ampak občasno bom brskal samo zato, da vidim, kaj je tam, in še vedno je nekaj zelo zanimivega inventarja.

Connie: V redu, potopimo se v Facebook Marketplace. Na nekaterih tržnicah potrebujete geografsko gostoto in morate resnično imeti mesto, preden se premaknete v naslednje mesto. In potem so tu še druge tržnice, kjer samo nekaj vržete po pošti, to pa vam pošlje USPS in ni pomembno, v katerem mestu živite. Na kaj naj pomislijo ustanovitelji, če gradijo lokalno v primerjavi s čisto spletnim?

Deb: Lokalno je vse o gostoti, gostoti, gostoti, gostoti. Ljudje pogosto odprejo preveč trgov hkrati. Ampak, če lahko dobite izdelek-tržnica v enem mestu, nato v naslednjem, in naslednjem ... In mislim, da je Uber naredil res dobro stvar, saj je bil res osredotočen na gostoto, vendar je imel GM na mesto, v katerega so želeli iti. Torej niso stavili na nacionalni ravni, stavili so na lokalni ravni.

Connie: Veliko razmišljam o tem, kako se lahko razvija trgovina, tudi znotraj nečesa, kot je Facebook. Obstaja Facebook Marketplace, vendar se veliko transakcij zgodi tudi v stvareh, kot so Facebook skupine. Kaj menite o tistih kuriranih ali pogosto zasebnih skupnostih, ki tudi prodajajo?

Deb: Mislim, da je to ena tistih stvari, kjer je odvisno od tega, kaj poskušaš narediti. Veliko mamskih skupnosti dejansko kupuje in prodaja med seboj in to raje počnejo kot na odprtem trgu. Če imate otroke, ki spijo, ali želite, da tujci hodijo skozi vašo hišo, ali želite, da somama kupi ta oblačila? In odvisno je od tega, kaj prodajate. Za avto si želite maksimalno pokritost, saj je verjetnost, da bi si kdo želel vaš avto, dejansko razmeroma majhna. To mora biti prava kilometrina in pravi proračun, tako da resnično želite likvidnost – dostop do kupcev. Če pa gre za nekaj, kot so otroška oblačila ali otroška posteljica – nekdo želi priti v sobo vašega otroka pogledat otroško posteljico – želite nekaj, kjer je zaupanje veliko, veliko večje. In kako torej uravnovesiti te stvari? Te zaprte skupnosti bodo še naprej obstajale in mislim, da so pomemben del trgovine.

Connie: Ali lahko govorimo tudi o plačilih? Imate veliko izkušenj s plačili na Facebooku. Kako Facebook Marketplace sploh ve, da ste ga kupili od potencialne stranke, ki ste jo dobili od Facebook Marketplace? Zakaj bi plačevali prek spleta, namesto da bi vam plačali v gotovini ali vam osebno dali ček, ko pride do pritiska? Toda plačila so tako pomemben del številnih uspešnih trgov pri financiranju prodajalcev ali kupcev. Vem, da veliko mlajših generacij zdaj uporablja veliko financiranja kupcev. Pogovorite se z menoj o vlogi, ki jo imajo plačila na trgu.

Deb: Veste, delal sem pri PayPalu, ko ga je kupil eBay. Torej je bila prva stvar, ki jo je naredil eBay, »ugled na prvem mestu«. Toda naslednja stvar, ki so jo naredili, so bila plačila, kajti če nekomu pošljete ček ali mu pošljete denarno nakaznico in vam ne pošlje izdelka, je bilo zaupanje velik problem. In to je bilo skoraj nemogoče razsoditi: rekli ste, da ste poslali ček, oseba je rekla, da ga je poslala, ni prispel – kaj se zgodi? In tako, s plačili zdaj veste, da je plačilo uspelo, veste, da obstaja številka za sledenje, in nenadoma je tukaj zaščita kupca. In to je odprlo toliko možnosti. In eBay je rasel v času, ko je bila rast dobra, toda nenadoma ste lahko videli, da se je po plačilih resnično povečal. In potem je bil naslednji korak pošiljanje – dodajanje nalepk za pošiljanje, kar je bil projekt, na katerem sem tudi delal.

Ogledate si lahko te funkcije korakov. Vidite, da se Poshmark na primer pogaja o pavšalni tarifi za pošiljanje čevljev, kar je bilo res zelo iznajdljivo, ker so sodelovali z USPS in vsi imajo dostop do tega v ZDA

In tako resnično razmišljam o teh trenutkih za plačila in pošiljanje: kaj so stvari za vaš trg, ki so hokejsko palico? In plačila so ena izmed njih, ker oboje dodajate zaupanje, hkrati pa dodajate tudi jamstva glede zagotavljanja storitev. In dodajate nekaj, kjer imate vi, tržnica, popolno vidljivost.

Connie: Na začetku je bil eBay kot storitev, podobna hrambi. Ko razmišljate o vlogi, ki so jo imeli v primerjavi s tem, kako so tržnice in plačila videti danes, pogosto plačate takoj ob nakupu. In potem vam lahko prodajalec stvar dejansko pošlje ali pa tudi ne. In potem se morate pritožiti na obeh straneh, da dejansko poravnate denar ali da ugotovite, ali je bila njihova transakcija zakonita ali ne. Kako bi to preoblikoval? Ali pa mislite, da je to pravi uporabniški tok?

Deb: No, ena stvar, ki je ZDA nikoli niso naredile, je pravi depozit. V mnogih drugih državah, na primer na Kitajskem, res izvajajo hrambo, kjer morate sprejeti predmet, da v bistvu sprostite sredstva. V bistvu je v ZDA razlika v tem, da imamo kreditne kartice in povratne bremenitve. Enakovredno je, da lahko kadar koli povrnete bremenitev. Torej obstaja povratna zapora. To je drugačna zaščita kot v državi, kot je Kitajska, kjer v bistvu plačujete gotovino, vendar jo sprostite na drugi strani. Torej nimamo pravega depozita. In zato mislim, da je res razumljivo: kdaj je transakcija resnično opravljena, ko sta obe strani zadovoljni?

Connie: Ali obstajajo druge čudovite uporabniške izkušnje, ki so spremenile igro na trgu?

Deb: o video stran v živo, QVC je prisoten že dolgo, vendar v ZDA še nikoli ni zaživel, razen Kaj ne in nekaj teh tržnic v živo. Z vidika uporabniške izkušnje je veliko stvari, ki bi lahko bile res zelo čudovite. Na primer, ko ste nakupovali ročno izdelane izdelke, jih je bilo res težko najti. In zdaj je kot cela kategorija. Odločiti se morajo, koliko bodo uravnotežili med pravimi ročno izdelanimi stvarmi po meri in nečim, kar je masovno proizvedeno, ker greste tja iz drugega razloga. Čudovito doživetje pa je videti, kako rokodelci resnično predstavijo svoje izdelke. Obstaja nekaj izkušenj, ki so resnično edinstvene in so jih lahko ujeli.

Mislim, da je StockX to naredil s čevlji. To ste videli pri GOAT-u. Res govorijo o naravi nekoga, ki obožuje superge. Kar bi lahko rekli: kako velika kategorija je to? Toda enako je z nakupovanjem v omari nekoga drugega. Je to nekaj, o čemer ste res veliko časa razmišljali? Ampak mimogrede, pred mnogimi leti sem na eBayu kupil tono oblačil – zgodaj, zgodaj. Pa vendar je kot veliko več prilagojen, privlačen vir v nasprotju z virom, ki temelji na iskanju. Igrificirali so ponovno deljenje in všečkanje. 

Connie: Poznavanje vaše stranke in tega, kaj bi jo najbolj pritegnilo.

Deb: ja In mislim, da je to stvar. Vsaka od teh tržnic je všeč določeni kategoriji, vendar je to zelo težko ponoviti v drugih kategorijah. In tako, verjetno bi lahko šli do izdelkov za dom v Poshmarku, toda ali bi res lahko šli do, recimo, knjig? Malo verjetno, ker gre za veliko bolj standarden izdelek. In tako, resnično razmišljate o razširitvi mesta, kamor greste. Kaj je tisto, kar prinesete na mizo?

Naročite se na kanal a16z na YouTubu, da ne zamudite nobene epizode.  

[Vgrajeni vsebina]

• Distribucija vsebine in PR s pomočjo SEO. Okrepite se še danes.
• Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Razširjeno znanje. Dostopite tukaj.
• Kovanje prihodnosti z Adryenn Ashley. Dostopite tukaj.
• vir: https://a16z.com/2023/04/14/field-notes-deb-liu-part-2/